新中式戰(zhàn)袍席卷2024背后的冷思考

氫消費·2024-02-24

All in 新中式，沒那么簡單

編者按：本文來自微信公眾號氫消費（ID：HQingXiaoFei），作者：大可Dake，編輯：李可馨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

要說2024開年掀起的風潮，“新中式”一定有姓名。

伴隨“春山學”成為春節(jié)期間乃至年后被重重解析的“顯學”，今年春晚表演者的著裝也被反復討論，甚至一度在電商平臺被“人肉”。今年央視春晚首次“大面積”針對新中式服飾紋樣進行宣傳，“新中式”作為流行元素，從未如此“張揚”地登上擁有絕對“話事權(quán)”的舞臺。

圖片來源：淘寶

前不久，楊冪在春晚彩排時穿著的中式棉服，一經(jīng)路透就瞬間賣出600多件。朱珠、毛曉彤、倪妮、趙露思、田曦薇等十幾位明星也憑借新中式穿搭上了熱搜，“新中式”穿搭也因此成為人肉“種草機”。

不僅“舞臺”上華流耀眼，日常生活中，無論出游、逛街、上班，穿著盤扣、斜門襟、立領(lǐng)等中式元素服飾的人也愈發(fā)多起來。羽絨服搭配馬面裙、泡泡袖旗袍、盤扣上衣配百褶裙等新中式“混搭”的教程，也成為小紅書等社交平臺的“頂流”。

無論從春節(jié)的朋友圈，還是路上行人的街拍，我們都能顯而易見的發(fā)現(xiàn)，今年，新中式服飾真正“走入尋常百姓家”。

圖片來源：小紅書

01血脈覺醒，“新中式服飾”全盛之年

討論“新中式”之前，首先也許要界定一下——“新中式”是啥？

在服飾領(lǐng)域，人們常講的“新中式”多指將中國傳統(tǒng)元素與當下審美潮流相結(jié)合的服裝。它吸收了傳統(tǒng)服飾的設(shè)計，但并沒有傳統(tǒng)服飾那么隆重華麗，而是更注重追求日常穿搭的簡約與實用感。

曾經(jīng)，這種“新中式”風格被調(diào)侃為“賭王闊太風”“中式老錢風”，但隨著文化和審美的變遷，觀念也在悄悄改變。

如今，新中式有美感、有內(nèi)涵而不張揚的特點，與當下Z世代對于個性美的追求不謀而合，也成為越來越多的年輕人表達自我個性、文化認同和文化自信的新方式，因而得到越來越多消費者的喜愛。

新中式到底火不火，數(shù)據(jù)或許能作說明。

在微博，自2023年以來，新中式服飾、新中式穿搭不僅伴隨著明星的穿著常登熱搜，新中式穿著本身也不斷引發(fā)網(wǎng)友們的討論?！靶轮惺?左壓右扣”“新中式火出圈”“為什么年輕人都喜歡新中式”等話題不斷吸引著網(wǎng)友們加入討論。

圖片來源：微博

在小紅書平臺，千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年小紅書平臺“新中式”相關(guān)筆記聲量增長390%+，互動總量增長188%+，新中式相關(guān)種草筆記數(shù)較2022年同期增長110%+，月均筆記數(shù)過萬，年互動總量超2000萬。品牌投放的商業(yè)筆記數(shù)增長119.75%，商業(yè)互動增長56.46%。在小紅書平臺，#新中式詞條目前已有38.7億瀏覽；具體到“新中式穿搭”，熱度最高的筆記已有超過15萬點贊，過萬點贊的筆記有數(shù)百條之多。

淘寶的數(shù)據(jù)則更為敏銳——早在2022年，新中式已經(jīng)登上《淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢白皮書》九大趨勢TOP3，在天貓生活研究所2023年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺“新中式風”的成交額年同比增長超50%，市場規(guī)模達10億級。消費者開始從元素、面料、工藝等多個維度，“喚醒”刻在基因里的文化自信。

圖片來源：千瓜

線下的數(shù)據(jù)也同樣喜人，在杭州的服裝批發(fā)市場四季青，新中式服飾占全場的80%，生意好至排單到半個月后。不少知名快銷品牌也都開啟了All in 新中式模式，不斷推出新中式單品。如今就連山姆和muji也都推出了有盤扣的棉服，蹭了一把新中式熱度。

一連串數(shù)據(jù)下，新中式“實火”實錘！但大火的“新中式”，是否能成為“暴富”制造機？越來越多的反饋告訴我們，似乎沒那么簡單。

02All in 新中式，沒那么簡單

新中式大潮滾滾而來，但想要在潮流中“掘金”，無論是消費者還是商家都發(fā)現(xiàn)，事情并不是那么簡單。

越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，新中式服裝，并不是誰穿都好看。社交平臺上的“吐槽”比比皆是：新中式的衣服只適合高瘦白的“紙片人”穿著，普通人穿上像“容嬤嬤穿大棉襖”“清宮戲里的胖丫頭”“別人穿上是唐裝，而我穿著會被問‘師傅算卦嗎’”“穿著像壽衣，不用化妝就能去演僵尸片”……

實際上，新中式服飾的“挑剔”性格，背后由多種因素“塑造”而成。

① 設(shè)計缺乏創(chuàng)新，版型頻頻觸雷

一部分原因是部分商家在選款和設(shè)計上確實欠缺考量。在小紅書“新中式”穿搭模塊，熱門帖子就是教消費者如何避免選到新中式的“壽衣”款式。大多品牌在設(shè)計和品牌塑造上創(chuàng)新不足，僅僅在圖案和顏色上做表面文章，并沒有結(jié)合產(chǎn)品整體進行有效創(chuàng)新。

作為一種服裝新品類，新中式服裝的生產(chǎn)商家也存在良莠不齊，導致品質(zhì)參差不齊、設(shè)計同質(zhì)化、盲目溢價等問題層出不窮。

隨著新中式的火爆，越來越多的商家開啟All in 新中式模式，但很多并沒有做服裝的經(jīng)驗。微博有一個熱搜是#窗簾廠家改做馬面裙訂單火爆#，原本生產(chǎn)窗簾布的企業(yè)開始生產(chǎn)馬面裙，并且銷量火爆。

隨著越來越多沒有成衣設(shè)計經(jīng)驗的商家踏著潮流加入戰(zhàn)場，這些連版型、款式、盤扣的單數(shù)要求都搞不清的商家，自然而然會制造很多“雷點”。

毫無疑問，服裝設(shè)計需要足夠的專業(yè)性，尤其是新中式服飾更需要傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，很多商家設(shè)計和版型都尚且是借鑒其他商家，只想在熱潮中分一杯羹，衣服的制作自然成為“照騙”。

② 與現(xiàn)代風格融合存在障礙

讓新中式服飾穿上像“洗浴行業(yè)從業(yè)者”，商品設(shè)計的專業(yè)性欠缺無疑是重要原因，但更廣泛的問題是，中式服飾的特點在于寬衣博袖，過于守舊傳統(tǒng)的設(shè)計未必適合現(xiàn)代生活節(jié)奏和生活場景。

想要把衣服穿出高級，無論是身材、臉蛋還是搭配，都得“面面俱到”，這對于小紅書博主們來說或許不成問題，但與萬千普通消費者的著裝需求來講，有時候真的不太匹配。

③ 消費群體較為窄眾

和新中式服飾相對應(yīng)的，是新中式服飾所用高端面料的走紅。

從宋錦到香云紗，越來越多的消費者通過新中式服飾了解到傳統(tǒng)面料，又紛紛表示“穿不起”。高價格點使其只能滿足一小部分消費群體的需求，對大眾消費者和年輕人的吸引力還較弱，這限制了其商業(yè)化進程。

當消費者端的問題傳導到商家側(cè)，諸多掣肘行業(yè)發(fā)展的問題也暴露出來。

首先，就是退貨率高企。根據(jù)行業(yè)相關(guān)從業(yè)者披露，新中式相關(guān)服飾的退貨率高達50%，這意味著超過一半的消費者嘗試新中式穿搭后，對于衣服效果并不滿意。

與此同時，因為新中式服裝的適用場景比較小眾，很多用戶直言“只能拍照穿穿”，這對于認真經(jīng)營服飾的商家而言，無疑會遭遇一定的經(jīng)營壓力。

其次，各項成本高昂。相對于普通成衣，新中式服裝的面料成本極為高昂。以如今大火的“宋錦”舉例，由于需要手工制作，一件成衣的面料成本就接近1000元，因此低于1500左右的宋錦基本上不可能。而目前大火的香云紗，一件成衣的面料成本也要接近500元。

高昂的價格無疑“嚇”走了一批消費者，對于消費者而言，新中式產(chǎn)品價格太貴還不如買奢侈品，而價格太低則遇見假貨或者質(zhì)量問題的情況很大，穿著效果自然也會大打折扣。

與此同時，在商家側(cè)，過高的面料成本和人工成本，也讓商家面臨壓力，不輕易上眾多sku，阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新。

圖片來源：小紅書

再次，“只預售不發(fā)貨”攪渾市場。與此同時，越來越多的消費者觀察到，很多新中式存在“預售不發(fā)貨”現(xiàn)象。很多店鋪的預售期限都在7-30天不等，更有消費者直言“店家根本沒有衣服，在湊一波人才開始做，如果湊不齊就退貨”。

預售的原因，一部分店家是因為產(chǎn)能跟不上，浙江嘉興海寧市許村明基布藝廠總經(jīng)理張明強在接受采訪中曾表示，每天源源不斷的訂單讓他很幸福，但做不完的訂單又讓他很煩惱，目前還欠客戶3萬多條馬面裙訂單。

而另一部分，則是店家沿襲了漢服尚且在“小眾”階段的消費“習氣”，也存在“賭性”心理，希望搏一搏單車變摩托。這部分商家，進一步“攪渾”了新中式的市場，帶來消費者的質(zhì)疑。

圖片來源：小紅書

種種問題，讓商家 All in 新中式面露遲疑。

自稱“服二代”的小紅書用戶@花瓶不花瓶就介紹了自己詢問服裝界大佬后總結(jié)的新中式服裝生產(chǎn)幾點“坑”。

他認為，“新中式”究其本質(zhì)只是一種服裝的風格，現(xiàn)在如此熱門與春節(jié)這一時間節(jié)點緊密相關(guān)，隨著傳統(tǒng)節(jié)日的過去，新中式風潮必然會有所退潮。與此同時，新中式服飾的受眾人群比較小，且這一風格并不是“剛需風格”，必然會面臨一波流行的“退潮”，盲目All in 新中式只會大虧。

而在新中式服飾的實體店經(jīng)營上，更要面臨“燒錢”的風險。女裝店主@胡楊一木分享自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時表示，“新中式女裝店一年下來100W都打不住”。他認為，新中式服飾的受眾還比較小眾且挑剔，新中式店鋪對于質(zhì)量、工藝甚至氛圍感的要求，都需要店主比其他店鋪進行更高昂的投入，并快速找到自己的消費群體。