編者按：本文來自微信公眾號 氫消費（ID：HQingXiaoFei），作者：H.H，編輯：彭瀟橫，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，據(jù)媒體報道，曾備受白領(lǐng)們追捧，一度被稱為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村，門店數(shù)量已從巔峰時期的40多家，銳減到只剩4家。

要知道的是，曾經(jīng)桃園眷村也曾一次次刷新外界對早餐的固有認(rèn)知。比如在價格上，其門店內(nèi)部售賣8元一根的油條、10元的豆?jié){和20多元的燒餅，價格遠超普通早餐價格。

同時，在選址上，桃園眷村也另辟蹊徑，比如其有家門店就開在LV隔壁，同時坐擁兩層樓豪華店面和超大落地窗。

一系列操作下來，以至于當(dāng)時很多人，不惜排隊兩小時也要進店打卡拍照。

圖源：桃園眷村官方微博

只可惜，當(dāng)消費升級成為過去時，在經(jīng)歷過短暫的熱潮之后，這個高端早餐品牌很快就走上了下坡路。尤其在今年初，隨著深圳萬象天地的門店關(guān)閉，桃源眷村在全國只剩下4家門店還在苦苦支撐。

從紅極一時的網(wǎng)紅餐廳到頻繁關(guān)店艱難求生，桃園眷村似乎不可避免要成為時代的眼淚。

01從燒餅油條店到“早餐界愛馬仕”

一家賣燒餅油條的早餐店，憑什么能夠開在LV的隔壁？很多人首次聽說桃園眷村時，無不發(fā)出這樣的感慨。

公開信息顯示，桃園眷村創(chuàng)立于2014年并在當(dāng)年于上海泰州路開出了首家門店。雖說店內(nèi)所銷售的仍然是油條、豆?jié){和包子等常見早餐品類，不過除了餐飲種類之外，其他各個方面都和傳統(tǒng)早餐店截然不同。

首先便是其獨樹一幟的門店裝修。和很多路邊極具煙火氣的早餐店相比，桃園眷村整體采用黑白色調(diào)，墻上貼著老照片和古詩詞，再加上雙層玻璃房、復(fù)古寫意的各種木制品等，如果消費者第一次進去還以為是個藝術(shù)館。

圖源：桃園眷村官方微博

一家早餐店風(fēng)格如此迥異，自然在品牌定位上也會不同以往。事實上，從一開始創(chuàng)始人程輝就力求打造一家高端餐飲店，因此在產(chǎn)品定價上桃園眷村打破了大多數(shù)消費者對于中式早餐的固有認(rèn)知。

例如在門店的價格表上，一根油條8元、一個肉松飯團22元，一碗番茄牛腩面更是達到了48元的“天價”。按此價格進行計算，普通人進去吃一頓早餐，平均花費大概在37元左右。

圖源：小紅書

門店裝修和產(chǎn)品定價已經(jīng)很明顯定位高端，接下來的門店選址則顯得相當(dāng)重要。

2016年，一篇名為《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨爟尚r》的爆款文章橫空出世，閱讀量高達686萬，桃園眷村順勢成為當(dāng)年最出圈的餐飲品牌之一。和高端定位牢牢綁定的同時，網(wǎng)友們也為其送上了“早餐界愛馬仕”的稱號。

此后，桃園眷村在2017年拿到首輪融資并開始了蒙眼狂奔階段，2017年底時就在上海、北京、杭州、南京等13座城市開出了門店，2018年還一度開放加盟。巔峰時期，桃園眷村在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量擁有40多家。

在當(dāng)年網(wǎng)紅餐飲這一概念剛興起時，桃園眷村便是其中的佼佼者，消費者對于桃園眷村的追捧更是樂此不疲，甚至不惜排隊兩個小時進店。據(jù)了解，當(dāng)年上海新天地店每日的客流量動輒超千人。

之所以消費者甘愿以超出普通早餐數(shù)倍的價格來到桃園眷村，這背后當(dāng)然有著品牌方對于自身定位的堅持。通俗一點說，桃園眷村創(chuàng)立之初創(chuàng)始人們就堅信高投資高回報，這也是為什么桃園眷村在門店選址時往往都是挑高端的地方來。

上海開在LV旁邊的門店自不必多說，擴張階段桃園眷村又分別選擇了北京三里屯、成都太古里、南京德基廣場等高端地段，同時還堅定走大店模式，動輒300平起步。

品牌調(diào)性立住，再加上各路人士的追捧，餐廳自然就擁有了相當(dāng)?shù)臒岫?。不夸張的說，很多人排隊到桃園眷村吃早餐并不是為了填飽肚子，而是其能夠帶給自己的情緒和社交價值。

定位高端、推廣打造爆款、消費者追捧穩(wěn)定品牌形象，這一切在品牌發(fā)展初期能夠形成有效的閉環(huán)。只不過當(dāng)網(wǎng)紅屬性逐漸消退，貴為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村也躲不開頭上的達摩克利斯之劍。

02僅剩4家門店，桃園眷村跌落神壇

很多人把桃園眷村走下神壇的原因歸結(jié)于疫情，但實際來看，在這之前桃園眷村身上的網(wǎng)紅效應(yīng)就已有崩塌之勢。

早在2019年桃園眷村在上海就陸續(xù)關(guān)閉了4家門店，包括當(dāng)年火爆出圈開在LV隔壁的那家。當(dāng)時公司內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人聲稱只是暫時停業(yè)，品牌會繼續(xù)升級。

只可惜接下來高層口中的“升級”仍然在持續(xù)變成“暫停營業(yè)”，包括2020年9月武漢兩家門店關(guān)停、同年10月南京德基廣場店歇業(yè)，到了年底杭州首店也正式關(guān)門。隨后CMO程輝表示租金很高該關(guān)還得關(guān)，至此桃園眷村開始主攻小而美路線，除了縮減門店還包括精簡SKU等。

據(jù)此前界面新聞的報道，這個來自上海的高端餐飲品牌目前在國內(nèi)只剩下4家門店還在正常營業(yè)中，大本營上海僅剩成立之初開在泰州路上的那家。

圖源：桃園眷村微信公眾號

從高不可攀到跌落神壇，表面來看是桃園眷村的高端故事講不下去了。

畢竟一味的講故事其實很容易產(chǎn)生審美疲勞，尤其是當(dāng)下消費者們越來越理性，真正還能吃的下這一套的人其實并不多。類比到各大新茶飲品牌上來說也是如此，起初奶茶跨界聯(lián)名往往能夠引發(fā)較大的熱度，當(dāng)這一方式被常態(tài)化運用時，所能夠帶來的邊際效應(yīng)肉眼可見的下降。

不過若從實際出發(fā)，根本原因還是在于其高價和產(chǎn)品之間的不平衡。

“一頓早餐37元，這是啥家庭才能享受的啊，都夠我一個星期的早飯開支了”、“已經(jīng)嘗試過了，就是很普通的豆?jié){油條，味道甚至不如很多路邊攤”，自從早餐界愛馬仕火爆出圈后，社媒平臺上不時有網(wǎng)友如此吐槽。

據(jù)有意思報告所做的調(diào)查，大多數(shù)消費者其實并不會為早餐花太多錢，接近40%的人每天在早餐上的支出都在5-10元之間。包括在大眾點評數(shù)千條的評論中，很多網(wǎng)友也都給桃園眷村貼上了“價格較高”的標(biāo)簽。

消費大趨勢日漸謹(jǐn)慎只是原因之一，產(chǎn)品創(chuàng)新方面桃園眷村也有些后繼乏力。

結(jié)合桃園眷村的菜單來看，從成立之初營業(yè)幾年來主打產(chǎn)品一直都是豆?jié){、油條、飯團、牛肉面等，新品開發(fā)方面明顯落后于其他具備網(wǎng)紅屬性的餐飲品牌，甚至在口味上都沒有多大變化。據(jù)桃園眷村公眾號顯示，2023年唯一上新的產(chǎn)品是米酒。

圖源：桃園眷村微信公眾號

當(dāng)然，桃園眷村并非沒有主動尋求轉(zhuǎn)變，尤其在過去幾年也曾根據(jù)不同地區(qū)人們的喜好推出過小籠包等品類。只可惜價格居高不下、產(chǎn)品沒有新意，只靠講故事顯然難以真正留住消費者。

值得一提的是，就在前不久桃園眷村所屬公司被列為被執(zhí)行人，關(guān)聯(lián)的司法案件是房屋租賃合同糾紛。

03高端化受阻，早餐品牌未來靠什么？

不可否認(rèn)，爆火出圈的桃園眷村的確曾引領(lǐng)過一波潮流，尤其是在2020年之前和桃園眷村類似的中式早餐品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)，在這之中就包括早安山丘、蒲石小點、小桃園等。

各大品牌幾乎無一例外，都想在中式早餐這條路上進行消費升級，包括選用更昂貴的食材、更高端的門店地址和裝修以及滿足消費者情緒價值的爆點等等。例如桃園眷村就曾在2018年的巔峰時期交出過全國40家門店，和年營收超6600萬的成績。

圖源：桃園眷村官方微博

只不過當(dāng)高端早餐這一賽道整體發(fā)生變化時，也絕非桃園眷村一家就能從根本上扭轉(zhuǎn)局面。

時至今日，曾在上海開出多家門店的蒲石小點早已人去樓空，另一大網(wǎng)紅飯團品牌南陽粢飯團即便是在改了名字之后，所剩下的店面也已不多見。諸如此類的品牌幾乎都和桃園眷村一樣，正逐步被消費者所拋棄。

畢竟在大眾消費者眼里，豆?jié){油條等絕非是能登上大雅之堂的食物，到了如今的消費降級時期當(dāng)然會更加理性?！?023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，有60%的消費者認(rèn)為自己更加理性，以前的自由隨機消費已經(jīng)變成了現(xiàn)在的貨比三家不吃虧。

從市場規(guī)模來看，早餐這條賽道仍然極具前景。據(jù)英敏特統(tǒng)計，2019年我國早餐市場規(guī)模已達1.75萬億，2025年有望增長到2.57萬億。作為一個名副其實的萬億市場，自然少不了各路勢力的涌入。

先來看被稱為桃園眷村“平替版”的小桃園。根據(jù)小桃園官網(wǎng)顯示，這家早餐連鎖品牌目前在上海已經(jīng)擁有27家直營門店，客單價低且店鋪面積較小，但很容易俘獲無數(shù)打工人的心。

再來看被稱為“中國包子第一股”的芭比，截止到2023年9月底，巴比在全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)達到了4970家。以華東市場為主，在2023年還進入了湖南和安徽等地。

除此之外還包括“包子界黑馬”李與白，以“包子就要現(xiàn)蒸、臊子就要現(xiàn)炒”的理念出發(fā)，為消費者帶來更豐富的感官體驗，甚至還喊出未來三年要開出2000家門店的目標(biāo)。

圖源：李與白官網(wǎng)

不難發(fā)現(xiàn)，早餐市場并非沒有前景，只是方向上需要做出改變了。如今活得很好的早餐品牌們，無一例外都在主打性價比和創(chuàng)新力。

在這條萬億賽道內(nèi)，競爭也正變得越來越激烈。21世紀(jì)初包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)就已經(jīng)向早餐市場發(fā)力，近些年來遍地開花的便利店也以快速便捷的特色成為打工人首選。在這之外還包括咖啡館和烘焙店都在嘗試進軍早餐市場，甚至就連海底撈的部分門店都曾推出過“6元早餐”系列。

不過歸根結(jié)底，吃個早餐只要品質(zhì)可靠、價格合理，對大多數(shù)消費者來說也就夠了。

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