編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 20社（ID：quancaijing_20she），作者：羅立璇 王曉玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在得罪了董宇輝的粉絲，遭遇股價(jià)過(guò)山車(chē)后，東方甄選再次被投資人嫌棄。一周前，東方甄選發(fā)布了2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告，現(xiàn)在股價(jià)跌去了近20%，這幾天恒生指數(shù)跌幅只有1%左右。

不被市場(chǎng)看好的最主要原因是由于主播薪酬調(diào)整，拉低了公司的利潤(rùn)率。俞敏洪在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，“小作文”風(fēng)波后，東方甄選所有主播的薪資都有所調(diào)整。

雖然真金白銀的給董宇輝加了工資，也給公司高級(jí)合伙人的身份，不過(guò)這幾天粉絲們并不是很滿(mǎn)意。一方面，本來(lái)被停播三個(gè)月的天權(quán)，才過(guò)了一個(gè)月就宣布復(fù)出；另一件事是，卸任CEO的孫東旭，不光很快現(xiàn)身東方甄選直播間開(kāi)始帶貨，也是董宇輝公司控股股東的法人代表，為董宇輝爭(zhēng)取“復(fù)仇”的粉絲多少有點(diǎn)泄氣。

東方甄選這家成立才三年的公司，總給人一身反骨的感覺(jué)。擁有董宇輝這樣的頭部主播之后，公開(kāi)diss飯圈，惹毛了丈母娘們。別的頭部主播，頂多是在抖快淘幾個(gè)平臺(tái)之間跳來(lái)跳去，俞老師自己做了一個(gè)App，叫板所有平臺(tái)。

東方甄選現(xiàn)在可能正處在一個(gè)成長(zhǎng)的叛逆期，這家公司目前同時(shí)做著三種業(yè)務(wù)，或者說(shuō)俞老師同時(shí)管理著三家業(yè)務(wù)完全不同的公司。

01 東方甄選的三重身份

在發(fā)布財(cái)報(bào)前，東方甄選先進(jìn)行了一次拆分，董宇輝從東方甄選直播間獨(dú)立出來(lái)，有了自己的賬號(hào)“與輝同行”，認(rèn)證信息為“與輝同行（北京）科技有限公司”，這家公司法人代表是董宇輝，屬于新東方教育集團(tuán)的全資孫公司。

與輝同行的帶貨品類(lèi)很廣泛，最近30天，從食品飲料到生鮮蔬果，再到日用百貨、圖書(shū)教育，全部為品牌商品，甚至還有鴨鴨和高梵兩個(gè)羽絨服品牌。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選同期帶貨商品近70%是食品、生鮮，其中除了五糧液，其他的牛奶、對(duì)蝦、車(chē)?yán)遄拥鹊龋际菛|方甄選自營(yíng)商品。

從帶貨商品上看，與輝同行與東方甄選的切割十分徹底。收入模式上，董宇輝更像是一個(gè)頭部主播，收入中除了帶貨分成還有品牌的坑位費(fèi)等等。與輝同行的定位，無(wú)疑是一個(gè)網(wǎng)紅公司，將來(lái)一切運(yùn)營(yíng)都會(huì)圍繞董宇輝。

而且，董宇輝與東方甄選之間不是主播與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系。按照俞敏洪的說(shuō)法，為了充分發(fā)揮“與輝同行”的能量，其收入與利潤(rùn)獨(dú)立核算。“與輝同行”沒(méi)有成立董事會(huì)，只有一個(gè)總經(jīng)理、執(zhí)行董事，都是董宇輝，這意味著董宇輝有充分的管理權(quán)限和決策權(quán)限。

俞敏洪的解釋是，MCN是一個(gè)簡(jiǎn)單的分成模式，通常是主播在直播賣(mài)貨，供應(yīng)鏈、投流由MCN公司來(lái)做，主播獲得銷(xiāo)售額的一定比例分成。

東方甄選則可以看成一個(gè)類(lèi)MCN機(jī)構(gòu)，除了俞敏洪和東方小孫（孫東旭），還有幾十位主播，大家比較熟悉的有頓頓、yoyo、天權(quán)等，這些主播的薪酬構(gòu)成比較復(fù)雜，除了基本薪酬還有股權(quán)激勵(lì)，但是業(yè)務(wù)形式和其他MCN機(jī)構(gòu)沒(méi)有太大差別。

如果東方甄選真的把自己定位為一家純粹的MCN機(jī)構(gòu)，那問(wèn)題就是簡(jiǎn)單得多，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)上了躺賺的日子。

東方甄選在財(cái)報(bào)中，把自己定義為“一家全新的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商公司”，結(jié)合之前在供應(yīng)鏈上的投入，東方甄選對(duì)自己的定位實(shí)際上是一家零售公司。

東方甄選的招商流程（圖片來(lái)自官網(wǎng)）

東方甄選一直在搭建自己的供應(yīng)鏈，2022年，東方甄選就計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。最新的財(cái)報(bào)中披露，東方甄選的倉(cāng)儲(chǔ)體系要做到常溫發(fā)貨中國(guó)覆蓋99%以上，冷鏈發(fā)貨中國(guó)覆蓋97%以上。

也是在2022年，東方甄選就開(kāi)始上線(xiàn)自營(yíng)產(chǎn)品，目前自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過(guò)264個(gè)。除了與原產(chǎn)地供應(yīng)鏈公司緊密合作的農(nóng)產(chǎn)品，還有烤腸、雞胸肉等深加工食品，東方甄選也已經(jīng)有了自己的烤腸工廠。

更讓人吃驚的是，東方甄選計(jì)劃開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，今年要在一線(xiàn)城市與第三方物流商合作，開(kāi)展前置倉(cāng)試點(diǎn)，將訂單交付過(guò)程縮短在兩小時(shí)內(nèi)。

同時(shí)運(yùn)營(yíng)著網(wǎng)紅公司、MCN和零售公司，看上去問(wèn)題不大，首先這三種業(yè)務(wù)彼此并沒(méi)有矛盾，甚至還有明顯的協(xié)同效應(yīng)。短期來(lái)看，只是讓東方甄選得罪了一些人。諸如因?yàn)椴皇菃渭兊木W(wǎng)紅公司，所以不能夠容忍對(duì)董宇輝過(guò)度依賴(lài)，因?yàn)椴皇菃渭兊腗CN，所以需要有自己的App等等。

畢竟沒(méi)有人能讓所有人滿(mǎn)意，如果三箭齊發(fā)只是帶來(lái)這么一點(diǎn)小風(fēng)波，那問(wèn)題就簡(jiǎn)單了。

02 網(wǎng)紅公司的“三駕馬車(chē)”

實(shí)際上，這三個(gè)方向上都有過(guò)成功案例。

第一個(gè)是和核心主播、網(wǎng)紅深度綁定，讓對(duì)方成為老板。其中最知名的成功案例就是美腕與李佳琦的合作；最知名的失敗案例則是微念與李子柒，但在此之前，他們已經(jīng)達(dá)到了業(yè)界少有的影響力和品牌度。行業(yè)中一直有人開(kāi)玩笑說(shuō)，最穩(wěn)定的主播公司就是夫妻檔，網(wǎng)紅+老板，本質(zhì)上也是一種深度利益綁定。

目前看來(lái)，與輝同行起碼是短期內(nèi)，擁有這種穩(wěn)定關(guān)系。在俞敏洪看來(lái)，東方甄選和“與輝同行”的關(guān)系是符合上市公司治理結(jié)構(gòu)下的共同發(fā)展的關(guān)系，東方甄選對(duì)董宇輝的收入有保底承諾，董宇輝及團(tuán)隊(duì)也會(huì)從公司增長(zhǎng)中獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

其次則證明自己有孵化網(wǎng)紅，或者推網(wǎng)紅的能力，在這個(gè)方面的代表是和賈乃亮、劉畊宏等明星簽約的遙望科技，還有利用自己的影響力、孵化出多個(gè)“同事”網(wǎng)紅的papitube等。

而這種模式的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果不能把資源都集中在少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)紅的身上，那么很可能拿不到高于市場(chǎng)平均水平的收入，都最后公司相當(dāng)于拿的是服務(wù)網(wǎng)紅的傭金，這樣的收入是不足以支撐起一個(gè)市值極高的公司的。也因此，遙望科技的市值從最高時(shí)期的210億，已經(jīng)被“踝斬”到了當(dāng)下的66億。

俞敏洪已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)，如果東方甄選只是依賴(lài)于董宇輝一個(gè)人發(fā)展的話(huà)，那這就不是一個(gè)正常的公司。只有所有主播們?nèi)σ愿暗匕l(fā)展，公司才能全力以赴發(fā)展。

不依賴(lài)于一個(gè)人當(dāng)然不難，但是復(fù)制出一批頭部網(wǎng)紅，沒(méi)有人能做到。

基礎(chǔ)設(shè)施就不用說(shuō)了，梳理供應(yīng)鏈、組局盤(pán)貨、物流運(yùn)輸、客服售后，是最常見(jiàn)的零售公司的形態(tài)，盒馬、Costco、沃爾瑪、京東超市等等，都能利用達(dá)人直播、品牌自播和電商平臺(tái)開(kāi)店等手段，為自己吸引流量，但最后還是要落到零售效率、可觸達(dá)性，來(lái)為消費(fèi)者提供又快又好的供應(yīng)，是拼殺得最激烈的行業(yè)。

這是一個(gè)擁有極高想象空間的方向，對(duì)標(biāo)名單上的公司估值或市值都數(shù)倍甚至數(shù)百倍于東方甄選，當(dāng)然也需要巨額的前期投入。

現(xiàn)在，東方甄選也試圖向外界證明，他們同時(shí)擁有或者正在搭建這三個(gè)面向的能力。在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的上一個(gè)周期，確實(shí)有一家公司也試圖同時(shí)實(shí)現(xiàn)這三個(gè)能力，但卻失敗了，那就是已經(jīng)退市到最后被注銷(xiāo)的如涵電商，或許能提供一定的參考價(jià)值。

如涵電商在納斯達(dá)克上市時(shí)

如涵電商旗下最知名的網(wǎng)紅是從淘寶紅人成長(zhǎng)起來(lái)的張大奕。她的淘寶店曾經(jīng)是淘寶第一家銷(xiāo)量破億元的女裝店鋪，2016年時(shí)全年收益超過(guò)2億元。很快，如涵開(kāi)始大批簽約和孵化網(wǎng)紅，開(kāi)設(shè)店鋪，想要達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。

在如涵描繪出來(lái)的理想圖景中，他們應(yīng)該能夠批量復(fù)制“張大奕”，并且在“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的情況下，直接向源頭拿貨，實(shí)現(xiàn)超高毛利的網(wǎng)紅電商模式。

03 市值有時(shí)候是枷鎖

到上市時(shí)，如涵旗下已經(jīng)擁有91個(gè)店鋪、簽約超過(guò)100個(gè)網(wǎng)紅。單全職服務(wù)這些網(wǎng)紅的團(tuán)隊(duì)，就需要100多人。為了給這些網(wǎng)紅保持穩(wěn)定貨源，如涵采取的是ZARA的買(mǎi)手制模式，和多個(gè)供應(yīng)商、廠家簽訂長(zhǎng)期合同，多批次下單，小單快返。

可惜，很快這三條路都遇到了不同問(wèn)題。

最嚴(yán)重的是供應(yīng)鏈管理能力薄弱，采購(gòu)成本高企。在2019年上市時(shí)，貨物采購(gòu)成本占據(jù)公司總成本的77%，接近八成。在招股書(shū)中，如涵還將成本作為他們?cè)诠?yīng)鏈上大幅投入的證明之一。

另外，他們的毛利也因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)成本高企而飽受拖累。在2020財(cái)年，如涵在產(chǎn)品銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的開(kāi)支為3.05億元，同比增長(zhǎng)接近五成。因此，在王思聰那條著名的質(zhì)疑如涵的朋友圈里，就提問(wèn)，既然養(yǎng)了這么多網(wǎng)紅，為什么還需要那么高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用？

同時(shí)，公司營(yíng)收高度依賴(lài)頭部網(wǎng)紅張大奕，從2019年上市到2021年退市，張大奕帶來(lái)的收入所占總收入的比例都超過(guò)了五成。而2020年張大奕和淘寶、天貓時(shí)任總裁蔣凡發(fā)生的桃色新聞，也讓她本人形象和店鋪生意都受到了損害。

再加上網(wǎng)紅孵化的成本并不低，頭部網(wǎng)紅更加成本巨大，甚至稱(chēng)得上可遇不可求。如涵的紅人故事和孵化故事都走到了盡頭，再加上公司本身連年虧損，所以最終走到了退市的結(jié)局。

如涵不是沒(méi)有努力過(guò)。在2020年火熱的電商行業(yè)里，它選擇了收縮。先是提出要轉(zhuǎn)型為“平臺(tái)型MCN”，意思就是他們要大幅縮減供應(yīng)鏈采購(gòu)（他們將這個(gè)成為“自營(yíng)”），只做讓網(wǎng)紅接商單的流量生意（如涵定義的“平臺(tái)”模式）。

2019年3月到2020年3月，如涵自營(yíng)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)從14位減少至3位；店鋪數(shù)量由56個(gè)減少至19個(gè)；平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量由122位增加到137位，同比增長(zhǎng)12%；平臺(tái)服務(wù)的品牌數(shù)自2019財(cái)年的632個(gè)上升至2020財(cái)年的1035個(gè)。

這樣的模式消解了腰部和尾部網(wǎng)紅的“產(chǎn)能”，也帶來(lái)了良好的收益。2020財(cái)年，如涵代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.19億，在總營(yíng)收中的占比提升至48%，去年同期僅占比24%。即使如此，如涵的虧損也只是收窄，但仍然沒(méi)能扭虧為盈。

而同時(shí)，直播電商大行其道，像李佳琦、辛巴、薇婭等一茬又一茬的電商主播分走了用戶(hù)的注意力和商單成交。所以，如涵沒(méi)落的底層邏輯不是如涵無(wú)法培養(yǎng)出下一個(gè)張大奕了，而是“張大奕”不再是市場(chǎng)的稀缺品。

在不斷折騰的過(guò)程中，如涵的股價(jià)也起起落落過(guò)幾次。但是，到最后，都沒(méi)能回到上市時(shí)的10億美元市值。如涵在上市時(shí)，為了10億市值所規(guī)劃的整合供應(yīng)鏈上下游的生意圖景，到最后并沒(méi)有創(chuàng)造有價(jià)值的資產(chǎn)沉淀，也沒(méi)有留下可復(fù)制的方法論，從而成為了一紙空談。

可以說(shuō)，如果在上市時(shí)抓住一個(gè)方向，迅速改革，跟上抖音快速發(fā)展的趨勢(shì)，那么如涵這個(gè)公司或許還會(huì)存在。但是，由于虧損過(guò)大，他們已經(jīng)失去了改革的養(yǎng)分。

而時(shí)間發(fā)展到現(xiàn)在，一家全新的、看似更強(qiáng)大的公司出現(xiàn)，認(rèn)為自己也能同時(shí)做到上述三件事情。這或許是為了要匹配上自己一度飆升了20倍的股價(jià)所作出的努力，或許是俞敏洪基于業(yè)務(wù)判斷而作出的詳細(xì)規(guī)劃。但是，行業(yè)的基礎(chǔ)規(guī)律，很多時(shí)候不以人的意志，甚至不以公司的財(cái)富為轉(zhuǎn)移。怎么作出取舍，或者想出創(chuàng)新式的解法，可能才是更重要的。

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