本文來自微信公眾號 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：阿萬，編輯：徐濤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

01醫(yī)美大跳水：青春有價，只要998

最近，電視劇《繁花》的熱播讓飾演“碰哭精”汪小姐的演員唐嫣又火出了圈。若非百度資料“白紙黑字”，誰能相信活潑美麗的唐嫣不久前才慶祝了自己40歲的生日？

在感嘆明星駐顏有方的同時，一些有著抗衰訴求的消費者，則把關(guān)注點聚焦在了“明星凍齡貴婦密碼”——輕醫(yī)美類產(chǎn)品。

然而，從2023年年底開始，一場降價風(fēng)暴卻席卷了整個行業(yè)，首當(dāng)其沖的，便是被譽(yù)為“玻尿酸中的愛馬仕”的喬雅登。

在直播間里，過去單支售價動輒過萬的喬雅登直接被打到了1折，1999元的勁爆價讓消費者為之瘋狂。

難道之前重金投入的貴婦們都被收了“智商稅”嗎？實際上，這些低價輕醫(yī)美不僅沒有讓消費者輕松變美，而是揭開了行業(yè)內(nèi)不為人知的背陰面。

02玻尿酸的“低價慘案”

貴婦圈里有一句名言：“十瓶貴婦面霜，不如打一針?biāo)狻！币馑际?，輕醫(yī)美對面部斑紋、下垂等衰老問題具有極強(qiáng)的修復(fù)效果。

與手術(shù)類傳統(tǒng)醫(yī)療美容相比，輕醫(yī)美主要以光電和注射治療為主，大多微創(chuàng)甚至無創(chuàng)，恢復(fù)短同時見效快。在輕醫(yī)美最先發(fā)展的香港，這樣的治療方式被稱為“午休美容”，是都市麗人留住青春的不二選擇。

近十年來，輕醫(yī)美已在國內(nèi)各大城市遍地開花。不過，消費者痛點也同樣明顯：在過去很長一段時間里，產(chǎn)品價格始終居高不下。

玻尿酸是輕醫(yī)美中的重要品類，它是面部凹陷的填充原材料。頭部品牌喬雅登、瑞藍(lán)的產(chǎn)品單支1ml的價格在5000—15000元。粗略一算，比黃金還貴。而為了達(dá)到最佳填充效果，不少消費者需要注射多支玻尿酸，一次填充費用就高達(dá)幾萬元。

因此輕醫(yī)美一直讓愛美者又愛又恨，愛它的效果顯著，恨它的價格高昂。

然而，隨著抖音、淘寶等直播間里以“團(tuán)購”“年卡”等形式的輕醫(yī)美項目組合出現(xiàn)，輕醫(yī)美價格迎來了第一波跳水。

在北京某醫(yī)美機(jī)構(gòu)的直播間里，原價12999元的提拉緊致項目半島超聲炮，團(tuán)購秒殺價為5599元；而如果購買2萬元“打包卡”，除了能做4次超聲炮外，還送3次水光針。

實打?qū)嵉膬?yōu)惠讓此前望而卻步的消費者第一次走進(jìn)了醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

Mob研究院最新發(fā)布的《2023年醫(yī)美人群洞察報告》顯示，消費者規(guī)模繼續(xù)攀升，從2022年的2093萬人上漲至2354萬人，漲幅達(dá)12.5%，而其中近60%的醫(yī)美人士，月收入不足5000元。

只有更劃算的價格，才能打開更多消費者的錢包。不到半年時間，輕醫(yī)美價格內(nèi)卷以二倍速沖刺，在“雙11”折扣大戰(zhàn)中開始了第二波集體跳水。

其中最讓人大跌眼鏡的，莫過于1折“跳樓價”來到千元價位的喬雅登。

作為行銷全球的玻尿酸一哥，喬雅登旗下有5大玻尿酸產(chǎn)品：極致、雅致、豐顏、質(zhì)顏和緹顏，分別作用于面部不同軟硬區(qū)域，單支價格一直保持在10000—16000元。

然而在抖音一些直播間里，竟然開售了1999元一支的喬雅登雅致，一石激起千層浪，連醫(yī)美業(yè)內(nèi)也受到了不小的震動。

“這個價格成本都拿不到?！?/p>

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，在破價出現(xiàn)后，各家機(jī)構(gòu)反應(yīng)很大，考慮到這是抖音首次開放玻尿酸線上銷售權(quán)限，破價直播間很可能是賠本賺吆喝。

不過，看似“破價”還有另一種可能。

與其他商品不同，輕醫(yī)美需要消費者到店完成消費，這就給了機(jī)構(gòu)咨詢師“話療”的操作空間?！邦櫩蛠砹丝梢愿鶕?jù)情況建議進(jìn)行其他聯(lián)合治療，熱瑪吉、超聲刀，甚至熱超聯(lián)合，把客單價做上去。”

為了追求更高的客單利潤，部分不法機(jī)構(gòu)甚至鋌而走險在注射藥品中摻入生理鹽水，一支藥變成兩支藥，或者干脆注射來路不明假藥。

艾瑞網(wǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，市面上流通的針劑正品率只有33.3%，也就是說每售出三支玻尿酸中，僅有一支是真貨。

連成本都不夠的低價，暴露的是輕醫(yī)美行業(yè)錯綜復(fù)雜的行業(yè)亂象。當(dāng)下過分強(qiáng)調(diào)消費屬性的輕醫(yī)美環(huán)境，讓醫(yī)療美容從“技術(shù)”淪為了劣幣驅(qū)逐良幣的“算術(shù)”。

03美麗“餡餅”？其實是美麗陷阱

雖然“午休美容”聽上去輕松享受，但實際進(jìn)行輕醫(yī)美的消費者卻一刻也不能放松。當(dāng)消費者決定進(jìn)行一次輕醫(yī)美項目，從出發(fā)到診療室，中間道路并不通達(dá)。

首先要選擇一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，這是信息冗雜的重災(zāi)區(qū)。

無論是線上光鮮亮麗的醫(yī)美主播，還是線下美容美發(fā)店精致的老板娘，都會熱情推薦“物美價廉”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。不過這并非情意，全都是生意。

這些居間推薦人在醫(yī)美行業(yè)有一個特有稱呼——渠道，他們通過介紹熟客前往醫(yī)美機(jī)構(gòu)，在機(jī)構(gòu)獲客成功后得到回扣傭金。

據(jù)紅星資本局報道，通常渠道醫(yī)美返傭比例為20%至30%，但如果成交額高、客源穩(wěn)定，有些機(jī)構(gòu)的返傭比例甚至能達(dá)到驚人的80%—90%。

在1818黃金眼欄目中，曾多次出現(xiàn)熟人介紹去做醫(yī)美，維權(quán)失敗卻發(fā)現(xiàn)這位“熟人”吃了八成回扣，即使維權(quán)成功，消費者也僅能退回被機(jī)構(gòu)實際收取的那一兩成費用。

并且，這類被吃掉的回扣通常還因為無法報稅，成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)偷稅漏稅的隱匿收入。

此前杭州一家名為千和醫(yī)療美容的機(jī)構(gòu)曾被報道累計隱匿47.55億元服務(wù)收入，這類“熟人作案”的渠道返傭規(guī)模之大可見一斑。

而即使通過國家衛(wèi)生健康委員會等官方網(wǎng)站比對信息，找到了合法合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，在進(jìn)行治療之前，消費者往往還要經(jīng)歷一場和醫(yī)美咨詢師的心理拉鋸戰(zhàn)。

國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)起步較晚，大多數(shù)消費者并不了解自己適合的醫(yī)美項目，這就使治療前的面診溝通變得尤為重要。負(fù)責(zé)溝通的咨詢師通常具備一定的醫(yī)美知識，但不可忽視的客觀前提是，他們的提成與客單價直接掛鉤。

沒有商人不追求更高的收益，這與為消費者著想天然對立。因此消費者能夠獲得的服務(wù)質(zhì)量，基本全仰仗醫(yī)美咨詢師自己的良心。

遺憾的是，從消費投訴數(shù)據(jù)來看，良心實在難得。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)美相關(guān)投訴達(dá)7233起，5年內(nèi)翻了14倍，其中虛假宣傳、誘導(dǎo)貸款等問題顯著，消費者一次又一次在醫(yī)美機(jī)構(gòu)被“割韭菜”。

至于終于來到治療醫(yī)生面前，“過五關(guān)斬六將”的消費者仍然面臨著偷換藥品注射生理鹽水、光電探頭打出發(fā)數(shù)不足等偷工減料的風(fēng)險。

消費者感到受傷的情緒在不斷蔓延。小紅書等平臺關(guān)于輕醫(yī)美上千點贊的熱門討論中，“又打假一臺假儀器”“我是不是做了假的光子嫩膚”等質(zhì)疑帖比比皆是。

如何重塑規(guī)范化健康發(fā)展的行業(yè)環(huán)境，讓輕醫(yī)美這棵正抽枝發(fā)芽的“小樹”茁壯生長，是當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)最大的痛點，也是最迫切的期望。

04醫(yī)美行業(yè)到了必須要改變的時刻

為什么機(jī)構(gòu)都這么“黑”？難道就不能規(guī)規(guī)矩矩做生意嗎？

在投訴意見中，消費者往往將矛頭都指向醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但與絕大部分人預(yù)想的截然相反，醫(yī)美機(jī)構(gòu)其實是整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中最不賺錢的一環(huán)。

胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤僅在1%—10%之間，且各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)慘淡的盈利情況，與醫(yī)美行業(yè)整體高歌猛進(jìn)形成了鮮明對比。

此前赴港上市的瑞麗醫(yī)療招股書顯示，瑞麗醫(yī)美年均收入超過1億元，凈利率卻逐年下降，從2017年的15.4%一路跌到了2020年的2.98%。另一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)伊美爾的招股書同樣顯示，即使2018年、2019年營收達(dá)到了7.39億元和8.11億元，公司仍然處于虧損狀態(tài)。

在業(yè)內(nèi)投資人看來，醫(yī)美機(jī)構(gòu)其實是“低毛利生意”。真正導(dǎo)致醫(yī)美亂象不斷的癥結(jié)不在機(jī)構(gòu)，而是極不健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

醫(yī)美企業(yè)聯(lián)合麗格董事長李濱在接受《最話》采訪時更是直言：“整個中國醫(yī)美行業(yè)的底層邏輯就是亂的，上游相對集中，中游又極度分散，既導(dǎo)致了醫(yī)美機(jī)構(gòu)與廠商之間的議價能力很弱，也導(dǎo)致了醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的瘋狂內(nèi)卷?！?/p>

造成輕醫(yī)美高客單價低盈利的一個方面，是原料廠商“正在瘋狂收割中國市場”。

在光子嫩膚撥片、玻尿酸制劑等原材料上，海外公司對大陸市場的收費最高達(dá)歐美市場的一倍以上，且仍在逐年增長。

醫(yī)美行業(yè)的定價權(quán)掌握在幾家原料、器械的龍頭廠商手中。目前國內(nèi)尚未突破大部分醫(yī)美原料的生產(chǎn)關(guān)，無論是光電設(shè)備還是注射產(chǎn)品，絕大部分依賴海外進(jìn)口。在這種格局下，國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)淪為原料企業(yè)的分銷商，站在了醫(yī)美價值鏈的最末端。

而另一方面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)除了不得不承擔(dān)上游壟斷的定價成本，還要面對越來越“卷”的市場風(fēng)向，加大營銷獲客的投入。

來自民生證券的研究報告顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客營銷占費用結(jié)構(gòu)的30%—35%。“酒香也怕巷子深”，輕醫(yī)美作為方興未艾的新事物，正處于需要高曝光量的先聲宣傳期，在這個信息過載的時代里能掀起水花的宣傳投入，無異于精衛(wèi)填海。

不過，渠道獲客的方式也長期吃掉了大部分利潤，這是輕醫(yī)美萌芽期的陣痛，好在落下帷幕的日期并不遙遠(yuǎn)。據(jù)《證券時報》報道，此前上海針對醫(yī)美行業(yè)渠道營銷的問題，已將返傭定性為財務(wù)賄賂，更多監(jiān)管的“大錘”正在路上。

近期，輕醫(yī)美的另一個分支——家用美容儀也紛紛跳水，但這并不是促銷活動，而是清倉離場。國家藥監(jiān)局《醫(yī)療器械分類目錄》公告要求，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

過去拿著家用小電器牌照售價幾千上萬元不等的初普、絲可等射頻美容儀，正在監(jiān)管鐵錘下割肉退場。

可以預(yù)見，未來輕醫(yī)美行業(yè)的洗牌將清出更多非正當(dāng)經(jīng)營的機(jī)構(gòu)和品牌。但同時輕醫(yī)美作為非必要醫(yī)療手段，無論是行業(yè)規(guī)則還是消費驅(qū)動都與傳統(tǒng)醫(yī)療有著很大區(qū)別。

一端擔(dān)起消費，一端擔(dān)起規(guī)范，醫(yī)美行業(yè)的天平需要進(jìn)行更精細(xì)化的平衡考量。

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