編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），作者：盧思葉，編輯：童潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)日前發(fā)布2024財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告，在截至2023年11月30日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)綜合收益8108億日元，同比增長(zhǎng)13.2%，經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)25.3%至1467億日元。
財(cái)報(bào)中，迅銷集團(tuán)將收益和經(jīng)營(yíng)溢利雙增長(zhǎng)主要?dú)w結(jié)于海外銷售強(qiáng)勁，上一財(cái)年，其核心品牌優(yōu)衣庫(kù)海外收入首次超過(guò)一半，其中大中華區(qū)已經(jīng)成為迅銷的第二大市場(chǎng)。
本財(cái)季，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1804億日元，同比上漲22.9%。2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)依舊在中國(guó)保持開(kāi)店速度，預(yù)計(jì)在大中華地區(qū)新增80家門店，并對(duì)盈利狀況不樂(lè)觀的部分門店進(jìn)行調(diào)整。
80-100家門店，是優(yōu)衣庫(kù)自2005年來(lái)保持的開(kāi)店速度，如果今年計(jì)劃順利完成，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的門店將進(jìn)一步接近千家。
為實(shí)現(xiàn)“10萬(wàn)億日元目標(biāo)”，優(yōu)衣庫(kù)還要加快投入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)前900+門店規(guī)模下，優(yōu)衣庫(kù)的門店增量顯然要在三、四線和更低線的城市挖掘，但下沉阻力明顯，能否保持大中華區(qū)的高增長(zhǎng)還是疑問(wèn)。
門店增量在三四線挖掘，但阻力不小
第一財(cái)季，海外優(yōu)衣庫(kù)收入同比增長(zhǎng)23.3%至4413億日元，約占集團(tuán)總收益的54%；經(jīng)營(yíng)溢利達(dá)778億日元，增長(zhǎng)35.8%。
超四成的海外收入來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)，為整個(gè)集團(tuán)貢獻(xiàn)了22.2%的收益。期內(nèi)，中國(guó)大陸市場(chǎng)的同店銷售額同比增長(zhǎng)約20%，遠(yuǎn)高于日本市場(chǎng)0.2%的同店銷售額。
毫無(wú)疑問(wèn)，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依賴越來(lái)越深。迅銷集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，海外優(yōu)衣庫(kù)將致力于加強(qiáng)商品開(kāi)發(fā)及品牌建設(shè)，并加速開(kāi)設(shè)新店步伐。海外市場(chǎng)中，計(jì)劃開(kāi)店最多的依舊在中國(guó)。
目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了日本本土的門店總數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，截至報(bào)告期末，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸地區(qū)擁有930家門店，第一財(cái)季大中華區(qū)新開(kāi)24家，其中21家落在中國(guó)大陸。
分地區(qū)來(lái)看，贏商大數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地38.4%的門店開(kāi)設(shè)在華東地區(qū)，其次門店較多的是華南、華北、華中地區(qū)，西南、西北、東北布局較少，如西北和東北門店數(shù)量占比僅在4%左右。
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人、迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正此前曾提出，優(yōu)衣庫(kù)預(yù)計(jì)可以在中國(guó)開(kāi)3000家門店。
更多的門店增量顯然要在三、四線和更低線的城市實(shí)現(xiàn)，近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)也頻頻向外界表示在關(guān)注下沉市場(chǎng)，開(kāi)拓三、四線城市。
然而，從當(dāng)前的布局來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店依舊集中在一、二線城市，尤其是一、二線城市集中的華東地區(qū)開(kāi)店密集。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，2023年，優(yōu)衣庫(kù)在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的門店依舊在北京、上海、成都、重慶、南京、天津、合肥、深圳、武漢等一、二線城市。
在產(chǎn)品需求有差異、對(duì)定價(jià)更敏感的下沉市場(chǎng)，一、二線城市的擴(kuò)張策略并不完全適用。有業(yè)內(nèi)人士向品牌數(shù)讀指出，優(yōu)衣庫(kù)在三、四線城市的發(fā)展不及高線城市快速，部分門店店效不佳。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)下沉受阻是由于品牌認(rèn)知度不高、目標(biāo)客群定位不準(zhǔn)確、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素所致。此外，三、四線城市的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣也有所不同，需要針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
每年調(diào)整約50家門店，店效承壓
迅銷集團(tuán)在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上披露，2024財(cái)年將在大中華區(qū)新開(kāi)80家優(yōu)衣庫(kù)門店。江瀚告訴品牌數(shù)讀，新增80家門店的開(kāi)店速度相對(duì)較快，可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)希望繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力和市場(chǎng)份額。
在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際快時(shí)尚品牌正在經(jīng)歷著調(diào)整期的陣痛。過(guò)去一年，國(guó)際快時(shí)尚品牌關(guān)店潮繼續(xù)，租金成本更高的優(yōu)質(zhì)商圈大店、旗艦店也變成了關(guān)閉的對(duì)象。
2023年，ZARA、H&M接連關(guān)閉了多家城市首店和旗艦店。贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心中，ZARA全年沒(méi)有新增門店，關(guān)閉了8家門店，H&M關(guān)店24家，凈減少21家。
ZARA母公司Inditex集團(tuán)正在通過(guò)關(guān)閉門店，調(diào)整業(yè)績(jī)。Inditex集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，在截至2023年10月31日的九個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)門店總數(shù)量為5722家，比去年同期減少了585家。其整體零售面積在2023年底減少至447萬(wàn)平方米，為2017年以來(lái)最低水平。
品牌數(shù)讀曾報(bào)道，快時(shí)尚行業(yè)低迷之后，巨頭都在推出單價(jià)更高的產(chǎn)品和定位更高線的品牌，向高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
例如，Inditex集團(tuán)旗下有中高端服飾品牌Massimo Dutti和內(nèi)衣品牌OYSHO，H&M集團(tuán)旗下有高端品牌& Other Stories和ARKET。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心，Inditex集團(tuán)旗下四個(gè)品牌共開(kāi)設(shè)了210家門店，H&M集團(tuán)旗下四個(gè)品牌有268家門店。
與之相反，迅銷集團(tuán)依舊以優(yōu)衣庫(kù)為核心在發(fā)展，旗下兩個(gè)品牌優(yōu)衣庫(kù)和GU共開(kāi)出了876家購(gòu)物中心門店。
在行業(yè)普遍的關(guān)店潮中，優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展相對(duì)穩(wěn)健，在中國(guó)市場(chǎng)維持了門店增長(zhǎng)。在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心中，2023年新開(kāi)15家門店，關(guān)店8家，凈增加7家門店。
辣妹風(fēng)、餃子包等系列產(chǎn)品一度火熱，提振了優(yōu)衣庫(kù)的銷售表現(xiàn)。不過(guò)，大店型帶來(lái)的店效負(fù)擔(dān)依舊存在，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)每年調(diào)整的門店數(shù)量在50家左右，大多是效益不佳的門店。
江瀚指出，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，優(yōu)衣庫(kù)還需要在商品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等方面下更多功夫，以確保新開(kāi)門店的效益和競(jìng)爭(zhēng)力。
發(fā)力海外，歐美市場(chǎng)的挑戰(zhàn)更多
中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入深耕階段的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在加快進(jìn)軍歐美。
財(cái)報(bào)中，迅銷集團(tuán)提出，期內(nèi)收益及溢利雙雙增長(zhǎng)主要由于海外銷售帶動(dòng)，尤其是北美、歐洲地區(qū)的銷售情況強(qiáng)勁。
第一財(cái)季，優(yōu)衣庫(kù)在北美和歐洲分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收580億日元和717億日元，同比增長(zhǎng)22.3%、34.2%。北美市場(chǎng)增速與大中華區(qū)幾乎一致，歐洲市場(chǎng)增速領(lǐng)跑所有地區(qū)。
迅銷集團(tuán)CFO岡崎健在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上稱，這兩個(gè)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了同店銷售額的雙位數(shù)增長(zhǎng)，并擴(kuò)大了新的客群。
2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)海外業(yè)務(wù)占比首次超過(guò)50%，且增速顯著高于日本本土市場(chǎng)。岡崎健曾表示，未來(lái)不再以日本市場(chǎng)為中心開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而是精準(zhǔn)把握與分析全球客戶需求，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。
開(kāi)拓大中華區(qū)以外的海外市場(chǎng)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)的下一步，“全球收益支柱多樣化”被迅銷寫在了財(cái)報(bào)中。其中，南韓、東南亞、印度、澳大利亞收入在財(cái)報(bào)中合并計(jì)算，北美和歐洲各自單獨(dú)計(jì)算，可見(jiàn)迅銷發(fā)力歐美市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
去年在接受媒體采訪時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的新社長(zhǎng)塚越大介表示，目標(biāo)是在四年內(nèi)將北美門店數(shù)量增加到200家。
截至第一財(cái)季末，優(yōu)衣庫(kù)在北美和歐洲的門店數(shù)量均不足百家，還有很大的布局空間。不過(guò)，作為日本品牌，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)拓歐美市場(chǎng)面臨更多挑戰(zhàn)。
江瀚對(duì)此分析，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)拓歐美市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于市場(chǎng)需求大、品牌認(rèn)知度高、渠道資源豐富，而競(jìng)爭(zhēng)激烈、文化差異、法律法規(guī)限制等難題需要解決，需要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和文化特點(diǎn)，制定針對(duì)性的市場(chǎng)策略是關(guān)鍵。
值得注意的是，迅銷集團(tuán)旗下的另一子品牌GU也在將全球化作為增長(zhǎng)動(dòng)力。
去年9月，GU在美國(guó)紐約建立了商品開(kāi)發(fā)基地，GU社長(zhǎng)柚木治曾表示：“2024財(cái)年將是開(kāi)拓海外市場(chǎng)的站穩(wěn)腳跟之年”。
GU中國(guó)COO譚成鵬此前接受媒體采訪時(shí)也提及，針對(duì)中國(guó)和美國(guó)兩大服裝市場(chǎng)的擴(kuò)張，是GU的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在未來(lái)的三到五年，GU計(jì)劃在大陸地區(qū)新開(kāi)50家門店，目標(biāo)年銷售額為10億元人民幣。
2024財(cái)年第一財(cái)季，GU事業(yè)分部的收益為878億日元，同比增長(zhǎng)10.7%，經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)16.4%至123億日元，全球門店數(shù)量在期內(nèi)凈增9家至472家。贏商大數(shù)據(jù)顯示，GU目前在中國(guó)內(nèi)地有6家門店，同樣還有開(kāi)拓的空間。
對(duì)于2024財(cái)年全年，迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將達(dá)到4500億日元，年銷售額將增加至逾3萬(wàn)億日元，再次刷新紀(jì)錄。
為實(shí)現(xiàn)“10萬(wàn)億日元目標(biāo)”，優(yōu)衣庫(kù)還要加快投入中國(guó)市場(chǎng)、開(kāi)拓歐美市場(chǎng)。
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