編者按：本文來自微信公眾號 定焦（ID：dingjiaoone），作者：金玙璠，編輯：魏佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年下半年風(fēng)聲不斷的新茶飲賽道，終于在2024年開年等來了好消息。1月2日，蜜雪冰城和古茗同一天向港交所遞交招股書。

常喝奶茶的人，對這兩個(gè)品牌并不陌生，蜜雪冰城人稱“雪王”、產(chǎn)品均價(jià)6-8元，古茗是中端奶茶品牌，一杯賣10元-20元。

它們分別創(chuàng)辦于1997年的河南鄭州、2010年的浙江臺(tái)州，跑馬圈地都靠加盟商，如今是新茶飲行業(yè)體量的冠亞軍。蜜雪冰城搭建了一個(gè)坐擁3.6萬家店的加盟帝國，其中3.3萬家蜜雪冰城奶茶店、2900家幸運(yùn)咖咖啡店；古茗是開出9千家店的奶茶小巨頭，整體規(guī)模不到蜜雪冰城的三分之一。

規(guī)模之外，兩家雖然都是賺著錢上市，但利潤差距非常大。2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城收入154億元，利潤25億元；古茗收入56億元、利潤10億元，前者的利潤超后者一倍以上。不過，兩家的利潤率分別為16%、18%，古茗扳回一局。

扎堆交表，古茗的壓力必然更大。

對于2022年闖關(guān)A股未果、如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的蜜雪冰城來說，行業(yè)聲音認(rèn)為上市阻力相對較小。關(guān)注茶飲行業(yè)的投資人對「定焦」分析，一方面是因?yàn)槊垩┍堑囊?guī)模遠(yuǎn)超同行，另一方面，過去一年多，不少茶飲品牌放開加盟政策，復(fù)制起蜜雪冰城這種輕資產(chǎn)擴(kuò)張的模式。

相比之下，古茗雖是國內(nèi)門店數(shù)第二多的茶飲品牌，但盈利能力不突出，品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)、商業(yè)模式?jīng)]有太多新意，在地域布局上還很“偏科”，整體側(cè)重南方三省，至今未進(jìn)入北京上海。對于要沖擊萬店的古茗，港股投資者是否買單，要打個(gè)問號。

蜜雪冰城也不能高枕無憂。茶飲加盟模式無疑是賺錢的，但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心龐大的加盟體系下隱藏的風(fēng)險(xiǎn)：茶飲企業(yè)的收入來自內(nèi)部采購，可投資者不能準(zhǔn)確得知門店消化了多少采購品，也就不能根據(jù)茶飲企業(yè)的收入、利潤判斷未來發(fā)展情況。

作為新茶飲的重要玩家，蜜雪冰城、古茗為何爭先上市？兩家同時(shí)IPO會(huì)給行業(yè)帶來哪些變化？這些問題的答案都將直接影響行業(yè)未來的走向。

01賣奶茶不如賣原料，賺加盟費(fèi)不如搞服務(wù)

繼茶百道之后，古茗和蜜雪冰城再一次驗(yàn)證了奶茶加盟賺錢的邏輯：賣奶茶不如賣原料，賺加盟費(fèi)不如賣“服務(wù)”。

招股書顯示，截至2023年9月，3.6萬家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店；8578家古茗里，除了6家直營店，剩下的都是加盟店。

先看古茗的收入，2021年、2022年、2023年前9個(gè)月，其收入分別是43.8億元、55.6億元、55.7億元。2023年前9個(gè)月的同比增幅是34%。

蜜雪冰城2022年的收入為136億元，2023年前9個(gè)月收入154億元，同比增速46%。

蜜雪冰城招股書中的收入來源

古茗招股書中的收入來源

兩家的收入幾乎全部來自加盟商，包括向加盟商賣商品、賣設(shè)備，收加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)。相同的是，兩家的大頭都是銷售商品的收入。

以2023年前9個(gè)月為例來看，蜜雪冰城“銷售商品（向加盟商賣商品）”收入是145億，占比94%；古茗銷售商品的收入是42億，占比四分之三。

兩家賣設(shè)備的收入比例都不高，古茗占比5%，蜜雪冰城只占4%。

不同的是，古茗加盟管理費(fèi)用的比例，遠(yuǎn)高于蜜雪冰城。

還是2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城這項(xiàng)收入不到3億，只占2%，其未公布具體的費(fèi)用項(xiàng)目；古茗有接近兩成是加盟管理收入（包括初始加盟費(fèi)、持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)及其他服務(wù)費(fèi)），進(jìn)一步去看，其中，17%是“持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)”，也就是加盟商為供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營、技術(shù)支持、營銷推廣支付的費(fèi)用。而初始的加盟費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)占比很低，只有一個(gè)百分點(diǎn)。

銷售商品收入盤子夠大，加盟管理很賺錢。蜜雪冰城和古茗的加盟管理毛利率分別為81%、82%。

也就是說，兩家看起來是To C的奶茶企業(yè)，實(shí)際走的是To B的路線，利潤不來自一次性的加盟費(fèi)，而是向加盟商賣商品、收加盟管理費(fèi)?？梢?，做中間商賺差價(jià)，比向C端消費(fèi)者賣奶茶，賺錢多了。

在茶飲行業(yè)里，即便奈雪、喜茶賣得更貴，但最賺錢的不是它們。奈雪就是一個(gè)例子，它過去堅(jiān)持全直營模式，一直沒能穩(wěn)定盈利，在2023年7月開放加盟。喜茶比奈雪早開放加盟半年，更早嘗到加盟制的好處。

反觀走加盟模式的蜜雪冰城和古茗，它們不用負(fù)擔(dān)房租、門店員工薪資等固定成本，通過賺取原料和包材的差價(jià)，就能賺得盆滿缽滿。

賣給加盟商的原材料和包材是哪來的？從供應(yīng)商手里采購的。兩家一年要拿出六七成左右的收入，向供應(yīng)商采購糖、奶、茶等食材，以及包材等等，因此，最大的成本是銷售成本。收入減去銷售成本后，蜜雪冰城、古茗的毛利率分別是30%、31%。

扣除銷售、行政等開支、所得稅等影響后，2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城、古茗的利潤分別為25億元、10億元，利潤率分別為16%、18%。兩家的這一數(shù)字均高于餐飲業(yè)平均水平。

同期，蜜雪冰城賣出58億杯飲品，相當(dāng)于每賣一杯茶平均凈賺0.43元。古茗只公布了2023年全年的出杯量是12億杯，因此無法估算一杯能賺多少錢。

對比2021年至2023年前9個(gè)月的情況，蜜雪冰城的累計(jì)利潤達(dá)64億元，古茗累計(jì)的經(jīng)調(diào)整利潤為26億元。

古茗招股書中的利潤情況

02一個(gè)瘋狂擴(kuò)張到全球，一個(gè)還沒進(jìn)北京上海

許多人對蜜雪冰城的故事并不陌生，它用26年時(shí)間，建立起了一座從河南鄭州擴(kuò)張到全球的加盟帝國。

1997年，勤工儉學(xué)的大學(xué)生張紅超，把第一家店開在鄭州大學(xué)周邊，所謂的店只是一個(gè)賣刨冰的小攤，名叫“寒流刨冰”。兩年后，小攤改名為蜜雪冰城，2010年起啟動(dòng)“直營+加盟”的擴(kuò)張模式，門店像野草一樣瘋長。

疫情下的蜜雪冰城也沒有停下，從1萬家擴(kuò)張到2萬家店，數(shù)量遠(yuǎn)超古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪，這五個(gè)品牌的門店總和。至2023年9月底，它已經(jīng)在全球擁有3.6萬家店。

蜜雪冰城招股書中的門店數(shù)量

不過，相較于此前披露過招股書的蜜雪冰城，古茗如何成為國內(nèi)門店數(shù)第二多的茶飲品牌，更令外界好奇。

關(guān)注茶飲行業(yè)的投資人陳鋒告訴「定焦」，古茗是小步“快跑”，這要?dú)w功于加盟商策略，但這也讓它在全國市場的地域布局上非常“偏科”。

古茗的成立時(shí)間并不算早，門店規(guī)模能快速跑到奶茶界“第二”，一方面是因?yàn)椋?strong>它更快選擇了跑得最快的加盟模式，和蜜雪冰城、茶百道相比，少了試錯(cuò)成本，另一方面，起家于浙江的古茗，占據(jù)了奶茶加盟的地利優(yōu)勢。

蜜雪冰城在創(chuàng)辦13年后開始加盟擴(kuò)張，茶百道成立十年后（2018年）正式開放全國加盟。古茗在成立的第二年開放了加盟。

相比近幾年，古茗的前十年一直在默默賺錢。根據(jù)公開信息，古茗由創(chuàng)始人王云安創(chuàng)立。他原本準(zhǔn)備加盟一個(gè)奶茶品牌，但因?yàn)檎也坏娇孔V的，就決定和合伙人一起開。第一家古茗奶茶店開在浙江臺(tái)州市溫嶺大溪鎮(zhèn)，是一個(gè)三四線的下沉市場。

次年，王云安開出了第二家直營店，同年4月開出第一家加盟店。從此古茗進(jìn)入擴(kuò)車道：2015年開出300家分店，2017年門店突破1000家，2020年奔向4000家。這是古茗發(fā)展的第一階段。

古茗一直給人比較神秘的感覺，這是因?yàn)樗?strong>前期的策略是扎根浙江大本營。這讓它享受了三點(diǎn)紅利：當(dāng)?shù)刭Y金實(shí)力雄厚、有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的加盟商較多；消費(fèi)者奶茶需求比較強(qiáng)、即便是三四線市場，奶茶門店一樣很密集；此外，古茗作為一個(gè)區(qū)域品牌，避開了一二線城市的正面戰(zhàn)場。

蜜雪冰城總部在鄭州，一點(diǎn)點(diǎn)和滬上阿姨的總部均在上海，茶百道和書亦燒仙草則在成都，喜茶和奈雪總部位于深圳。相比之下，同體量的對手，都比古茗更早面對激烈的市場競爭。

進(jìn)入第二階段，古茗盯上了臨近的福建和江西。2020年-2022年，門店數(shù)量從4091、5694增加到6669。

古茗招股書中的門店數(shù)量

茶飲加盟商程昊表示，古茗的策略是先在一個(gè)看好的市場開數(shù)百家店，再策略性地進(jìn)入臨近省份，“像古茗進(jìn)入福建、江西時(shí)，就有不少加盟商跟著把店開了過去”。

來到第三階段，相比過去的保守，2023年無疑是古茗拼加盟、搶地盤的一年，門店數(shù)量增加到9001家，全年凈增加的門店相當(dāng)于前兩年的總和。

主攻南方市場的古茗也終于在北方規(guī)模開店，但依然不是廣撒網(wǎng)策略。程昊稱，山東是古茗2023年最看重的區(qū)域市場，主要原因是當(dāng)?shù)赝懈偁帀毫π?。這期間，山東之外，古茗這期間還重點(diǎn)在廣西、貴州、安徽三省開店。

古茗招股書中重點(diǎn)省份的門店情況

至此，古茗成為僅次于蜜雪冰城、國內(nèi)門店數(shù)第二多的茶飲品牌，但其擴(kuò)張節(jié)奏和行業(yè)老大是天壤之別。蜜雪冰城的門店不但遍布全國各地，還開出了3900家海外店。

而喊著萬店目標(biāo)的古茗，卻是謹(jǐn)慎小心，至今區(qū)域性依然很強(qiáng)。招股書顯示，八個(gè)省的加盟店為古茗貢獻(xiàn)著近九成的GMV，而它仍有19個(gè)省份尚未布局。值得注意的是，古茗至今未在北京、上海開店。

這八個(gè)省中，核心主力依然是浙江、福建和江西，古茗將近一半的門店都在這三個(gè)省，其中，2000家在浙江，將近2000家在福建和江西。

03 爭地盤、搶上市，2024年要打一場硬仗

2024年，蜜雪冰城和古茗必然要打一場硬仗，不但要爭加盟商、擴(kuò)大地盤，還要闖進(jìn)IPO排位賽、搶跑上市。

兩家擴(kuò)張和賺錢的基礎(chǔ)，是靠加盟商開店。

對于冰激凌賣3元、檸檬水賣4元，產(chǎn)品均價(jià)6到8元的蜜雪冰城來說，想賺錢必須靠規(guī)模。相比其他加盟玩家，它講了一個(gè)極具吸引力的自建供應(yīng)鏈的故事。簡單概括就是，借助門店規(guī)模優(yōu)勢，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)要話語權(quán)，并通過自采的方式不斷壓縮供應(yīng)鏈成本，定價(jià)雖低，但靠極致的規(guī)模賺錢。

在陳鋒看來，蜜雪冰城接下來的挑戰(zhàn)是，低價(jià)模式下的成本壓力，讓他停不下來，但繼續(xù)擴(kuò)張，門店管控難度必然加大。

管理超過3萬家加盟門店，蜜雪冰城前期可以選拔資源更強(qiáng)的加盟商，但隨著加盟商群體擴(kuò)大，相對松散的加盟模式的風(fēng)險(xiǎn)是否會(huì)暴露、公司能否應(yīng)對大增的管理壓力，都是問題。

與其他頭部品牌相比，古茗還有很大的市場拓展空間，但要跑到萬店規(guī)模還需補(bǔ)課，其中最要緊的是補(bǔ)上全國市場布局偏科的漏洞。

程昊對「定焦」分析，古茗的底氣是穩(wěn)固的加盟商群體，這讓它在強(qiáng)勢的省份突出對手。招股書中一項(xiàng)數(shù)據(jù)能側(cè)面證明這一點(diǎn)：截至2023年9月，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營3.1家店，75%的加盟商經(jīng)營2家或以上加盟店。

不過，程昊提到，奶茶加盟商本身有非常強(qiáng)的地域?qū)傩裕苌倏鐓^(qū)域開店，古茗要攻入對手的市場，必須開拓新加盟商。

圖源 / Unsplash

古茗此前對加盟商的篩選相對嚴(yán)格，門檻更高。到了2023年，迫于擴(kuò)張壓力，古茗調(diào)整了策略，放寬了加盟要求；出于品牌建設(shè)，它還加大了IP聯(lián)名的力度。但這些恐怕不能從根本上緩解古茗的壓力。

程昊稱，一方面，古茗的供應(yīng)鏈能力不如蜜雪冰城，在新的市場，包括北方城市和一線城市，其他競爭對手已經(jīng)占據(jù)先機(jī)，有了更強(qiáng)的品牌力。另一方面，古茗的品牌力和跨區(qū)域運(yùn)營的能力面臨挑戰(zhàn)：相較于門店體量，品牌知名度整體不占優(yōu)勢；一直以區(qū)域經(jīng)營見長的古茗，在全國大市場運(yùn)營方面的能力還沒經(jīng)過驗(yàn)證。

對于新茶飲而言，更加激烈的競爭是，行業(yè)已經(jīng)卷到了二級市場。

陳鋒告訴「定焦」，這兩年，不少投資機(jī)構(gòu)“抱怨”消費(fèi)品融資退出艱難，其中新茶飲就是代表。

融資歷史顯示，古茗和蜜雪冰城都在新茶飲投融資熱潮期拿到了融資。

2020年上半年，古茗接連獲得兩輪融資，至2020年11月總?cè)谫Y金額已達(dá)6.74億元。參投機(jī)構(gòu)包括紅杉中國、美團(tuán)龍珠、寇圖資本和Abbeay Street。

2021年1月，蜜雪冰城完成首輪融資，由美團(tuán)龍珠、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資完成后估值超過200億元人民幣。

如今，新茶飲行業(yè)過往的狂熱早已不再，2021年年中登陸港交所的奈雪，市值至少蒸發(fā)了四成，但這似乎不影響頭部選或到港股排隊(duì)上市，或是曝出IPO計(jì)劃：門店規(guī)模僅次于蜜雪冰城、古茗的茶百道，于2023年8月沖刺港交所；另外幾家定位中端的連鎖茶飲品牌滬上阿姨、霸王茶姬，都曝出正在尋求上市。

“如果說此前IPO還是一種選擇，那現(xiàn)在上市就是一種必然?！标愪h對此表示。

伴隨新一輪競爭加劇、消費(fèi)市場回暖，沖擊IPO，成了茶飲大小巨頭最終的歸宿。不知道“蜜雪冰城”的故事能否被買單？蜜雪冰城、古茗誰能搶跑上市？繼奈雪之后的這張入場券，變得異常珍貴。

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