編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2），作者：相青，編輯：徐偉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年，是消費(fèi)市場(chǎng)艱難復(fù)蘇的一年，消費(fèi)者在“花錢”這件事情上更為謹(jǐn)慎。

需求側(cè)疲軟，供給側(cè)就變得艱難。增長(zhǎng)壓力，是過這一年很多品牌和商家面臨的最大挑戰(zhàn)。

悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂觀者永遠(yuǎn)前行。

我們依然在這一年中看到了一些結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，新的營(yíng)銷方式也不斷涌現(xiàn)。比如，短劇憑借輕巧的劇情植入與更短的轉(zhuǎn)化路徑，為許多化妝品牌帶來(lái)了高速增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式也在發(fā)生變化，比如直播電商中，品牌開始向自播傾斜，以此獲得更高的利潤(rùn)空間。

還有，夏天多巴胺爆火，冬天軍大衣走紅，這些自下而上的現(xiàn)象級(jí)傳播，也讓品牌開始思考，如何通過普通人的分享和參與建立更真實(shí)的品牌鏈接。

所以你看，不是市場(chǎng)沒有增量了，而是創(chuàng)造增量的思路和邏輯發(fā)生了改變。

沒有人能對(duì)抗變化，只有擁抱變化，才是找到2024年增長(zhǎng)的最優(yōu)應(yīng)對(duì)策略。

我們盤點(diǎn)了2023年品牌增長(zhǎng)的十大關(guān)鍵詞，以期在這十大關(guān)鍵詞中，能夠?yàn)槟銕?lái)一些啟示，更好地規(guī)劃未來(lái)的增長(zhǎng)路徑。

01聯(lián)名：流量互洗、分?jǐn)偝杀?/strong>

跨界聯(lián)名在今年尤為火爆，也側(cè)面體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷降本增效趨勢(shì)。通過融合兩個(gè)不同品牌受眾，既可以完成品牌之間的流量互洗，又能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本分?jǐn)偂?/p>

據(jù)文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶、瑞幸、茶百道等17個(gè)代表性奶茶和咖啡品牌，在2023年前十個(gè)月的聯(lián)名事件，超過了106起。

快消品牌和奢侈品牌聯(lián)名最具話題性。比如，喜茶與Fendi、曼納咖啡與LV、瑞幸與茅臺(tái)等合作均在短時(shí)間內(nèi)吸引了消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。

其中，今年9月瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名穿透不同年齡段、不同階層人群，實(shí)現(xiàn)話題度與銷量雙豐收。其醬香拿鐵憑借“每一杯都含有貴州茅臺(tái)酒”、“年輕人第一杯茅臺(tái)”等話題引爆朋友圈，首日銷量突破542萬(wàn)杯，首日銷售額破1億。

對(duì)于快消品牌來(lái)說，與奢侈品牌聯(lián)名一定程度上提升了品牌調(diào)性，并刺激消費(fèi)；對(duì)于茅臺(tái)、芬迪等高端品牌來(lái)說，與快消品牌聯(lián)名也能更迅速地融入年輕人，但這些聯(lián)名合作能否有效地將年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱南M(fèi)者，仍然需要畫一個(gè)問號(hào)。

02短?。?/strong>品效合一新范式

如何在短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值之間找到最佳平衡點(diǎn)是品牌營(yíng)銷的主要挑戰(zhàn)。短劇的出現(xiàn)，似乎讓品牌找到了實(shí)現(xiàn)品效雙收的機(jī)會(huì)。

相比劇集綜藝，短劇制作時(shí)間短，更符合品牌營(yíng)銷的快節(jié)奏，同時(shí)更加靈活；相比傳統(tǒng)TVC廣告，短劇能掛小黃車，轉(zhuǎn)化鏈路更短，可以直接引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；相比短視頻種草和直播，短劇又有更豐富的內(nèi)容和更抓人的場(chǎng)景，可以植入一定的品牌理念。

今年第三季度，快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。京東、淘寶、唯品會(huì)、美團(tuán)等平臺(tái)成為快手的廣告主。

抖音同樣是短劇營(yíng)銷重要陣地，其中美妝品牌是主要廣告主。近一年，僅丸美、韓束、珀萊雅三個(gè)品牌就制作了13部定制短劇。其中韓束在今年2月至8月期間連續(xù)上線5部，基本上是每月一部的節(jié)奏。且均集播放量達(dá)6100萬(wàn)，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)熱播劇平均播放量不相上下。

與之對(duì)應(yīng)，韓束成為今年消費(fèi)品牌增長(zhǎng)黑馬，霸榜抖音美妝銷量月榜TOP1，今年1-9月，韓束以17.74億元的GMV遠(yuǎn)超歐萊雅、珀萊雅、花西子等品牌。

03KOC：素人的話語(yǔ)權(quán)正在擴(kuò)大

越來(lái)越多營(yíng)銷爆點(diǎn)并不是由明星或頭部KOL發(fā)起，而是自下而上、由KOC引起的自傳播形成。

今年夏天，多巴胺以明亮、鮮艷的色彩搭配火爆全網(wǎng)。抖音話題“多巴胺女孩穿搭”有127億播放，小紅書相關(guān)話題瀏覽量也有數(shù)十億。

不少消費(fèi)品牌借勢(shì)多巴胺營(yíng)銷，比如瑞幸推出“多巴胺”包裝，老鄉(xiāng)雞迅速策劃“多巴胺餐飲人”相關(guān)短視頻。

但這個(gè)概念的走紅并非明星效應(yīng)或者是頭部KOL帶動(dòng)，而是起源于腰尾部時(shí)尚博主“白晝小熊”發(fā)布的“多巴胺穿搭”系列視頻，之后再是頭部網(wǎng)紅達(dá)人、明星等參與到“多巴胺”相關(guān)話題挑戰(zhàn)中。

冬天，軍大衣走紅最初也是由粉絲不到1萬(wàn)的博主@小良子 發(fā)起，一句“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”，以及東北大學(xué)生組隊(duì)穿著軍大衣走進(jìn)教室的畫面，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

高塔權(quán)威的影響力正在被分?jǐn)偨o廣場(chǎng)上的普通人，爆款營(yíng)銷越來(lái)越依賴素人，品牌增長(zhǎng)需要愈加重視KOC的力量。

04情感營(yíng)銷：為品牌帶來(lái)高溢價(jià)與高忠誠(chéng)度

董宇輝的成功為情感營(yíng)銷價(jià)值提供了絕佳樣本。

在年底東方甄選的小作文風(fēng)波中，董宇輝的商業(yè)價(jià)值也被重新評(píng)估。市場(chǎng)傳言稱，有投資機(jī)構(gòu)愿意為董宇輝交5個(gè)億“違約金”并投資，而董本人也稱“有人開出了極其夸張的價(jià)格”。

董宇輝的獨(dú)特之處在于什么？商業(yè)價(jià)值為何如此大？

我們認(rèn)為答案在于情感價(jià)值——董宇輝為“丈母娘粉”提供了獨(dú)特的情感價(jià)值，并能將這種價(jià)值轉(zhuǎn)化為銷售，同時(shí)賦予了商品“高溢價(jià)”。

一方面是最具消費(fèi)力的群體，另一方面是情感價(jià)值帶來(lái)的高溢價(jià)空間，如果將董宇輝視為一個(gè)品牌，它的品牌力比大多數(shù)消費(fèi)品牌都要高，因?yàn)槠錇橄M(fèi)者提供的情感與精神價(jià)值帶來(lái)了高忠誠(chéng)度。

這將為品牌帶來(lái)新思考，即在商品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格陷入內(nèi)卷的當(dāng)下，如何尋求差異化發(fā)展路線？通過內(nèi)容建立深刻的情感鏈接與共鳴或許是一條破局路徑。

05出海：逃離存量，擁抱增量

今年互聯(lián)網(wǎng)公司格局有兩個(gè)重要變化，一是拼多多市值超過阿里，二是字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收超過騰訊。

市場(chǎng)將部分原因歸為兩家公司在海外的布局，TikTok、Temu的高速增長(zhǎng)分別成為字節(jié)跳動(dòng)、拼多多拉動(dòng)營(yíng)收的主要驅(qū)動(dòng)力，并且未來(lái)?yè)碛休^高增長(zhǎng)預(yù)期。

同時(shí)，TikTok、Temu在海外的布局，也進(jìn)一步為出海商家優(yōu)化了電商基礎(chǔ)設(shè)施，讓具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)商家得以迅速?gòu)?fù)制經(jīng)驗(yàn)，在海外獲得新增量。

此外，一些品牌布局海外門店，憑借國(guó)內(nèi)低廉的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與海外溢價(jià)，不僅獲得高速增長(zhǎng)，也提升了利潤(rùn)空間。

2024財(cái)年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入近13億元，同比增長(zhǎng)近41%，同時(shí)整體毛利率再攀新高達(dá)41.8%，同比上升6.1個(gè)百分點(diǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平均售價(jià)是35元，海外市場(chǎng)能達(dá)到中國(guó)的2倍甚至更高，在歐美這種發(fā)達(dá)地區(qū)，定價(jià)甚至是中國(guó)的三倍多。

泡泡瑪特今年上半年凈利潤(rùn)4.77億元，超去年全年凈利潤(rùn)。浙商證券研報(bào)顯示，其在歐美地區(qū)普通盲盒溢價(jià)多數(shù)超過2倍，歐美地區(qū)門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高于平均水平。

伴隨茶飲品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等茶飲品牌出海速度也在加快。

06私域：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶

公域流量見頂下，私域成為品牌增長(zhǎng)的重要渠道。

今年，一部分品牌將直播陣地拓展到視頻號(hào)，從而激活私域流量，在微信內(nèi)完成交易閉環(huán)。

一個(gè)典型的微信生態(tài)營(yíng)銷場(chǎng)景是：通過公眾號(hào)發(fā)布推文預(yù)告直播，同時(shí)通過粉絲社群發(fā)布預(yù)熱海報(bào)，為直播蓄水。直播開啟時(shí)，運(yùn)營(yíng)為直播導(dǎo)流，同時(shí)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接，進(jìn)一步激活私域用戶。

淘寶今年也在大力發(fā)展私域。與微信以社群為主不同，淘寶私域以店鋪為主，即成為店鋪的粉絲和會(huì)員，并深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員，從而讓店鋪和品牌獲得確定性增量。

今年以來(lái)，淘天集團(tuán)提出“用戶為先”，其重要性被提到GMV之上。同時(shí)上線“店號(hào)一體”新模式，將淘寶店鋪與逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)打通。此時(shí)，淘寶店鋪的價(jià)值就不僅是陳列貨架，而是可以進(jìn)行私域經(jīng)營(yíng)、增強(qiáng)粉絲粘性的重要場(chǎng)景。

07直播：自播成為常態(tài)

直播是品牌的重要增量，但伴隨達(dá)播及營(yíng)銷成本不斷走高，品牌開始將資源向自播傾斜。

據(jù)熱浪數(shù)據(jù)顯示，近兩年來(lái)抖音美妝品牌的自播占比越來(lái)越重。在今年10月，韓束、彩棠、丸美等多個(gè)品牌在抖音的自播銷售額占比都已超過達(dá)播。

而據(jù)淘寶披露數(shù)據(jù)，近一年來(lái)，在淘寶天貓直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬(wàn)就有近4000個(gè)。

不少品牌都布局自播矩陣，并24小時(shí)常態(tài)化直播，我們今年訪談的品牌中，不少品牌通過自播獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，比如EZZ運(yùn)營(yíng)了超10個(gè)自播間，85%的業(yè)績(jī)來(lái)源于店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

再如傳統(tǒng)國(guó)貨品牌滿婷也將自播作為重要增長(zhǎng)點(diǎn)，滿婷副總裁劉彬認(rèn)為，自播成為品牌直播的“基建”，也是品牌相對(duì)低成本、快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

“一個(gè)直播間月銷百萬(wàn)，對(duì)應(yīng)每天三五萬(wàn)的銷售額，只要摸清楚平臺(tái)規(guī)則、品牌直播的團(tuán)隊(duì)邏輯，是可以自我滾動(dòng)發(fā)展、健康盈利的?！?/p>

相比于達(dá)播，自播雖然起量慢，但成本與利潤(rùn)更可控，同時(shí)也有助于將“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?，不斷吸引直播粉絲成為品牌忠實(shí)用戶。

08質(zhì)價(jià)比：不走廉價(jià)路線，要高質(zhì)低價(jià)

今年，三大電商平臺(tái)都在卷低價(jià)。

拼多多憑借過去建立的低價(jià)心智，在三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)93.9%，是唯一仍在高速增長(zhǎng)的電商平臺(tái)；京東今年全面推進(jìn)“低價(jià)”策略，包括上線百億補(bǔ)貼頻道，下調(diào)運(yùn)費(fèi)門檻、雙11期間上線“京東采銷直播間”等；淘天集團(tuán)年初提出價(jià)格力戰(zhàn)役，并在今年雙11把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI。

折扣零售也在崛起，相比主打高端的三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儯闶澈苊?amp;趙一鳴零食、幸福松鼠等折扣品牌，以低價(jià)俘獲了愈趨理性的年輕消費(fèi)者。

在低價(jià)趨勢(shì)下，聚焦中產(chǎn)消費(fèi)群體的盒馬也開始“折扣化”變革，良品鋪?zhàn)舆@一“高端零食第一股”宣布17年來(lái)首次全面降價(jià)。

但是，如今的低價(jià)絕不是走廉價(jià)路線，而是需要基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者獲得高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。

近幾年消費(fèi)市場(chǎng)走出了一條“由儉入奢、再由奢返儉”的需求曲線，如今的“儉”雖然同樣是精打細(xì)算，但卻是從單純追求性價(jià)比到追求質(zhì)價(jià)比的轉(zhuǎn)變，即買到價(jià)位范圍內(nèi)質(zhì)量最好的產(chǎn)品，追求品質(zhì)。

劉強(qiáng)東曾直言，要求千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價(jià)格降下來(lái)，把服務(wù)提上去。這正是質(zhì)價(jià)比最好的注解。

09線下：進(jìn)商超、開新店

過去幾年，一批新消費(fèi)品牌伴隨線上流量紅利崛起，完成了從0到1的原始積累，但伴隨線上流量日趨昂貴，這些成長(zhǎng)于線上的新消費(fèi)品牌，開始轉(zhuǎn)向線下戰(zhàn)場(chǎng)。

不少線下代理商和零售商感到主動(dòng)尋求合作的線上品牌變多了。進(jìn)商超、擺貨架成為線上品牌的必備動(dòng)作。比如興起于線上的自嗨鍋、王小鹵等品牌布局線下較早，目前已覆蓋10萬(wàn)全國(guó)主流商超、便利店等線下網(wǎng)點(diǎn)，線下營(yíng)收比例均已超50%。

同時(shí)，一些品牌開始布局線下體驗(yàn)店，將“萬(wàn)店”納入自己的五年規(guī)劃中，在消費(fèi)市場(chǎng)多變的當(dāng)下，這種規(guī)模效應(yīng)似乎帶來(lái)一些確定性。

比如，興起于線上的小熊電器就在今年9月落地首家線下體驗(yàn)店，Babycare在全國(guó)開設(shè)了100家門店，蕉下今年門店數(shù)量同比往年翻番，將超300家店。

據(jù)中商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，164個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)開出首家線下門店，其中除了成熟品牌、國(guó)際大牌首入中國(guó)市場(chǎng)，還有超過30個(gè)品牌開始走入線下或選擇從線下起家。

線下依然是中國(guó)市場(chǎng)的大盤，它不僅是品牌與消費(fèi)者建立高效連接的觸點(diǎn)，也是品牌未來(lái)從1到N加速拓展新增量的重要驅(qū)動(dòng)力。

但是，線下經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)營(yíng)邏輯與電商不一樣，它需要的是另外一種能力模型，要從純電商品牌轉(zhuǎn)換到線下賽道，需要儲(chǔ)備相關(guān)人才和經(jīng)驗(yàn)，在門店工程、營(yíng)運(yùn)管理、品控、線下推廣等模塊迅速補(bǔ)齊能力。

10細(xì)分市場(chǎng)：小池塘也能養(yǎng)出大魚

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)景與需求均越來(lái)越多元與細(xì)分，但小池塘也能養(yǎng)出大魚，只要將細(xì)分市場(chǎng)做到極致，也能成功占據(jù)品類心智，將品牌做大做強(qiáng)。

最典型的是lululemon，目前已超越超越Adidas成為全球第二大服裝品牌，但最初卻是從女性瑜伽這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)。其創(chuàng)始人Wilson 認(rèn)為，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒有專門為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服裝，女性運(yùn)動(dòng)服飾需求沒有得到滿足。

今年，我們也看到一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌切入細(xì)分市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的成績(jī)，比如德佑基于消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生清潔的精細(xì)化需求，開創(chuàng)出濕廁紙這一細(xì)分品類，并在今年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

另外在我們今年的訪談品牌中，水獺噸噸是在茶飲紅海中開創(chuàng)超即溶凍干果茶細(xì)分賽道，連續(xù)兩年霸榜天貓沖飲類目；珂岸定位男士功效護(hù)膚賽道，成為2023年H1抖音男士彩妝類目TOP1；TAGX探觀定位是專業(yè)級(jí)運(yùn)動(dòng)內(nèi)搭，近一年時(shí)間GMV接近1億元。

《定位》一書中提出：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙突出，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一。”

我們認(rèn)為，伴隨消費(fèi)需求越來(lái)越精細(xì)化，在更垂直、細(xì)分之處也就有了更大的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)往往不容易被看見。如果能深刻洞察這一細(xì)分需求并在該領(lǐng)域持續(xù)深耕與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，就能最大限度獲取收益。

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