編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新眸（ID：xinmouls），作者 ：鹿堯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

怎樣去理解今天的新消費(fèi)？

如果把這個(gè)問(wèn)題放在兩年前，市面上可能已經(jīng)有了確定的答案。那時(shí)新消費(fèi)的概念過(guò)于火熱，一句“所有品牌都值得再做一遍”，成了商界與投資界的流行語(yǔ)，甚至流傳出一套萬(wàn)能爆款公式：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問(wèn)答+頭部KOL帶貨。

在這種情況下，“新”這個(gè)字往往被賦予了營(yíng)銷至上的含義，似乎只要營(yíng)銷策略出色，即使產(chǎn)品并無(wú)獨(dú)特之處也能取得成功。然而，回顧過(guò)去，眾多逐漸走向衰落的品牌已經(jīng)證明了這個(gè)觀點(diǎn)的錯(cuò)誤。他們的投入不僅未能幫助品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，反而降低了整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)問(wèn)題的核心并不在于“重新做一遍消費(fèi)品”，而在于過(guò)度依賴流量來(lái)打造品牌。

流量模式或許可以解決人們的一次性消費(fèi)，但缺少?gòu)摹爱a(chǎn)品”的角度去適應(yīng)消費(fèi)者變化、滿足他們的需求，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)消費(fèi)者心智的過(guò)程。這也是在快節(jié)奏的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，品牌面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，一個(gè)容易被忽略的關(guān)鍵點(diǎn)。

尤其在新品上市對(duì)于品牌形象塑造具有決定性作用的前提下，如何通過(guò)打爆新品來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的破圈和升級(jí)，逐漸成為了一個(gè)難以解答的問(wèn)題。

今年年底，針對(duì)新品上新這一場(chǎng)景，抖音商城聯(lián)合央視網(wǎng)共同推出的“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”全新IP，挖掘能夠體現(xiàn)中國(guó)制造的國(guó)貨品牌，以及彰顯民族氣質(zhì)的實(shí)力商品。這一次，高端鵝絨服品牌高梵將聯(lián)合“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”，探索在當(dāng)下語(yǔ)境中，如何創(chuàng)造出不一樣的聲音。

新消費(fèi)變遷下，品牌新品的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

高梵是參與到“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”項(xiàng)目的首個(gè)服飾品牌，作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多專注高端鵝絨服的品牌，它還是與Moncler同梯隊(duì)的全球?qū)I(yè)鵝絨服唯二品牌。

根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)發(fā)展并不緩慢，2016—2021年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.73%，羽絨服的價(jià)格也在近年逐漸上升。但目前市場(chǎng)上大部分的高端羽絨服品牌集中在國(guó)外，國(guó)內(nèi)品牌少之又少。

相比市面上大多數(shù)采用鴨絨填充的羽絨服，鵝絨服能夠完美避免臃腫、異味的痛點(diǎn)，因此逐漸成為一些中產(chǎn)、精致媽媽等人群的主流消費(fèi)項(xiàng)。在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，高梵全渠道成裝GMV破5.1億，同比增長(zhǎng)高達(dá)107%，霸榜抖音高端鵝絨服銷量榜TOP1。

火熱的銷售數(shù)據(jù)背后，是高梵的品牌知名度和美譽(yù)度的提升及電商渠道布局的優(yōu)化。

然而，隨著流量成本逐漸上升，當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已摒棄過(guò)去用力過(guò)猛的投入方式，只有經(jīng)得起考驗(yàn)的商品才能脫穎而出；同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，從僅僅看重名牌轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅禺a(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。

在這樣的背景下，借助全域興趣電商的豐富場(chǎng)景，抖音商城聯(lián)合央視網(wǎng)共同推出的“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”全新IP，凸顯內(nèi)容能力與傳播優(yōu)勢(shì)。

不同于以往用新品的新鮮感拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”不僅要體現(xiàn)新品的“新”，還會(huì)從更加權(quán)威的視角，通過(guò)全民雙話題互動(dòng)、探訪企業(yè)直播、專家做客發(fā)布會(huì)直播現(xiàn)場(chǎng)等方式，聚焦背后的技術(shù)、材質(zhì)、原產(chǎn)地、工藝等細(xì)節(jié)，用有說(shuō)服力的方式告訴消費(fèi)者一款好產(chǎn)品的真正價(jià)值。讓每一次的上新都既有時(shí)效性又有差異化，既有熱度，也有口碑。

中國(guó)新發(fā)布：從產(chǎn)品到品牌的升級(jí)之路

具有開創(chuàng)性的新品，不僅會(huì)帶來(lái)短期的銷售增量，還會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的長(zhǎng)期價(jià)值。一般情況下，從研發(fā)到營(yíng)銷，新品占據(jù)品牌大量資金和資源投入，也伴隨著極高的不確定性，在傳統(tǒng)的上新過(guò)程中，品牌和商家通常會(huì)遵循著某種既定的規(guī)則，從企劃、種草，到打爆，講究每一步的投入要大、布局要廣。

但事實(shí)上，從市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)上市的新品中，高達(dá)七成的存活周期不到18個(gè)月，行業(yè)普遍認(rèn)為的新品存活率也只有10%左右。尤其是服飾這類大眾消費(fèi)行業(yè)，爆品周期被進(jìn)一步壓縮。僅依靠傳統(tǒng)以量取勝的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，很難讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)建立品牌心智。

從這個(gè)角度來(lái)看，“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”實(shí)際上給上新提供了更加聚焦的爆品思路。圍繞新品周期，跟蹤不同階段的品牌需求，制定不同的貨品策略。通過(guò)區(qū)別消費(fèi)人群“潛在-曝光-認(rèn)知-種草-首購(gòu)-復(fù)購(gòu)”的不同狀態(tài)，針對(duì)性地采用多種營(yíng)銷策略，比如聯(lián)系權(quán)威機(jī)構(gòu)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品背書、明星達(dá)人專場(chǎng)帶貨。

在對(duì)新品進(jìn)行全場(chǎng)域流量扶持的同時(shí)，項(xiàng)目還會(huì)結(jié)合平臺(tái)多元的數(shù)字化營(yíng)銷工具給品牌提供支持，形成一套完整可持續(xù)的上新路徑。換句話說(shuō)，“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”提供的是一種全周期、全渠道、由淺入深，更有針對(duì)性打爆新品的方式。

而本次高梵的項(xiàng)目，將會(huì)于12月19日聯(lián)手央視網(wǎng)，以一場(chǎng)題為“以中國(guó)科技 助雪龍出征”中國(guó)極地航海裝備發(fā)布會(huì)直播拉開序幕。

據(jù)悉，本次即將發(fā)布的新品是高梵為中國(guó)極地中心“雪龍?zhí)枴贝蛟斓臉O地航海裝備，其中采用了高梵獨(dú)創(chuàng)奢暖科技，包括遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)代表羽絨最高等級(jí)的「飛天絨皇」，以及與中科院實(shí)驗(yàn)室共同研發(fā)的中科蓄熱技術(shù)等。

因此，現(xiàn)場(chǎng)也將會(huì)有中國(guó)首位穿越北冰洋的女航海駕駛員白響恩船長(zhǎng)來(lái)講述極地科考故事，通過(guò)極地環(huán)境對(duì)于羽絨服的高要求，驗(yàn)證高梵作為中國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)明專利第一品牌的硬核實(shí)力。

在當(dāng)下紅人經(jīng)濟(jì)火熱的時(shí)代，“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”打破了以往品牌以流量為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷邏輯，核心更聚焦在“重新定義新消費(fèi)賽道，聚焦變革性創(chuàng)新型產(chǎn)品”。這也是“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”和其他營(yíng)銷IP最不一樣的地方。

有足夠創(chuàng)新意義的實(shí)力商品，加上“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”這個(gè)優(yōu)質(zhì)新品的孵化器，在幫助品牌將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為品牌力、助力品牌升級(jí)的同時(shí)，才能更好地為行業(yè)帶來(lái)積極的影響和改變。

新消費(fèi)時(shí)代，連接全域，釋放產(chǎn)品與品牌的價(jià)值

眾所周知，在當(dāng)下新消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的要求越來(lái)越高。一個(gè)獲得市場(chǎng)青睞的品牌，其產(chǎn)品需要具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，既滿足消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，同時(shí)具有持續(xù)的創(chuàng)新和升級(jí)能力。而好的品牌與產(chǎn)品更需要被看見(jiàn)，有足夠深入的曝光才能在消費(fèi)場(chǎng)里收獲重視。

這透露出“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”的背后邏輯，它能夠連接更多的站內(nèi)外聲音，在全域互聯(lián)互通的平臺(tái)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的全方位曝光。這次高梵的合作就是最直接地體現(xiàn)，希望通過(guò)一個(gè)更大的舞臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠直觀感受到，中國(guó)品牌在對(duì)產(chǎn)品力和專業(yè)科技上的持續(xù)追求。

相比照搬傳統(tǒng)貨架電商的運(yùn)營(yíng)邏輯或過(guò)于偏重內(nèi)容場(chǎng)，“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”更加注重全域興趣電商的探索和實(shí)踐，幫助商家找到創(chuàng)新思路，避免陷入上新碎片化的困境。

某種程度上來(lái)說(shuō)，“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”正在引領(lǐng)一場(chǎng)新品營(yíng)銷的思路變革，從傳統(tǒng)的“從品牌連接到新品”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬男缕分ζ放啤钡哪Ｊ?，將宣傳焦點(diǎn)從品牌形象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，迎合了群體消費(fèi)趨向理性的特點(diǎn)，突顯優(yōu)秀國(guó)貨品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

可以預(yù)見(jiàn)，這一變化不僅能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌和產(chǎn)品的了解與認(rèn)可，也為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和升級(jí)埋下伏筆。在不久的將來(lái)，更多優(yōu)秀國(guó)貨品牌將借助“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”煥發(fā)新生。

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