編者按：本文來自微信公眾號(hào) 闌夕（ID：techread），作者：闌夕 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

如果說TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼的曲折遭遇有什么收獲的話，那么只能是它以教科書級(jí)的處理過程為中國所有的出海企業(yè)演示了怎樣足夠克制卻又聰明的去解決地緣經(jīng)濟(jì)的矛盾。

今年夏天，「金融時(shí)報(bào)」透露了TikTok的跨境電商項(xiàng)目Project S——類似Temu或是Shein的全托管模式，對(duì)接中國的豐富供應(yīng)鏈——但在TikTok并未計(jì)劃將此項(xiàng)目落地印尼的情況下，印尼國內(nèi)的媒體和官員就集體上演了一場「狼來了」的戲目。

從指控TikTok的新業(yè)務(wù)將損害印尼中小企業(yè)的利益，到盤算TikTok的商品屬地有74%來自中國涉嫌傾銷，用了不到100天的時(shí)間，印尼高效完成了從修改法律到簽署禁令的完整流程，而TikTok的電商業(yè)務(wù)，也在今年10月告別了印尼市場。

對(duì)于在國際化層面向來雄心勃勃的TikTok來說，與它在全球的第二大國家市場——盡管只是電商業(yè)務(wù)——產(chǎn)生裂痕無疑充滿了挫敗感，但在接下來的2個(gè)月里，TikTok重新定義了絕境翻盤的劇本，并在今天帶著電商業(yè)務(wù)回到印尼市場。

在「大家就當(dāng)無事發(fā)生」的背后，我們終于得以窺探到真實(shí)的內(nèi)幕。真相沒有商戰(zhàn)電影那樣跌宕起伏，一切都緣于一次突兀的誤會(huì)。

一、「保護(hù)中小企業(yè)」是個(gè)筐，什么都能往里裝

可能很多人不太記得的一個(gè)事實(shí)是，印尼的人口規(guī)模排名全球第四，只在中國、印度和美國之后。

這個(gè)狹長的群島國家以溫暖濕潤的雨林氣候容納了2.8億人口，而TikTok在印尼的月活躍用戶達(dá)到了1.13億，相當(dāng)于40%的印尼人都是TikTok的「基本盤」。所以不難預(yù)見，一定有很多本土企業(yè)和跨國電商玩家對(duì)TikTok虎視眈眈。隨便從TikTok身上「砍一刀」，就是一場史詩級(jí)的拉新創(chuàng)收盛宴。

作為競爭對(duì)手眼中的大號(hào)「糧倉」，TikTok被盯上本就是早晚的事情。而全托管模式這個(gè)商業(yè)新物種的出現(xiàn)，就成了引發(fā)爭議、放大爭議的導(dǎo)火索。在各種陰謀論的推波助瀾下，TikTok被迫成了一只出頭鳥。

然而這次印尼政府封禁TikTok電商業(yè)務(wù)的行動(dòng)也并非毫無阻力，印尼本地的商家——足有600萬之多——原本也靠TikTok Shop開拓銷路，在TikTok被迫下線的時(shí)間里，他們的損失才是最直接、也是最慘重的。

甚至有印尼商家寄望于TikTok可以「硬剛」政府禁令——「總不至于在我直播時(shí)有人闖進(jìn)來阻止我吧」——不過顯然，TikTok還是相當(dāng)克制的遵守了新的法規(guī)，在臨近關(guān)停的最后幾天里，印尼的賣家們紛紛在直播間里和用戶告別，既悲情，又荒誕。

就在TikTok電商業(yè)務(wù)撤出印尼的期間，正好趕上中國電商的「雙十一」——這個(gè)造節(jié)文化最近幾年也輸出到了海外市場——而在印尼的近鄰馬來西亞，TikTok Shop趁勢加大力度扶持本地的中小企業(yè)，累計(jì)吸引了超過100萬賣家通過短視頻/直播帶貨獲得收入。

這就更讓印尼的那600萬商家感到心酸了……

回頭來看，這是TikTok的神來之筆，面對(duì)印尼的粗暴政策，高明的選擇不是去做對(duì)抗，而是用事實(shí)證明被封禁的業(yè)務(wù)確實(shí)可以為目標(biāo)市場創(chuàng)造增量價(jià)值和商業(yè)活力，負(fù)責(zé)代言的也不是公司立場，而是可被對(duì)比的真實(shí)數(shù)據(jù)。

馬來西亞原本也受印尼影響考慮對(duì)TikTok的電商業(yè)務(wù)作出限制，不過和印尼政府相比，馬來西亞的監(jiān)管部門相對(duì)更加謹(jǐn)慎一些，而當(dāng)TikTok多次自證了它對(duì)所在國經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用之后，馬來西亞得出的結(jié)論是，封禁手段弊大于利，它更傾向于和TikTok等行業(yè)參與者合作制定監(jiān)管框架，確保數(shù)字經(jīng)濟(jì)的共贏收效。

總之，一頓操作下來，本想保護(hù)中小企業(yè)的印尼政府，發(fā)現(xiàn)自己本末倒置了。

二、新鮮事物與監(jiān)管彈性，是永恒的博弈對(duì)象

亞當(dāng)·斯密曾用絕對(duì)優(yōu)勢理論來解釋國際貿(mào)易，認(rèn)為一個(gè)國家應(yīng)該出口自己占據(jù)絕對(duì)生產(chǎn)優(yōu)勢的商品，同時(shí)進(jìn)口相反的商品。

絕對(duì)優(yōu)勢理論存在一個(gè)Bug，就是理論上來說，先進(jìn)國家?guī)缀蹩梢栽谒猩唐贩N類上都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，那么落后國家在和先進(jìn)國家做生意時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己沒有任何優(yōu)勢商品可供外銷，于是貿(mào)易平衡將被徹底打破，以致于落后國家會(huì)出于保護(hù)自己的本能而拒絕加入國際貿(mào)易體系。

印尼擔(dān)心TikTok電商業(yè)務(wù)帶來了太多的中國商品，本質(zhì)上還是對(duì)于自由貿(mào)易的理解不夠透徹，或者說，眼里只有貿(mào)易流通里的輸入部分，卻看不到TikTok也為印尼本土的商品創(chuàng)造了大量的交易和輸出機(jī)會(huì)。

如果只是出于保護(hù)線下賣家，那么打擊電商則更無道理，因?yàn)殡娚淘谌虻臐B透并不只有TikTok，東南亞本就是電商繁榮的市場，Shopee、Tokopedia等平臺(tái)都是依托用戶對(duì)于購物競技性的需要而誕生坐大、甚至能和亞馬遜同臺(tái)競爭的，這是東南亞國家在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里的競爭力，而懲罰做得最好的TikTok，相當(dāng)于拒絕了最成功的商業(yè)模式，對(duì)行業(yè)的影響也是不可忽視的。

何況，要說中國貨攻入印尼腹地是由TikTok造成的，未免也有些過于高估這款產(chǎn)品，印尼貿(mào)易部的前發(fā)言人Fithra Faisal Hastiadi說了實(shí)話：早在十年前，中國生產(chǎn)的商品就已經(jīng)充斥在印尼的大小攤販里了，把賬算到TikTok Shop頭上，恐怕是一個(gè)錯(cuò)誤。

簡單來說，因?yàn)榉饨鸗ikTok Shop并沒有換來預(yù)想中立竿見影的效果——所謂的實(shí)體商業(yè)在一夜之間生意興隆人滿為患——這次草率的決定開始「反噬」印尼苦心打造的營商環(huán)境，以致于TikTok Shop下線以來的2個(gè)月里，印尼本土的多家政企機(jī)構(gòu)相繼改口，并為TikTok Shop的回歸埋下了伏筆。

三、亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚

印尼——或者說整個(gè)東南亞電商——的本土情結(jié)都比較強(qiáng)烈，這既是出海公司需要尊重的社會(huì)文化，也是全球化時(shí)代貿(mào)易流通的待解之題。

像是Shopee和Lazada都在印尼只開放本國賣家入駐，小心翼翼的避開了外來商品「入侵」市場的風(fēng)險(xiǎn)，而TikTok Shop這次遭殃的原因也是陷入了它要在印尼開展跨境電商的傳言，踩到了民族主義的引線。

但事實(shí)上，無論是從原材料到制成品的交易，還是各大企業(yè)背后的資本血緣，都存在著相當(dāng)程度的交叉，很難用單一的國家標(biāo)準(zhǔn)去做衡量。

2022年，TikTok Shop在印尼的市場占有率只有不到5%，排名第一的Shopee創(chuàng)辦于新加坡，最大的外部股東是騰訊，排名第三的Lazada則隸屬于阿里，它們和印尼原生的Tokopedia、Bukalapak共同瓜分了90%以上的市場份額。

出乎意料的轉(zhuǎn)折則是，和Shopee打得難解難分的Tokopedia將和TikTok印尼電商業(yè)務(wù)合并，新的公司會(huì)由TikTok控股，而TikTok Shop也已重新上線，回歸速度就和當(dāng)初關(guān)停時(shí)一樣「高效快速」。

Tokopedia隸屬于印尼本土的GoTo集團(tuán)，是徹頭徹尾的自主平臺(tái)，與TikTok電商業(yè)務(wù)合并，相當(dāng)于發(fā)放牌照，而TikTok控股新公司的結(jié)果，則在保證字節(jié)跳動(dòng)海外權(quán)益的同時(shí)，也讓TikTok的電商業(yè)務(wù)得以更加深入印尼的經(jīng)濟(jì)血管。

恢復(fù)上線的當(dāng)天，TikTok和Tokopedia還將共同上線「購買本地產(chǎn)品」（BeliLokal）活動(dòng)，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。

簡單來說，印尼擔(dān)心TikTok Shop助長外國廉價(jià)商品的銷售能力，卻又無法舍棄直播電商的經(jīng)濟(jì)效益——畢竟TikTok是全球獨(dú)一檔的短視頻/直播產(chǎn)品——最后繞了一大圈，還是采用了亞洲國家非常熟悉的那種方案來解決問題：成立合資企業(yè)。

合資企業(yè)的本質(zhì)在于，政治安全，收益共享。

在TikTok Shop問世以前，東南亞電商的主流模式還是傳統(tǒng)的開店售賣，廣告投放和店鋪運(yùn)營是分開的，而TikTok帶著直播電商的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)來，直接造成了降維打擊的效果，這也是為什么它在并不突出的市場份額階段就被卷入針對(duì)性風(fēng)波，因?yàn)槿绻紤]到增長，TikTok Shop用2年時(shí)間走完了同行可能5年以上才能走完的路。

說白了，TikTok之于印尼本就是一面百利而無一害。做起來，印尼營商環(huán)境持續(xù)改善的旗幟有了，外資的加速涌入也就是遲早的事情。再加上，TikTok和保護(hù)本地中小企業(yè)并無實(shí)質(zhì)上的沖突，無非是看故事該怎么講，保守主義情緒該怎么正向引導(dǎo)。

正是靠著這個(gè)多贏的前提，輿論的反轉(zhuǎn)、政策的調(diào)整才會(huì)發(fā)生的如此之快。幾乎一夜之間，TikTok就從那個(gè)「大反派」，變回了助力中小企業(yè)的社交電商平臺(tái)。

四、改變很難，過程很痛

今年上半年，按帶貨GMG計(jì)算，TikTok全球直播間最高的Top 3均為印尼用戶所開，放寬到Top 20里，來自印尼的直播間更是占到了55%，超過半壁江山。

這在一定程度上體現(xiàn)了印尼市場的特殊性，除了人口稠密之外，印尼人對(duì)于社交媒體的使用率極高，人均消費(fèi)時(shí)長甚至高于中國和美國，「得印尼者得東南亞」也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海時(shí)的一個(gè)共識(shí)。

在北美和歐洲，直播電商的滲透率都不算亮眼，唯獨(dú)東南亞市場全盤接受這套模式的情況，可能要比整個(gè)行業(yè)最為高估的預(yù)測還要樂觀，所以不止是TikTok，那些老牌電商平臺(tái)也都在把直播功能作為重點(diǎn)推廣，尤其是在TikTok Shop在印尼短暫下線的時(shí)間里，同行們都感受到了「一鯨落、萬物生」的幸運(yùn)。

所以此前才有某種說法，指出禁令保護(hù)的并非商家，而是其他瑟瑟發(fā)抖的電商平臺(tái)……

無論如何，TikTok Shop之于印尼的「失而復(fù)得」是在續(xù)寫電商行業(yè)的競爭故事，印尼人終于意識(shí)到直播電商的繁榮其實(shí)有利于塑造更為靈敏和強(qiáng)大的本土供應(yīng)鏈，你可以繼續(xù)依賴靠旅游業(yè)去掙游客購買紀(jì)念品的那點(diǎn)兒錢，也有機(jī)會(huì)選擇讓自己的商家掌握新的經(jīng)濟(jì)技能，充分利用TikTok這樣的平臺(tái)去做資產(chǎn)積累。

因?yàn)?，未來的賣家競爭，一定是全球性的，而不會(huì)永遠(yuǎn)是區(qū)域性的。

就像「國王的演講」那段著名的自白，改變的開始總是最難的，過程總是最痛的，結(jié)局卻是最好的。

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