編者按：本文來自微信公眾號 闌夕（ID：techread），作者：闌夕 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

如果說TikTok電商業(yè)務在印尼的曲折遭遇有什么收獲的話，那么只能是它以教科書級的處理過程為中國所有的出海企業(yè)演示了怎樣足夠克制卻又聰明的去解決地緣經(jīng)濟的矛盾。

今年夏天，「金融時報」透露了TikTok的跨境電商項目Project S——類似Temu或是Shein的全托管模式，對接中國的豐富供應鏈——但在TikTok并未計劃將此項目落地印尼的情況下，印尼國內(nèi)的媒體和官員就集體上演了一場「狼來了」的戲目。

從指控TikTok的新業(yè)務將損害印尼中小企業(yè)的利益，到盤算TikTok的商品屬地有74%來自中國涉嫌傾銷，用了不到100天的時間，印尼高效完成了從修改法律到簽署禁令的完整流程，而TikTok的電商業(yè)務，也在今年10月告別了印尼市場。

對于在國際化層面向來雄心勃勃的TikTok來說，與它在全球的第二大國家市場——盡管只是電商業(yè)務——產(chǎn)生裂痕無疑充滿了挫敗感，但在接下來的2個月里，TikTok重新定義了絕境翻盤的劇本，并在今天帶著電商業(yè)務回到印尼市場。

在「大家就當無事發(fā)生」的背后，我們終于得以窺探到真實的內(nèi)幕。真相沒有商戰(zhàn)電影那樣跌宕起伏，一切都緣于一次突兀的誤會。

一、「保護中小企業(yè)」是個筐，什么都能往里裝

可能很多人不太記得的一個事實是，印尼的人口規(guī)模排名全球第四，只在中國、印度和美國之后。

這個狹長的群島國家以溫暖濕潤的雨林氣候容納了2.8億人口，而TikTok在印尼的月活躍用戶達到了1.13億，相當于40%的印尼人都是TikTok的「基本盤」。所以不難預見，一定有很多本土企業(yè)和跨國電商玩家對TikTok虎視眈眈。隨便從TikTok身上「砍一刀」，就是一場史詩級的拉新創(chuàng)收盛宴。

作為競爭對手眼中的大號「糧倉」，TikTok被盯上本就是早晚的事情。而全托管模式這個商業(yè)新物種的出現(xiàn)，就成了引發(fā)爭議、放大爭議的導火索。在各種陰謀論的推波助瀾下，TikTok被迫成了一只出頭鳥。

然而這次印尼政府封禁TikTok電商業(yè)務的行動也并非毫無阻力，印尼本地的商家——足有600萬之多——原本也靠TikTok Shop開拓銷路，在TikTok被迫下線的時間里，他們的損失才是最直接、也是最慘重的。

甚至有印尼商家寄望于TikTok可以「硬剛」政府禁令——「總不至于在我直播時有人闖進來阻止我吧」——不過顯然，TikTok還是相當克制的遵守了新的法規(guī)，在臨近關停的最后幾天里，印尼的賣家們紛紛在直播間里和用戶告別，既悲情，又荒誕。

就在TikTok電商業(yè)務撤出印尼的期間，正好趕上中國電商的「雙十一」——這個造節(jié)文化最近幾年也輸出到了海外市場——而在印尼的近鄰馬來西亞，TikTok Shop趁勢加大力度扶持本地的中小企業(yè)，累計吸引了超過100萬賣家通過短視頻/直播帶貨獲得收入。

這就更讓印尼的那600萬商家感到心酸了……

回頭來看，這是TikTok的神來之筆，面對印尼的粗暴政策，高明的選擇不是去做對抗，而是用事實證明被封禁的業(yè)務確實可以為目標市場創(chuàng)造增量價值和商業(yè)活力，負責代言的也不是公司立場，而是可被對比的真實數(shù)據(jù)。

馬來西亞原本也受印尼影響考慮對TikTok的電商業(yè)務作出限制，不過和印尼政府相比，馬來西亞的監(jiān)管部門相對更加謹慎一些，而當TikTok多次自證了它對所在國經(jīng)濟的促進作用之后，馬來西亞得出的結(jié)論是，封禁手段弊大于利，它更傾向于和TikTok等行業(yè)參與者合作制定監(jiān)管框架，確保數(shù)字經(jīng)濟的共贏收效。

總之，一頓操作下來，本想保護中小企業(yè)的印尼政府，發(fā)現(xiàn)自己本末倒置了。

二、新鮮事物與監(jiān)管彈性，是永恒的博弈對象

亞當·斯密曾用絕對優(yōu)勢理論來解釋國際貿(mào)易，認為一個國家應該出口自己占據(jù)絕對生產(chǎn)優(yōu)勢的商品，同時進口相反的商品。

絕對優(yōu)勢理論存在一個Bug，就是理論上來說，先進國家?guī)缀蹩梢栽谒猩唐贩N類上都占據(jù)絕對優(yōu)勢，那么落后國家在和先進國家做生意時，會發(fā)現(xiàn)自己沒有任何優(yōu)勢商品可供外銷，于是貿(mào)易平衡將被徹底打破，以致于落后國家會出于保護自己的本能而拒絕加入國際貿(mào)易體系。

印尼擔心TikTok電商業(yè)務帶來了太多的中國商品，本質(zhì)上還是對于自由貿(mào)易的理解不夠透徹，或者說，眼里只有貿(mào)易流通里的輸入部分，卻看不到TikTok也為印尼本土的商品創(chuàng)造了大量的交易和輸出機會。

如果只是出于保護線下賣家，那么打擊電商則更無道理，因為電商在全球的滲透并不只有TikTok，東南亞本就是電商繁榮的市場，Shopee、Tokopedia等平臺都是依托用戶對于購物競技性的需要而誕生坐大、甚至能和亞馬遜同臺競爭的，這是東南亞國家在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里的競爭力，而懲罰做得最好的TikTok，相當于拒絕了最成功的商業(yè)模式，對行業(yè)的影響也是不可忽視的。

何況，要說中國貨攻入印尼腹地是由TikTok造成的，未免也有些過于高估這款產(chǎn)品，印尼貿(mào)易部的前發(fā)言人Fithra Faisal Hastiadi說了實話：早在十年前，中國生產(chǎn)的商品就已經(jīng)充斥在印尼的大小攤販里了，把賬算到TikTok Shop頭上，恐怕是一個錯誤。

簡單來說，因為封禁TikTok Shop并沒有換來預想中立竿見影的效果——所謂的實體商業(yè)在一夜之間生意興隆人滿為患——這次草率的決定開始「反噬」印尼苦心打造的營商環(huán)境，以致于TikTok Shop下線以來的2個月里，印尼本土的多家政企機構(gòu)相繼改口，并為TikTok Shop的回歸埋下了伏筆。

三、亡羊補牢，為時不晚

印尼——或者說整個東南亞電商——的本土情結(jié)都比較強烈，這既是出海公司需要尊重的社會文化，也是全球化時代貿(mào)易流通的待解之題。

像是Shopee和Lazada都在印尼只開放本國賣家入駐，小心翼翼的避開了外來商品「入侵」市場的風險，而TikTok Shop這次遭殃的原因也是陷入了它要在印尼開展跨境電商的傳言，踩到了民族主義的引線。

但事實上，無論是從原材料到制成品的交易，還是各大企業(yè)背后的資本血緣，都存在著相當程度的交叉，很難用單一的國家標準去做衡量。

2022年，TikTok Shop在印尼的市場占有率只有不到5%，排名第一的Shopee創(chuàng)辦于新加坡，最大的外部股東是騰訊，排名第三的Lazada則隸屬于阿里，它們和印尼原生的Tokopedia、Bukalapak共同瓜分了90%以上的市場份額。

出乎意料的轉(zhuǎn)折則是，和Shopee打得難解難分的Tokopedia將和TikTok印尼電商業(yè)務合并，新的公司會由TikTok控股，而TikTok Shop也已重新上線，回歸速度就和當初關停時一樣「高效快速」。

Tokopedia隸屬于印尼本土的GoTo集團，是徹頭徹尾的自主平臺，與TikTok電商業(yè)務合并，相當于發(fā)放牌照，而TikTok控股新公司的結(jié)果，則在保證字節(jié)跳動海外權(quán)益的同時，也讓TikTok的電商業(yè)務得以更加深入印尼的經(jīng)濟血管。

恢復上線的當天，TikTok和Tokopedia還將共同上線「購買本地產(chǎn)品」（BeliLokal）活動，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。

簡單來說，印尼擔心TikTok Shop助長外國廉價商品的銷售能力，卻又無法舍棄直播電商的經(jīng)濟效益——畢竟TikTok是全球獨一檔的短視頻/直播產(chǎn)品——最后繞了一大圈，還是采用了亞洲國家非常熟悉的那種方案來解決問題：成立合資企業(yè)。

合資企業(yè)的本質(zhì)在于，政治安全，收益共享。

在TikTok Shop問世以前，東南亞電商的主流模式還是傳統(tǒng)的開店售賣，廣告投放和店鋪運營是分開的，而TikTok帶著直播電商的成功經(jīng)驗進來，直接造成了降維打擊的效果，這也是為什么它在并不突出的市場份額階段就被卷入針對性風波，因為如果考慮到增長，TikTok Shop用2年時間走完了同行可能5年以上才能走完的路。

說白了，TikTok之于印尼本就是一面百利而無一害。做起來，印尼營商環(huán)境持續(xù)改善的旗幟有了，外資的加速涌入也就是遲早的事情。再加上，TikTok和保護本地中小企業(yè)并無實質(zhì)上的沖突，無非是看故事該怎么講，保守主義情緒該怎么正向引導。

正是靠著這個多贏的前提，輿論的反轉(zhuǎn)、政策的調(diào)整才會發(fā)生的如此之快。幾乎一夜之間，TikTok就從那個「大反派」，變回了助力中小企業(yè)的社交電商平臺。

四、改變很難，過程很痛

今年上半年，按帶貨GMG計算，TikTok全球直播間最高的Top 3均為印尼用戶所開，放寬到Top 20里，來自印尼的直播間更是占到了55%，超過半壁江山。

這在一定程度上體現(xiàn)了印尼市場的特殊性，除了人口稠密之外，印尼人對于社交媒體的使用率極高，人均消費時長甚至高于中國和美國，「得印尼者得東南亞」也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海時的一個共識。

在北美和歐洲，直播電商的滲透率都不算亮眼，唯獨東南亞市場全盤接受這套模式的情況，可能要比整個行業(yè)最為高估的預測還要樂觀，所以不止是TikTok，那些老牌電商平臺也都在把直播功能作為重點推廣，尤其是在TikTok Shop在印尼短暫下線的時間里，同行們都感受到了「一鯨落、萬物生」的幸運。

所以此前才有某種說法，指出禁令保護的并非商家，而是其他瑟瑟發(fā)抖的電商平臺……

無論如何，TikTok Shop之于印尼的「失而復得」是在續(xù)寫電商行業(yè)的競爭故事，印尼人終于意識到直播電商的繁榮其實有利于塑造更為靈敏和強大的本土供應鏈，你可以繼續(xù)依賴靠旅游業(yè)去掙游客購買紀念品的那點兒錢，也有機會選擇讓自己的商家掌握新的經(jīng)濟技能，充分利用TikTok這樣的平臺去做資產(chǎn)積累。

因為，未來的賣家競爭，一定是全球性的，而不會永遠是區(qū)域性的。

就像「國王的演講」那段著名的自白，改變的開始總是最難的，過程總是最痛的，結(jié)局卻是最好的。

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