編者按：本文來自微信公眾號 游戲葡萄（ID：youxiputao），作者：安德魯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“玩家不好找了?！?br/>

成本抬升、買量變難，這是當(dāng)下游戲產(chǎn)品出海面臨的一項最大挑戰(zhàn)。

不過近期，找新用戶這件事，似乎有了新的門道。

以往臨近圣誕和新年，是海外游戲和其他消費品格外重視的一個階段，通常也是新產(chǎn)品或是新版本上線的熱門周期。最近葡萄君發(fā)現(xiàn)，“Q5”這個聽著有些陌生的概念，正在成為一個近年新興的年底營銷節(jié)點。

隨著新興平臺的發(fā)展，Q5 作為一個與圣誕和元旦重合、有潛力的年底周期正在浮現(xiàn)出來。一些第三方機構(gòu)的觀察會提到，它是一個吸引新玩家成本更低，更高效，對于游戲宣發(fā)運營有利的時段，但很多廠商對此還沒有足夠的認(rèn)知。

事實上，此前某國產(chǎn)橫版動作產(chǎn)品出海日韓、北美的過程中，就在 Q5 周期利用品牌廣告拓圈，觸及到了游戲潛在的玩家，同時也結(jié)合效果廣告實現(xiàn)了品效聯(lián)動的成果，下載成本降低了61%，并成功在日韓 App Store 免費榜登頂。

按理說一年只有4個季度，這Q5又不能讓我們平白多出3個月，它真的有那么神奇，能造出一個新節(jié)點讓更多游戲從中受益嗎？

01 Q5 到底是什么

Q5 是什么？

單從字面意義上看，這個名字有點打破常規(guī)認(rèn)知，不過它并不代表新的季度。具體而言，Q5 通常指的是Q4 末尾到第二年初的這一段時間，主要是圣誕節(jié)后的12月中下旬到1月中下旬的一段營銷周期。

Q5 是怎么產(chǎn)生的？在我看來，這有點像是一種“人造的”節(jié)點。就好比雙11、618，原本并不是什么特殊的日子，商家宣發(fā)、用戶參與，經(jīng)過數(shù)年積累之后，慢慢形成了一種新的群體習(xí)慣，進而形成了新的營銷節(jié)點。

海外投放上也是類似的道理，如果說購物節(jié)是商家/平臺希望開拓新的戰(zhàn)場，那么Q5就是在既有的節(jié)假日基礎(chǔ)上，發(fā)展而來的另一種營銷-消費周期。廣告主對流量有需求，用戶在這一段時間內(nèi)有特定的行為習(xí)慣，一個區(qū)分于自然時間的階段，也就逐漸形成了。

以往 Q4，對于很多海外品牌、消費品而言，也是新品上線、宣發(fā)營銷的重要周期。而因為和重要節(jié)假日重合，在歐美等市場，用戶也會更愿意在游戲等文娛產(chǎn)品中投入時間，并為之付費。

按照傳統(tǒng)印象，Q4 的節(jié)假日過后，人們的消費應(yīng)該會整體放緩。

但是 Smartly.io 的研究表示，Q5時期消費者依然會繼續(xù)購物，只是消費心態(tài)有所變化，此時更多的是一種新年前后的背景下 “Why Not”的思維模式，更樂于嘗試新的東西。所以這個時期其實有利于商家推出新品、推銷訂閱模式的續(xù)費等等。

與此同時，經(jīng)歷過傳統(tǒng) Q4 這一個激烈的廣告轟炸期之后，到了 Q5，電商等眾多廣告主、品牌方的宣發(fā)動作有所放緩。這一階段，買量的成本也會有所下降。CPM、CPI 等數(shù)據(jù)的走向，會呈現(xiàn)出對于游戲產(chǎn)品比較友好的態(tài)勢。Pangle 廣告平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，這一周期內(nèi)安卓平臺的 CPI 會下降10%~20%，iOS 的 CPI 則會下降20%~30%，snap.com 的追蹤也指向了相似的結(jié)論。

這樣一來，Q5 自然也就成了一段時間雖短但可以被游戲廠商抓住的節(jié)點。

02 游戲產(chǎn)品殺入 Q5，真的有效果嗎

當(dāng)然，如果單純是 CPM 走向友好、買量成本低，就說“游戲廠商應(yīng)該重視 Q5”，或是“游戲應(yīng)該在 Q5 加大營銷力度”，這樣的結(jié)論未免武斷。

Q5 聽起來有一些機會，但實際上是不是真的靠譜呢？游戲產(chǎn)品在這個周期加大投入，可行嗎？

我分別找不同業(yè)務(wù)方向的從業(yè)者簡單聊了聊，一位發(fā)行的從業(yè)者告訴我，他們這個階段會傾向于收縮、復(fù)盤產(chǎn)品這一整年的表現(xiàn)，因為在他們看來此時電商的營銷力度很大，大盤流量競爭依然激烈，他們不會選擇在流量成本高的時候出擊。

另一位市場方面的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，盡管他們在投放節(jié)奏、力度上主要看自家產(chǎn)品所處的階段，不太會根據(jù)時間周期特意調(diào)整，但他依然覺得 Q5 有不錯的流量機會，而且認(rèn)為游戲和電商在這個階段的買量不怎么沖突。一邊屬于平臺經(jīng)濟，另一邊則是要尋找高價值用戶。

還有一位第三方平臺的朋友跟我分享了他的觀察，Q5 此前還是比較多見于電商的營銷，游戲這一邊體現(xiàn)得不是很典型。游戲在這一時期的應(yīng)對，會和國內(nèi)雙11節(jié)點有些類似，有人選擇搶量，有人選擇規(guī)避。

三位不同的從業(yè)者，給出了三個方向的答案?？梢娺@個時段確實有機一些潛在的機會，但也需要謹(jǐn)慎評估，不是一個可以“無腦上”的周期。

認(rèn)為有利的判斷，從更宏觀一點的數(shù)據(jù)和觀察也能看到理論支撐。

比如 Adjust 和 Counterpoint Research 此前一兩年的觀測數(shù)據(jù)都顯示：一些游戲安裝在 Q5 有顯著增長，用戶使用時間也有對應(yīng)上漲；數(shù)據(jù)還顯示，12月、1月也分別是 IAP 游戲下載、收入最多的時段。這不難理解，貼近節(jié)假日，玩家、潛在用戶往往也有更多的時間和精力。

81%的 TikTok 用戶表示，計劃在 Q5 使用 TikTok 的時間會保持一致甚至更多；67%的 TikTok 用戶提到，他們可能會在 Q5 花費相同或更多的時間下載 app；61%的 TikTok 用戶稱，在 Q5 這段時間里他們會用相同或是更多的時間來玩游戲。

與此同時，針對今年 Q5，目前45%的 TikTok 用戶有手游付費的計劃，51%的 TikTok 用戶打算購買游戲設(shè)備。

Adjust 的數(shù)據(jù)也表明，此前2020到2021年的同一時段，全球游戲的安裝量迎來了高峰。

在部分市場，換機潮往往也集中在 Q4、Q5 階段，隨著《原神》《崩壞：星穹鐵道》等一系列大體量游戲的走紅，游戲?qū)τ布渲玫囊笤絹碓礁叩漠?dāng)下，這也讓重度產(chǎn)品的用戶觸達、擴圈有了更好的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)可以指出趨勢、可能性之類的背景，但討論游戲是否選擇 Q5，還是要看到有產(chǎn)品從中獲益這樣更具體的案例，才有說服力。

比如《忍者必須死》在出海日韓、北美的過程中，就抓住了這個周期的機會，在獲量和拓圈上見到了一些成效。

在海外上線前，他們和很多國產(chǎn)游戲一樣面臨著缺乏海外知名度、短時間內(nèi)起量難的問題，怎么用最有效率的方式提升曝光，是產(chǎn)品在這個階段最直接的挑戰(zhàn)。

《忍者必須死》在 Q5 的做法是選擇有社群聚集、內(nèi)容豐富的平臺。他們在 TikTok 創(chuàng)建了游戲同名的話題標(biāo)簽，持續(xù)發(fā)布了大量內(nèi)容，并結(jié)合達人的推廣向外傳播，在大推期間播放量超過393萬，每日平均播放超過54萬，覆蓋了相應(yīng)的目標(biāo)受眾。

同時，針對海外玩家缺乏認(rèn)知的問題，他們也在重點市場制定了更本地化的宣發(fā)主題，像是在美國市場用“Be A Ninja Hero”的主題來強調(diào)英雄主義，在日本市場則凸顯忍者元素的和戰(zhàn)斗、跑酷玩法的結(jié)合，用這樣的方式分別去貼合不同地區(qū)的用戶偏好。

根據(jù) TikTok for Business 的數(shù)據(jù)，《忍者必須死》在美國市場實現(xiàn)了3857萬的曝光，CPA 降低了61%。最終上線時，游戲在日本 Google Play，以及日本和韓國的 App Store 都登上了免費榜榜首，也在歐美多個地區(qū)的冒險游戲分類榜單 Top 10。

你看，Q5 這個時間段內(nèi)，的確有一些游戲能結(jié)合自身的品類特點和“檔期優(yōu)勢”，取得一些預(yù)期之外的成績，只不過這可能需要一點前置條件。

03 面對新節(jié)點，該怎么抓住機會

怎么判斷自家產(chǎn)品要不要殺入 Q5 的檔期，又該怎么利用這一段周期呢。

首先從外部環(huán)境來看，自然需要明確目標(biāo)市場和用戶的特點，結(jié)合自身和產(chǎn)品的節(jié)奏。

具體來講，比如是不是要和一些大品牌正面剛這個周期。Adjust 的觀察顯示，Q5 的預(yù)熱期往往是大多數(shù)品牌投放搶量的集中階段，而進入到 Q5 當(dāng)中，小體量的 app 更容易以一種高性價比的花費，來吸引到自己的用戶，相當(dāng)于用較小的投入來換取更大的聲量。

我們在前面也提到，這個階段用戶樂于嘗試新的東西、更新訂閱等等?；谶@一點，Adjust 建議開發(fā)商，可以在這個節(jié)點上設(shè)置新的訂閱項目，更新季節(jié)性/賽季性內(nèi)容以及 Battle Pass 類的付費項，這些往往都在手游社區(qū)比較受歡迎，在 Q5 體驗到了高性價比的付費項之后，用戶可能會繼續(xù)訂閱。

其次是品類適配性的問題。TikTok 平臺的廣告數(shù)據(jù)表明，品類上來看，Q5 相對比較適合輕中度的產(chǎn)品，像是三消、模擬經(jīng)營、派對游戲以及 RPG 等等。在 Q5 期間，這些品類的安裝、付費成本都有明顯降低，從而更容易在大盤中占據(jù)優(yōu)勢。

當(dāng)然，這倒不是說其他品類就沒有機會，比如在 TikTok 上做相關(guān)的投放營銷時，只要利用好平臺特性，同樣能在這一階段的營銷競爭里搶得先機。

TikTok for Business 提供的各類工具，給新加入的廠商提供了突圍的機會。像是 SAN 的自歸因?qū)庸δ?，能讓游戲廠商更好地評估平臺價值，以便適時調(diào)整接下來拿什么素材來宣傳，或是游戲營銷主打什么重點。

TikTok 在今年也推出了針對 iOS 的廣告優(yōu)化，比如在信息流中播放廣告視頻時，會添加新的 iOS 動態(tài)廣告樣式，這會讓比較感興趣的iOS玩家下載安裝更便捷，避免在獲取過程中流失。

今年 Q3，對于 iOS 推廣目標(biāo) TikTok 使用了新的融合模型，相比過去，新模型會利用收集到的站內(nèi)用戶行為信號。有更多用戶行為數(shù)據(jù)的支持，新模型能給廠商提供更強的預(yù)測能力和信號利用效率。近期 iOS 應(yīng)用解決方案的迭代，也帶來了 71% 的 iOS 應(yīng)用 SKAN CPA 成本下降。

在大推期，MAI 大推模型能幫助游戲更高效地來做投放，比如快速跑量、低成本低獲取用戶?！恶R賽克英雄》在日本市場就通過預(yù)注冊的投放、彈窗設(shè)置的優(yōu)化實現(xiàn)了高于全渠道平均水平30%的預(yù)約量；《三國志幻想大陸》在韓國發(fā)行時，通過 iOS MAI 融合模型、借助工具的優(yōu)選流量，在首日達成了更高的 ROI。

TikTok for Business 提供的這些工具里，讓我印象深刻的是 Pangle 的變現(xiàn)解決方案，不僅針對各個游戲品類設(shè)計了不同的投放方向，也事無巨細(xì)地列舉了產(chǎn)品對應(yīng)的各種指標(biāo)，從展示次數(shù)、頻率到整體的策略組合。

海外投放進化到現(xiàn)在，TikTok 等各個主流平臺都已經(jīng)有自身一套比較完備的輔助體系，并且在持續(xù)更新迭代。這也為什么他們較早地提出了游戲廠商可以考慮重新審視 Q5 這段周期。

我們以往報道過的、能進入海外市場頭部的產(chǎn)品，除了玩法有競爭力，通常也都在市場策略上一些差異——比如新興題材帶來的買量優(yōu)勢，或是副玩法引領(lǐng)的錯位競爭等等。而這些市場策略，往往也都是他們敢為人先的決定。

眼下 Q5 這樣一個有機會也有風(fēng)險的新周期慢慢浮現(xiàn)出來了，能否把握好這個尚未進入主流視野的時段，或許就能決定，產(chǎn)品能不能在出海競爭里的一點先發(fā)優(yōu)勢。

誠然，這個周期還有不少因素仍待驗證，此前確實從中受益的，只有《忍者必須死》等少量的產(chǎn)品。而今年年底到明年年初的海外市場，說不定會有更多讓人驚喜的新面孔冒出來。

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