編者按：本文來自微信公眾號 壹娛觀察(ID: yiyuguancha) ，作者 ：木宇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

短劇作為當下內(nèi)容領(lǐng)域的最大熱門，正處于“冰火兩重天”的輿論爭議中。

一方面，各項數(shù)據(jù)都在表面，短劇正在成為流量黑洞般的超級入口，從平臺到資本到品牌，仍在持續(xù)加碼中；另一方面，廣電總局對短劇的監(jiān)管也在加速收緊，從7個方面加大管理力度、細化管理舉措，《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》即將出臺，相應(yīng)的app和小程序“黑名單”機制也將建立。

無論是抖音快手這類的短視頻玩家，還是騰訊視頻、芒果TV等長視頻代表，各大平臺從三年前就開始布局短劇，到今年真正實現(xiàn)爆發(fā)出圈，而這究竟是賽道紅利的結(jié)束，還是新一波內(nèi)容商業(yè)革命的開始？

另一方面，雖然今天的市場都在艷羨付費短劇的傲人戰(zhàn)績，但各個平臺的商業(yè)化部門早就在編寫品牌客戶與短劇的親密關(guān)系，對內(nèi)容和流量有強需求的品牌營銷而言，這一輪爆火之下，短劇時代的營銷方法論是否會產(chǎn)生質(zhì)的變化？

短劇營銷的“狂飆”才剛開始

真正的趨勢，是沒有什么力量能阻擋的。

短劇的飛輪效應(yīng)已經(jīng)啟動。

在供給端，根據(jù)德爾塔發(fā)布的《2023年上半年微短劇市場報告》，2023年上半年總共上新微短劇481部，超過了2022年全年的454部；在需求端，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》統(tǒng)計，我國短視頻用戶規(guī)模已達10.12億，超過50%的用戶看過3分鐘以內(nèi)的短劇。

《2023年上半年微短劇市場報告》

供給和需求已經(jīng)形成一個增長閉環(huán)，這背后的推動力量是一個所有人都無法否認的市場趨勢，即大眾在內(nèi)容消費上不斷地“短平快”化。

監(jiān)管的趨緊，意義在于規(guī)范行業(yè)，但無法消滅需求，“躺賺”的草莽時代或許已經(jīng)過去，但更大的內(nèi)容革命其實才剛剛開始。這并不難理解，因為短劇不僅戳中了當下時代的用戶G點后，更滿足了幾大勢力的利益訴求。

對平臺方而言，短劇作為新的流量風(fēng)口，不僅能進一步蠶食用戶時長，也能帶來直接的投流受益。

要知道，“買量”最高能占到短劇總成本的90%，也就是說，一個短劇項目的誕生，平臺方就要拿走90%的投資。據(jù)統(tǒng)計，目前短劇在字節(jié)系的廣告日耗為5000-6000萬，快手則是2000萬，騰訊廣告是1000萬左右。面對如此“慷慨”的買量金主爸爸們，平臺方自然是要為短劇推波助瀾的。

根據(jù)快手最近發(fā)布的第三季度財報，廣告業(yè)務(wù)收入146.9億元，同比增長26.7%，占總收入比重達52.6%，這其中短劇功不可沒，快手董事長兼CEO程一笑表示：“傳媒資訊行業(yè)中付費短劇增長最好。今年，付費短劇行業(yè)在快手的投放消耗逐月提升。2023年第三季度付費短劇消耗同比增長超過了300%，環(huán)比增長近50%?！?/p>

快手2023年Q3財報

行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年短劇市場規(guī)模將超過200億，無論短劇片方能否掙錢，平臺方都是盆滿缽滿。

對投資方而言，短劇投資小、周期短、受眾廣的特性，也是十分具備誘惑力的標的，還具備以小博大的潛質(zhì)，幾十萬撬動上千萬的流水，爆款層出不窮，風(fēng)險偏好高的大干快上，風(fēng)險偏好低的也可以采取風(fēng)投布局。

更何況，在其它行業(yè)的襯托下，無處可去無法增值的資本怎么會放過短劇這個“香餑餑”，哪怕行業(yè)遇冷，也大有可為，畢竟，目前的短劇還只是覆蓋了下沉市場，一二線城市還有很多空間。

對品牌方而言，短劇更是極具性價比的選擇，尤其在流量成本不斷攀升、營銷預(yù)算不斷縮減的今天。

以營銷大戶韓束為例，微商起家的韓束曾是電視時代的投放大金主，從長劇到綜藝都有它的蹤影，近幾年，韓束的營銷重心從大屏轉(zhuǎn)向小屏，縮減營銷成本，根據(jù)韓束母公司上美股份招股說明書及財報，銷售費用從2020年的15.36億元降到了2022年的12.58億元。

圖源：抖音

2019年就進駐抖音的韓束一直不溫不火，直到今年2月底，韓束與被認為是咪蒙實控的銀色大地 MCN 機構(gòu)合作，推出定制化短劇《以成長來裝束》，火爆抖音，在其引流下，3月份，“韓束官方旗艦店”便以單月 GMV 破億的成績實現(xiàn)了對其他美妝護膚類品牌的反超，登頂品牌自播銷量榜榜首。

整個上半年，韓束在抖音上推出了三部爆款短劇，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韓束位列抖音平臺美妝護膚行業(yè)銷量榜第一。當短劇營銷成為韓束的標配，也在進一步賦能韓束在平臺上的轉(zhuǎn)化路徑。

短劇時代，品牌營銷節(jié)奏的變化

作為內(nèi)容與流量的時代版本之子，短劇是品牌繞不過去的營銷渠道，也將品牌營銷帶到了一個新的階段。

相比長劇營銷，短劇營銷帶來的是一場新的效率革命。

從平臺屬性而言，可調(diào)用的營銷工具更豐富，除了長劇慣用的冠名、口播、包框等手段，還有直播互動、搜索廣告等新玩法；從制作角度而言，短劇的成本更低周期更短，不僅可以實現(xiàn)定制化精準營銷，還能更合配合節(jié)點營銷進行大促。

這場營銷效率革命具備如下明顯三個特性：

第一，快節(jié)奏。

一兩個月就能制作完成的短劇，天然具備時效性和靈活性的優(yōu)勢，更加適應(yīng)品牌越來越快的營銷節(jié)奏，尤其可以配合品牌營銷節(jié)點進行內(nèi)容定制。

典型如丸美，在快手短劇《靠近雙子星》中，丸美快手主理人藝姐就親自出演了丸美CEO這樣一個角色，“現(xiàn)身說法”精準傳遞丸美產(chǎn)品特色和福利；而今年雙十一的抖音短劇《雙A夫婦又美又颯》，女主身份也是直接設(shè)定為丸美千金，在大促期間為丸美帶來了巨大的品牌曝光率。

相比品牌植入，量身定制的內(nèi)容無疑更絲滑更契合，更能精準表達品牌方所要傳遞的信息，更何況，這種內(nèi)容本身就自帶二次傳播的玩梗特質(zhì)，加上短劇制作的低成本，越來越的品牌都將目光投了過來，vivo、小鵬汽車、箭牌口香糖、上汽大眾等品牌也都曾嘗試推出定制短劇。

vivo植入柳夜熙主演的短劇《地支迷陣》

第二，高精度。

由于制作成本的高企，長劇為了收回投資，要盡可能覆蓋廣的人群，而短劇完全沒有這個限制，幾十萬的投資，相當于一部TVC的成本，可以更偏向于實現(xiàn)精準打擊。

從校園學(xué)生到職場女性到銀發(fā)人群，乃至到無數(shù)的小眾愛好人群，短劇都可以結(jié)合最新人群關(guān)注熱點，再套用傳統(tǒng)成熟題材，以“新湯”+“舊藥”的形式進行制作。

成癮性內(nèi)容+統(tǒng)一受眾=高性價比精準營銷。比如上文提到的韓束定制的抖音短劇《以成長來裝束》，女主通過升級打怪最終逆襲為韓束品牌主管，這類大女主題材的職場女性觀眾也正是韓束的目標客群。

第三，強互動。

由于短視頻平臺自帶的功能與社區(qū)氛圍，讓短劇更具接地氣的親民特質(zhì)，強互動性的存在，在拉進品牌與用戶距離上更具優(yōu)勢，甚至實現(xiàn)“以劇帶貨”。

今年618期間，天貓國際就冠名了《美顏成真》，除了內(nèi)容上直接植入了下單界面，還升級了天貓噴射點贊效果、異形彈幕和品牌角標，互動趣味性的增強，自然會帶來更大的品牌曝光度。

再比如短劇《萬渣之璀璨星途》中，主演“一只璐”本身就是快手頭部主播，通過短劇與直播間相互引流，實現(xiàn)了短劇+直播電商的聯(lián)動。而前面提到的丸美短劇《靠近雙子星》也是如此，去年雙十二期間，短劇主創(chuàng)團隊直接走進丸美直播間，促使“短劇粉”直接轉(zhuǎn)化為“主播粉”和“品牌粉”。

如果說以上提到的變化還只是現(xiàn)有營銷手段的再組合，那么短劇真正具備顛覆性的，還在于它將從底層邏輯上徹底改變品牌營銷的玩法。

品牌營銷的新組合技：風(fēng)投+數(shù)據(jù)化

品效銷合一是品牌營銷人的終極追求，但單純通過品牌廣告或者效果廣告都很難實現(xiàn)，前者可以以小博大但不確定性強，后者確定性強但性價比不高。

短劇的神奇之處在于，它某種程度上可以融合品牌廣告與效果廣告的各自優(yōu)勢。

在短劇之前，品牌方搞植入一般有兩種，要么花大價錢搞“冠名”，常見于綜藝節(jié)目，要么撒碎銀子做“軟文”，常見于社交媒體營銷，前者高舉高打“硬”打聲量，后者潛移默化“軟”化心智。

綜藝里品牌植入

現(xiàn)在，花一個大V軟廣的錢，不僅能冠名一部劇，還能直接定制劇情和內(nèi)容，甚至安排自家“演員”，直接“軟硬兼施”，主打就是一個“沉浸式看廣告”，還越看越上頭，還能直接在劇集里掛購物車，還能讓粉絲和主角直播互動，如果內(nèi)容再上癮一點，甚至還能直接把這部“廣告劇”的后續(xù)劇集拆出來賣錢。

從花錢打廣告到把廣告賣成錢，這應(yīng)該是所有品牌方的終極夢想。

重點在于，這一切還是相對可控的，因為短劇是可以“運營”的。

一方面是在制作上，就如同美劇很早就在玩的“試播集”，通過市場反饋再決定要不要繼續(xù)拍，而短劇還要靈活得多，投資更小，制作更輕，況且隨著大數(shù)據(jù)的積累，奈飛已經(jīng)實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)化”拍劇，在算法更為精細的短視頻平臺，短劇的數(shù)據(jù)指導(dǎo)拍劇更不是問題，還能邊拍邊跟進實時熱點，并且將前面劇集的爆點進行劇情回鍋再現(xiàn)。

品牌植入人設(shè)與劇情

一方面是在投流上，這已經(jīng)是效果廣告的領(lǐng)域了，更是長劇難以企及的優(yōu)勢，還能根據(jù)每集內(nèi)容進行不同策略的精準投流，加上劇情的連續(xù)性，可以實現(xiàn)以“爆集帶全季”，這方面完全可以將短視頻運營的方法論平移過來，而且要知道，短劇的成本大頭都在投流，在成本控制上的天賦點滿。

從內(nèi)容上而言，被壓縮至每集僅1分鐘的短劇，其實就是短視頻的連續(xù)劇情化，它承載了人類歷來愛聽故事的古老傳統(tǒng)，又契合了當代人日常所需的情緒價值，上頭不止，狂攬流量；從商品上而言，它是把一個重投入的影視項目進一步拆分成無數(shù)細小的切片，降低門檻，化整為零，分散風(fēng)險，強化運營。

融合了品牌廣告與效果廣告屬性的短劇，又兼具了流量黑洞+內(nèi)容商品的雙重屬性，加上更為豐富的營銷組合玩法，無疑將成為越來越多品牌方的營銷選擇，而它在底層邏輯上也提供了一個新思路：風(fēng)投+數(shù)據(jù)化。

短劇投放即“投資”，短劇制作即“運營”。

短劇營銷時代，進一步彌合了品牌方（投資方）與內(nèi)容方、運營方之間的鴻溝，甚至讓三者的角色融合為一，讓品牌從媒體化進一步走向內(nèi)容化，畢竟，短劇真的是在“講故事”。

但別忘記了，內(nèi)卷也在加劇。

當平臺方不斷高喊精品化，監(jiān)管部門開出更嚴格的創(chuàng)作條件，以及頭部影視公司為代表的各路“高能”玩家陸續(xù)下場之后，水漲船高的短劇成本、越來越卷的制作團隊、千篇一律的短劇內(nèi)容等等不斷涌現(xiàn)的新桎梏，也正在讓短劇營銷這場“效率革命”的未來，面臨著需要不斷修補的不確定性。

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