編者按：本文來自微信公眾號雨果網(wǎng)（cifnews），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年的跨境電商行業(yè)，SHEIN與TEMU是兩座繞不過去的高峰。

近日，超級獨(dú)角獸SHEIN再度傳出赴美上市消息，估值或達(dá)900億美元，盡管SHEIN官方人士仍然用“暫無回應(yīng)”與“不太清楚”回應(yīng)外界關(guān)注，但多家媒體引述知情人士消息指出，SHEIN已經(jīng)秘密完成交表，并有投資人宣稱收到了路演消息。

上市雖然還待臨門一腳，但SHEIN最近動作頻頻，繼拿下美國快時尚品牌Forever 21之后，11月初，SHEIN拿下英國快時尚品牌時尚品牌Missguided及其所有知識產(chǎn)權(quán)。而最新消息顯示，SHEIN已正式向英國時尚零售商 Asos 提出收購要約，后者于 2021 年以超過 4 億美元的價(jià)格收購了 Topshop。

SHEIN忙著全球“采購”，另一邊，背靠拼多多的TEMU也正出海一年時間節(jié)點(diǎn)上交出了一份不俗的成績單：在短短一年時間，TEMU 在全球 47 個國家上線，APP 被下載 2 億次，在用戶數(shù)量上超過了美國eBay和SHEIN等競爭對手，預(yù)估2023年全年將完成140億美元GMV。而在去年9月，TEMU正式亮相美國市場，它的月度商品交易額只有300萬美元。作為新興平臺，TEMU的速度前所未有。

作為國內(nèi)跨境出海的典型案例，SHEIN與TEMU雖然都還帶著一定的爭議，但在一定意義上，SHEIN與TEMU在不同的維度上不斷拓寬邊界，走出了兩條不同的發(fā)展道路。

他們，都做了什么？

01

TEMU大開大合

從去年下半年踏入跨境電商的TEMU，肯定沒有想到命運(yùn)的齒輪會轉(zhuǎn)動得如此迅猛。

從“砍一刀”拉新到“極致低價(jià)”策略，擅長用價(jià)格拿捏人心的拼多多，把相同的路徑套到了TEMU 身上，將低價(jià)貫徹到極致。

電商有一個永恒的定律：低價(jià)才是最大的公約數(shù)，但TEMU成功撕開美國市場，低價(jià)與營銷只是表面，如果單憑低價(jià)，TEMU也無法掀起這么大的風(fēng)浪。更深層次的原因則是TEMU迎來了后疫情時代的風(fēng)口，“天時地利人和”多種因素推動了TEMU的增長飛輪。

由于疫情，近年來出現(xiàn)了一系列不可控的因素，市場發(fā)生了變革性的變化。在美國市場，以工業(yè)用途為中心的美國對華進(jìn)口有所萎縮，從占美國商品進(jìn)口的比例來看，中國在2023年1～6月被墨西哥超越，時隔14年首次從國別首位上跌落。

以企業(yè)對企業(yè)為中心的美中貿(mào)易陷入停滯，但消費(fèi)者在通貨膨脹下對于廉價(jià)商品追求卻愈發(fā)高漲。在這個通脹的世界里，TEMU連同一眾跨境電商企業(yè)，持續(xù)向這個世界輸出著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，迎合了追求更廉價(jià)產(chǎn)品的美國國內(nèi)消費(fèi)者的需求。

在供給側(cè)，大量積壓的生產(chǎn)力需要釋放，也給了TEMU“抄底”的機(jī)會。與其他平臺包含著大量的貿(mào)易商不同，TEMU直插產(chǎn)業(yè)帶，直抵工廠，減少大量“差價(jià)”。正是如此，TEMU才有充足的空間得以對供應(yīng)商招募及選品環(huán)節(jié)嚴(yán)格控價(jià)，由平臺掌握定價(jià)權(quán)，采用招標(biāo)、競價(jià)、多輪降價(jià)等方式選出價(jià)格更便宜的高性價(jià)比產(chǎn)品并對外源源不斷輸出。

價(jià)格優(yōu)勢，套上了全托管這一全新打法，TEMU引燃了第一個爆點(diǎn)。

對外物流鏈路則由于疫情消散而重新打通，此前高企的價(jià)格一再回落，高效的物流讓高性價(jià)比的產(chǎn)品能夠直接與海外消費(fèi)者接觸，讓TEMU極致的低價(jià)能更快輸出。

在樹立了美國標(biāo)桿之后，TEMU迅速不斷復(fù)制粘貼。有業(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境，在跨境電商賽道，平臺前期需要快速掌握流量，并優(yōu)先樹立標(biāo)桿，把流量和曝光度集中到頭部（包括市場與賣家）身上，讓大家關(guān)注到這個平臺。美國市場份額的急速提升，吸引來了大量的工廠與賣家。

源頭銜接更多的產(chǎn)業(yè)帶，消費(fèi)端打開更多市場。為了在市場的不確定性中盡可能延長生命周期，在美國站穩(wěn)腳跟之后，TEMU開始邁向更多市場，先后進(jìn)入歐洲、大洋洲、東南亞，中東也已在布局之中。

求大求快的TEMU在狂奔時還不忘打深根基，畢竟，不管是跨境大賣還是平臺，早已沒有了“大而不倒”的神話。

大量賣家與工廠入局，除了常見的低價(jià)篩選，在品質(zhì)端，TEMU搭起了少見的品控體系，除了在國內(nèi)倉庫實(shí)行貨物檢查，杜絕貨不對板、劣質(zhì)、假貨現(xiàn)象；在售后，除了90天免費(fèi)退貨，平臺會對產(chǎn)品進(jìn)行評分，如果低于4.2，就直接下架產(chǎn)品。這意味著，廉價(jià)而質(zhì)差的產(chǎn)品，即使僥幸成了爆款，后期也會因?yàn)楸幌录?，而淪為大量賣不出去的庫存。

履約基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在不斷補(bǔ)足短板。雨果跨境此前曾數(shù)次指出，倉庫周轉(zhuǎn)速度決定了TEMU的快慢。在短短時間內(nèi)，TEMU的倉庫已達(dá)到四十幾個，在10月份的一張招聘表中，TEMU倉庫數(shù)量已達(dá)到21個，位置也從最開始的廣州向周邊輻射，拓展到東莞、佛山、清遠(yuǎn)、肇慶等地。為了支撐起數(shù)量龐大的倉庫，TEMU 為此雇傭了約 5 萬名外包分揀工人晝夜不停地工作。也正是這些樞紐，將大量的包裹分發(fā)至全球47個國家和地區(qū)。

在雨果跨境接觸的賣家中，不少賣家表示，經(jīng)過了前期的混亂，現(xiàn)在備貨已經(jīng)明顯絲滑很多。但隨著旺季的到來，平臺鼓勵賣家備貨，速度已有所減緩。有賣家告訴雨果跨境，相對之前，自己最近的備貨量增加了五倍以上。

就在最近，TEMU與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船公司展開合作，將通過海運(yùn)快船形式，解決跨境電商物流問題。關(guān)于TEMU物流成本，中金公司曾指出，因?yàn)閲鴥?nèi)頭程物流成本已經(jīng)有較大優(yōu)化，以及尾程配送成本存在采購價(jià)格剛性，主要優(yōu)化空間來自干線運(yùn)輸。此舉將有助于TEMU降低物流成本，有望讓 TEMU 在實(shí)現(xiàn)低價(jià)同時，加強(qiáng)盈利能力。另一方面，此前曾有消息指出，TEMU 在推進(jìn)海外倉的落地，而其和船運(yùn)公司的合作，除了可以以更低成本運(yùn)送更大規(guī)模的貨物，不排除是為海外倉做準(zhǔn)備。

同時，涉足海運(yùn)也有助于在大件品類的開拓。當(dāng)前，平臺暢銷的還是服飾鞋包、電子產(chǎn)品、寵物用品、家居園藝等品類，這對于志在全品類平臺的TEMU，顯然是不夠的。

在面對上線時的漫天非議，TEMU也在國內(nèi)投入了大量的營銷費(fèi)用，近期大量品宣文章在各大媒體投放，相對TEMU這個看起來和拼多多沒什么關(guān)聯(lián)的名字，標(biāo)題還是大量充斥著“多多跨境”字眼。

站穩(wěn)腳跟的TEMU，想要的還有更多。

02

SHEIN走向縱深

如果說TEMU無意間踩中了疫情后的風(fēng)口，SHEIN則早在新冠疫情期間就開始爆發(fā)式增長。

2020年，SHEIN 年?duì)I收從上一年的 45 億美元翻倍到近 100 億美元，2022 年實(shí)現(xiàn)了 290 億美元的銷售額，首次超過了 ZARA 單品牌全年銷售額。據(jù)媒體援引知情人士，今年1-9月 SHEIN 的收入達(dá)到240億美元，同比增長超過40%。根據(jù)彭博社最新報(bào)道，SHEIN已連續(xù)4年盈利，今年凈利潤預(yù)計(jì)將達(dá)到25億美元，較2019年的1.37億美元大漲17倍。

SHEIN的經(jīng)營業(yè)績、用戶規(guī)模不斷攀升，知名度與行業(yè)影響力也在與日俱增，前段時間，在美國知名機(jī)構(gòu)Piper Sandler發(fā)布的2023年秋季市場調(diào)研報(bào)告中，SHEIN位居美國年輕人最受歡迎的購物網(wǎng)站第2位和美國年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位，其已連續(xù)多年同時入圍兩大榜單且距離NIKE等國際知名品牌越來越近。

但在剛成立的2008年，SHEIN并不是故事主角，彼時，在一眾初代大佬中，SHEIN還并不起眼。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2015年，SHEIN徹底放棄“小型站點(diǎn)+推品”模式，組建起服裝產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，招募設(shè)計(jì)師及買手，并將總部遷至擁有全球最完備成衣制造供應(yīng)鏈的廣東番禺，它接入了更多華南地區(qū)的成衣制造工廠。國內(nèi)完善的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、以及勞動力優(yōu)勢，為SHEIN做了強(qiáng)有力的后盾。同時，SHEIN也反哺國內(nèi)供應(yīng)鏈，使之加快數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化速度。

在供應(yīng)鏈上的建設(shè)是 SHEIN 在競爭中的核心壁壘。SHEIN 為上千家供應(yīng)商花了近 10 年時間改造系統(tǒng)，能讓工廠主在后臺接訂單、看到每個款在做哪個工序、這個工序是不是有偏差、哪些生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在損失等。SHEIN 也能因此考察工廠的綜合經(jīng)營情況，通過線上看板發(fā)現(xiàn)工廠的不足。截至2023年上半年，SHEIN已累計(jì)支持供應(yīng)商工廠修建面積近24萬方。

快速的時尚洞察與極致性價(jià)比的“表”，按需柔性供應(yīng)鏈的“里”，讓SHEIN大殺四方。

除了堅(jiān)持不懈的對供應(yīng)鏈的建設(shè)，線下場景也是SHEIN重點(diǎn)攻克的另一個場景。雖然是從線上起家，但過去幾年里，SHEIN也接連在不同市場開設(shè)快閃店，嘗試線下實(shí)體零售，打造“線上銷售+線下體驗(yàn)”結(jié)合的新模式。

2018年，SHEIN在紐約開設(shè)了全球首家快閃店，隨后就開始了將“紐約模式”復(fù)制到全球的步伐。無一例外的是，消費(fèi)者對SHEIN快閃店的熱情都空前的高漲?？扉W店讓SHEIN通過線下直接切入當(dāng)?shù)厥袌?，使得不同地區(qū)的消費(fèi)者能更直觀的感受產(chǎn)品與品牌，同時又能將線下客流引回到線上，完成線上的造勢。SHEIN官方曾表示“這些快閃店構(gòu)成了SHEIN商業(yè)模式不可或缺的一部分，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，并讓品牌與消費(fèi)者互動?！?/p>

快閃店實(shí)現(xiàn)了線上和線下的融合，也打開了更大的想象空間。下半年來，SHEIN正不斷加碼，收購歐美快時尚品牌。

8 月，SHEIN 收購了美國Sparc Group 約三分之一的股份。根據(jù)合作條款，SHEIN 將設(shè)計(jì)、制造和分銷 Forever 21 的一系列服裝和配飾，包括運(yùn)動服、運(yùn)動服和泳裝等；10 月，SHEIN收購了英國時尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下的快時尚品牌Missguided及其所有知識產(chǎn)權(quán)。根據(jù)合作協(xié)議，未來 Missguided 的產(chǎn)品將由 SHEIN 的柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)制造，并在 SHEIN 平臺上銷售。

SHEIN 在全球頻繁的收購動作，將擴(kuò)大 SHEIN 作為 “自營品牌 + 平臺” 的品牌影響力，加速對多個市場的滲透。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，SHEIN收購Forever 21、 Missguided，能夠?yàn)?SHEIN 引入英、美兩國年輕消費(fèi)者熟悉的時尚品牌，既可以銷售這些品牌的商品，拓展用戶；也能借此將柔性供應(yīng)鏈能力應(yīng)用到更多全球時尚品牌，提升品牌的生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)效率，為這些品牌注入新活力，提升 SHEIN 品牌陣營的影響力。新老快時尚相逢，實(shí)力已經(jīng)兩極反轉(zhuǎn)。

隨著進(jìn)入的市場愈多，SHEIN也在加速海外建廠建倉。SHEIN此前表示將在愛爾蘭首都都柏林建設(shè)歐洲、中東和非洲市場總部，同時在土耳其和巴西設(shè)立新的生產(chǎn)工廠。

SHEIN也還加碼平臺化模式綜合性電商平臺，“SHEIN Marketplace”已在5月正式上線，允許第三方商家入駐，巴西和美國是最先試點(diǎn)的市場。目前，有超過10000名賣家在其平臺上銷售，第三方賣家的銷售額占SHEIN巴西市場銷售總額的近50%。

伴隨著影響力的上升，以及謀求進(jìn)一步的成長空間，SHEIN必然要更積極地進(jìn)一步建立其全球化與本地化的國際影響力。據(jù)媒體援引知情人士消息，SHEIN在為最終赴美IPO做準(zhǔn)備，并向潛在投資者表示，希望在上市中獲得800億至900億美元的估值。

全球收購持續(xù)不斷，上市大概率板上釘釘，SHEIN正不斷走向縱深。

03

寫在后面

在這一輪大周期中，跨境電商幾乎是少數(shù)仍在快速增長的行業(yè)。受益于全球市場對于高性價(jià)比生活商品需求的增加，TEMU以及SHEIN等跨境電商平臺的業(yè)績都獲得了飛躍發(fā)展。

但在市場上，SHEIN與TEMU兩家跨境電商，由于出海路徑目標(biāo)相同，加之受眾群體相似，難免貼身肉搏。在這一年內(nèi)，雙方也經(jīng)歷了起訴與和解、供應(yīng)商紛爭之中，但在未來很長的時間內(nèi)，這場中國電商的“海外內(nèi)戰(zhàn)”還將持續(xù)。

暗戰(zhàn)之外，SHEIN與TEMU也對巨頭發(fā)出了挑戰(zhàn)。日本經(jīng)濟(jì)新聞社與美國調(diào)查企業(yè)data.ai 聯(lián)合，按照國界對主要電商應(yīng)用的月度用戶和下載次數(shù)等進(jìn)行了分析。TEMU和SHEIN等源自中國的電子商務(wù)(EC)平臺的用戶在美國急劇增加。10月這兩款應(yīng)用的用戶總計(jì)增至約1.1億人，1年內(nèi)增至4倍，逼近最大平臺美國亞馬遜的9成。

在場外，更多的不確定也還在增加，隨著平臺的壯大，面臨的局勢也更為復(fù)雜，隨著競爭對手增多出海賽道也將愈發(fā)擁擠，不同市場不同的政策也是不同的風(fēng)險(xiǎn)。

拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊此前在接受媒體采訪時表示，海外跨境市場的開拓，現(xiàn)在還只是開始。但另一方面，TEMU和SHEIN還需要企業(yè)從自身出發(fā)，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，以應(yīng)對越來越多的不確定性。

TEMU狂開站點(diǎn)，SHEIN全球收購，不管向左還是向右，但對于各自而言，能向前就是好事。

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