編者按：本文來自微信公眾號(hào) 騰訊研究院（ ID：cyberlawrc），作者： 閆德利，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

數(shù)字廣告

在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位

廣告業(yè)是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用最早、數(shù)字化程度最高的行業(yè)之一。近年來，廣告業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，全球數(shù)字廣告支出占廣告市場(chǎng)的比例逐年提升，2019年超過50%，2022年為64.8%，預(yù)計(jì)今年將超過2/3。

美國(guó)和中國(guó)是領(lǐng)導(dǎo)者，兩國(guó)囊括了數(shù)字廣告收入超過100億美元的8家企業(yè)，各有4家。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2022年兩國(guó)數(shù)字廣告支出分別達(dá)2447.8億美元和1354.2億美元，分別占全球的44.5%和24.6%。我國(guó)數(shù)字廣告滲透率高居主要國(guó)家第一位，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到83.4%，超過全球平均水平16.3個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)字廣告根本不是小行業(yè)。根據(jù)BEA（2017）數(shù)據(jù)，2015年美國(guó)廣告收入占GDP的1.11%；根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)上企業(yè)廣告業(yè)務(wù)收入在2021年首次突破1萬億元，2022年為1.12萬億元，占GDP的0.92%。2022年全球數(shù)字廣告支出額5495.1億美元，大體相當(dāng)于半導(dǎo)體，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位十分重要。如下圖所示。

圖1 全球數(shù)字廣告和半導(dǎo)體的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比

數(shù)字廣告是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石

人們能夠以極低的費(fèi)用訂閱報(bào)紙雜志、收聽廣播、收看電視節(jié)目，是因?yàn)槠髽I(yè)主的廣告贊助分?jǐn)偭顺杀尽V告是紙媒、廣播和電視的主要收入來源，也是數(shù)字平臺(tái)最重要的盈利模式之一。2022財(cái)年美國(guó)五大科技公司（Big 5 tech）平均有39.8%的收入來自廣告。其中，Alphabet和Meta因廣告而生，廣告分別貢獻(xiàn)了79.4%和97.5%的收入。亞馬遜和微軟因廣告而愈強(qiáng)，廣告對(duì)它們由原本無關(guān)緊要變得舉足輕重，成為不可或缺的業(yè)務(wù)模塊。蘋果因廣告而更值得期待，2021年推出APP跟蹤透明度功能（App Tracking Transparency），開始發(fā)力廣告業(yè)務(wù)。來自廣告的收入雖不多，只有1.8%，但增速很快，達(dá)39.2%。如下表所示。Walmart、Uber、Netflix等新玩家也紛紛進(jìn)軍廣告市場(chǎng)，把廣告作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖2 2022財(cái)年全球五大科技公司廣告收入情況

注：微軟的2022財(cái)年是2021年7月1日-2022年6月30日；蘋果的廣告收入是2022日歷年，總收入是2022財(cái)年（2021年9月25日-2022年9月24日）；其他數(shù)據(jù)均為日歷年。

數(shù)據(jù)來源：蘋果公司的廣告收入和增速來源于eMarketer，其他數(shù)據(jù)均來源于公司財(cái)報(bào)。

我國(guó)也是這樣。根據(jù)Morketing數(shù)據(jù)，2020年五大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司（騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、京東）平均有34.2%的收入來自廣告?？梢哉f，沒有廣告，就沒有科技巨頭。廣告成為每家數(shù)字平臺(tái)的必選項(xiàng)和必答題，不可回避，不能錯(cuò)失。

數(shù)字廣告

是技術(shù)創(chuàng)新的先行區(qū)、試驗(yàn)田

也是糧囤子、錢袋子

創(chuàng)新就是做沒做過的事，或用新的方法做事，試驗(yàn)和試錯(cuò)是必經(jīng)之路。愛迪生發(fā)明電燈泡靠的是試驗(yàn)試錯(cuò)的汗水，而不是天才非凡的靈感——其團(tuán)隊(duì)測(cè)試了6000多種不同的燈絲材料，才找到合適的；核能技術(shù)在近幾十年似乎進(jìn)步不大，一個(gè)重要原因是試錯(cuò)成本太高。對(duì)數(shù)字技術(shù)而言，消費(fèi)娛樂領(lǐng)域的試驗(yàn)試錯(cuò)成本較低，可以小步快跑、快速迭代，成為技術(shù)創(chuàng)新的先行區(qū)和試驗(yàn)田。人們常常期待著最新智能手機(jī)的發(fā)布，它集成應(yīng)用了人類最突出的科技成果；二十多年前，GPU因游戲而誕生，現(xiàn)在已是數(shù)字科技中的硬通貨、卡脖子的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；大數(shù)據(jù)、推薦算法、機(jī)器學(xué)習(xí)、AI大模型等新一代前沿信息技術(shù)，早已在廣告中有著廣泛成熟的應(yīng)用。因此，先進(jìn)的技術(shù)只有和最樸實(shí)無華的大眾需求相結(jié)合，才能迸發(fā)出活力。

廣告是數(shù)字平臺(tái)之母，科技是數(shù)字平臺(tái)之父。廣告業(yè)務(wù)為關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)研發(fā)和落地提供有力牽引，是其需求之源。新一代信息技術(shù)的研發(fā)需要投入大量人力、物力和財(cái)力，是一個(gè)長(zhǎng)期漫長(zhǎng)的過程，多數(shù)企業(yè)難以支撐。廣告業(yè)務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石，為高科技提供了豐富應(yīng)用場(chǎng)景和物質(zhì)保障，是技術(shù)創(chuàng)新的糧囤子和錢袋子。例如，Alphabet基于機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)技術(shù)，推出了搜索廣告業(yè)務(wù)，來自廣告的現(xiàn)金流支持組建了神秘的X實(shí)驗(yàn)室，從事量子計(jì)算、自動(dòng)駕駛、抗衰老、月球探測(cè)器等前沿創(chuàng)新業(yè)務(wù)。廣告不僅成就了Alphabet、Meta、亞馬遜、百度等科技巨頭，還催生出一批廣告科技（AdTech）公司，成為孕育獨(dú)角獸企業(yè)的熱土。要突破關(guān)鍵核心技術(shù)，掌握數(shù)字科技發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，少不了廣告業(yè)務(wù)的支撐。

數(shù)字廣告

對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的乘數(shù)效應(yīng)十分顯著

廣告是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的重要組成部分。《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出：“廣告產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器”，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。它是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，能有效促進(jìn)消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)數(shù)字廣告帶動(dòng)增長(zhǎng)進(jìn)行了有益的研究，盡管對(duì)問題的定義、研究方法以及研究對(duì)象有所不同，但結(jié)論都表明，廣告的乘數(shù)效應(yīng)十分顯著。根據(jù)Marattin（2008）的研究，廣告支出每增加 1%，實(shí)際消費(fèi)在短期內(nèi)增加0.034%，在長(zhǎng)期內(nèi)增加0.16%。Keir（1993）認(rèn)為，從長(zhǎng)期看，增加1英鎊的廣告支出會(huì)產(chǎn)生8.97英鎊的實(shí)際消費(fèi)。在美國(guó)，平均1美元的廣告支出支持約21美元的銷售額，廣告每分鐘幫助產(chǎn)生1350萬美元的銷售活動(dòng)（來源：IHS Markit，2022）。根據(jù)德勤的數(shù)據(jù)，1元的廣告支出平均能夠帶來7元的經(jīng)濟(jì)收益。2014年歐盟的廣告支出是920億歐元，1:7的乘數(shù)效應(yīng)意味著廣告貢獻(xiàn)了6430億歐元GDP，占GDP總量的4.6%。普華永道對(duì)澳大利亞的研究也得出了相近結(jié)論，2021年澳大利亞數(shù)字廣告對(duì)GDP的貢獻(xiàn)度是940億美元，占GDP的比重超過4%。

乘數(shù)效應(yīng)的具體收益值在不同國(guó)家有所差別，大體處于4.5-8元區(qū)間。如下圖所示。其中一個(gè)重要影響因素是數(shù)字化。數(shù)字化程度越高，廣告支出的因果效應(yīng)通常越大。在其他條件相同的情況下，把10個(gè)百分點(diǎn)的線下廣告份額轉(zhuǎn)變成線上，廣告支出對(duì)GDP的影響會(huì)增加3.2%。

圖3 廣告的平均GDP乘數(shù)（來源: 德勤，2017）

數(shù)字廣告

是承載高端就業(yè)的有效渠道

數(shù)字廣告可以帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)就業(yè)。2021年澳大利亞數(shù)字廣告對(duì)就業(yè)的貢獻(xiàn)度（Direct and flow-on on jobs）達(dá)45萬，占總崗位數(shù)的比例超過3%（來源：普華永道、IAB，2022）。根據(jù)德勤（2017）數(shù)據(jù)，2014年廣告為歐盟貢獻(xiàn)了576萬個(gè)工作崗位，占所有就業(yè)崗位的2.6%。其中，直接就業(yè)（直接受雇于廣告制作公司的崗位）、使能就業(yè)（以廣告為主要收入來源的媒體崗位）、供應(yīng)鏈和收入效應(yīng)就業(yè)（廣告刺激新需求、帶來新收入所增加的崗位）分別占16%、10%和74%。

根據(jù)IHS Markit （2022）數(shù)據(jù)，在廣告上每花費(fèi)100萬美元，美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的各個(gè)行業(yè)就會(huì)支持83個(gè)工作崗位，廣告支持工作崗位的平均工資為7.3萬美元，比全國(guó)平均水平高12%。德勤（2017）的數(shù)據(jù)也表明，廣告相關(guān)崗位的薪酬明顯高于全部崗位平均水平，是非常優(yōu)質(zhì)的就業(yè)。

數(shù)字廣告的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值很大，具有普惠性，中小企業(yè)和低收入人群從中獲益更多。根據(jù)普華永道和IAB（2022）數(shù)據(jù)，2021年澳大利亞中小企業(yè)以44%的數(shù)字廣告支出，獲得了61%的商業(yè)回報(bào)。數(shù)字廣告全年產(chǎn)生了555億美元的消費(fèi)者收益。其中88億美元是由數(shù)字廣告支持的免費(fèi)服務(wù)和內(nèi)容，相當(dāng)于每人544美元，且低收入者的感知價(jià)值是高收入者的2倍。數(shù)字廣告還可以為消費(fèi)者提供匹配價(jià)值，減少交易成本和時(shí)間成本，促進(jìn)供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

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