編者按：本文來自微信公眾號 羅超Pro（ID：luochaotmt），作者：羅超，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

近日每經(jīng)公布的中國跨境電商品牌影響力中，廣州的SHEIN遙遙突出。國內(nèi)用戶可能很難想象，SHEIN的品牌在海外已是如耐克、蘋果般的存在。

前段時間，在美國知名機構Piper Sandler發(fā)布的2023年秋季市場調(diào)研報告中，SHEIN位居美國年輕人最受歡迎的購物網(wǎng)站第2位和美國年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位，其已連續(xù)多年同時入圍兩大榜單且距離NIKE等國際知名品牌越來越近。在品牌度攀升的同時，SHEIN的經(jīng)營業(yè)績、用戶規(guī)模以及行業(yè)影響力與日俱增，事實上已成為時尚行業(yè)的“蘋果”——即“王者”一般的存在。

SHEIN憑什么成功？性價比優(yōu)勢，極致的時尚度只是“表”，其創(chuàng)造性實現(xiàn)的“按需柔性供應鏈”才是“里”。SHEIN的十年磨一劍，離不開以廣州為核心的產(chǎn)業(yè)集群基礎，而SHEIN又輔以技術工具和創(chuàng)新數(shù)字化手段，以及全球擴張，也加速了國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)的升級。SHEIN帶著時尚產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴們 叩開了新世界大門，在揚帆出海的路上越走越遠。

不只是時尚產(chǎn)業(yè)，對于所有亟待轉(zhuǎn)型升級的制造業(yè)來說，SHEIN和“SHEIN鏈”的成功之道，都值得研究借鑒。

（圖片來自SHEIN官網(wǎng)）

01加速增長，SHEIN成為“時尚界的蘋果”

綜合相關動態(tài)來看，一騎絕塵的SHEIN依然擁有增長的加速度。

在經(jīng)營業(yè)績層面，根據(jù)彭博社最新報道，SHEIN已連續(xù)4年盈利，今年凈利潤預計將達到25億美元，較2019年的1.37億美元大漲17倍。如果增速保持其2025年的利潤將達到75億美元。另據(jù)多家媒體綜合信息來看，作為收入體量在百億美金級別的公司SHEIN每年至少保持高兩位數(shù)的增長，增速讓所有時尚品牌艷羨。

SHEIN的業(yè)務大盤也在持續(xù)擴張，更多的用戶在SHEIN消費更多，去年SHEIN GMV已實現(xiàn)290億美元的歷史突破，超過ZARA全年銷售額，據(jù)傳其目標是在2025年將GMV提高至585億美元，這將超過ZARA和H&M兩大快時尚巨頭的年GMV之和。

在品牌力層面，SHEIN在海外市場消費者群體已牢牢占據(jù)“時尚”心智。如果你跟海外留學生聊聊就知道SHEIN的滲透力之強。

數(shù)據(jù)會說話，在每日經(jīng)濟新聞和深圳易勢科技聯(lián)合發(fā)布的《中國跨境電商品牌影響力榜（2023/10）》中，SHEIN強勢登頂，這一榜單綜合考慮搜索熱度、獨立站自然流量和亞馬遜搜索量三個維度數(shù)據(jù)，具備很強的權威性與公信力。而在Google聯(lián)合凱度咨詢發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》排行榜中，SHEIN的排名上升至第四，是排名最高的時尚品牌。

（中國跨境電商品牌影響力榜前十名，圖片來自每日經(jīng)濟新聞）

在時尚行業(yè)影響力上，SHEIN作為“顛覆者”早已成為被研究、追隨與借鑒的對象，它正在擴大在全球時尚圈的版圖，話語權日盛。遠的不說，僅僅是今年SHEIN就接連拿下時尚女裝品牌Forever 21母公司SPARC Group三分之一的股權、時尚零售集團Frasers Group旗下快時尚品牌Missguided的所有權及全部知識產(chǎn)權。Frasers Group是英國時尚大鱷，旗下有Missguided、Jack Wills、Sports Direct等知名品牌。

過去中國企業(yè)收購國際時尚品牌的案例不在少數(shù)，例如李寧收購Clarks以及有100多年歷史的美國女子運動品牌Danskin，山東如意集團收購法國男裝品牌De Fursac等一眾海外品牌等等，但鮮有像SHEIN這樣能直接為國際品牌在海外帶來廣闊的線上銷售、專業(yè)的營銷經(jīng)驗。在產(chǎn)品層面，基于SHEIN國內(nèi)大本營的柔性按需供應鏈生態(tài)，這些品牌將獲得全新的產(chǎn)品力。

在iPhone面世后，蘋果憑借著強大的品牌影響力、產(chǎn)品力，以及基于iOS+AppStore+iCloud的軟硬件服務生態(tài)，在全球市場攻城略地，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的締造者、手機行業(yè)游戲規(guī)則的制定者、以及硬件產(chǎn)業(yè)的價值鏈頂端玩家。

SHEIN儼然已成為“時尚界的蘋果”，不只是有品牌力與產(chǎn)品力，也在時尚產(chǎn)業(yè)鏈擁有越來越高的話語權，并逐步重塑產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。SHEIN的柔性按需供應鏈也正在引領全球時尚產(chǎn)業(yè)的變革和趨勢。

SHEIN的柔性按需生態(tài)體系以國內(nèi)為心臟和大腦，其牢牢掌握柔性體系的技術、研發(fā)和標準以及智慧供應鏈基地，這是國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)鏈在全球崛起的重要表現(xiàn)。正如與蘋果一起壯大的“果鏈”一樣，“SHEIN鏈”是SHEIN成功的根本原因，其背后的中國時尚產(chǎn)業(yè)鏈正在時尚行業(yè)掀起一輪轟轟烈烈的數(shù)字化革命。

02時尚行業(yè)的“果鏈”：“SHEIN鏈”浮出水面

“果鏈”在硬件產(chǎn)業(yè)大名鼎鼎。

“果鏈”，顧名思義就是蘋果主導的全球硬件產(chǎn)業(yè)鏈，包括各類零部件供應商、代工廠商。在蘋果最輝煌的這十多年，進入“果鏈”是許多企業(yè)的目標。進入“果鏈”，企業(yè)可獲得大規(guī)模訂單和蘋果的技術支援，更重要的是企業(yè)將享受巨大的增長機會，也將實現(xiàn)必然的組織升級。蘋果有一套極為嚴格的供應商篩選與管理體系，被蘋果相中既是實力的認證，更是提升的機會。

以中國地區(qū)的“果鏈”企業(yè)為例，今年三季度49家A股上市企業(yè)總營收同比增長約8%至16489億元，其中43家實現(xiàn)盈利，占比超九成。其中“果鏈”龍頭立訊精密凈利潤同比增長15.22%，長盈精密前三季度凈利潤同比暴漲101.38%，他們哪怕只是拿到了某一代iPhone的玻璃的訂單，都能實現(xiàn)業(yè)績的跨越增長。

“果鏈”企業(yè)與蘋果一起構筑了一張無比牢靠的供應-生產(chǎn)網(wǎng)絡，產(chǎn)業(yè)鏈成員一切齊心協(xié)力做大硬件產(chǎn)業(yè)的蛋糕。特別值得一提的是，當“果鏈”企業(yè)壯大后，往往也可以憑借更強悍的實力去跟更多企業(yè)合作，比如很多“果鏈”企業(yè)也已成功服務華為等知名硬件品牌，獲得了更大的增長。

作為“時尚界的蘋果”，SHEIN背后有一條跟“果鏈”相當?shù)摹癝HEIN鏈”/“希鏈”，其中包括百萬就業(yè)人群的上下游服裝工廠、紡織品/設備/包裝/元器件供應商、印染供應商、甚至攝影工作室、倉儲物流伙伴等。“SHEIN鏈”成員與SEHIN一起，在數(shù)字化技術下協(xié)作，高效地進行設計生產(chǎn)時尚產(chǎn)品并銷往全球。

在時尚產(chǎn)業(yè)，“SHEIN鏈”/“希鏈”是一種前所未有的價值鏈，其與“果鏈”、以及傳統(tǒng)的時尚產(chǎn)業(yè)鏈都不盡相同。

1、在“SHEIN鏈”/“希鏈”，國內(nèi)智慧供應鏈基地扮演著大腦與心臟的角色，所謂大腦就是這里有智慧柔性供應鏈所需要的技術、系統(tǒng)、研發(fā)、設計等核心智力和指揮力，所謂心臟就是以廣州為大本營的國內(nèi)供應鏈體系是其全球供應鏈的心臟，其他局部地區(qū)為補充網(wǎng)絡。

因產(chǎn)業(yè)屬性不同，“SHEIN鏈”/“希鏈”與“果鏈”有一些區(qū)別。蘋果供應鏈管理的精髓是“完全控制”，“果鏈”企業(yè)相關工作的每一個流程、每一個細節(jié)都會納入其管理體系，因為硬件高度集成，易出錯。蘋果也崇尚一體化的端到端整合理念，它對iOS軟件生態(tài)、MFI配件生態(tài)以及“果鏈”均擁有完全控制力。

SHEIN則不會過多干涉“SHEIN鏈”/“希鏈”企業(yè)的日常運作。SHEIN與“SHEIN鏈”成員不是普通的甲乙關系或者“控制/受控”關系，而是一脈同枝的戰(zhàn)略合作伙伴關系。在“SHEIN鏈”中，SHEIN為供應商做賦能，為他們提供數(shù)字化技術、柔性生產(chǎn)的方法論、標準、流程等管理體系。

SHEIN會給合作廠商提供生產(chǎn)排單、質(zhì)保質(zhì)檢、采購備貨等各種指導并提供數(shù)字化系統(tǒng)、監(jiān)測系統(tǒng)等支持，不斷提升效率滿足消費者的時尚需求，讓合作廠商可以不斷提升產(chǎn)能、不斷降低成本，進而提升效益。

（圖片來自SHEIN官網(wǎng)）

2、“SHEIN鏈”源自中國，核心在中國，創(chuàng)造大量本土就業(yè)機會的同時，用柔性按需能力塑造新的產(chǎn)業(yè)韌性，大幅提升中國時尚產(chǎn)業(yè)在全球舞臺的地位。

對于中國時尚產(chǎn)業(yè)來說，“SHEIN鏈”跟往年由海外品牌主導的時尚產(chǎn)業(yè)鏈有著截然不同的價值。

SHEIN是一家不折不扣的全球化企業(yè)，其業(yè)務已遍布全球150多個國家。理所當然，它也會基于全球化戰(zhàn)略進行資源配置。但“SHEIN鏈”的中樞、心臟和大腦始終是中國，SHEIN的技術研發(fā)、基建工程投資也大多圍繞國內(nèi)市場進行。

目前，SHEIN的供應鏈重心在珠三角，以廣州為圓心，不斷向佛山、江門、肇慶、東莞、中山等城市延伸，形成了一條涵蓋原材料采購、服裝生產(chǎn)、運輸和出口銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。通過建設這些基礎設施和加大供應鏈投入，SHEIN預計將為相關地區(qū)帶來百萬級人員就業(yè)發(fā)展機會。比如位于廣州的SHEIN灣區(qū)供應鏈項目總投資超過100億元，周邊的肇慶希音灣西部智慧產(chǎn)業(yè)園、和清遠廣清產(chǎn)業(yè)園合作項目，投資額、建成后的年產(chǎn)值規(guī)模也都相當可觀。

隨著SHEIN在全球時尚產(chǎn)業(yè)的話語權越來越強，“SHEIN鏈”的柔性按需供應正在重塑全球時尚產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。

在面對顛覆性的iPhone時，功能機全面擁抱Google領導的安卓生態(tài)，轉(zhuǎn)型智能機業(yè)務。今天越來越多全球時尚玩家們在擁抱SHEIN柔性按需時尚這一新模式。

11月14日，澳大利亞知名設計師品牌Alice McCall宣布和SHEIN達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將采用SHEIN在國內(nèi)的柔性供應鏈指導生產(chǎn)工作，包括采用SHEIN“行業(yè)面料再利用”項目的原材料、采取“小單快返”生產(chǎn)模式以減少浪費，以及和循環(huán)經(jīng)濟技術公司Queen of Raw合作。

和SPARC Group、Missguided等品牌不同，Alice McCall和SHEIN并沒有資本層面的并購、合作，只是單純欣賞后者的柔性供應鏈——這足以表明，整個時尚行業(yè)都留意到“SHEIN鏈”的價值，并遵循SHEIN模式改造自我。

素來以西方品牌為主導的時尚界，被一家來自中國的年輕企業(yè)改寫游戲規(guī)則，在十年前甚至五年前，這是誰都沒想到的事情。

（圖片來自SHEIN官網(wǎng)）

3、“SHEIN鏈”不僅惠及大型企業(yè)，“小而美”的中小企業(yè)也能獲益。

在SHEIN很小時，“SHEIN鏈”的雛形就已形成，許多“SHEIN鏈”成員也是跟SHEIN共同壯大的。

位于SHEIN供應鏈大本營廣州的伊蔓服飾，一開始只是一家小型服裝廠，前些年被迫卷入價格戰(zhàn)后深陷低價泥潭難以自拔。在2018年接到SHEIN自營品牌招商團隊的訂單時，負責人曾有些猶豫：SHEIN“小單快返”一個款式往往先只有100-200件訂單，不過他還是被SHEIN當時開出的條件打動了，后者可免費提供人員培訓、開放數(shù)字化系統(tǒng)。抱著試一試的心態(tài)，伊蔓服飾加入了“SHEIN鏈”。時至今日其已成為SHEIN的S級供應商，單日產(chǎn)采購量能達到萬件以上。

同樣的故事，還發(fā)生在許多類似的小工廠身上：廣州騰隆服飾，和SHEIN合作六年后工廠規(guī)模從數(shù)十人擴大到500人；東莞虎門清夢服裝成長為當?shù)氐臉藯U企業(yè)，在2021年建成了占地面積3000平方米、新產(chǎn)業(yè)園比舊廠房大了一倍。

早在2014年成立之初，SHEIN創(chuàng)始人許仰天就親赴廣東和各路服裝廠打交道，他所帶領的團隊，一家工廠一家工廠地談，為“SHEIN鏈”打下最堅實的基礎。在鋪貨就能賺錢的年代，SHEIN埋頭打造獨特的按需柔性供應鏈，這是一條更難走的路，從來沒有人走過。如今，以國內(nèi)布局為核心的“SHEIN鏈”已成為全球最壯大的時尚產(chǎn)業(yè)鏈之一，也應該是最突出的柔性按需供應鏈——比ZARA的數(shù)字化供應鏈更勝一籌?！癝HEIN鏈”，堪稱SHEIN的“十年磨一劍”。

站在產(chǎn)業(yè)視角來看，“SHEIN鏈”是中國時尚產(chǎn)業(yè)新韌性的體現(xiàn)，也是中國時尚產(chǎn)業(yè)在全球崛起的重要機會。

03中國產(chǎn)業(yè)，需要更多“SHEIN鏈”

“SHEIN鏈”對中國其他產(chǎn)業(yè)最重要的啟示，就是用數(shù)字化等新一代技術和社會化等新一代模式形成全新價值鏈，變化有二：一是做大市場蛋糕；二是重塑游戲規(guī)則，改變價值鏈分配邏輯，從微笑曲線底部向兩端的技術、品牌攀升，獲得更多話語權：

第一，基于數(shù)字化系統(tǒng)制定生產(chǎn)計劃，SHEIN鏈實現(xiàn)柔性按需生產(chǎn)、提升產(chǎn)業(yè)韌性，解決了傳統(tǒng)制造業(yè)“計劃趕不上變化”的產(chǎn)能規(guī)劃問題。

時尚行業(yè)毛利率本就不高，消費者口味變化很快，潮流轉(zhuǎn)瞬即逝，工廠與品牌方一單沒做好庫存管理就會將貨砸手里巨虧?！癝HEIN鏈”的先進之處就在于其摒棄了傳統(tǒng)“排產(chǎn)”模式，改為“按需”生產(chǎn)，一方面，更好地滿足了全球市場消費者特別是年輕人日益?zhèn)€性化、快閃化、多元化的時尚需求；另一方面，讓供應商的商品庫存、原材料采購都保持在理想狀態(tài)。

前面提到的伊蔓服飾就是這種生產(chǎn)模式的受益者，負責人曾在接受采訪時透露，和SHEIN的合作能確保工廠每個月都有穩(wěn)定訂單，SHEIN的買手和系統(tǒng)會綜合分析流行趨勢、上一代產(chǎn)品銷量和歷史同期數(shù)據(jù)，給工廠一個最合理的生產(chǎn)數(shù)字。

美國波士頓咨詢公司發(fā)布的《敏捷供應鏈：時尚行業(yè)競爭優(yōu)勢新源泉》報告中將“SHEIN鏈”作為標桿研究，其提出了快時尚企業(yè)最重要的幾個考核指標：市場需求的響應速度、資金利用效率、庫存周轉(zhuǎn)周期，以及極致的性價比。要在這些環(huán)節(jié)做到最佳水平，就要靠高效、敏捷的供應鏈，實現(xiàn)真正意義上的供需平衡。SHEIN打造了業(yè)內(nèi)有史以來最敏捷的按需柔性供應鏈，“SHEIN鏈”的企業(yè)們經(jīng)營效率與收益大幅提升，風險與成本則大幅降低。時尚產(chǎn)業(yè)鏈的韌性，自然也就得到了大幅提升。

第二，SHEIN通過技術工具與管理方法雙重推動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴轉(zhuǎn)型升級、提升綜合競爭力，獲得“軟實力”的增長。

對“SHEIN”鏈的企業(yè)來說，訂單是“魚”，技術、管理等經(jīng)營“軟實力”才是“漁”?！肮湣钡钠髽I(yè)在蘋果引領下不斷提升成為各自領域翹楚，正是因為其在蘋果嚴苛控制下不斷提升管理水平、制造公益以及經(jīng)營能力。

SHEIN對供應商也有立體化的支持體系，包括提供改造資金，開放數(shù)字化技術和組織日常培訓等。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年SHEIN將開展480場專場培訓，并向約300家供應商提供億元改造資金。

在占地近6萬平方米的廣州SHEIN服裝制造創(chuàng)新研究中心，供應商會定期參加產(chǎn)品質(zhì)檢、經(jīng)營管理、生產(chǎn)排單、運營備貨和效益管理等各類培訓。以產(chǎn)品質(zhì)檢為例，大到材質(zhì)檢驗和樣式裁剪，小到logo貼合程度和包裝入袋，SHEIN都有一套數(shù)字化流程可供供應商調(diào)用，并通過現(xiàn)場教學讓其快速上手。

此外，啟動于去年3月的供應商廠房改造計劃已完成對92家工廠的修建工作。經(jīng)過SHEIN改造的工廠，不僅培養(yǎng)了數(shù)字化賦能生產(chǎn)、采購的意識，工廠的選址、環(huán)境布局、配套設施也全面升級，方方面面都向現(xiàn)代化管理企業(yè)接軌。

“SHEIN鏈”的企業(yè)不只是獲得了源源不斷的訂單，也實現(xiàn)了“軟實力”的持續(xù)提升，與SHEIN一起成長壯大。對于中國服裝時尚產(chǎn)業(yè)鏈來說，這樣的“軟實力”更有價值，也是真正將產(chǎn)業(yè)鏈升級落到實處的舉措。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)智能化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不應該只是概念，而是應該像“SHEIN鏈”一樣，一點一滴地提升企業(yè)經(jīng)營中的關鍵硬實力。企業(yè)強大了，產(chǎn)業(yè)就會強大。

第三，“SHEIN鏈”合作企業(yè)不只是被動“分蛋糕”，而是與SHEIN一起主動、各展所長，一起出?！白龃蟮案狻?。

在傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)鏈，位于“微笑曲線”底端的中國制造企業(yè)只能被動地“等單”。市場需求是恒定的，A企業(yè)拿到外貿(mào)大單往往意味著B企業(yè)會被砍單。

在“SHEIN鏈”，SHEIN以一種更時尚的全新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，獲得了全世界更多年輕人的青睞，只要“SHEIN鏈”的企業(yè)與SHEIN一起提供更多、更好、更時尚的產(chǎn)品，用戶就會更多消費——這一點，SHEIN GMV、App下載量的高速增長足以證明。SHEIN增長，“SHEIN鏈”企業(yè)的訂單會更多，這樣的市場反饋是立竿見影的，沒有“中間商”。

“SHEIN鏈”是中國時尚產(chǎn)業(yè)鏈與SHEIN一起將蛋糕做大的新模式。

能分享蛋糕的不只是SHEIN自營品牌業(yè)務的“SHEIN鏈”企業(yè)。SHEIN正在力推“自營+平臺”的雙引擎戰(zhàn)略，第三方商家可獲得“菜單式”的出海服務，基于SHEIN龐大的用戶基礎、成熟的物流倉儲等基礎設施、按需柔性供應鏈體系以及豐富的出海經(jīng)驗，“借船出?！?。越來越多的企業(yè)，包括時尚產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)，都有機會加入到“SHEIN鏈”，一起分享全球化的巨大紅利。

出海不能獨行。SHEIN通過包容、高效、柔性的“SHEIN鏈”，正在聚集吸納著越來越多的中國制造企業(yè)，走出國門，做大蛋糕，獲取高質(zhì)量增長。

04寫在最后

“SHEIN鏈”的壯大，是中國產(chǎn)業(yè)升級到中國創(chuàng)造的必然結果。正所謂時勢造英雄，SHEIN順勢而為，一邊緊緊抓住全球年輕消費者新的時尚需求，一邊適應中國制造業(yè)內(nèi)在的高質(zhì)量發(fā)展與數(shù)字化升級需求，通過創(chuàng)新的技術與模式更高效地連接了供需兩端，進而取得了巨大的成功，也改變了時尚產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。

在美妝、家電、家具、快消等行業(yè)，都已出現(xiàn)大量SHEIN“學徒”，他們以SHEIN的“同款”模式去改造對應的產(chǎn)業(yè)，更多“SHEIN鏈”正在悄然壯大。在可見的未來，越來越多的中國產(chǎn)業(yè)將成為國際舞臺的主角，將主導國際規(guī)則的制定，也將分享更多產(chǎn)業(yè)鏈價值，而這，正是中國制造升級的終極目標。

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