編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：白鯨小編，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
10 月，對于 TikTok 和出海賣家來說都充滿變數(shù)。
10 月 4 日，印尼 TikTok Shop 正式關(guān)閉。1 個月過去，TikTok 是在印尼另外開辟一個電商渠道還是與其他電商平臺找到新的合作模式，還沒有定數(shù)。印尼帶來的連鎖反應是，馬來西亞、越南等周邊的東南亞市場也在考慮 TikTok Shop 給當?shù)仄髽I(yè)帶來的影響，對 TikTok 在當?shù)貜氖码娚虡I(yè)務提出更明確的要求。
而面對不太穩(wěn)的東南亞市場，TikTok 快速做出決策。10 月 9 日，面向跨境商家的自運營模式（和官方的全托管相對）終于開始定向邀約。定向邀約的商家類型，說實話，分類有點奇怪，包括美國本土發(fā)貨商家、品牌出海商家及珠寶水晶商家。
正當跨境商家認為這是官方釋放出的要給其美國電商業(yè)務提速的信號、積極布局之時，TikTok Shop 來了一波封店操作。
01 前一天下店，第二天就封，TikTok Shop “殺”瘋了？
TikTok Shop 開放跨境商家入駐正值黑五前，不少拿到店鋪的商家認為，TikTok 希望在年底大促前為平臺用戶引入更多品項和選擇，大概率會有不錯的流量和政策扶持。再加上印尼 TikTok Shop 關(guān)閉，不少跨境賣家更加關(guān)注美國機會，因此都蠢蠢欲動。
但很快，大家就發(fā)現(xiàn)意會錯了平臺態(tài)度，有眾多店鋪被封。
白牌賣家 Lucas 表示，大概有 40 萬店鋪都被封了，現(xiàn)在只剩大約 20 萬（幾位信源透露的信息有出入，歡迎評論區(qū)討論）。封店原因有不少，主要可以總結(jié)為 3 點。
1. 店鋪合規(guī)異常。這里主要是申請店鋪時提交的資料有誤，商家需要將材料二審，解除封店。
2. 店鋪違規(guī)行為。具體包括但不限于，商家通過虛擬倉發(fā)貨，導致物流軌跡和實際不相符；商家刷單行為、欺詐性發(fā)貨、被判定為假貨或者運送空包、貨不對板、薅平臺羊毛等等。
3. 店鋪口碑差，被買家投訴、負面評論多。
不難看出，從商家注冊店鋪環(huán)節(jié)開始，到運營手段、再到向平臺消費者提供的產(chǎn)品和服務，每一流程都在淘汰不符合要求的商家。Lucas 說，“估計有近 40 萬的店鋪被封，現(xiàn)在美區(qū)小店池里可能也就剩 20 萬店鋪了。年底黑五和假日季已經(jīng)到了，TikTok 需要在大促前好好清一清不想要的賣家”。另一位賣家 Cecilia 則表示，“被封的店鋪數(shù)量有多少說不上來，但肯定超過了一半?！?/p>
前兩天剛剛被封一家小店的 Julia 告訴筆者，有的時候資料完全合規(guī)也會被封店，甚至有人前一天才把店鋪申請下來，第二天就被封了。平臺為的就是二審商家注冊資料，合規(guī)的商家只要申訴就能拿回店鋪。
話雖如此，有的小店直播期間被叫停、訂單還在履約中被關(guān)店、一旦被封店資金就被凍結(jié) 30 天，這些情況造成的資金、店鋪口碑和潛在訂單損失，反復申訴過程中耗費的精力，還是讓不少商家抓狂。
TikTok 封店行為的初衷并不難猜，就是要保證美區(qū)小店的質(zhì)量，畢竟美國是其最看重的市場。
02 未受波及的賣家，擁有“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”？
Cecilia 告訴筆者，“倉在美區(qū)、主播也用本地面孔的本土小店是目前最穩(wěn)定、銷售也最好的一批，TikTok 有專門的 AM 服務這類商家。但是對國內(nèi)直播和發(fā)貨的商家，TikTok 就不那么友好了。我們的店鋪在東南亞市場有專門的 AM，也能拿到平臺給的流量和補貼，但在美區(qū)沒有?！?/p>
在其他平臺上已經(jīng)有知名度的品牌同樣是在 TikTok 上受歡迎的類別，消費者對這些品牌已經(jīng)建立的信任感反而成了對 TikTok Shop 的背書。Wyze 是靠 Amazon 做起來的平價智能攝像頭品牌，從 X 的推文看，不少用戶是因為想買 Wyze 的產(chǎn)品才在 TikTok Shop 首次下單，拿到產(chǎn)品后，發(fā)推告訴大家 TikTok 上能買到正品。
而 TikTok 似乎也給這些品牌帶來了銷售額的實質(zhì)增長。
整體數(shù)據(jù)首先證實了這一點。
三方數(shù)據(jù)顯示，9 月份，TikTok Shop 美區(qū)的月 GMV 已經(jīng)達到了 1 億美元，較 8 月環(huán)比增長了 47%。店鋪數(shù)量驟減的情況下，整體 GMV 仍然快速上升，說明有特定賣家的銷售額有顯著上升。
BK Beauty 是 MAC 前美妝培訓師 Lisa Jauregui 和丈夫 Paul Jauregui 共同創(chuàng)立的專賣高端美妝刷的品牌，單支美妝刷售價在 30 美元以上，整組美妝刷價格能打到 200 美元。
BK Beauty 在今年 8 月份注冊了 TikTok Shop（今年 9 月在美國正式推出），用一個月時間學習和測試 TikTok 上的銷售機制，第二個月開始實操，手動解決用戶的客服、退換貨需求，因為 TikTok 的這些功能本身都還在完善中。
從第 3 個月，也就是 10 月份開始，BK Beauty 前兩個月的投入開始體現(xiàn)在銷售上，Paul 在 X.com 上分享了 TikTok Shop 在不到半個月內(nèi)為品牌貢獻的收入，到 10 月 29 日，TikTok Shop 帶來的銷售已經(jīng)能占到 BK Beauty 全渠道單日銷售額的一半以上。
Paul 在近日接受外媒采訪時提到，BK Beauty 在 TikTok Shop 上的銷售額能快速上升，很大程度上依靠了品牌原創(chuàng)內(nèi)容獲取自然流量以及與達人建聯(lián)。
但是也有賣家反映，靠自然流獲客并不穩(wěn)定，而短視頻投流也有仍未解決的問題。Lucas 告訴筆者，“靠短視頻自然流帶貨有很大的運氣成分，有的短視頻觀看量很多，但沒有轉(zhuǎn)化。而短視頻投流也存在老問題，就是平臺在美區(qū)更重視用戶的數(shù)據(jù)安全，因此獲取到的用戶數(shù)據(jù)更少，用戶標簽少且不準。我們也多次嘗試短視頻投流，預算消耗得快，但效果還是不好。目前只靠視頻帶貨的團隊基本都是虧損的?！?/p>
另一個轉(zhuǎn)化方式就是直播了。最近嘗試直播帶貨的商家明顯多了不少。筆者手動統(tǒng)計了打著“Black Friday”或“tiktokusa”tag 的直播間，這些直播間品類集中在珠寶、假發(fā)、奢侈品牌包、季節(jié)性產(chǎn)品（例如毯子、棉服）以及適合做節(jié)日禮物的產(chǎn)品。
直播的形式分為兩類，一類是商家用專為直播帶貨注冊的賬號全天或半天內(nèi)一直開著直播，沿襲了 TikTok 東南亞小店的打法。另一類則是商家在品牌賬號上開直播，采用預告制，更像是美國過去的電視購物。
“直播投流的風險更可控，能實打?qū)嵉刭I入觀眾。不過，從我們的店鋪情況來看，我們在直播上的投入其實也多多少少打了水漂，觀眾是進來了，但真正帶來轉(zhuǎn)化的還是老用戶”，Cecilia 分享。
Julia 補充，“直播的效果分品類，有些爆品可以在直播間直接轉(zhuǎn)化，但都是一個一個單品往出冒，更多出單的形式還是要靠短視頻帶貨”。
03 寫在最后
美國一直是跨境商家看好也立志要入局的市場，但從官方的態(tài)度以及目前的帶貨情況來看，在美區(qū)帶貨仍然需要慢慢打磨，培養(yǎng)成熟的直播團隊、提升內(nèi)容原創(chuàng)能力和達人建聯(lián)能力，同時需要合規(guī)運營，想要單靠投流或者直播帶貨賺快錢涌入的商家似乎依然缺少生長空間。
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