編者按：本文來自微信公眾號(hào) 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：白鯨小編，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

10 月，對(duì)于 TikTok 和出海賣家來說都充滿變數(shù)。

10 月 4 日，印尼 TikTok Shop 正式關(guān)閉。1 個(gè)月過去，TikTok 是在印尼另外開辟一個(gè)電商渠道還是與其他電商平臺(tái)找到新的合作模式，還沒有定數(shù)。印尼帶來的連鎖反應(yīng)是，馬來西亞、越南等周邊的東南亞市場(chǎng)也在考慮 TikTok Shop 給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來的影響，對(duì) TikTok 在當(dāng)?shù)貜氖码娚虡I(yè)務(wù)提出更明確的要求。

而面對(duì)不太穩(wěn)的東南亞市場(chǎng)，TikTok 快速做出決策。10 月 9 日，面向跨境商家的自運(yùn)營(yíng)模式（和官方的全托管相對(duì)）終于開始定向邀約。定向邀約的商家類型，說實(shí)話，分類有點(diǎn)奇怪，包括美國(guó)本土發(fā)貨商家、品牌出海商家及珠寶水晶商家。

正當(dāng)跨境商家認(rèn)為這是官方釋放出的要給其美國(guó)電商業(yè)務(wù)提速的信號(hào)、積極布局之時(shí)，TikTok Shop 來了一波封店操作。

01 前一天下店，第二天就封，TikTok Shop “殺”瘋了？

TikTok Shop 開放跨境商家入駐正值黑五前，不少拿到店鋪的商家認(rèn)為，TikTok 希望在年底大促前為平臺(tái)用戶引入更多品項(xiàng)和選擇，大概率會(huì)有不錯(cuò)的流量和政策扶持。再加上印尼 TikTok Shop 關(guān)閉，不少跨境賣家更加關(guān)注美國(guó)機(jī)會(huì)，因此都蠢蠢欲動(dòng)。

但很快，大家就發(fā)現(xiàn)意會(huì)錯(cuò)了平臺(tái)態(tài)度，有眾多店鋪被封。

白牌賣家 Lucas 表示，大概有 40 萬店鋪都被封了，現(xiàn)在只剩大約 20 萬（幾位信源透露的信息有出入，歡迎評(píng)論區(qū)討論）。封店原因有不少，主要可以總結(jié)為 3 點(diǎn)。

1. 店鋪合規(guī)異常。這里主要是申請(qǐng)店鋪時(shí)提交的資料有誤，商家需要將材料二審，解除封店。

2. 店鋪違規(guī)行為。具體包括但不限于，商家通過虛擬倉發(fā)貨，導(dǎo)致物流軌跡和實(shí)際不相符；商家刷單行為、欺詐性發(fā)貨、被判定為假貨或者運(yùn)送空包、貨不對(duì)板、薅平臺(tái)羊毛等等。

3. 店鋪口碑差，被買家投訴、負(fù)面評(píng)論多。

不難看出，從商家注冊(cè)店鋪環(huán)節(jié)開始，到運(yùn)營(yíng)手段、再到向平臺(tái)消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)，每一流程都在淘汰不符合要求的商家。Lucas 說，“估計(jì)有近 40 萬的店鋪被封，現(xiàn)在美區(qū)小店池里可能也就剩 20 萬店鋪了。年底黑五和假日季已經(jīng)到了，TikTok 需要在大促前好好清一清不想要的賣家”。另一位賣家 Cecilia 則表示，“被封的店鋪數(shù)量有多少說不上來，但肯定超過了一半?！?/p>

前兩天剛剛被封一家小店的 Julia 告訴筆者，有的時(shí)候資料完全合規(guī)也會(huì)被封店，甚至有人前一天才把店鋪申請(qǐng)下來，第二天就被封了。平臺(tái)為的就是二審商家注冊(cè)資料，合規(guī)的商家只要申訴就能拿回店鋪。

話雖如此，有的小店直播期間被叫停、訂單還在履約中被關(guān)店、一旦被封店資金就被凍結(jié) 30 天，這些情況造成的資金、店鋪口碑和潛在訂單損失，反復(fù)申訴過程中耗費(fèi)的精力，還是讓不少商家抓狂。

TikTok 封店行為的初衷并不難猜，就是要保證美區(qū)小店的質(zhì)量，畢竟美國(guó)是其最看重的市場(chǎng)。

02 未受波及的賣家，擁有“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”？

Cecilia 告訴筆者，“倉在美區(qū)、主播也用本地面孔的本土小店是目前最穩(wěn)定、銷售也最好的一批，TikTok 有專門的 AM 服務(wù)這類商家。但是對(duì)國(guó)內(nèi)直播和發(fā)貨的商家，TikTok 就不那么友好了。我們的店鋪在東南亞市場(chǎng)有專門的 AM，也能拿到平臺(tái)給的流量和補(bǔ)貼，但在美區(qū)沒有?！?/p>

在其他平臺(tái)上已經(jīng)有知名度的品牌同樣是在 TikTok 上受歡迎的類別，消費(fèi)者對(duì)這些品牌已經(jīng)建立的信任感反而成了對(duì) TikTok Shop 的背書。Wyze 是靠 Amazon 做起來的平價(jià)智能攝像頭品牌，從 X 的推文看，不少用戶是因?yàn)橄胭I Wyze 的產(chǎn)品才在 TikTok Shop 首次下單，拿到產(chǎn)品后，發(fā)推告訴大家 TikTok 上能買到正品。

而 TikTok 似乎也給這些品牌帶來了銷售額的實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)。

整體數(shù)據(jù)首先證實(shí)了這一點(diǎn)。

三方數(shù)據(jù)顯示，9 月份，TikTok Shop 美區(qū)的月 GMV 已經(jīng)達(dá)到了 1 億美元，較 8 月環(huán)比增長(zhǎng)了 47%。店鋪數(shù)量驟減的情況下，整體 GMV 仍然快速上升，說明有特定賣家的銷售額有顯著上升。

BK Beauty 是 MAC 前美妝培訓(xùn)師 Lisa Jauregui 和丈夫 Paul Jauregui 共同創(chuàng)立的專賣高端美妝刷的品牌，單支美妝刷售價(jià)在 30 美元以上，整組美妝刷價(jià)格能打到 200 美元。

BK Beauty 在今年 8 月份注冊(cè)了 TikTok Shop（今年 9 月在美國(guó)正式推出），用一個(gè)月時(shí)間學(xué)習(xí)和測(cè)試 TikTok 上的銷售機(jī)制，第二個(gè)月開始實(shí)操，手動(dòng)解決用戶的客服、退換貨需求，因?yàn)?TikTok 的這些功能本身都還在完善中。

從第 3 個(gè)月，也就是 10 月份開始，BK Beauty 前兩個(gè)月的投入開始體現(xiàn)在銷售上，Paul 在 X.com 上分享了 TikTok Shop 在不到半個(gè)月內(nèi)為品牌貢獻(xiàn)的收入，到 10 月 29 日，TikTok Shop 帶來的銷售已經(jīng)能占到 BK Beauty 全渠道單日銷售額的一半以上。

Paul 在近日接受外媒采訪時(shí)提到，BK Beauty 在 TikTok Shop 上的銷售額能快速上升，很大程度上依靠了品牌原創(chuàng)內(nèi)容獲取自然流量以及與達(dá)人建聯(lián)。

但是也有賣家反映，靠自然流獲客并不穩(wěn)定，而短視頻投流也有仍未解決的問題。Lucas 告訴筆者，“靠短視頻自然流帶貨有很大的運(yùn)氣成分，有的短視頻觀看量很多，但沒有轉(zhuǎn)化。而短視頻投流也存在老問題，就是平臺(tái)在美區(qū)更重視用戶的數(shù)據(jù)安全，因此獲取到的用戶數(shù)據(jù)更少，用戶標(biāo)簽少且不準(zhǔn)。我們也多次嘗試短視頻投流，預(yù)算消耗得快，但效果還是不好。目前只靠視頻帶貨的團(tuán)隊(duì)基本都是虧損的?！?/p>

另一個(gè)轉(zhuǎn)化方式就是直播了。最近嘗試直播帶貨的商家明顯多了不少。筆者手動(dòng)統(tǒng)計(jì)了打著“Black Friday”或“tiktokusa”tag 的直播間，這些直播間品類集中在珠寶、假發(fā)、奢侈品牌包、季節(jié)性產(chǎn)品（例如毯子、棉服）以及適合做節(jié)日禮物的產(chǎn)品。

直播的形式分為兩類，一類是商家用專為直播帶貨注冊(cè)的賬號(hào)全天或半天內(nèi)一直開著直播，沿襲了 TikTok 東南亞小店的打法。另一類則是商家在品牌賬號(hào)上開直播，采用預(yù)告制，更像是美國(guó)過去的電視購物。

“直播投流的風(fēng)險(xiǎn)更可控，能實(shí)打?qū)嵉刭I入觀眾。不過，從我們的店鋪情況來看，我們?cè)谥辈ド系耐度肫鋵?shí)也多多少少打了水漂，觀眾是進(jìn)來了，但真正帶來轉(zhuǎn)化的還是老用戶”，Cecilia 分享。

Julia 補(bǔ)充，“直播的效果分品類，有些爆品可以在直播間直接轉(zhuǎn)化，但都是一個(gè)一個(gè)單品往出冒，更多出單的形式還是要靠短視頻帶貨”。

03 寫在最后

美國(guó)一直是跨境商家看好也立志要入局的市場(chǎng)，但從官方的態(tài)度以及目前的帶貨情況來看，在美區(qū)帶貨仍然需要慢慢打磨，培養(yǎng)成熟的直播團(tuán)隊(duì)、提升內(nèi)容原創(chuàng)能力和達(dá)人建聯(lián)能力，同時(shí)需要合規(guī)運(yùn)營(yíng)，想要單靠投流或者直播帶貨賺快錢涌入的商家似乎依然缺少生長(zhǎng)空間。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn