編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 騰訊研究院（ ID：cyberlawrc），作者： 蕭建，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

播客作為一種聲音媒介，天然具有講述故事、分享觀點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。作為一種媒介形式，播客很早就已經(jīng)出現(xiàn)。但最近十年來(lái)，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特別是無(wú)線耳機(jī)的興起，收聽(tīng)播客的空間限制逐漸減少，用戶可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)播客，播客才迎來(lái)發(fā)展的快車道。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的播客聽(tīng)眾也日漸增加。除了喜馬拉雅、蜻蜓FM這類綜合性音頻收聽(tīng)平臺(tái)，2020年出現(xiàn)了專門用來(lái)收聽(tīng)播客的APP小宇宙，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)平臺(tái)也上線了播客功能。

有意思的是，雖然播客在中國(guó)和美國(guó)都受到歡迎，但中國(guó)和美國(guó)播客的內(nèi)容生態(tài)卻存在顯著差異。在中國(guó)，大多數(shù)播客節(jié)目都是由個(gè)人、自媒體或原生播客公司（如JustPod）制作的，內(nèi)容以聊天、談話和故事敘述為主。但在美國(guó)，傳統(tǒng)媒體是播客商業(yè)版圖中不容忽視的一部分，甚至最受歡迎的那些播客，大多數(shù)都是傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)媒體所制作的。

圖源：http://analytics.podtrac.com/podcast-rankings

根據(jù)播客分析公司Podtrac公布的數(shù)據(jù)，2023年9月，在美國(guó)最受歡迎的前十檔播客節(jié)目中，前四檔節(jié)目分別由《紐約時(shí)報(bào)》、NBC新聞、全國(guó)公共廣播電臺(tái)（NPR）這三家歷史悠久的傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體所出品，其余的出品方如Wondery，也是2016年在?？怂剐侣劦闹С窒鲁闪⒌拿襟w公司（后被亞馬遜收購(gòu)），《每日電訊報(bào)》則是2015創(chuàng)立的新聞網(wǎng)站。

可以說(shuō)，美國(guó)的頭部播客節(jié)目主要由專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)制作，而傳統(tǒng)媒體，如《紐約時(shí)報(bào)》和NBC新聞所制作的播客節(jié)目又是頭部中的頭部。

從廣播到播客

播客是英語(yǔ)單詞“Podcast”的中譯詞，Podcast則是“iPod”和“broadcast”的合成詞，最早由英國(guó)記者Ben Hammersley于2005年提出，形容那些被上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的、可以下載到iPod等播放器中收聽(tīng)的音頻。

與廣播不同，播客自誕生之初就有著強(qiáng)烈的去中心化的特點(diǎn)。不像廣播節(jié)目完全受大型機(jī)構(gòu)媒體的控制，受眾只能以“聽(tīng)眾連線”的方式在某些節(jié)目中發(fā)表觀點(diǎn)，任何人都可以自行錄制播客節(jié)目，再上傳到不同的平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣播主要提供主流市場(chǎng)收聽(tīng)的音頻節(jié)目，而播客則讓用戶自行制作節(jié)目上傳，使得節(jié)目類型更加豐富，播客也成為了一種“長(zhǎng)尾媒介”。

除了內(nèi)容制作的不同，廣播和播客的收聽(tīng)方式也存在很大的差異。廣播的傳統(tǒng)收聽(tīng)方式是聽(tīng)收音機(jī)，并且收聽(tīng)的是實(shí)時(shí)廣播，但播客的終端是手機(jī)或者電腦這類設(shè)備，播客節(jié)目也很少是直播的，用戶可以隨時(shí)收聽(tīng)往期節(jié)目。

不過(guò)在00年代，因?yàn)槭芗夹g(shù)限制，移動(dòng)設(shè)備較少，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面積也較為有限，播客的聽(tīng)眾并沒(méi)有那么多。彼時(shí)，聽(tīng)眾需要從電腦上下載音頻文件到iPod等播放器上才能實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)，過(guò)程較為繁瑣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，播客在誕生十年后的2014年，才迎來(lái)了發(fā)展的“黃金時(shí)代”。2014年，蘋(píng)果公司在iPhone手機(jī)中加入了Podcast客戶端，聽(tīng)眾可以在線收聽(tīng)各類節(jié)目，這使得播客訂閱過(guò)程化繁為簡(jiǎn)。

除了技術(shù)因素，高質(zhì)量的播客內(nèi)容也提升了聽(tīng)眾對(duì)播客這一媒介形式的認(rèn)可程度。在美國(guó)，NPR就對(duì)播客的普及做出了很大的貢獻(xiàn)。甚至可以說(shuō)，這一開(kāi)端仍然影響著如今美國(guó)機(jī)構(gòu)媒體在播客行業(yè)中的重要地位。

2014年，NPR推出了火爆網(wǎng)絡(luò)的播客節(jié)目Serial，這是一檔以真實(shí)案件為基礎(chǔ)改編的罪案題材紀(jì)錄片式播客節(jié)目，多次成為iTunes平臺(tái)收聽(tīng)排行冠軍。此后的2015年，中小型初創(chuàng)企業(yè)、獨(dú)立制片人和大型媒體公司播客平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。

播客已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒體觸及受眾的另一重要端口。在美國(guó)，不但NPR、哥倫比亞廣播公司等傳統(tǒng)廣播公司大力發(fā)展播客業(yè)務(wù)，《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)紙媒也涉足播客，并在播客行業(yè)有著舉足輕重的地位。

如何用播客做新聞

新聞內(nèi)容可以簡(jiǎn)單分為兩大類：新聞事實(shí)和新聞評(píng)論。傳統(tǒng)媒體制作的新聞播客節(jié)目也可以分為這兩類。

事實(shí)類的新聞播客包括最常見(jiàn)的新聞簡(jiǎn)訊，以及較為復(fù)雜的新聞故事敘述和事實(shí)解釋。對(duì)應(yīng)到文字作品，可以將新聞故事敘述理解為新聞特稿，事實(shí)解釋則類似于解釋性新聞。評(píng)論類則包括圓桌討論、辯論等多種形式。路透研究所就將新聞播客分為四類：新聞?wù)惒タ?、深度解釋類播客、敘事紀(jì)錄片類播客和擴(kuò)展對(duì)話類播客。

圖源：路透研究所Digital News Report 2023

不論是事實(shí)還是觀點(diǎn)類的播客節(jié)目，傳統(tǒng)媒體都具有很大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴タ筒⒉粡?qiáng)調(diào)時(shí)效性，所以傳統(tǒng)媒體有著更加充裕的時(shí)間，利用自己在內(nèi)容制作上的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)去生產(chǎn)精品內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體擁有大量的權(quán)威信源，可以觸及更多的新聞線索，這是一般的自媒體所不具備的。

不過(guò)，制作播客節(jié)目也需要一些不同的技巧。例如在圖文報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體常常通過(guò)數(shù)據(jù)可視化的方式來(lái)呈現(xiàn)各種復(fù)雜的數(shù)據(jù)，一張?jiān)攲?shí)易懂的表格甚至可以說(shuō)是媒體專業(yè)能力的注腳。但在播客中，媒體怎么呈現(xiàn)復(fù)雜的數(shù)據(jù)？機(jī)構(gòu)媒體在這方面有著不少嘗試。例如NPR曾在一檔播客節(jié)目中，為了具象地呈現(xiàn)美國(guó)房?jī)r(jià)的飆漲與跌落，將變動(dòng)的房?jī)r(jià)編成了不同音調(diào)的旋律，如此聽(tīng)眾可以直觀地感受房?jī)r(jià)的漲落。

由于播客這種聲音媒介有著自身的獨(dú)特特點(diǎn)，播客也在新聞業(yè)催生了新的內(nèi)容形態(tài)。2020年，普利策獎(jiǎng)以新增“音頻報(bào)道獎(jiǎng)”（Audio Reporting）的形式，將播客及廣播節(jié)目納入評(píng)審范圍。同年，臺(tái)灣地區(qū)的“卓越新聞獎(jiǎng)”也設(shè)立了“Podcast新聞獎(jiǎng)”。2020年，美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館開(kāi)始將播客添加到其檔案中，保存起來(lái)并提供公眾訪問(wèn)服務(wù)，作為其收集和保存錄音任務(wù)的一部分。大英圖書(shū)館的音頻檔案館也在做類似的工作。

拋開(kāi)技術(shù)層面的因素，美國(guó)的傳統(tǒng)媒體之所以能夠生產(chǎn)廣受歡迎的播客節(jié)目，與他們高度重視聽(tīng)眾關(guān)心的話題有著密切聯(lián)系。傳播學(xué)頂級(jí)刊物《國(guó)際傳播學(xué)刊》（International Journal of Communication）在2020年曾發(fā)表一篇關(guān)于美國(guó)播客的論文，研究發(fā)現(xiàn)播客所討論的話題與?調(diào)中美國(guó)?最關(guān)?的話題存在許多一致。這說(shuō)明，美國(guó)的播客內(nèi)容具有較高的公共性，聽(tīng)眾確實(shí)能夠從播客中獲取與自己利益相關(guān)的或感興趣的信息。

但是，播客具有公共性并不意味著其所產(chǎn)生的影響就是積極的。當(dāng)播客節(jié)目宣揚(yáng)陰謀論、假新聞和激進(jìn)?論時(shí)， 就可能影響到其忠實(shí)聽(tīng)眾，從?加劇輿論極化。在很多新聞事實(shí)的音頻報(bào)道中，如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)新聞故事的曲折復(fù)雜與戲劇性，這或許能夠激發(fā)聽(tīng)眾的個(gè)人情緒，但掩蓋了對(duì)公共問(wèn)題的理性思考。

媒體播客的未來(lái)

人的聲音可以打造親密感、對(duì)話感，這是文字很難實(shí)現(xiàn)的。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容行業(yè)中，如何利用播客盈利，是各大媒體持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)必須思考的問(wèn)題。作為一種內(nèi)容產(chǎn)品，除了付費(fèi)播客，播客主要的盈利模式還是依靠廣告。因此廣告對(duì)媒體的播客業(yè)務(wù)有著非常重要的影響。

從分發(fā)方式來(lái)看，播客廣告主要有兩種類型：嵌入式廣告（baked-in ads）和動(dòng)態(tài)插入廣告（dynamically inserted ads）。嵌入式廣告在分發(fā)之前已存在于音頻文件中，可以是主播閱讀的內(nèi)容，也可以是廣告主提供的音頻片段。動(dòng)態(tài)插入廣告由播客平臺(tái)自動(dòng)設(shè)置，這類廣告通常針對(duì)特定的細(xì)分聽(tīng)眾，不同年齡、地理位置和興趣的聽(tīng)眾會(huì)接觸到不同的廣告。

從目的來(lái)劃分，商業(yè)廣告包括效果廣告和品牌廣告。效果廣告的目的是促進(jìn)銷售或其他消費(fèi)者行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)廣告接收向消費(fèi)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，而播客收聽(tīng)場(chǎng)景主要是乘坐公共交通、休息、做家務(wù)等等，聽(tīng)眾在收聽(tīng)播客時(shí)通常不使用手機(jī)，效果廣告刺激聽(tīng)眾的消費(fèi)欲望若未得到即時(shí)滿足，會(huì)很快消耗，由于聽(tīng)眾此時(shí)無(wú)法立即使用手機(jī)完成轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷效果很可能折損。

此外，播客的投放效果周期長(zhǎng)，使其不適合做追求即時(shí)性商業(yè)回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)。品牌廣告的目的則是建立品牌知名度，構(gòu)建品牌形象與傳播品牌價(jià)值。因此，品牌廣告是播客節(jié)目盈利的重要方式。但新聞媒體如何結(jié)合廣告主的品牌傳播需求和自身的內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)，也并非易事。

實(shí)際上，在美國(guó)，播客已經(jīng)成為不少傳統(tǒng)媒體的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)2020年數(shù)據(jù)，《紐約時(shí)報(bào)》旗下的播客The Daily每年的播客廣告收入超過(guò)2700萬(wàn)美元。2019年，網(wǎng)絡(luò)媒體Vox從旗下14個(gè)品牌的200多個(gè)播客中獲得了1000萬(wàn)美元的收入。NPR旗下播客的商業(yè)化也很成功，播客已代替電臺(tái)節(jié)目成為NPR最重要的收入來(lái)源。

傳統(tǒng)媒體重視播客也是不得已而為之。自互聯(lián)網(wǎng)興起，傳統(tǒng)媒體和受眾之間的聯(lián)結(jié)逐漸減弱，從門戶網(wǎng)站到社交媒體，受眾獲取新聞資訊的方式越來(lái)越多元，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依靠也日益減少。缺乏觸及受眾的渠道，傳統(tǒng)媒體只能倚靠各類平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，從平臺(tái)的廣告收入中分一杯羹。

雖然收聽(tīng)播客一般也需要平臺(tái)，但播客相比圖文和視頻這兩類媒介，其去中心化特性更加顯著，每個(gè)播客都有自己的 RSS 鏈接（訂閱地址），擁有 RSS 鏈接的就可以收聽(tīng)，使用任意一款泛用型播客平臺(tái)就可以訂閱大多數(shù)播客節(jié)目。內(nèi)容制作者和平臺(tái)之間的關(guān)系并不強(qiáng)。播客也就成為了新聞媒體機(jī)構(gòu)觸及受眾的重要渠道。

根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，自2015年以來(lái)，美國(guó)用戶每周收聽(tīng)播客的平均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)翻了一倍。無(wú)論是新聞業(yè)還是更寬泛的內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，最稀缺的資源就是受眾的注意力資源。未來(lái)智能家居和智能駕駛的發(fā)展也很可能會(huì)持續(xù)開(kāi)闊播客的前景，因?yàn)椴タ秃瓦@些場(chǎng)景密切相關(guān)。隨著用戶媒介使用習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體很有必要投入資源到播客內(nèi)容制作中。音頻報(bào)道的制作能力，也將成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心能力之一。

此外，皮尤研究中心的調(diào)查也顯示，播客的聽(tīng)眾在全社會(huì)中往往是那些更年輕、收入更高、學(xué)歷更高的群體。如果能夠獲取他們的關(guān)注，實(shí)際上也能夠促進(jìn)整個(gè)媒體機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期發(fā)展?？梢哉f(shuō)，播客將成為新聞媒體機(jī)構(gòu)越發(fā)重要的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，自2015年以來(lái)，美國(guó)用戶每周收聽(tīng)播客的平均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)翻了一倍。無(wú)論是新聞業(yè)還是更寬泛的內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，最稀缺的資源就是受眾的注意力資源。未來(lái)智能家居和智能駕駛的發(fā)展也很可能會(huì)持續(xù)開(kāi)闊播客的前景，因?yàn)椴タ秃瓦@些場(chǎng)景密切相關(guān)。隨著用戶媒介使用習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體很有必要投入資源到播客內(nèi)容制作中。音頻報(bào)道的制作能力，也將成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心能力之一。

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