編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：刺猬公社編輯部，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)TikTok入局電商行業(yè)僅兩年，就敢定下230億美元的GMV目標(biāo)時(shí)，“機(jī)會(huì)”“風(fēng)口”“入局不虧”是TikTok身上承載最多的形容詞。在亞馬遜頻頻封殺中國(guó)賣家的大背景下，TikTok Shop一度是大部分中國(guó)跨境商家最重要的救命稻草與賺錢機(jī)遇，鮮有人會(huì)質(zhì)疑它的未來(lái)。

直到印度尼西亞政府的一紙禁令，打破了所有人的美夢(mèng)。

自9月27日起，在印尼，社交媒體平臺(tái)禁止直接進(jìn)行商品交易。據(jù)印尼公共傳播司司長(zhǎng)烏斯曼·坎松（Usman Kansong）所言，F(xiàn)acebook、Instagram和WhatsApp并不包括在內(nèi)，而像Shopee或Tokopedia等具有直播購(gòu)物功能的電商平臺(tái)也不包括在內(nèi)。因此，顯而易見(jiàn)的是，該禁令最終指向的只有TikTok。

10月4日，直到TikTok電商業(yè)務(wù)即將關(guān)閉的最后一天，印尼的TikTok商家們?nèi)栽趫?jiān)持。主播們不顧已經(jīng)嘶啞的喉嚨，奮力賣貨，試圖抓住最后的時(shí)間彌補(bǔ)即將產(chǎn)生的損失;習(xí)慣于在TikTok購(gòu)買商品的買家們，同樣也在抓住最后的時(shí)間購(gòu)買喜歡的商品。對(duì)于很多并非頭部的小直播間而言，他們?cè)谟∧崾袌?chǎng)進(jìn)行TikTok直播的最后一天，甚至是瀏覽和點(diǎn)贊最多的一天。

印尼西部時(shí)間17點(diǎn)，TikTok官方下線“小黃車”以及TikTok Shop的一級(jí)入口，所有的一切都在最火爆的時(shí)刻，消失。

正如印尼曾是TikTok電商業(yè)務(wù)起航的地方，是GMV最高、成績(jī)最好的市場(chǎng)，但如今也是最先畫上句點(diǎn)的地方。

至此，今年以來(lái)頻繁被監(jiān)管的TikTok，驚弓之鳥的其他電商平臺(tái)，600多萬(wàn)措手不及的商家，不得不面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)：中國(guó)電商的出海之路，不太好走了。

一、還是封了

東南亞電商從業(yè)者阿杜告訴刺猬公社：“今年7月，印尼拒絕TikTok的S項(xiàng)目，味道就已經(jīng)不對(duì)了。”

TikTok創(chuàng)建S項(xiàng)目（Project S）是為了在海外電商市場(chǎng)拓展全托管模式，該項(xiàng)目今年7月份最先在英國(guó)市場(chǎng)試水，在應(yīng)用上線了名為“Trendy Beat”的新功能?！癟rendy Beat”會(huì)向TikTok用戶推薦并售賣短視頻內(nèi)容中備受好評(píng)的產(chǎn)品，很重要的一點(diǎn)是這些產(chǎn)品全部來(lái)自于中國(guó)境內(nèi)的商家。TikTok的目標(biāo)是借助S項(xiàng)目形成對(duì)亞馬遜自營(yíng)、Shein以及Temu的競(jìng)爭(zhēng)力。

TikTok的全托管模式

盡管這一項(xiàng)目并未在印尼上線，但消息傳出后，印尼合作社和中小企業(yè)部部長(zhǎng)特登·馬斯杜基（Teten Masduki）隨即表達(dá)了擔(dān)憂與不滿，認(rèn)為該項(xiàng)目可能會(huì)對(duì)印尼的中小企業(yè)構(gòu)成威脅。即便TikTok在印尼的公司回應(yīng)稱S項(xiàng)目將不會(huì)進(jìn)入印尼，馬斯杜基（Masduki）還是堅(jiān)持敦促貿(mào)易部修訂有關(guān)電商貿(mào)易的相關(guān)規(guī)定。

實(shí)際上，印尼對(duì)于跨境電商的打壓一直都存在。2021年，印尼總統(tǒng)佐科·維多多（Joko Widodo）甚至曾在貿(mào)易部的活動(dòng)演講中公開號(hào)召民眾抵制外國(guó)貨，指出“導(dǎo)致（印尼）本土企業(yè)衰敗的罪魁禍?zhǔn)资请娚唐脚_(tái)?！?/p>

“但是出于某些原因，相關(guān)的政策一直沒(méi)有出臺(tái)?！卑⒍耪f(shuō)道。

導(dǎo)火索發(fā)生在禁令宣布的前一周。

9月19日，馬斯杜基（Masduki）前往Tanah Abang市場(chǎng)進(jìn)行視察。位于印尼首都雅加達(dá)的Tanah Abang，是印尼，乃至整個(gè)東南亞最大的紡織品市場(chǎng)。據(jù)印尼企業(yè)通數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)刻，每天光顧Tanah Abang市場(chǎng)的采購(gòu)商高達(dá)8萬(wàn)余人，交易額最高一天可達(dá)5000億印尼盾。

Tanah Abang市場(chǎng) | 圖源：beritasatu

然而，自2020年前后開始，印尼人在電子商務(wù)上花費(fèi)的錢越來(lái)越多，在Tanah Abang市場(chǎng)上進(jìn)行交易的線下商家們，賺得卻越來(lái)越少。

市場(chǎng)情報(bào)公司Cube Asia的一份報(bào)告顯示，2022年印尼的直播購(gòu)物銷售額累計(jì)達(dá)到了50億美元，該國(guó)約有55%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物，平均每人每年會(huì)在社交電商上花費(fèi)100美元。而在眾多的社交電商中，TikTok占據(jù)了極高份額（46%）。

于是，印尼不少線下商家開始抱怨TikTok的發(fā)展致使他們的利潤(rùn)損失超過(guò)50%，價(jià)格低廉的進(jìn)口產(chǎn)品讓他們無(wú)力招架。

抗議有效。9月27日，印尼貿(mào)易部正式發(fā)布了2023年貿(mào)易部長(zhǎng)第31號(hào)條例，旨在保護(hù)本地的中小企業(yè)及消費(fèi)者，防止社交電商平臺(tái)形成壟斷和不公平競(jìng)爭(zhēng)。新規(guī)主要提到了三方面的要求：

• 禁止社交媒體平臺(tái)直接進(jìn)行商品交易，只能跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)完成付款交易；

• 禁止銷售低于100美元的進(jìn)口商品；

• 社交平臺(tái)必須保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，不能用于電子商務(wù)及其關(guān)聯(lián)公司。

利益天平的另外一端開始不安。Koh Cun是一名擁有140萬(wàn)粉絲的TikTok電商從業(yè)者，禁令公布后他發(fā)布了一段視頻，講述TikTok的電商業(yè)務(wù)是如何幫助他從一個(gè)線下業(yè)務(wù)日益萎縮的小城市搬到首都雅加達(dá)的，他在視頻中說(shuō)道：“因?yàn)門ikTok Shop，我的孩子可以得到更好的教育?！鳖愃频囊曨l不在少數(shù)，它們打著#kamiumkmditiktok（我們是TikTok小微企業(yè)）的標(biāo)簽，共同聲援TikTok。

抗議無(wú)效。10月4日，雅加達(dá)時(shí)間下午5點(diǎn)，TikTok Shop在印尼市場(chǎng)的業(yè)務(wù)正式關(guān)閉。

TikTok的關(guān)停通知

“這次事情發(fā)生得比較突然，背后原因比較復(fù)雜。”據(jù)報(bào)道，6天后的10月10日，TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇在內(nèi)部溝通中如此總結(jié)，并表示：“（TikTok）仍在與有關(guān)當(dāng)局積極討論，以找到持續(xù)為印度尼西亞企業(yè)和用戶提供良好服務(wù)的最佳方式?！?/p>

禁令一下子把TikTok拽回了曾經(jīng)的“半閉環(huán)模式”“外鏈時(shí)代”，即商家依舊能發(fā)布與商品相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行宣傳與引流，但最終的支付需要借助獨(dú)立站或Shopee、Lazada等其他電商平臺(tái)完成最終交易。盡管這類方式對(duì)于TikTok平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不能產(chǎn)生收益，但為了使商家盡快渡過(guò)難關(guān)，TikTok Shop的官方經(jīng)理還是建議賣家通過(guò)快速搭建商品落地頁(yè)來(lái)引流，從而減少部分損失。

二、賣家心碎，TikTok受損

“TikTok Shop的關(guān)?？焖偾揖o急?！?/p>

全球營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)有米云的產(chǎn)品總監(jiān)吳靜怡告訴刺猬公社，禁售100美元以下進(jìn)口商品的規(guī)定將使大部分印尼跨境商家受到影響：“印尼的人均收入每年約為4000美元，100美元以上的產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)力并不足，因此印尼絕大部分電商產(chǎn)品的客單價(jià)都在100美元以下，這項(xiàng)禁令波及到的商家范圍很廣?！?/p>

阿杜在印尼當(dāng)?shù)刈鲭娚躺獾呐笥?，清倉(cāng)的清倉(cāng)，轉(zhuǎn)運(yùn)的轉(zhuǎn)運(yùn)，甚至有部分“心灰意冷”的已經(jīng)回國(guó)了。不少剛?cè)刖钟∧酺ikTok Shop不久的商家，更是瞬間心碎，哀嚎“剛打好地基，地沒(méi)了！”

據(jù)21世界經(jīng)濟(jì)報(bào)道，行業(yè)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有33%的TikTok Shop賣家在印尼當(dāng)?shù)赜写罅繋?kù)存，有22%的賣家有少量庫(kù)存。而庫(kù)存，恰恰是能夠壓垮不少中小商家的致命稻草。

阿杜透露：“個(gè)別朋友因?yàn)橛挟?dāng)?shù)氐年P(guān)系，可以把自己的貨物轉(zhuǎn)給線下店換個(gè)方式銷售，但是鑒于線上線下銷量的懸殊，這也相當(dāng)于是‘?dāng)啾邸??！敝劣谒^的轉(zhuǎn)做其他電商平臺(tái)，或是將貨物運(yùn)輸?shù)綎|南亞的其他市場(chǎng)，阿杜認(rèn)為“如果此前沒(méi)有運(yùn)營(yíng)過(guò)其他平臺(tái)，在沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備的情況下，受周期和資金的影響，馬上轉(zhuǎn)做Shopee、Lazada是不現(xiàn)實(shí)的?！薄稗D(zhuǎn)運(yùn)貨物需要一定成本，對(duì)于許多客單價(jià)并不高的商品而言，這條路徑未必適合所有商家?！?/p>

商家正在直播 | 圖源：美聯(lián)社

心碎的不止中國(guó)商家。

據(jù)外媒報(bào)道，印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所（INDEF）公共政策研究員表示，印尼約有64%的中小企業(yè)在通過(guò)TikTok這類社交電商進(jìn)行銷售，只有25%的中小企業(yè)會(huì)使用傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易。有印尼商人表示，自己在TikTok Shop上的銷售額是其他電商平臺(tái)上的三倍，但是現(xiàn)在，這個(gè)收入來(lái)源消失了。還有人吐槽：“關(guān)閉TikTok Shop并非在拯救中小企業(yè)，而是在拯救其他電商平臺(tái)。”

事實(shí)的確如此。在過(guò)去，印尼電商市場(chǎng)上向來(lái)以更為成熟的傳統(tǒng)電商平臺(tái)Shopee、本土平臺(tái)Tokopedia占據(jù)大量市場(chǎng)份額，但TikTok Shop上線兩年就占據(jù)了印尼市場(chǎng)5%的電商份額之后，“老牌”平臺(tái)們感受到了空前的危機(jī)。上個(gè)月，Shopee母公司Sea的創(chuàng)始人李小冬發(fā)布全員信，全篇字字顯露著對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)加劇的焦慮，并鼓勵(lì)員工們進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”。

如今，這份焦慮暫時(shí)換至TikTok肩上。

TikTok全球用戶排名第一的是美國(guó)，第二就是印尼。曾經(jīng)，這1.25億的月活用戶幫助TikTok Shop在東南亞締造了60%的GMV（25億美元），據(jù)FastData發(fā)布的《2023上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示：印尼是TikTok平臺(tái)上銷量大于一萬(wàn)的小店數(shù)量最多的國(guó)家，也是TikTok帶貨直播總時(shí)長(zhǎng)與總觀看人次最高的國(guó)家。如今，在TikTok Shop印尼站被封后，這1.25億的當(dāng)?shù)卦禄钣脩魧o(wú)法繼續(xù)為TikTok Shop提供任何收益。

在吳靜怡看來(lái)，印尼的電商消費(fèi)趨勢(shì)仍然還在，TikTok未必舍得就此放棄電商業(yè)務(wù)，因此TikTok未來(lái)將電商單獨(dú)分拆成獨(dú)立應(yīng)用是有可能的。但這么做的問(wèn)題在于：“TikTok做純電商的話，目前它在當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有搭建起支付和物流體系的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

TikTok的商業(yè)化處境愈發(fā)窘迫。廣告和電商是目前TikTok商業(yè)化的兩條腿，分開來(lái)看，全球大部分企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下滑的背景都選擇了將廣告預(yù)算一縮再縮，因此TikTok的廣告業(yè)務(wù)至今尚未有明顯起色；與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)在印尼的折戟更是讓TikTok痛失發(fā)展前景最好的市場(chǎng)。

流量，是TikTok最大的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)這份流量不再能為TikTok換取直接的商業(yè)利益，平臺(tái)該怎么辦？

一些細(xì)小的線索是，TikTok正在嘗試更多元的盈利方式。2022年5月，TikTok就曾測(cè)試過(guò)TikTok LIVE訂閱服務(wù)，當(dāng)時(shí)曾有創(chuàng)作者表示，TikTok LIVE的分成比例與Twitch類似（平臺(tái)收取創(chuàng)作者訂閱收入的30%-50%）。2023年10月，TikTok又被曝出正在進(jìn)行無(wú)廣告訂閱服務(wù)，用戶只需支付4.99美元的月費(fèi)，即可在沒(méi)有廣告的情況下瀏覽短視頻內(nèi)容。

訂閱制也許是一條值得探索的新路，但印尼封禁社交電商的沖擊波仍在蔓延，TikTok尚未爭(zhēng)取到喘息的時(shí)間。

三、電商出海，路在何方？

東南亞開始“圍剿”TikTok。

10月7日，越南政府稱已經(jīng)完成了對(duì)于TikTok為期5個(gè)月的調(diào)查，認(rèn)定TikTok違反了電子商務(wù)、信息安全和兒童保護(hù)方面的法律。越南信息和通信部要求TikTok在30天內(nèi)進(jìn)行整改，如若不刪除違規(guī)內(nèi)容，TikTok將被封禁。同天，根據(jù)馬來(lái)西亞郵報(bào)報(bào)道，馬來(lái)西亞的幾家大型商店也對(duì)TikTok平臺(tái)的低價(jià)產(chǎn)品表示了不滿，對(duì)此，馬來(lái)西亞政府緊急傳召TikTok管理層，要求其作出合理解釋。與此同時(shí)，菲律賓也有消息傳出，當(dāng)?shù)卣诳紤]是否需要禁止特定人員使用TikTok……

TikTok的處境不容樂(lè)觀，其他電商平臺(tái)則趁機(jī)推出了一系列吸納TikTok商家的舉措。據(jù)伊恩網(wǎng)報(bào)道，Lazada印尼CEO在員工大會(huì)上表示正在準(zhǔn)備吸收受印尼最新電子商務(wù)法規(guī)影響的賣家，并推出了“3個(gè)月零傭金、2個(gè)月免運(yùn)費(fèi)以及價(jià)值30萬(wàn)印尼盾”等優(yōu)惠政策。

另一邊的Shopee同樣也在行動(dòng)，由于本身Shopee就同樣有直播帶貨的板塊，因此TikTok商家轉(zhuǎn)入Shopee也是順理成章的選擇，據(jù)悉，目前已經(jīng)有部分成熟品牌和代播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)而入駐Shopee。

但這并不意味著其他電商平臺(tái)的處境毫無(wú)風(fēng)雨。國(guó)外有專家指出：“印尼目前的政策并沒(méi)能完全消除印尼市場(chǎng)中存在的掠奪性定價(jià)。TikTok以外的平臺(tái)上也存在著掠奪性定價(jià)的做法。這一點(diǎn)正變得越來(lái)越緊迫，因?yàn)殡娮由虅?wù)的銷售商可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移?！?/p>

在吳靜怡看來(lái)，雖然印尼禁令中大家最關(guān)注的是“社交平臺(tái)無(wú)法再進(jìn)行電商貿(mào)易”這一條，但實(shí)際上，更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是“禁止銷售100美元以下的進(jìn)口商品”這一條，法案針對(duì)的不僅是TikTok Shop，更是整個(gè)的跨境電商行業(yè)。

就在TikTok關(guān)停的第二天，10月5日印尼總統(tǒng)辦公室又放出消息稱印尼正計(jì)劃加強(qiáng)對(duì)部分進(jìn)口商品的海關(guān)監(jiān)管，商品范圍包括化妝品、鞋子、衣服、玩具以及電子產(chǎn)品等。印尼經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)在聲明中表示，印尼海關(guān)將對(duì)上述范圍內(nèi)的進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控，并要求進(jìn)口商提供相對(duì)應(yīng)的許可證和檢驗(yàn)報(bào)告。

Shopee的變動(dòng)通知

一時(shí)間其他電商平臺(tái)亦如驚弓之鳥般迅速做出反應(yīng)。Shopee隨即發(fā)出了“印尼站點(diǎn)跨境店鋪商品變動(dòng)通知”，通知里寫到Shopee將按照印尼政府政策要求，逐步停止展示和售賣印尼站點(diǎn)的跨境商品。此外，2023年12月31日前，Shopee印尼站的海外倉(cāng)及第三方倉(cāng)將全面停止向跨境賣家開放。Lazada方面則是發(fā)布通知稱即日起將下架與印尼最新政策相沖突的全部商品。

“趨勢(shì)是，越來(lái)越多的國(guó)家會(huì)針對(duì)性地出臺(tái)禁止壟斷的政策。沒(méi)有政府會(huì)允許其他國(guó)家的平臺(tái)用明顯低于市場(chǎng)價(jià)格的低價(jià)銷售模式來(lái)傷害本國(guó)的就業(yè)、稅收和中小企業(yè)?！卑⒍耪J(rèn)為：“（如果商家）現(xiàn)在要入局，那就不要再想用低價(jià)掠奪的模式了?？梢杂袃?yōu)惠，可以有特點(diǎn)，但是明顯是要靠低價(jià)搶奪市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)的模式，玩不下去了?！?/p>

價(jià)格傾銷型的商家，生存空間將被壓縮。吳靜怡分析，從電商平臺(tái)的進(jìn)化過(guò)程來(lái)看，剛開始平臺(tái)可能會(huì)為了振興當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為了能讓平臺(tái)上的商品循環(huán)流動(dòng)起來(lái)，接納大量低價(jià)、低質(zhì)的商家進(jìn)入；但隨著競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以及相關(guān)規(guī)定的變化，這部分商家將被清理出局。

因此，“（這次事件）對(duì)于跨境商家提出了更高的要求，未來(lái)將不能單單以貿(mào)易作為唯一的出發(fā)點(diǎn)，而要去思考，怎樣才能真正給當(dāng)?shù)赜脩籼峁└玫漠a(chǎn)品。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)如何更深入地做好本土化，如何更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同樣需要探索?！?/p>

（文中阿杜為化名）

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。