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極兔,國(guó)內(nèi)版與海外版的兩套邏輯

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最近融資:|2016-01-06
我要聯(lián)系
狂飆之下,其名難副。

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 陸玖商業(yè)評(píng)論(ID:liujiucaijing69),作者:橋杉,編輯:三火,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在國(guó)內(nèi),極兔的用戶體感,是出了名的差,但是在海外,卻又被稱為海外版順豐?,這一套雙標(biāo)背后到底是什么樣的商業(yè)邏輯?

???????????????????僅僅看營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng),極兔這只 “披著兔皮的狼”,可能是最為激 進(jìn)的“步步高系”繼業(yè)者之一,但是這只瘋狂的兔子,在國(guó)內(nèi)與海外,卻打了兩手底層邏輯完全不同的牌。

招股書顯示,目前極兔超過56%收入由中國(guó)貢獻(xiàn),在今年5月收購(gòu)順豐豐網(wǎng)之后,國(guó)內(nèi)的收入貢獻(xiàn)還將繼續(xù)增加。

但從實(shí)際的口碑來(lái)看,國(guó)內(nèi)的“填鴨版”極兔與國(guó)外的“自營(yíng)版”極兔,口碑分化到判若兩司。究其根本,差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止自營(yíng)快遞和加盟制快遞的分野。

在國(guó)內(nèi),極兔的用戶體感,是出了名的差,但是在海外,卻又被稱為海外版“順豐”,這一套“雙標(biāo)”背后到底是什么樣的商業(yè)邏輯???

在國(guó)內(nèi),極兔要用速度換規(guī)模,于是舍棄了質(zhì)量。??

在海外,極兔要用品質(zhì)換地位,但市場(chǎng)給不了規(guī)模。

東南亞的極兔有多牛

在東南亞,很少有人能正面挑戰(zhàn)極兔。

市占率能說明一些問題。招股書數(shù)據(jù)顯示,截至2022年,極兔在東南亞總共處理了25.13億件快遞,按包裹量排名,2022年的極兔速遞已經(jīng)是東南亞是排名第一的快遞運(yùn)營(yíng)商。

走到這一步,極兔花了差不多8年時(shí)間。

據(jù)光子星球報(bào)道,極兔在東南亞的初始團(tuán)隊(duì),是由創(chuàng)始人李杰“成建制地”從OPPO印尼拉出,承接自O(shè)PPO的管理經(jīng)驗(yàn),也讓團(tuán)隊(duì)極為穩(wěn)定,離職率很低。

此外,李杰的英文名Jet,與極兔的東南亞title“J&T”,只有一字之差。團(tuán)隊(duì)的OPPO系色彩,不可謂不濃厚。

但手機(jī)零售與快遞行業(yè)的差距,也讓“半路出家”的團(tuán)隊(duì)成員無(wú)所適從。為此,李杰從國(guó)內(nèi)邀請(qǐng)了不少優(yōu)秀同行傳授經(jīng)驗(yàn),同事們的“實(shí)習(xí)期”也因此縮短。但團(tuán)隊(duì)的高效率,并不是極兔在東南亞取勝的唯一武器。

從地形上看,極兔起家的印尼,島嶼數(shù)量眾多,中南半島同樣山河相間,基礎(chǔ)設(shè)施的落后,導(dǎo)致東南亞的快遞時(shí)效極為落后。

讓極兔真正在一眾同行間脫穎而出的,其實(shí)也在于此。據(jù)悉,李杰在極兔創(chuàng)業(yè)初期,曾下過兩個(gè)死命令。第一個(gè),是“遲到必賠”,第二個(gè)則是“逾期掏錢賠付”。

在設(shè)備投入上,極兔從未有過控制成本的說法,有接近極兔東南亞的人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,極兔所有的分揀設(shè)備和運(yùn)輸工具,基本都是業(yè)內(nèi)頂配。

以上幾個(gè)措施,疊加?xùn)|南亞的地形復(fù)雜,成本的高昂自不必說,但在業(yè)務(wù)流程上的取巧,讓極兔在設(shè)備投入上的成本有效攤薄。

其一是流程上的改進(jìn)。譬如在裝車環(huán)節(jié),其他廠商固然引進(jìn)了自動(dòng)化設(shè)備,但在裝車環(huán)節(jié)仍然是人工,極兔選擇把設(shè)備與泊車位打通,由此提升了裝車效率。

其二是“伴生型”的業(yè)務(wù)承接,通俗來(lái)講,就是以電商件為主要業(yè)務(wù)。

極兔在東南亞的主要合作客戶,先是與其同期崛起的Lazada,后期又引進(jìn)了shopee。上述二者在東南亞區(qū)域的迅猛增長(zhǎng),也有效拉動(dòng)了極兔的業(yè)務(wù)量——招股書數(shù)據(jù)顯示,僅在2020到2021年,極兔東南亞區(qū)域的營(yíng)業(yè)額就從10.47億美元增長(zhǎng)至23.78億美元,增長(zhǎng)幅度達(dá)227%。

其三,則是靈活的區(qū)域政策。前述人士向陸玖商業(yè)評(píng)論補(bǔ)充,極兔采用“區(qū)域高度自治”的管理模式,高層只負(fù)責(zé)戰(zhàn)略與合規(guī)等事宜,省區(qū)負(fù)責(zé)人則自負(fù)盈虧。

這一經(jīng)驗(yàn)被極兔從印尼帶到中國(guó),而后又帶去了中東。

上述政策執(zhí)行至今,直接造就了極兔在東南亞的高服務(wù)質(zhì)量。一位東南亞跨境電商告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,相比其他物流廠商,極兔在東南亞的優(yōu)勢(shì)主要在較多的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋,和較低的收件價(jià)格,同時(shí)物流較為穩(wěn)定。

但區(qū)域政策的過于靈活,有時(shí)也不是好事。另一位服飾品類跨境電商老吳告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,由于其貨品多數(shù)是小件,因此在物流平臺(tái)上的選擇原本大差不差。但綜合比較之后,他拋棄了市占率較高的極兔,轉(zhuǎn)而選擇了Karry和Flash。

“近兩年極兔丟件率在降低,但還是比其他家高?!崩蠀潜硎?,他所在的清邁區(qū)域,極兔攬收時(shí)間是下午2點(diǎn),這直接導(dǎo)致了一些本來(lái)可以當(dāng)天發(fā)貨的快件,第二天才能發(fā)出。但曼谷的另一個(gè)極兔網(wǎng)點(diǎn),就不會(huì)出現(xiàn)這種情況。

他向陸玖商業(yè)評(píng)論分析,攬件時(shí)間的不同,可能是合作網(wǎng)點(diǎn)的工作時(shí)間不同和工作量大小導(dǎo)致,這與此前“區(qū)域自治”的政策特點(diǎn)相符。

但由于上門時(shí)間無(wú)法協(xié)調(diào),他最終放棄了與極兔的合作。

國(guó)內(nèi)的極兔有多拉

國(guó)內(nèi)的極兔,更像一個(gè)激進(jìn)的 “攪局者”。

國(guó)家郵政局2022年多個(gè)季度快遞服務(wù)滿意度調(diào)查顯示,極兔在國(guó)內(nèi)的滿意度一直排名靠后,甚至墊底,這與其在海外的業(yè)務(wù)表現(xiàn)相比,可謂是冰火兩重天。

正如開頭所言,極兔在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張,幾乎完全摒棄了國(guó)外的自營(yíng)起網(wǎng)打法。

這里有一部分市場(chǎng)上的原因。在電商件市場(chǎng),三通一達(dá)在極兔入局之前,就占據(jù)了80%左右的份額。即便第三方機(jī)構(gòu)給出了15%左右的增長(zhǎng)預(yù)期,但跟基礎(chǔ)薄弱的極兔沒有太大關(guān)系。

正因如此,極兔在國(guó)內(nèi)發(fā)展初期,采取了較為極端的價(jià)格戰(zhàn)策略。譬如在上海,相比其他公司1.2元/件的配送費(fèi),極兔會(huì)高出3毛錢,這挖來(lái)了不少原來(lái)通達(dá)系的快遞員;

而在寄件側(cè),極兔的費(fèi)用相比通達(dá)系同樣會(huì)低出幾毛錢,5元/票的首重,一度只有通達(dá)系的一半,這也搶來(lái)了不少通達(dá)系的客戶。

由于加盟制快遞的特性,讓通達(dá)系旗下網(wǎng)點(diǎn)的排他性并不強(qiáng),在某些邊遠(yuǎn)地區(qū),給了極兔不少“蹭網(wǎng)”的機(jī)會(huì)。

這也是極兔一度遭到通達(dá)系封殺的最大原因。

此外,在完成國(guó)內(nèi)的起網(wǎng)準(zhǔn)備之后,涌入的單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了極兔的承接能力。與其緩慢建設(shè)網(wǎng)點(diǎn),直接收購(gòu)國(guó)內(nèi)同行,變成了“彎道超車”最便捷的方式。

收購(gòu)百世快遞的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù),對(duì)極兔國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)而言是一個(gè)里程碑——百世現(xiàn)成的末端網(wǎng)點(diǎn)、高管和大客戶,讓極兔在國(guó)內(nèi)真正做到了登堂入室。

但這同樣是一柄雙刃劍。

之前也曾提到,極兔在東南亞的崛起,很大程度依賴Lazada的迅猛發(fā)展。而在國(guó)內(nèi),頭部的阿里,已經(jīng)有了自己的菜鳥供應(yīng)鏈;其后的京東,則是以高品質(zhì)的京東物流而著稱。

極兔在國(guó)內(nèi)的“Lazada”也并不是沒有,那就是拼多多、抖音和快手。

但在上述平臺(tái)售賣的產(chǎn)品,以客單價(jià)較低的白牌商品和農(nóng)產(chǎn)品為主,極兔與之合作,單票價(jià)格不可能高。加上打基礎(chǔ)的百世快遞,在同業(yè)中的口碑乏善可陳,與自負(fù)盈虧的區(qū)域政策結(jié)合之后,國(guó)內(nèi)的極兔,就成為了便宜與低服務(wù)質(zhì)量的代名詞。

國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)2022年第三季度數(shù)據(jù)顯示,在快遞企業(yè)公眾滿意度等指標(biāo)上,京東、順豐、郵政、中通等企業(yè)排名80分以上,韻達(dá)、申通、德邦、極兔得分在77-80分之間,極兔在排序上位居末尾。

在黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于極兔的25000多件投訴案中,被投訴原因包括發(fā)錯(cuò)網(wǎng)點(diǎn)、快件停滯、不送件、暴力快遞等問題,同時(shí)也可以看出,其在國(guó)內(nèi)售后賠償政策上也未能與東南亞等地對(duì)齊。

考慮到較差的服務(wù)質(zhì)量與低價(jià)的印象一旦形成,便很難改變,這讓極兔后續(xù)增長(zhǎng)難上加難。

河南某超市的物流負(fù)責(zé)人告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,由于其工廠設(shè)立在漯河,此地是圓通的豫南總部,價(jià)格優(yōu)勢(shì)很大。

所以當(dāng)?shù)厣碳野l(fā)貨,幾乎首選圓通,極兔很難滲透。前述負(fù)責(zé)人還稱,后期郵政也會(huì)考慮,價(jià)格仍然是主要因素,“極兔主要沒有主動(dòng)對(duì)接過?!?/p>

正因如此,同樣是單價(jià)低,極兔的比較劣勢(shì)仍然很大。

在河南鄭州的百榮批發(fā)商城,一些白酒經(jīng)銷商還向陸玖商業(yè)評(píng)論透露,他們發(fā)貨時(shí),中高端白酒走三通一達(dá)較多。只有一些低端白酒會(huì)通過極兔發(fā)貨。

成本控制只是原因之一,更多則是對(duì)于極兔的不信任?!皹O兔成立時(shí)間不長(zhǎng),牌子沒有順豐郵政和通達(dá)系的硬?!蓖瑫r(shí),該經(jīng)銷商還吐槽了極兔攬件效率的低下。“有時(shí)候上午下單,下午才來(lái)取,通達(dá)和順豐的快遞員,一兩個(gè)小時(shí)就來(lái)取件了。”

此外,陸玖商業(yè)評(píng)論曾在鄭州中原區(qū)走訪極兔網(wǎng)點(diǎn),但導(dǎo)航軟件顯示的三個(gè)網(wǎng)點(diǎn),沒有一個(gè)在實(shí)際營(yíng)業(yè),已經(jīng)全部撤走;最近的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),在十多公里外的金水區(qū)。分撥中心,則在更遠(yuǎn)的城郊。這在一定程度上,能夠解釋前述商家“取件慢”的問題。

估值魔咒下的狂飆

頂著蜂擁而至的差評(píng),與來(lái)自同行的絞殺,極兔一路狂奔的原因何在?

有接近極兔的人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,在區(qū)域政策上,極兔奉行高度的自治原則,這部分解釋了國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)方式的差異。從實(shí)效來(lái)講,在擁擠的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大舉并購(gòu),也確實(shí)是短期起網(wǎng)的最有效途徑。但到實(shí)際履約環(huán)節(jié),這套體系同樣也成了雙刃劍。

在規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)決定身價(jià)的物流行業(yè),極兔如此為之,受益的是市場(chǎng)估值。

一位快遞行業(yè)人士向陸玖商業(yè)評(píng)論表示,物流是一個(gè)規(guī)?;途W(wǎng)絡(luò)化的行業(yè),物流企業(yè)的規(guī)模越大,網(wǎng)絡(luò)越寬,其估值會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),對(duì)應(yīng)的邊際成本,同樣也會(huì)走低。

正因如此,極兔通過收購(gòu)百世、豐網(wǎng)等等做大營(yíng)收,再通過引入知名機(jī)構(gòu)背書,估值的提升速度宛如坐上火箭。

極兔的估值首先來(lái)自融資。招股書數(shù)據(jù)顯示,自Pre-A1輪融資算起,極兔先后經(jīng)歷9輪融資,融資規(guī)模共計(jì)55.7億美元,約合400.16億人民幣。順豐、騰訊、紅杉、淡馬錫等知名機(jī)構(gòu)悉數(shù)入局。

收購(gòu)百世快遞之后,極兔的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在極短時(shí)間內(nèi)就超過了東南亞。在2021年底,東南亞的業(yè)務(wù)占比還與中國(guó)業(yè)務(wù)平分秋色,都在20-23億美元的規(guī)模。

僅僅過了一年時(shí)間,東南亞還在23億原地踏步,中國(guó)業(yè)務(wù)卻原地翻番。

在規(guī)模和營(yíng)收的雙重助力下,極兔的估值水漲船高。2022年8月發(fā)布的《胡潤(rùn)2022年中全球獨(dú)角獸榜》顯示,成立僅僅8年的時(shí)間,極兔估值高達(dá)1300億元,打敗了國(guó)內(nèi)一眾幾十年資歷的“快遞老炮”,僅次于順豐控股和中通快遞。

不過,極兔的估值固然狂飆猛進(jìn),背后危機(jī)早已涌現(xiàn)。

首先是并網(wǎng)過程中的加盟商安置問題。據(jù)公開報(bào)道,極兔收購(gòu)百世之后,并網(wǎng)過程并不順暢,極兔不退加盟費(fèi)、以罰代管、強(qiáng)制關(guān)停等現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。

同時(shí),極兔總部一度支持極兔加盟商低價(jià)回收百世網(wǎng)點(diǎn),導(dǎo)致了百世加盟商帶著客戶“跳槽”。百世的前車之鑒,可能在收購(gòu)豐網(wǎng)之后再度重演。

另一個(gè)值得重視的,是極兔的虧損問題。招股書數(shù)據(jù)顯示,2021年極兔凈虧損61.92億美元,2022年凈利潤(rùn)為15.73億美元。

利潤(rùn)轉(zhuǎn)正并非經(jīng)營(yíng)所得。因?yàn)樵凇鞍垂蕛r(jià)值計(jì)入損益的金融資產(chǎn)及負(fù)債的公允價(jià)值變動(dòng)”一欄中,2022年凈增加30.5億美元。也就是說,極兔2022年利潤(rùn)轉(zhuǎn)正很大程度來(lái)源于估值提升。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流還是毛利潤(rùn),極兔三年一直都是虧損或者凈流出。

雖然極兔IPO的募資目標(biāo)并不高,只有10億,但持續(xù)的虧損和流血,也為后續(xù)估值的想象空間,蒙上一層陰影。

極兔的終局到底是什么

招股書數(shù)據(jù)顯示,東南亞單件包裹的收入分別為 0.91 美元、 1.1 美元、 0.95 美元;國(guó)內(nèi)單件包裹的收入分別為 0.23 美元、 0.26 美元、 0.34 美元??雌饋?lái),高占比的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)以走量為主;東南亞的起家業(yè)務(wù),成了利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)。

如果考慮到國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的內(nèi)卷現(xiàn)狀,低單價(jià)的問題似乎可以理解。但極兔為人稱道的東南亞業(yè)務(wù),危機(jī)也正在浮現(xiàn)。

一位東南亞跨境電商人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論,極兔的市占率固然很高,但放眼整個(gè)東南亞市場(chǎng),尾程物流的整體狀態(tài)仍然較差。

到目前為止,雖然極兔的中轉(zhuǎn)大倉(cāng)已經(jīng)能做到穩(wěn)定,但到了收貨的最后一公里,仍然會(huì)出一些問題。譬如每逢大促或者個(gè)別商家爆單,就會(huì)出現(xiàn)快遞爆倉(cāng),抑或是取件較慢的情況。

從陸玖商業(yè)評(píng)論拿到的客訴情況來(lái)看,一些跨境商家表示,極兔的運(yùn)貨車仍然較小,一次裝不了太多,而且只拿小件,大件不拿,一天只來(lái)一次;還有商家表示,因?yàn)橛械漠a(chǎn)品剛好卡在150這個(gè)尺寸,只超出一點(diǎn)點(diǎn),就遭到極兔拒收。

這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也遇到一些問題。前文已經(jīng)提及,極兔東南亞在2021年,營(yíng)收23.78億美元,增長(zhǎng)幅度達(dá)227%。但到2022年,營(yíng)收僅為23.82億美元,增幅僅為0.1%。

前述跨境電商人士還表示,此前極兔主要和Lazada合作,但在這兩年,Lazada的增長(zhǎng)較為乏力,導(dǎo)致極兔的單量增長(zhǎng)受阻。后續(xù)雖然引入了shopee,但shopee有自己的物流shopee xpress,訂單會(huì)優(yōu)先給自家物流,極兔分到的份額同樣有限。

招股書數(shù)據(jù)還顯示,極兔的前五大客戶中,客戶A在2021年貢獻(xiàn)營(yíng)收為17.15億美元,2022年降至12.31億美元。據(jù)一些投資人測(cè)算,該客戶A很大可能為L(zhǎng)azada,這對(duì)應(yīng)了跨境電商人士講述的情形。

另?yè)?jù)了解,與國(guó)內(nèi)情況相反,極兔在國(guó)外,是被其他物流廠商打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)象。也正因如此,極兔國(guó)際的海外倉(cāng)業(yè)務(wù),去年在倉(cāng)庫(kù)操作環(huán)節(jié)也曾有過一次較大規(guī)模的降價(jià)招商。

由此觀之,極兔在海外的高單票價(jià)格也難以持續(xù)。如果被持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn),可能會(huì)繼續(xù)下降,屆時(shí)的極兔,可能會(huì)陷入全面虧損的狀態(tài)。

但在順豐、騰訊、紅杉、淡馬錫等知名機(jī)構(gòu)入局之后,極兔已經(jīng)無(wú)法停止狂飆。何時(shí)停止,如何停止,猶未可知。

不過,早在收購(gòu)百世的階段,極兔的手段已經(jīng)被段永平看穿。彼時(shí)曾有雪球網(wǎng)友問其“是否參投過極兔”。作為“本分系”掌門人,段永平并不否認(rèn),“確實(shí)投了,算是友情支持一下。”但他隨后又表示,自己并不喜歡物流的商業(yè)模式。

“不建議大家投這類公司?!?/p>

如果說友情投資,是因?yàn)橄党鐾T的情分,“只投了一點(diǎn)點(diǎn)”,就是“中國(guó)巴菲特”的本分了。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。


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