8月剛開始，瑞幸2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)和星巴克2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)相繼公布，把中國咖啡市場的競爭和廝殺又往深描了一筆。

8月 1日晚，瑞幸咖啡發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62.01億元人民幣，同比增長88.0%。GAAP（美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）營業(yè)利潤為11.73億元人民幣，營業(yè)利潤率為18.9%。

圖源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)

次日，星巴克也發(fā)布了2023財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國單季度營收8.22億美元（約59.6億元人民幣），同比增長60%。集團(tuán)層面GAAP營業(yè)利潤率為17.3%。

這是瑞幸在門店總數(shù)超越星巴克中國后，在營收上對(duì)星巴克中國實(shí)現(xiàn)了超越。

根據(jù)財(cái)報(bào)，第二季度，瑞幸凈新開門店為1,485家，總門店數(shù)量環(huán)比增長15.9%，季度末達(dá)到10,836家（含5家海外門店）。星巴克凈新增門店237家，中國市場內(nèi)的總門店數(shù)量6480家門店。

所以不管從門店總數(shù)、營收水平、利潤水平來看，瑞幸已經(jīng)成為中國市場第一的咖啡品牌，并且在市場份額中保持突出。

值得一提的是，6月5日，瑞幸的第10000家門店落地廈門，成為中國首家門店數(shù)破萬的連鎖咖啡品牌?；顒?dòng)當(dāng)天，瑞幸在全國門店上線了“萬店同慶”的9.9元優(yōu)惠活動(dòng)。而在財(cái)報(bào)電話分析會(huì)上，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，瑞幸今天的成績，背后是億萬消費(fèi)者的支持。他宣布將“9.9元”活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年，以此加速提升瑞幸的市場份額，進(jìn)一步推動(dòng)中國咖啡市場的持續(xù)發(fā)展。

“兩年”和“9.9元”都是既定進(jìn)程，也是瑞幸的底氣和對(duì)客戶價(jià)值的詮釋，作為第一個(gè)突破萬店的中國連鎖咖啡品牌，創(chuàng)業(yè)邦深入分析了瑞幸萬店的特征，找到了瑞幸萬店的核心要素，也看到了瑞幸持續(xù)進(jìn)行“9.9元”活動(dòng)的底氣。

底氣一：

規(guī)模化搭臺(tái)，供應(yīng)鏈唱戲

“9.9元”活動(dòng)，要持續(xù)兩年，瑞幸能否還能盈利？

關(guān)于這個(gè)問題，其實(shí)在財(cái)報(bào)電話會(huì)里，瑞幸咖啡已經(jīng)有回答。

在電話會(huì)里，瑞幸相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：瑞幸咖啡目前已經(jīng)形成了業(yè)內(nèi)極具競爭力的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，讓我們具有明顯的綜合成本優(yōu)勢(shì)，足以保障瑞幸咖啡在市場競爭中保持突出、引領(lǐng)發(fā)展。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，是瑞幸這次9.9活動(dòng)的根本底氣所在。

先說供應(yīng)鏈，在上游建設(shè)上，瑞幸在咖啡豆原材料上與全球知名供應(yīng)商合作，先后和埃塞俄比亞、巴西、印尼等全球生豆產(chǎn)地簽署了大額采購計(jì)劃。去年一年，瑞幸在埃塞俄比亞的咖啡生豆采購總量達(dá)到近1.7萬噸，其中精品咖啡豆的采購量達(dá)到4千噸。

2023年年初，瑞幸開啟全球?qū)ざ褂?jì)劃，深入產(chǎn)區(qū)最后一米，把全世界更新產(chǎn)季、更高品質(zhì)的咖啡豆帶給消費(fèi)者。目前，瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大產(chǎn)區(qū)。

在中游把控上，瑞幸咖啡加大烘焙基地的建設(shè)投入。2021年，瑞幸首個(gè)烘焙基地在福建正式投產(chǎn)；2022年，瑞幸咖啡第二個(gè)烘焙基地在江蘇正式破土動(dòng)工，計(jì)劃于2024年建成并正式投入生產(chǎn)，未來將形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。有媒體大致測算，4.5萬噸的產(chǎn)能，可以支撐超過16000家瑞幸咖啡門店。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來的上游議價(jià)能力，給瑞幸?guī)砹藦?qiáng)大的成本控制能力和利潤空間，這是瑞幸敢做9.9元活動(dòng)的底氣。而同時(shí)，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來的成本優(yōu)勢(shì)，又推動(dòng)門店快速擴(kuò)張，進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán)。

技術(shù)升級(jí)也提高了瑞幸咖啡的效率，有分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，技術(shù)是瑞幸咖啡的核心，瑞幸咖啡的智能供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)，以及客戶和店面的管理系統(tǒng)，提高了瑞幸咖啡的管理效率，很好地控制了成本。

底氣二：

成熟完善的品牌建設(shè)

當(dāng)瑞幸宣布9.9元優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)兩年之時(shí)，很多人會(huì)質(zhì)疑這個(gè)決策會(huì)對(duì)瑞幸努力已久的品牌形象和逐步提升的價(jià)格體系造成沖擊。在創(chuàng)業(yè)邦看來這是多慮的，瑞幸敢于持續(xù)進(jìn)行9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，除了完善的供應(yīng)鏈體系做基礎(chǔ)支撐外，成熟完善的品牌建設(shè)也是其底氣之一。

什么是品牌？品牌不是企業(yè)自己定義的，企業(yè)可以選擇自己的路徑，但是品牌之所以成為品牌，是因?yàn)槠渑c消費(fèi)者之間形成了某種資產(chǎn)共識(shí)，當(dāng)脫離消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)品牌資產(chǎn)幾乎為零。

而瑞幸完善成熟的品牌建設(shè)最成功之處在于，消費(fèi)者心目中瑞幸的樣子是立體和穩(wěn)固的。它不是資本描述的樣子、也不是那些非瑞幸用戶想象的樣子。瑞幸堅(jiān)持“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的品牌主張，這指導(dǎo)著瑞幸的每一步動(dòng)作，成為瑞幸和消費(fèi)者之間溝通的基礎(chǔ)。

2021年，瑞幸在冬奧前簽約谷愛凌。谷愛凌在隨后的冬奧期間所表現(xiàn)的青春洋溢、自我突破、可愛有趣代表了瑞幸品牌希望呈現(xiàn)的樣子。亦是瑞幸咖啡努力踐行“年輕，就要瑞幸”的品牌理念，有效與年輕人連接互動(dòng)。

在解決年輕理念的同時(shí)，瑞幸也頻繁與IP進(jìn)行聯(lián)名，努力融入年輕人生活的細(xì)節(jié)。比如與LINE FRIENDS、悲傷蛙、JOJO、哆啦A夢(mèng)、線條小狗等IP的聯(lián)名，再結(jié)合社交媒體造勢(shì)打造“打卡”潮，年輕、時(shí)尚成為瑞幸與年輕人溝通的兩條核心紐帶。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢(shì)報(bào)告》，瑞幸成功入選熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷品牌TOP10，成為幾個(gè)上榜品牌里最年輕的選手。

圖源：瑞幸官方賬號(hào)

在品牌建設(shè)活動(dòng)外，產(chǎn)品亦是組成品牌的重要部分，產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的直觀感受。瑞幸很早就發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者最初不能接受苦澀的咖啡口感，故而提出了“大拿鐵戰(zhàn)略”，通過奶咖尋找到大眾咖啡口感的最大公約數(shù)。而瑞幸則在不斷的產(chǎn)品研發(fā)中積累消費(fèi)者反饋和數(shù)據(jù)，形成了一套體系化的研發(fā)模式，成為其穩(wěn)定輸出爆品的核心。如生椰拿鐵、厚乳拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵、絲絨拿鐵等。

截止至2023年4月，生椰拿鐵系列總銷量超過3億杯。今年一季度推出的碧螺知春拿鐵首周銷量達(dá)到447萬杯；4月推出的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬，銷售額突破2.4億元。

但這并非一時(shí)“網(wǎng)紅”之風(fēng)，瑞幸產(chǎn)品迭代具有持續(xù)性。其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是，時(shí)代的寵兒+口味的普適性+價(jià)格的穿透力。簡言之，瑞幸更懂消費(fèi)者。所以，“年輕化”已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)瑞幸增長的主要?jiǎng)恿Α８鶕?jù)瑞幸2023財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第二季度為4307萬，同比增長107.9%。6月瑞幸咖啡交易客戶數(shù)達(dá)到5000萬，創(chuàng)歷史新高。

2022年，《第一財(cái)經(jīng)》揭曉了“金字招牌”和“新國貨榜樣”榜單，瑞幸位居金字招牌“咖啡連鎖”品類榜首，同時(shí)榮膺“2022年度國民新國貨”大獎(jiǎng)。瑞幸連續(xù)兩年蟬聯(lián)金字招牌“連鎖咖啡”品類第一名，并且連續(xù)三年入選“新國貨榜樣”。

當(dāng)品牌不穩(wěn)定時(shí)，長期優(yōu)惠對(duì)未來的品牌建設(shè)是不利的，但年輕消費(fèi)者對(duì)瑞幸的品牌認(rèn)知和偏好已經(jīng)形成，故而優(yōu)惠活動(dòng)并不會(huì)影響瑞幸的品牌形象，也不會(huì)造成賬面虧損，反而有助于帶來更多的新用戶、更快地打入下沉市場，提高供應(yīng)鏈的規(guī)模及議價(jià)能力。

如此，瑞幸才能有能力推進(jìn)更多的低價(jià)戰(zhàn)略。

郭謹(jǐn)一說：瑞幸成立以來只做一件事——做好喝的咖啡。今年下半年，瑞幸將持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶價(jià)值，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的長期回饋。

底氣三：

高自營率帶來步調(diào)協(xié)同

目前在中國餐飲市場，萬店餐飲品牌不多，正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城和瑞幸咖啡。瑞幸是與眾不同的，其他萬店品牌主要靠加盟拓展，瑞幸則以自營門店居多。

此外，從“窄門餐飲”小程序統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中國門店超過5000家的餐飲公司僅僅15家，且?guī)缀蹙鶠榧用酥?，而瑞幸門店以自營為主。這是最難的，也許瑞幸是中國餐飲里直營管理半徑最廣的。

根據(jù)瑞幸公布的2023年二季報(bào)，季度末瑞幸達(dá)到10,836家，其中7,188家為自營門店，3,648家為聯(lián)營門店。占比更高的自營店能帶來更多的營收。

第二季度，瑞幸自營門店收入為44.953億元人民幣（約6.199億美元），較2022年同期的24.27億元人民幣增長了85.2%。自營門店同店銷售增長率第二季度為20.8%，自營門店門店層面利潤為13.075億元人民幣（1.803億美元），門店層面利潤率為29.1%，較2022年有所增長。

中國咖啡市場，自營度做的最高的是星巴克，其在中國門店采用完全自營，這樣做的好處是統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但不可避免存在擴(kuò)張慢的問題。

瑞幸的模式是“自營+聯(lián)營”，在高線城市主要是自營店，低線城市開放聯(lián)營?；谶@套運(yùn)營模板，瑞幸為聯(lián)營門店輸出一整套從門店選址到運(yùn)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化方案，在高效下沉的同時(shí)，保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

據(jù)平安證券研究所報(bào)告，2022年Q1- 2022年Q3，瑞幸自營店的增速分別為41.6% 、41.2%、19.4%，星巴克自營店的增速為：-23%、-44%、-16%。這一年，瑞幸門店達(dá)到8000多家，星巴克為6000多家。

其余加速狂奔的新晉咖啡連鎖品牌，基本采用加盟或聯(lián)營制，但無論是低線城市單店模型還是供應(yīng)鏈管理，都沒有完全跑通，激進(jìn)擴(kuò)張的背后存在閉店潮隱憂。

瑞幸則一路向前。去年12月，瑞幸向9省41個(gè)城市開放聯(lián)營門店招募，今年1月又開啟新一輪計(jì)劃，覆蓋全國15省80個(gè)城市，其中33個(gè)城市為新增。

5月29日，瑞幸開放了“帶店加盟”模式，以聯(lián)營合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者，推出的新合作方式，加速擴(kuò)張，在尚未飽和的市場地帶搶占點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

任何一個(gè)企業(yè)在市場競爭中都需要保持內(nèi)部步調(diào)協(xié)同，在中國商業(yè)史上不乏因?yàn)閮?nèi)部不協(xié)同失敗的案例。自營為主的模式帶給瑞幸的壁壘是，出色的管理運(yùn)營能力和內(nèi)部步調(diào)協(xié)同。高自營率就給了瑞幸可以持續(xù)優(yōu)惠的底氣，市場也相信瑞幸的收入和盈利能力。

當(dāng)然，瑞幸已經(jīng)建立了完善的聯(lián)營合作模式，高自營率的優(yōu)勢(shì)下不能忽視聯(lián)營模式對(duì)瑞幸市場拓展和快速積累規(guī)模優(yōu)勢(shì)的價(jià)值。而且瑞幸的高效管理與高效運(yùn)營已經(jīng)無差別的應(yīng)用在自營和聯(lián)營門店中，這兩者之間也達(dá)成了某種步調(diào)協(xié)同。

公開報(bào)道來看，瑞幸的聯(lián)營合伙人對(duì)品牌的戰(zhàn)略舉動(dòng)持全力支持態(tài)度！

寫在最后

瑞幸還能繼續(xù)擴(kuò)張。

以未來二十年的增長潛力視角來看，中國現(xiàn)磨咖啡市場仍有長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。中信證券研報(bào)顯示，當(dāng)前中國人均年咖啡消費(fèi)杯數(shù)僅9杯，遠(yuǎn)低于成熟市場如美國（327杯）、日本（280杯），低于全球平均水平161杯；人均咖啡店數(shù)量僅0.7家，低于日本（5.3家）、英國（3.9家）、美國（1.9家）等。

星巴克計(jì)劃到2025年門店數(shù)較2022年增長50%；Tims中國預(yù)計(jì)到2026年門店數(shù)達(dá)2753家；幸運(yùn)咖、Manner等其他品牌也保持著較歷史以來較高的開店速度。新品牌庫迪咖啡也快速崛起，在9個(gè)月內(nèi)火速完成開店近5000家的布局。去年年底，本土咖啡新品牌Grid Coffee（格子咖啡）誕生，目前已經(jīng)在北京地區(qū)布局13家門店，預(yù)計(jì)年內(nèi)新增30至50家門店。

郭謹(jǐn)一表示，中國咖啡市場正在加速發(fā)展，隨著更多品牌的涌入，中國咖啡市場競爭會(huì)更為激烈，但他認(rèn)為瑞幸的門店規(guī)模還有很大的拓展空間。根據(jù)計(jì)劃，瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)加密高線城市的門店數(shù)量，同時(shí)通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，并加快海外開店的進(jìn)程。

破萬店和9.9元優(yōu)惠，會(huì)讓瑞幸在很長一段時(shí)間內(nèi)保持較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。一方面體現(xiàn)瑞幸的品牌實(shí)力，一方面體現(xiàn)了瑞幸關(guān)注客戶價(jià)值。

更深層次來看，這是瑞幸在咖啡市場中期競爭中的秘密武器，目前沒有中國咖啡品牌可以持續(xù)地進(jìn)行9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，更沒有品牌可以在持續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)中還能獲得盈利。

但瑞幸可以，也唯有瑞幸可以。

其實(shí)回頭看，規(guī)?；凸?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，品牌建設(shè)與高自營率是保障與壁壘，他們不僅讓瑞幸在當(dāng)下的市場競爭中游刃有余，亦是瑞幸持續(xù)增長的信心來源。