茉酸奶最近太火了，火到什么程度？幾乎能天天上一次熱搜，媒體紛紛報(bào)道，不過，在這些報(bào)道中，毀譽(yù)參半。

2014年成立，2021年開放加盟，2023年門店超1200家，原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔系列年銷量達(dá)到2500萬杯，茉酸奶為何突然走上了快車道，又為何能快速爆火？在爆火的背后，又為何被用戶和媒體吐槽？

本文將淺析其成功的原因和背后的隱患，希望對你有所啟發(fā)。

01、爆火背后，有3點(diǎn)原因

A、選中「現(xiàn)制酸奶飲品」細(xì)分品類，占領(lǐng)用戶心智

茉酸奶成立于2014年，牙醫(yī)出身的趙伯華在上海臨港開了第一家店，牛油果加酸奶，一杯二三十元，在當(dāng)時(shí)只是小部分人的下午茶。

彼時(shí)，現(xiàn)制酸奶飲品還沒到風(fēng)口上，第一，當(dāng)時(shí)正是常溫酸奶的快速發(fā)展時(shí)期，蒙牛伊利推出新品，砸錢做廣告，無形中改變了大家的認(rèn)知：常溫酸奶才是主流；第二，受硬件條件的影響，13億人口的市場，只有7.6萬輛冷藏車，遠(yuǎn)低于日本的15萬輛和美國的25萬輛。

到了2022年，奶茶行業(yè)與鐘薛高等品牌，讓用戶對于高價(jià)產(chǎn)品有了更多的接受度，且消費(fèi)者對于健康低脂飲品有了更多的需求，這一年中國冷藏車的保有量達(dá)到了36.9萬輛，綜合來看，現(xiàn)制酸奶飲品的風(fēng)口來臨。

茉酸奶靠一杯牛油果酸奶奶昔打響品牌，然后快速開店擴(kuò)大規(guī)模，在「現(xiàn)制酸奶飲品」這個(gè)細(xì)分品類中成為頭部之一，最后靠營銷逐漸占領(lǐng)用戶心智。

B、戳中用戶痛點(diǎn)，滿足健康需求

現(xiàn)在的大多數(shù)用戶，尤其是女性用戶，對于身體健康和身材管理特別重視，這是一個(gè)眾所周知的現(xiàn)象，在這樣的趨勢下，低糖、無糖、綠色等餐飲食品受到追捧，再加上酸奶有消食的功效，酸奶與水果的組合受到追捧。

茉酸奶主打的是“自然 熱情 原味”，比如其拳頭產(chǎn)品牛油果酸奶奶昔，酸奶是烏蘭察布生態(tài)牧場的12小時(shí)低溫冷萃酸奶，牛油果是從肯尼亞進(jìn)口的，一杯飲品里面就有一顆牛油果，切出來的牛油果放置在飲品最頂部，看得見，能感知到“健康”。

戳中了用戶痛點(diǎn)，滿足了用戶健康的需求，很多奶茶女孩轉(zhuǎn)身成為了現(xiàn)制酸奶女孩。

C、定價(jià)高，具有社交屬性

用戶是喜歡分享的，但不是所有產(chǎn)品都會去分享，通常具有社交屬性的產(chǎn)品，具有高價(jià)格、高顏值、稀缺性的特征，這樣的產(chǎn)品用戶才會去分享，才能顯示出自己的獨(dú)特。

茉酸奶就是這樣的產(chǎn)品，定價(jià)最高超過了40塊錢，比現(xiàn)在的奶茶價(jià)格還要高，切好的高價(jià)水果堆在奶昔上面，顏值也到位了，在大家還在喝常溫酸奶的時(shí)候，我已經(jīng)喝到了現(xiàn)制酸奶飲品，這就是稀缺性。

所以，大家是愿意打卡曬圈茉酸奶的，蜜雪冰城的大多數(shù)用戶是不會分享的。

圖片來自小紅書@K245.

02、爆火背后，存在爭議

A、添加植脂末，酸奶是否健康？

植脂末作為一種常見的食品添加劑，其主要成分氫化植物油含有大量反式脂肪酸會對身體造成一定的危害，用戶對于這樣的食品添加劑是比較謹(jǐn)慎的。

有用戶發(fā)現(xiàn)，茉酸奶門店使用的冰淇淋奶漿品牌為“上野曼道”，包裝袋上的配料表明確寫著植脂末。有媒體跟茉酸奶官方求證，其相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示：“目前原料確實(shí)沒有植脂末?！?/p>

天眼查APP信息顯示，“上野曼道”商標(biāo)的國際分類為29-食品，持有人是上海伯邑餐飲管理有限公司，這家公司正是茉酸奶的母公司，也就是說，上野曼道原料為公司自有產(chǎn)品。

自家生產(chǎn)的原材料上寫著有植脂末，但公司相關(guān)人員表示沒有植脂末，具體如何，還需要第三方核實(shí)。

B、定價(jià)高昂，勸退不少用戶

上海的一家茉酸奶門店顯示，其共有25個(gè)SKU，定價(jià)最低為16元，最高為43元，均價(jià)27.6元。從目前的定價(jià)來看，屬于中高端定價(jià)，但這似乎還不是茉酸奶的上限，其最近做了一份調(diào)查問卷，欲推出新品征求用戶價(jià)格，給出四個(gè)選項(xiàng)，最低價(jià)格為68元，底下的評論幾乎是清一色的喝不起。

高價(jià)是不是意味著高成本？有媒體根據(jù)茉酸奶的配料找到了相關(guān)的原材料，以29元的“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”為例，用“牛油果+酸奶+奶漿+冰塊”的配方進(jìn)行粗略計(jì)算，再加上包材、輔料等，綜合成本約為10-12元，按照這個(gè)成本，茉酸奶的毛利率大概有65%。

對于這樣的高價(jià)酸奶，勸退了不少用戶，有用戶是奶茶的重度用戶，幾乎每天都會喝一杯0糖奶茶，自從知道了現(xiàn)制酸奶飲品后，將奶茶換成了現(xiàn)制酸奶，但頻次大大降低，一周最多只喝一次，原因就是價(jià)格太高。更多的用戶是嘗鮮，喝上一次后感覺性價(jià)比太低，沒有復(fù)購的欲望。

更有甚者，茉酸奶被冠上了“酸奶刺客”的稱號。

C、300-600卡的熱量，健康人群的克星

對于特別注重體重和健康的人群來說，茉酸奶可能不適合長期飲用，相關(guān)測評數(shù)據(jù)顯示，茉酸奶單杯產(chǎn)品熱量在300-600卡不等，這幾乎跟一杯奶茶的熱量相當(dāng)，那些放棄奶茶投奔現(xiàn)制酸奶飲品的用戶，可能會有點(diǎn)“心痛”。

首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京安貞醫(yī)院副主任醫(yī)師李渝表示：“人體代謝速度快、選擇高強(qiáng)度運(yùn)動的人，1個(gè)小時(shí)左右可消耗600卡熱量；人體代謝速度慢、選擇低強(qiáng)度運(yùn)動的人，可能需要2個(gè)小時(shí)才可消耗600卡熱量；若不參與運(yùn)動，600卡熱量可能需要一天時(shí)間才能被代謝一部分?！?/p>

03、體驗(yàn)一般，未超用戶預(yù)期，茉酸奶離爆品還有多遠(yuǎn)？

一名用戶在門店點(diǎn)了一杯酸奶飲品，大約30平米的小店，圖中顯示有6名員工，但半個(gè)小時(shí)過去，用戶還沒拿到飲品；另一名用戶在另一家門店等了半個(gè)小時(shí)，8名員工只制作了兩單，可見效率之慢，體驗(yàn)大大折扣。

除了購買環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，高定價(jià)是否是產(chǎn)品匹配，飲品是否健康也被質(zhì)疑，這些都是茉酸奶目前亟待解決的問題。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)差，都會影響到產(chǎn)品的最終評價(jià)，就目前來看，茉酸奶的口碑還未達(dá)到極致。

所有爆品的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是口碑，口碑是一款產(chǎn)品所有環(huán)節(jié)的正向反饋。

雷軍曾表示，認(rèn)真傾聽用戶的意見，深刻了解用戶的需求，才能不斷做出真正滿足用戶迫切需求，甚至是用戶自己未能察覺的需求的好產(chǎn)品，才能贏得口碑。

口碑一旦形成，就能自傳播、自轉(zhuǎn)化，對于產(chǎn)品改善、業(yè)務(wù)推進(jìn)具有強(qiáng)大的推力，而且這些推力完全是免費(fèi)的、可裂變的。這也意味著，只要口碑形成了，產(chǎn)品就會源源不斷的產(chǎn)生營收，產(chǎn)生利潤。

谷倉對于爆品的定義是：一個(gè)單品做到關(guān)鍵功能獨(dú)到，品質(zhì) 、用戶體驗(yàn)極致，帶來可持續(xù)的、遠(yuǎn)超同行的口碑、流量、銷量。

所以，就目前來看，茉酸奶還達(dá)不到爆品的條件。

對于茉酸奶這樣的產(chǎn)品，護(hù)城河是很低的，別說是被友商模仿，用戶自己在家都能模仿，加固護(hù)城河的重點(diǎn)是產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)，最終的結(jié)果就是口碑。

企業(yè)決策者一定要有一個(gè)認(rèn)知：無論一款產(chǎn)品、服務(wù)做得多用心，無論用戶的評價(jià)是不是完全公允，無論面對產(chǎn)品預(yù)期與用戶口碑的偏差時(shí)開發(fā)者有多委屈，我們都得確認(rèn)一個(gè)評判原則：用戶的口碑評價(jià)永遠(yuǎn)是對的。

參考資料：

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：茉酸奶為何連上四天熱搜，又刺痛了誰的心？

燃次元：40元一杯的酸奶成年輕人“新寵”？