溫州商人在迪拜開超市，讓20萬華人不想家

智象出海·2023-06-19

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迪拜最大華人超市崛起密碼。

編者按：本文來自微信公眾號智象出海（ID：zxchuhai），作者：王瑋，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“在迪拜，多虧了溫超撫慰我的中國胃?！?/p>

“去迪拜旅游，你就算沒去過最高樓，但一定去過溫超?！?/p>

“溫超是迪拜中建、中鐵這些大型中企的班車?？奎c?！?/p>

“去迪拜旅游，導(dǎo)游經(jīng)常說的一句話就是，我們在溫超門口集合?！?/p>

……

提起溫超，在迪拜的華人沒有不知道的。2006年，40多歲的溫州商人孫建省來到迪拜，開了一家20多平米的小超市，十幾年后，這家華人超市已經(jīng)成了20多萬華人在迪拜的思鄉(xiāng)之所，成了迪拜最出名的華人地標之一。目前，溫超已在迪拜開出五家超市，兩家美食城，自建了農(nóng)場、加工中心、物流倉儲中心，并拿下了沙特的營業(yè)執(zhí)照。

孫靖松18歲就隨著父親孫建省到迪拜打暑假工，在20平米的溫超店內(nèi)幫忙搬搬抬抬，推著車頂著50度高溫步行給客戶送大米。作為溫超的第二代，30多歲的孫靖松如今已是溫超電商與物流業(yè)務(wù)的負責人。

最近，孫靖松與智象出海聊了聊溫超如何一步步發(fā)展起來的故事。他告訴智象出海：“溫超走到今天，只抓兩件事，一是供應(yīng)鏈，二是服務(wù)?！?/p>

1“溫超請上二樓”

17年前，40多歲的溫州商人孫建省來到迪拜旅游，發(fā)現(xiàn)這里的蔬菜特別貴，一棵大白菜竟然要賣100多迪拉姆，也就是兩百多人民幣，而且為了長途運輸，添加了很多防腐劑，對華人來說，吃到新鮮的綠葉菜基本是個夢。孫建省18歲從商，在國內(nèi)經(jīng)營超市，在溫州、湖北都開有分店，敏銳的他嗅到了商機。當時國內(nèi)超市行業(yè)競爭壓力也非常大，孫建省就想到來迪拜開發(fā)這塊空白市場。

故事的開始就是那張貼在迪拜德拉老城區(qū)貿(mào)易城某棟樓入口的兩行白底紅字：“溫州超市，購物請上二樓”。

智象出海：剛到迪拜時，第一家溫超開在哪里？為什么會選在這兒？

孫靖松：第一家溫超開在老城區(qū)德拉的貿(mào)易城。迪拜當時屬于創(chuàng)業(yè)城市，類似于深圳，德拉區(qū)有貿(mào)易城、鞋城、手機城，木須巴扎市場，很多做傳統(tǒng)貿(mào)易的華商聚集，所以就將超市選在了這里。當時旁邊還開了五六家華人超市。

智象出海：當時規(guī)模如何？

孫靖松：當時就在貿(mào)易城二樓，占地也就二三十平方米，雇了4個人吧。有一位徐叔叔以前在迪拜給人開貨車的，2008年左右被孫總（注：孫建省。下同）拉來幫忙，跟著一起打拼，現(xiàn)在做到了溫超的總監(jiān)。我當時在國內(nèi)讀書，寒暑假幫忙，做過收銀員，也用板車送過貨。當時招人不好招，成本高，而且很多人不愿意做又苦又累的零售行業(yè)。

智象出海：您提到當時附近已經(jīng)開了五六家華人超市，同質(zhì)競爭應(yīng)該很厲害，溫超起步時期是如何打開局面的？

孫靖松：最初是靠薄利多銷和產(chǎn)品的多樣性。

當時一棵大白菜售價大概在100迪拉姆，拿貨價大概是五六十迪拉姆，其實毛利率算比較高。一般的華人超市或印巴人超市為了多掙錢，不會把外面蔫了的葉子剝掉賣，甚至為了降低損耗，會將品質(zhì)比較差的綠葉菜捆綁銷售。迪拜本地人吃綠葉菜很少，綠葉菜一般只有華人超市或印巴人超市在賣，大家的選擇和比對范圍就很窄。孫總從一開始就剝掉外葉賣，品質(zhì)不好的一定不賣。他每天清晨5點去進貨，6點半到8點開業(yè)前，專門有一個半小時的時間整理菜品，當時賣綠葉菜基本是不賺錢，保本。但是希望以這種方式讓大家知道，這里新開了一家超市，叫“溫超”。

此外，溫超當時還擴充了品類，進了很多水餃、包子、饅頭、丸子的凍品。凍品的運輸、儲存成本都很高，當時冷庫設(shè)備也不像現(xiàn)在那么好，我們連冷庫都找不到，把店里的冰箱都塞滿了，還加了一個冰箱專門放凍品。溫超之前，華人在老城區(qū)基本買不到凍品。我們應(yīng)該是首家售賣凍品的華人超市。

智象出海：您提到薄利多銷，這在超市早期發(fā)展中會不會帶來資金壓力？

孫靖松：這其實就是溫超后期打造自己供應(yīng)鏈的思路。孫總不是說打價格戰(zhàn)，而是覺得可以通過多拿貨來降低成本，從而讓利消費者。今天我賣了100箱，明天我拿200箱試試看，通過量的加大去跟供應(yīng)商談價格。

智象出海：當時的貨源是怎么保證的？

孫靖松：迪拜本地有一個蔬果市場，伊朗這些周邊國家會把蔬果放在那里賣，但是量比較少。

智象出海：國內(nèi)品牌要怎么進貨？線路要怎么打通？

孫靖松：孫總之前在國內(nèi)就是經(jīng)營超市的，所以渠道這塊有基礎(chǔ)。在國內(nèi)采購?fù)瓿珊?，從廣州發(fā)貨柜，再運輸?shù)降习荨?/p>

智象出海：除了產(chǎn)品優(yōu)勢，溫超與其他華人超市相比還有哪些優(yōu)勢。

孫靖松：細致的服務(wù)。

從開店之初，客戶到店，孫總就會要求我們說“您來了”“歡迎光臨”“祝您擁有愉快的一天”，這都是很細節(jié)的。而且從2006年開店起，我們就免費送貨。我假期去幫忙，推車給客戶送大米，有的人住得遠，得有七八公里，別家都是不送的，我們給送。這點也延續(xù)到了現(xiàn)在，現(xiàn)在溫超起送價是100迪拉姆，家樂福是滿300才免配送費。

客戶想要家鄉(xiāng)的什么東西，孫總也會想盡辦法從國內(nèi)運過來。我記得有一次，有位河南客戶想要吃胡辣湯，孫總就托人運過來。孫總有一個本子，專門記錄客戶的需求。

智象出海：像胡辣湯這種零散的客戶需求，發(fā)貨過來會不會虧本？

孫靖松：也不能算虧本，只是成本偏高，我們會盡量滿足客戶需求。

智象出海：當時溫超一年能掙多少錢？

孫靖松：大概幾十萬迪拉姆。

智象出海：跟在國內(nèi)開超市比，盈利是多了還是少了？

孫靖松：比不上國內(nèi)。

智象出海：那為什么還在堅持？當時沒有想過回國嗎？

孫靖松：那段時間確實很辛苦。孫總前4年，每天都加班到凌晨一兩點，然后早上5點就要起來去進貨，6點多進完貨回來還要卸貨、擺貨。為什么還要堅持呢？一是他覺得迪拜菜價貴、需求量大，這是一個值得開發(fā)的市場；二是他認為迪拜是世界中心點，這個市場當時可能華人數(shù)量比美國、英國、意大利少，但華人群體是在不斷增長的。他希望能在迪拜創(chuàng)造出一個華人品牌超市。

智象出海：什么時候開了第二家溫超？什么規(guī)模？

孫靖松：2010年。第二家店占地450平方米。當時龍城建起來了，一部分華人搬到了龍城，雖然人還不多，溫超還是選擇在那里開了第二家店。第二家溫超開業(yè)之前，正門前的路都還沒修好，孫總就自己修路，當時資金也比較短缺，但還是堅持把路給修了。

智象出海：當時450平的那家店，雇傭了多少人？

孫靖松：十幾個到二十幾個，現(xiàn)在將近30個人。

智象出海：還是雇傭的華人？

孫靖松：那時是雇傭華人。隨著溫超不斷地成長，現(xiàn)在溫超有1100多名員工，來自全球13個國家，只有20%是華人，更加多元化了。溫超還為所有員工提供每個月50迪拉姆的額外補貼，減輕員工的經(jīng)濟負擔。

2在沙漠種菜

2012年，第二家溫超開業(yè)2兩年后，孫建省決定建農(nóng)場。為了建農(nóng)場，他有半年時間幾乎什么都不做，只想找一塊地，建一個灌溉式農(nóng)場。但這在迪拜是很難的，迪拜一年到頭下不了幾場雨，有半年氣溫在四五十攝氏度。

智象出海：建農(nóng)場這個決定，當時沒有人反對嗎？

孫靖松：管理層所有人都攔著他。一是成本太高，建設(shè)農(nóng)場需要投入大量的資金，包括土地購買或租賃、建筑設(shè)施、種植設(shè)備和人力資源等；二是專家覺得不可行，迪拜位于沙漠地帶，干燥炎熱，土壤貧瘠，對農(nóng)作物種植來說具有挑戰(zhàn)性。

智象出海：當時投進去多少了？

孫靖松：幾百萬迪拉姆吧。為了解決灌溉水源，我們找了迪拜政府，特批了6口深度超過100米的深井，開采地下水用于灌溉。為了把地養(yǎng)起來，我們試過保鮮膜蓋地，倒進去十幾個廂式貨車的糞，地還是養(yǎng)不肥，幾百萬投進去，還是一片沙地。

智象出海：農(nóng)場總共投了多少錢？

孫靖松：2000萬迪拉姆。

智象出海：很大一筆錢了。是什么讓孫總下定決心去投這個錢呢？

孫靖松：其實從2006年溫超起步開始，孫總就想建農(nóng)場。迪拜飲食以燒烤油炸為主，蔬菜種類有限，蔬菜水果基本依賴進口，又貴又不太新鮮，而且為了運輸存儲，會添加防腐劑、保鮮劑，周邊國家的進口渠道有限，量有時候也跟不上。他就覺得這是供應(yīng)鏈很重要的一環(huán)。迪拜華人社區(qū)對新鮮蔬菜的需求是日益增長的，建設(shè)農(nóng)場可以為他們供應(yīng)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)蔬菜，滿足他們對家鄉(xiāng)味道。

智象出海：后來農(nóng)場是怎么種出菜來的？

孫靖松：后來我們種了很多樹擋風(fēng)，持續(xù)地灌糞肥地，第一批上海青葉子長出來的時候，我們都激動得哭了。就是不斷地灌糞、發(fā)酵，土地開始慢慢變黑。我們都說，這地真的是用錢鋪出來的。

智象出海：目前農(nóng)場的投入產(chǎn)出比怎樣？

孫靖松：2012年到2015年是一個發(fā)展期，我們菜種出來了，給阿聯(lián)酋航空、中鐵、中建、華為這些大公司供貨，一天能賣出8噸，但也僅僅是夠賣。所以2015年，農(nóng)場二期又投產(chǎn)了。到目前為止，農(nóng)場的投入產(chǎn)出應(yīng)該處于一個平衡狀態(tài)，能保本。我們還有另一種合作模式，印巴人租地種，我們給他們種子，教他們灌溉技術(shù)、SOP，然后收購他們的菜。現(xiàn)在我們給印巴人賦能出了6個農(nóng)場，蔬菜供應(yīng)量就大大提升了。

智象出海：與華為、中建、中鐵、阿聯(lián)酋航空這些大公司是怎樣建立合作關(guān)系的？

孫靖松：我們2007、2008年左右就開始跟華為這些大企業(yè)合作了。當時華為、中建也是看中了我們的批發(fā)價格優(yōu)勢和服務(wù)。我也給中建送過大米。阿聯(lián)酋航空是有一次他們過來參觀農(nóng)場，阿聯(lián)酋都是短黃瓜，我們種的是帶刺的長黃瓜，他們沒有見過，覺得很新奇很好吃，這是我們建立聯(lián)系的開始。

3“WEMART——我們的市場”

2016年，溫超有了一次蛻變，成立了迪拜第一家華人電商平臺WEMART。孫靖松“臨危受命”負責電商業(yè)務(wù)，從一輛送貨車發(fā)展到100輛，今年4月，WEMART又推出了外賣服務(wù)。

智象出海：2016年，是什么契機推動溫超成立電商平臺？

孫靖松：當時有客戶住得很遠，大概40公里外，我們還是給他送貨，油費二三十迪拉姆，再加上人工成本，其實這單生意就是保本。但孫總覺得這個服務(wù)應(yīng)該要有，人家大老遠跑過來，不選擇家樂福也不選擇別家超市，選了溫超，就應(yīng)該給人家送貨，哪怕這個錢不賺，也要送。他也不懂互聯(lián)網(wǎng)，也不知道電商，就是想能不能提供這樣的服務(wù)。

我當時在國內(nèi)也創(chuàng)業(yè)了，孫總把我叫到迪拜，讓我負責物流。結(jié)果我到迪拜后一看，他就給我配了一輛車。那時候的理念真的很樸素，就是我們把貨送到就行了。但是隨著客戶的要求變高，我們也要提升很多服務(wù)，孫總到處請教別人怎么做電商。

我們就是從那時候開始成立電商平臺的，那時候技術(shù)也沒有，找人做了個H5頁面，開業(yè)第一天頁面就卡頓，刷不動。我回國找研發(fā)團隊也踩了很多坑，前期被坑了得有百萬。后來在北京找到一個合作伙伴，幫助我們搭建了電商、物流平臺。

智象出海：前期探索的過程大概花了多長時間？

孫靖松：一年。

智象出海：什么時候開始擁有自己的研發(fā)團隊的？

孫靖松：2020年左右。

智象出海：競爭對手當時有推出電商平臺嗎？

孫靖松：有。像家樂福，還有很多本地送貨的生鮮平臺也出來了，像雨后春筍一樣。在此之前更流行的是微信交貨，比較原始的微信社群。

智象出海：電商業(yè)務(wù)什么時候開始發(fā)展起來？

孫靖松：2018年慢慢開始運送車多起來，漸漸正規(guī)化了，但是我們沒有去拓店，而是深挖現(xiàn)有的客戶需求。當時還是百分之百都是華人客戶。

智象出海：密集開店好像是2019年左右。

孫靖松：對。2019年開始開便利店、超級賣場體驗店，發(fā)了一波力。但孫總還是覺得不行，覺得供應(yīng)鏈不成體系，沒有本地貨源，依賴于中國市場，沒有形成標準化、規(guī)?；ＫＭ軌蚪⒁粋€標準化規(guī)?；鞒?，然后再去快速擴店。

智象出海：所以2021年投入10億迪拉姆自建物流（加工）中心迪拜一號？

孫靖松：對。2019年開始有想法，2021年正式簽約。供應(yīng)鏈是我們的核心競爭優(yōu)勢，當時就想怎樣做得更極致。我們希望將水餃、丸子等凍品及水產(chǎn)類自加工，形成自有品牌，這樣成本可以降低7個點。我們現(xiàn)在有一個養(yǎng)殖倉，可以存儲7噸水產(chǎn)，批發(fā)給B端客戶。在阿聯(lián)酋，我們應(yīng)該是首家能做到這個程度的。

建立自有品牌可以減少對中間商的依賴，并直接與生產(chǎn)商合作，從而降低產(chǎn)品采購成本。同時，自有品牌還可以加強對產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈可追溯性的控制，增強消費者對產(chǎn)品的信任和滿意度。

從農(nóng)場到養(yǎng)殖倉再到加工中心、倉儲物流，相當于將整個供應(yīng)鏈都握在自己手里。其實2019年開始，我們已經(jīng)能夠給十幾個國家供應(yīng)蔬果、加工食品，同時也賦能了自己孵化的餐飲品牌。

智象出海：現(xiàn)在從國內(nèi)進貨還多嗎？

孫靖松：也多。像一些食品百貨、家電都是從中國進貨，我們在廣州建立了一個近5000平方米的倉儲中心，和200多個國內(nèi)品牌如王老吉、海天、李錦記等有戰(zhàn)略合作，是迪拜總代理，價格幾乎與國內(nèi)持平。溫超與供應(yīng)商合作，不允許壓款，什么時候給貨，什么時候給錢，所以跟供應(yīng)商的關(guān)系都維持得不錯。這都是我們在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢。我們的供應(yīng)鏈渠道也在增加，從最初的中國擴展到整個東南亞。比如現(xiàn)在你能在溫超買到韓國面膜、菲律賓的食品。

最終都是為了調(diào)整價格結(jié)構(gòu)，將整個市場做起來。就像當初將白菜的價格做下來一樣。

優(yōu)化供應(yīng)鏈能提高運營效率、降低成本并提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。這需要綜合考慮供應(yīng)商選擇、采購策略、物流管理、倉儲管理等方面的因素，并與合作伙伴建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。通過不斷地優(yōu)化和改進供應(yīng)鏈，溫超可以提供更具競爭力的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。

智象出海：有沒有考慮過這種模式會做得比較重？

孫靖松：這就是先有雞還是先有蛋的問題。這種模式國內(nèi)也驗證了很多，像永輝、胖東來這些企業(yè)都在做自主產(chǎn)業(yè)鏈。海外我們更需要自建產(chǎn)業(yè)鏈，如果溫超能把這塊做成功，能降低阿聯(lián)酋華人很大一部分生活成本。

智象出海：2023年4月推出了外賣服務(wù)，為什么有這個決定？

孫靖松：這是我們推出的一項“繁盛計劃”，希望通過WEMART本地生活平臺聯(lián)結(jié)消費者和商戶，相當于橋梁吧。我們會為合作的餐飲老板提供智能POS系統(tǒng)，通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析來更科學(xué)地經(jīng)營。其實還是一個生態(tài)共同發(fā)展的理念。我們希望在現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境下，華人群體在迪拜能夠抱團取暖，有生意一起做，讓市場更開放一點，大家都能賺到錢，也能提高華人日常生活的便利性。孫總給溫超取英文名“WEMART”的意思，就是這個市場是我們的，不是某一個人的，也不是溫超的，而是屬于所有人的市場。

智象出海：在迪拜，像美團這種外賣App發(fā)展情況如何？

孫靖松：4年前這塊市場就已經(jīng)發(fā)展起來了。我們2022年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，307萬用戶在使用這一服務(wù)，同比增長8.1%，整個市場年總交易額達10.9億美元，同比增長14.1%，用戶平均消費額同比增長5.5%達356美元。

智象出海：為什么選擇殺入這條已經(jīng)發(fā)展比較充分的賽道？

孫靖松：它們其實是面向整個迪拜人群的，溫超更多的是面向華人和東南亞用戶，總數(shù)大概在七八十萬。我們更傾向于滿足細分市場的需求。

智象出海：外賣和電商配送還是有很大區(qū)別，前期踩過坑嗎？

孫靖松：踩過不少。我們那套算法完全不適合外賣，外賣太即時性了，我們從國際城出發(fā)覆蓋整個迪拜，承諾一小時送達，剛開業(yè)前幾天，有客戶等了5個小時才吃到外賣。我們自嘲是“餓死了”。

智象出海：外賣業(yè)務(wù)前期投入大概是多少？

孫靖松：應(yīng)該快500萬了。

智象出海：現(xiàn)在單量如何？有多少商家入駐？

孫靖松：現(xiàn)在應(yīng)該有100多家商戶入駐，每天訂單增幅還不錯，一天大概有1500單。

智象出海：重新單開一條業(yè)務(wù)線，在成本與盈利方面是怎么考慮的？

孫靖松：外賣平臺更多的是跟商戶溝通，確實更復(fù)雜。但我們背后有溫超支持，有電商的經(jīng)驗，農(nóng)場能建成，一個外賣平臺我們應(yīng)該也能干出來。