出品 | 何璽 排版 | 葉媛

降價、降價！3月初以來，整個汽車產(chǎn)業(yè)圈都被這個詞席卷。從雪鐵龍到標致本田，從燃油車到新能源，從湖北省到滬浙豫川粵，降價潮已經(jīng)全面開啟！

廠商在集體降價、品牌在扎堆打折，我們?nèi)ツ昃皖A測過的全面價格戰(zhàn)，真的來了。在這場空前激烈的大戰(zhàn)中，誰更受傷、獲益者又會是誰？

01

猝不及防的汽車降價潮

3月份的第一個星期，湖北省的用戶突然收到消息，說東風雪鐵龍正在降價大促銷，其中原本售價在20多萬的雪鐵龍C6車型，降價后12萬元起步即可買到。頃刻間，一度曾為客源發(fā)愁的雪鐵龍4S店被聞訊而來的大量購車者“擠爆”。

在“走過路過不可錯過”心態(tài)之下，雪鐵龍C6銷量大漲，經(jīng)銷商們不但庫存瞬間清空，就連店里用來展示的樣車也被買走。從最初幾天熱鬧場面中回過神來的用戶很快了解到，這次降價并不止于雪鐵龍一個品牌，而是涉及東風汽車集團旗下的整個產(chǎn)品矩陣，其動力來源是湖北省剛推出的“政企補貼”政策。

這個政策為包括東風本田、東風標致、東風嵐圖、東風日產(chǎn)、東風富康在內(nèi)的所有東風系品牌，都給予了2萬到9萬元不等的補貼，支撐它們向用戶全面降價促銷。例如，東風標致系列降價幅度達到4萬元，東風本田旗下的思域降價2萬元、艾力紳降價達5.4萬元。巨大的降價幅度，讓不少其他省用戶已經(jīng)開始考慮要不要“去湖北買車”了。然而還不等他們考慮出結(jié)果，降價潮就突然從湖北省向全國范圍“爆燃”開去。先是河南省宣布購車補貼政策延長，緊接著天津、山東宣布向市場發(fā)放巨額購車補貼，很快從上海、浙江到四川、黑龍江，從云南、貴州到海南，全國各地都跟進出臺了汽車促銷政策。于是用戶們發(fā)現(xiàn)并不需要專門跑去湖北，在本地即可獲得大幅購車折扣。例如，濟寧東風標致可補貼最高達7萬多元、上汽奧迪A7L優(yōu)惠可達3.8萬元，就連廣東用戶相當追捧的廣汽本田皓影、雅閣也能立刻優(yōu)惠2到3萬元不等……至此，從湖北一省、雪鐵龍一個品牌開啟的全面降價大潮，開始蔓延至全國，而且愈演愈烈。

對于這次突如其來的大降價，輿論評價莫衷一是，但在一個問題上卻大都持有類似觀點，整個汽車產(chǎn)業(yè)降價大潮的源頭，其實并非湖北省的“政企補貼”，而是要追溯到新能源領頭羊比亞迪推出的新車型—秦PLUS DM-i 2023冠軍版。這款車于2月9日正式上市的新車，起步價為9.98萬元，上市后僅在一個禮拜內(nèi)就狂攬近3萬臺訂單，成為2023年開年的首個出圈爆款，引起極大關注。秦PLUS DM-i 2023冠軍版具備7.9秒的零百加速性、僅1.2L的百公里油耗，加上明顯優(yōu)于市面上大多數(shù)合資A級車的尺寸和軸距，令其立刻就擁有了“A+級神車”的美譽，成為廣大城市居民“家庭第一輛車”的極佳選擇。

對于整個車市來說，秦PLUS DM-i 2023冠軍版帶來的震撼是雙重的。一方面，它代表著新能源車型對傳統(tǒng)燃油車型的又一次“貼身緊逼”。另一方面，它還以不到十萬元的起步價，讓用戶第一次擁有了接近傳統(tǒng)意義上B級車的駕乘舒適感，同時其優(yōu)越的加速性能和省油效率，更是讓傳統(tǒng)合資企業(yè)的A級車相形見絀。秦PLUS DM-i 2023冠軍版以“硬抗B級、吊打A級”之勢推出后，過去依靠A級、B級車型，長期在十余萬至20萬出頭價格段壟斷市場的合資車企，無不感受到巨大壓力。從這個角度來看，秦PLUS DM-i 2023冠軍版就是蝴蝶的翅膀，扇動之間引發(fā)了汽車市場近年來最大規(guī)模的降價潮。

02

汽車廠商集體降價，誰更受傷？

毫無疑問，此輪降價潮，所有汽車廠商都不可能置身事外。那么，誰更受傷呢？

筆者認為，第一波受傷的就是那些在舊常態(tài)下的既得利益者，比如在過去20年中憑借技術(shù)優(yōu)勢和品牌形象長期“躺贏”的合資廠商。從各省車企公布的降價促銷名單中可見，從東風標致的508L到東風本田的思域，再到廣汽豐田的凱美瑞、威蘭達，已經(jīng)全部被列入“大促”。廠商密集給出的2萬至9萬元大幅折扣，在用戶看來固然屬于“福利”，但對于車型和品牌自身來說，卻意味著利潤的縮減，以及品牌價值的損失，未來發(fā)展空間因此而受到的侵蝕更是不可小視。這一波大潮中，突出降價的雪鐵龍所屬法系合資車受到打擊最大，盡管9萬元幅度的降價令其收獲了一波“清倉紅利”，但其品牌力急劇下降、產(chǎn)品被邊緣化的趨勢更加明顯，未來淡出中國市場的步伐恐怕會加速。而另一邊廂，號稱“合資三媽”的日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉以及豐田雷凌這三款合資日系車，同樣遭遇了利潤空間的急跌和保值率的被懷疑，也面臨加速邊緣化的窘境。

第二波則是各新能源汽車廠商。盡管新能源車型在不斷奪取傳統(tǒng)燃油車的市場份額，但新能源廠商陣營內(nèi)部的競爭也同樣白熱化。例如，本次降價潮的推動者比亞迪，就有傳其將今年的銷量目標定在了驚人的400萬臺。同時根據(jù)乘聯(lián)會的預測，2023年新能源汽車銷量的增速有可能會比2022年降低一半左右，這必然導致新能源領域劇烈的“內(nèi)卷”，加上比亞迪自身也以配置升級+價格降低的用秦PLUS DM-i 2023冠軍版，事實上加入了價格戰(zhàn)，讓其他新能源車企面臨巨大壓力。其次，以“蔚小理”為代表的新勢力陣營，近兩年已經(jīng)把目標放在了與傳統(tǒng)品牌BBA爭奪中高端市場上。本次幾乎所有廠商的集體降價潮，也勢必會讓志在中高端價格段的新勢力廠商們，不得不跟隨BBA以及合資廠商的對應車型，一起卷入價格戰(zhàn)中，這對他們今年的銷量、利潤指標當然也會帶來不小的壓力。

第三則是二手車經(jīng)銷商。近幾天在二手車交易相關的論壇和應用平臺上，討論得最多的問題就是“二手市場還有出路嗎”？許多二手車經(jīng)營者都認為，自己這個行業(yè)是價格戰(zhàn)中“最大的受害者”。原因很簡單，以往二手車商的生存空間，一是利用二手交易帶來的折扣效應吸引消費者。二是利用知名品牌的保值能力，在二手車產(chǎn)品的收購和銷售之間賺取差價?？山祪r潮以來，這兩大經(jīng)營要素已經(jīng)被嚴重打壓。廠商一手車價的大幅折扣，讓消費者失去了到二手市場尋求性價比的興趣。同時，知名品牌、合資品牌的集體降價，也讓“保值”之說變?yōu)榭照劊斐啥周嚿淌诸^積壓的大批產(chǎn)品遭遇貶值危機，損失慘重，以至于不少地方甚至在討論二手車市會否“崩盤”的問題了。

第四則是4S店，也同樣麻煩不小。在降價最初迎來一大波客戶后，這些習慣于用高檔裝修、以及美輪美奐的產(chǎn)品展示來吸引客戶的經(jīng)營場所，突然發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)不太愿意光臨展示現(xiàn)場了，并在廠家集體降價的氛圍下進入了“拼多多模式”。他們不急于看車試車，而是持幣觀望，安坐家中比較各家4S店報出的價格，看哪家的條件最優(yōu)惠再慢慢做選擇。

總之，當前國內(nèi)整個汽車行業(yè)鏈都面臨考驗。

03

現(xiàn)在是買車的好時候嗎？

對于用戶所持的觀望態(tài)度，筆者其實是贊同的。要知道，在本次全行業(yè)降價潮的背后有一個重要的客觀因素，就是國6B新標準7月份即將實施了。國6B標準，實為“國家第六階段機動車污染物排放標準”的第二階段，它對防治機動車污染排放，以及改善環(huán)境空氣質(zhì)量方面的要求，比“歐六”還高，被稱為全球最嚴排放標準”。按照規(guī)定，從2023年7月1日起，不能銷售、注冊、上牌低于國六B標準的汽車。而包括最早開啟降價潮的東風集團在內(nèi)，目前幾乎所有車企手頭都積壓了相當數(shù)量低于國六B標準的汽車產(chǎn)品。面對這個關鍵節(jié)點，他們必須加緊清倉、以擺脫庫存壓力。所以說，這次降價在很大程度上并非對用戶真正的優(yōu)惠，而是為清理即將失效產(chǎn)品所做的努力。而車企一般來說，并不會把最先進的技術(shù)應用在這些即將被清倉的產(chǎn)品上，所以用戶們此時購買并非最佳選擇。

另外要注意的是，部分廠商雖然降價之聲喊得挺兇，但其實內(nèi)里在玩套路，用戶更要當心。例如，不少品牌明面上拿出來的車型降價幅度為幾萬元不等，但據(jù)消息透露，其內(nèi)部員工是能夠拿到5折的“內(nèi)部價”的。這說明，部分車企真實的降價底線可以達到5折的地步，但給予用戶的“優(yōu)惠”卻只有幾萬甚至2萬元左右。這種套路之下，用戶如果急于購買的話，就成了“義務工”，在為廠商完成清庫存操作的同時，還反過來給廠商“補貼”了不少車價，完全是得不償失。因此，廣大用戶在近三、四個月期間，完全可以耐心等待，等更好的車型、更優(yōu)惠的條件出臺后再做決斷。

看得更遠一些，當前整個汽車領域正面臨顛覆式的革新。在本次降價潮中涉及的大多數(shù)燃油車型，實際上普遍都面臨著要被新能源車型淘汰的壓力。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，新能源車型的市場滲透率在近幾個月中，已經(jīng)達到25%以上水平，也就是說當前每賣出4輛車，其中就有一輛是新能源車型，而且這個比率還在持續(xù)上升中。一方面，新能源車在動力、駕乘體驗方面已經(jīng)完全趕上傳統(tǒng)車型，另一方面，新能源車在使用成本、座艙智能化方面又明顯突出，這就讓用戶普遍對新能源車的接受程度快速提升。

在這個大趨勢下，BBA、合資車企們所主打的燃油車型將不得不進入新的發(fā)展軌跡。首先，以這次降價潮為契機，市場在為燃油車型設立新的價格“天花板”，從今往后，傳統(tǒng)品牌燃油車型的價格只能比目前的總體水平更低，而不是像以往那樣坐享品牌紅利收取溢價。而且隨著以比亞迪為首的新能源陣營不斷向前的技術(shù)革新，燃油車型的價格上限幾年內(nèi)估計還會有一次力度較大的下壓。因此筆者給消費者的建議是：如果較短期內(nèi)的確有購車需求，那么不妨多忍耐幾個月，待舊技術(shù)標準的燃油車型庫存出清、新國6B標準產(chǎn)品出爐后再下手購買。而如果時間允許的話，還可以再等待半年甚至一年左右，待燃油車型的價格總體水平在新能源沖擊下，再下調(diào)一個臺階后，才考慮購買。

再往后看，用戶完全可以期待，像比亞迪這樣的突出企業(yè)，拿出在續(xù)航、駕乘、智能化，動力性能上全面超越燃油車型，同時售價還更低的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來。到那時，燃油車型在更大壓力下，價格或進一步壓低，那才是用戶購車的更好時機。