出品 | 何璽 排版 | 葉媛

降價(jià)、降價(jià)！3月初以來，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)圈都被這個(gè)詞席卷。從雪鐵龍到標(biāo)致本田，從燃油車到新能源，從湖北省到滬浙豫川粵，降價(jià)潮已經(jīng)全面開啟！

廠商在集體降價(jià)、品牌在扎堆打折，我們?nèi)ツ昃皖A(yù)測(cè)過的全面價(jià)格戰(zhàn)，真的來了。在這場(chǎng)空前激烈的大戰(zhàn)中，誰更受傷、獲益者又會(huì)是誰？

01

猝不及防的汽車降價(jià)潮

3月份的第一個(gè)星期，湖北省的用戶突然收到消息，說東風(fēng)雪鐵龍正在降價(jià)大促銷，其中原本售價(jià)在20多萬的雪鐵龍C6車型，降價(jià)后12萬元起步即可買到。頃刻間，一度曾為客源發(fā)愁的雪鐵龍4S店被聞?dòng)嵍鴣淼拇罅抠?gòu)車者“擠爆”。

在“走過路過不可錯(cuò)過”心態(tài)之下，雪鐵龍C6銷量大漲，經(jīng)銷商們不但庫(kù)存瞬間清空，就連店里用來展示的樣車也被買走。從最初幾天熱鬧場(chǎng)面中回過神來的用戶很快了解到，這次降價(jià)并不止于雪鐵龍一個(gè)品牌，而是涉及東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下的整個(gè)產(chǎn)品矩陣，其動(dòng)力來源是湖北省剛推出的“政企補(bǔ)貼”政策。

這個(gè)政策為包括東風(fēng)本田、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)嵐圖、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)富康在內(nèi)的所有東風(fēng)系品牌，都給予了2萬到9萬元不等的補(bǔ)貼，支撐它們向用戶全面降價(jià)促銷。例如，東風(fēng)標(biāo)致系列降價(jià)幅度達(dá)到4萬元，東風(fēng)本田旗下的思域降價(jià)2萬元、艾力紳降價(jià)達(dá)5.4萬元。巨大的降價(jià)幅度，讓不少其他省用戶已經(jīng)開始考慮要不要“去湖北買車”了。然而還不等他們考慮出結(jié)果，降價(jià)潮就突然從湖北省向全國(guó)范圍“爆燃”開去。先是河南省宣布購(gòu)車補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)，緊接著天津、山東宣布向市場(chǎng)發(fā)放巨額購(gòu)車補(bǔ)貼，很快從上海、浙江到四川、黑龍江，從云南、貴州到海南，全國(guó)各地都跟進(jìn)出臺(tái)了汽車促銷政策。于是用戶們發(fā)現(xiàn)并不需要專門跑去湖北，在本地即可獲得大幅購(gòu)車折扣。例如，濟(jì)寧東風(fēng)標(biāo)致可補(bǔ)貼最高達(dá)7萬多元、上汽奧迪A7L優(yōu)惠可達(dá)3.8萬元，就連廣東用戶相當(dāng)追捧的廣汽本田皓影、雅閣也能立刻優(yōu)惠2到3萬元不等……至此，從湖北一省、雪鐵龍一個(gè)品牌開啟的全面降價(jià)大潮，開始蔓延至全國(guó)，而且愈演愈烈。

對(duì)于這次突如其來的大降價(jià)，輿論評(píng)價(jià)莫衷一是，但在一個(gè)問題上卻大都持有類似觀點(diǎn)，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)降價(jià)大潮的源頭，其實(shí)并非湖北省的“政企補(bǔ)貼”，而是要追溯到新能源領(lǐng)頭羊比亞迪推出的新車型—秦PLUS DM-i 2023冠軍版。這款車于2月9日正式上市的新車，起步價(jià)為9.98萬元，上市后僅在一個(gè)禮拜內(nèi)就狂攬近3萬臺(tái)訂單，成為2023年開年的首個(gè)出圈爆款，引起極大關(guān)注。秦PLUS DM-i 2023冠軍版具備7.9秒的零百加速性、僅1.2L的百公里油耗，加上明顯優(yōu)于市面上大多數(shù)合資A級(jí)車的尺寸和軸距，令其立刻就擁有了“A+級(jí)神車”的美譽(yù)，成為廣大城市居民“家庭第一輛車”的極佳選擇。

對(duì)于整個(gè)車市來說，秦PLUS DM-i 2023冠軍版帶來的震撼是雙重的。一方面，它代表著新能源車型對(duì)傳統(tǒng)燃油車型的又一次“貼身緊逼”。另一方面，它還以不到十萬元的起步價(jià)，讓用戶第一次擁有了接近傳統(tǒng)意義上B級(jí)車的駕乘舒適感，同時(shí)其優(yōu)越的加速性能和省油效率，更是讓傳統(tǒng)合資企業(yè)的A級(jí)車相形見絀。秦PLUS DM-i 2023冠軍版以“硬抗B級(jí)、吊打A級(jí)”之勢(shì)推出后，過去依靠A級(jí)、B級(jí)車型，長(zhǎng)期在十余萬至20萬出頭價(jià)格段壟斷市場(chǎng)的合資車企，無不感受到巨大壓力。從這個(gè)角度來看，秦PLUS DM-i 2023冠軍版就是蝴蝶的翅膀，扇動(dòng)之間引發(fā)了汽車市場(chǎng)近年來最大規(guī)模的降價(jià)潮。

02

汽車廠商集體降價(jià)，誰更受傷？

毫無疑問，此輪降價(jià)潮，所有汽車廠商都不可能置身事外。那么，誰更受傷呢？

筆者認(rèn)為，第一波受傷的就是那些在舊常態(tài)下的既得利益者，比如在過去20年中憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌形象長(zhǎng)期“躺贏”的合資廠商。從各省車企公布的降價(jià)促銷名單中可見，從東風(fēng)標(biāo)致的508L到東風(fēng)本田的思域，再到廣汽豐田的凱美瑞、威蘭達(dá)，已經(jīng)全部被列入“大促”。廠商密集給出的2萬至9萬元大幅折扣，在用戶看來固然屬于“福利”，但對(duì)于車型和品牌自身來說，卻意味著利潤(rùn)的縮減，以及品牌價(jià)值的損失，未來發(fā)展空間因此而受到的侵蝕更是不可小視。這一波大潮中，突出降價(jià)的雪鐵龍所屬法系合資車受到打擊最大，盡管9萬元幅度的降價(jià)令其收獲了一波“清倉(cāng)紅利”，但其品牌力急劇下降、產(chǎn)品被邊緣化的趨勢(shì)更加明顯，未來淡出中國(guó)市場(chǎng)的步伐恐怕會(huì)加速。而另一邊廂，號(hào)稱“合資三媽”的日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉以及豐田雷凌這三款合資日系車，同樣遭遇了利潤(rùn)空間的急跌和保值率的被懷疑，也面臨加速邊緣化的窘境。

第二波則是各新能源汽車廠商。盡管新能源車型在不斷奪取傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額，但新能源廠商陣營(yíng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也同樣白熱化。例如，本次降價(jià)潮的推動(dòng)者比亞迪，就有傳其將今年的銷量目標(biāo)定在了驚人的400萬臺(tái)。同時(shí)根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的預(yù)測(cè)，2023年新能源汽車銷量的增速有可能會(huì)比2022年降低一半左右，這必然導(dǎo)致新能源領(lǐng)域劇烈的“內(nèi)卷”，加上比亞迪自身也以配置升級(jí)+價(jià)格降低的用秦PLUS DM-i 2023冠軍版，事實(shí)上加入了價(jià)格戰(zhàn)，讓其他新能源車企面臨巨大壓力。其次，以“蔚小理”為代表的新勢(shì)力陣營(yíng)，近兩年已經(jīng)把目標(biāo)放在了與傳統(tǒng)品牌BBA爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)上。本次幾乎所有廠商的集體降價(jià)潮，也勢(shì)必會(huì)讓志在中高端價(jià)格段的新勢(shì)力廠商們，不得不跟隨BBA以及合資廠商的對(duì)應(yīng)車型，一起卷入價(jià)格戰(zhàn)中，這對(duì)他們今年的銷量、利潤(rùn)指標(biāo)當(dāng)然也會(huì)帶來不小的壓力。

第三則是二手車經(jīng)銷商。近幾天在二手車交易相關(guān)的論壇和應(yīng)用平臺(tái)上，討論得最多的問題就是“二手市場(chǎng)還有出路嗎”？許多二手車經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為，自己這個(gè)行業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)中“最大的受害者”。原因很簡(jiǎn)單，以往二手車商的生存空間，一是利用二手交易帶來的折扣效應(yīng)吸引消費(fèi)者。二是利用知名品牌的保值能力，在二手車產(chǎn)品的收購(gòu)和銷售之間賺取差價(jià)?？山祪r(jià)潮以來，這兩大經(jīng)營(yíng)要素已經(jīng)被嚴(yán)重打壓。廠商一手車價(jià)的大幅折扣，讓消費(fèi)者失去了到二手市場(chǎng)尋求性價(jià)比的興趣。同時(shí)，知名品牌、合資品牌的集體降價(jià)，也讓“保值”之說變?yōu)榭照?，造成二手車商手頭積壓的大批產(chǎn)品遭遇貶值危機(jī)，損失慘重，以至于不少地方甚至在討論二手車市會(huì)否“崩盤”的問題了。

第四則是4S店，也同樣麻煩不小。在降價(jià)最初迎來一大波客戶后，這些習(xí)慣于用高檔裝修、以及美輪美奐的產(chǎn)品展示來吸引客戶的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，突然發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)不太愿意光臨展示現(xiàn)場(chǎng)了，并在廠家集體降價(jià)的氛圍下進(jìn)入了“拼多多模式”。他們不急于看車試車，而是持幣觀望，安坐家中比較各家4S店報(bào)出的價(jià)格，看哪家的條件最優(yōu)惠再慢慢做選擇。

總之，當(dāng)前國(guó)內(nèi)整個(gè)汽車行業(yè)鏈都面臨考驗(yàn)。

03

現(xiàn)在是買車的好時(shí)候嗎？

對(duì)于用戶所持的觀望態(tài)度，筆者其實(shí)是贊同的。要知道，在本次全行業(yè)降價(jià)潮的背后有一個(gè)重要的客觀因素，就是國(guó)6B新標(biāo)準(zhǔn)7月份即將實(shí)施了。國(guó)6B標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)為“國(guó)家第六階段機(jī)動(dòng)車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)”的第二階段，它對(duì)防治機(jī)動(dòng)車污染排放，以及改善環(huán)境空氣質(zhì)量方面的要求，比“歐六”還高，被稱為全球最嚴(yán)排放標(biāo)準(zhǔn)”。按照規(guī)定，從2023年7月1日起，不能銷售、注冊(cè)、上牌低于國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)的汽車。而包括最早開啟降價(jià)潮的東風(fēng)集團(tuán)在內(nèi)，目前幾乎所有車企手頭都積壓了相當(dāng)數(shù)量低于國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)的汽車產(chǎn)品。面對(duì)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他們必須加緊清倉(cāng)、以擺脫庫(kù)存壓力。所以說，這次降價(jià)在很大程度上并非對(duì)用戶真正的優(yōu)惠，而是為清理即將失效產(chǎn)品所做的努力。而車企一般來說，并不會(huì)把最先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用在這些即將被清倉(cāng)的產(chǎn)品上，所以用戶們此時(shí)購(gòu)買并非最佳選擇。

另外要注意的是，部分廠商雖然降價(jià)之聲喊得挺兇，但其實(shí)內(nèi)里在玩套路，用戶更要當(dāng)心。例如，不少品牌明面上拿出來的車型降價(jià)幅度為幾萬元不等，但據(jù)消息透露，其內(nèi)部員工是能夠拿到5折的“內(nèi)部?jī)r(jià)”的。這說明，部分車企真實(shí)的降價(jià)底線可以達(dá)到5折的地步，但給予用戶的“優(yōu)惠”卻只有幾萬甚至2萬元左右。這種套路之下，用戶如果急于購(gòu)買的話，就成了“義務(wù)工”，在為廠商完成清庫(kù)存操作的同時(shí)，還反過來給廠商“補(bǔ)貼”了不少車價(jià)，完全是得不償失。因此，廣大用戶在近三、四個(gè)月期間，完全可以耐心等待，等更好的車型、更優(yōu)惠的條件出臺(tái)后再做決斷。

看得更遠(yuǎn)一些，當(dāng)前整個(gè)汽車領(lǐng)域正面臨顛覆式的革新。在本次降價(jià)潮中涉及的大多數(shù)燃油車型，實(shí)際上普遍都面臨著要被新能源車型淘汰的壓力。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，新能源車型的市場(chǎng)滲透率在近幾個(gè)月中，已經(jīng)達(dá)到25%以上水平，也就是說當(dāng)前每賣出4輛車，其中就有一輛是新能源車型，而且這個(gè)比率還在持續(xù)上升中。一方面，新能源車在動(dòng)力、駕乘體驗(yàn)方面已經(jīng)完全趕上傳統(tǒng)車型，另一方面，新能源車在使用成本、座艙智能化方面又明顯突出，這就讓用戶普遍對(duì)新能源車的接受程度快速提升。

在這個(gè)大趨勢(shì)下，BBA、合資車企們所主打的燃油車型將不得不進(jìn)入新的發(fā)展軌跡。首先，以這次降價(jià)潮為契機(jī)，市場(chǎng)在為燃油車型設(shè)立新的價(jià)格“天花板”，從今往后，傳統(tǒng)品牌燃油車型的價(jià)格只能比目前的總體水平更低，而不是像以往那樣坐享品牌紅利收取溢價(jià)。而且隨著以比亞迪為首的新能源陣營(yíng)不斷向前的技術(shù)革新，燃油車型的價(jià)格上限幾年內(nèi)估計(jì)還會(huì)有一次力度較大的下壓。因此筆者給消費(fèi)者的建議是：如果較短期內(nèi)的確有購(gòu)車需求，那么不妨多忍耐幾個(gè)月，待舊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的燃油車型庫(kù)存出清、新國(guó)6B標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品出爐后再下手購(gòu)買。而如果時(shí)間允許的話，還可以再等待半年甚至一年左右，待燃油車型的價(jià)格總體水平在新能源沖擊下，再下調(diào)一個(gè)臺(tái)階后，才考慮購(gòu)買。

再往后看，用戶完全可以期待，像比亞迪這樣的突出企業(yè)，拿出在續(xù)航、駕乘、智能化，動(dòng)力性能上全面超越燃油車型，同時(shí)售價(jià)還更低的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來。到那時(shí)，燃油車型在更大壓力下，價(jià)格或進(jìn)一步壓低，那才是用戶購(gòu)車的更好時(shí)機(jī)。