編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新消費(fèi)智庫（ID：cychuangye），，作者：焦逸夢，編輯：yu，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

近日，微軟創(chuàng)始人、世界前首富比爾·蓋茨花費(fèi)9.02億美元（約合人民幣62億元）收購喜力啤酒股份的事情備受關(guān)注。而此前，比爾·蓋茨曾公開宣稱自己不愛喝啤酒。

01 全球經(jīng)濟(jì)越差酒便賣得越好？No！

有人說“全球經(jīng)濟(jì)越差酒便賣得越好？”，酒的銷量真的是和經(jīng)濟(jì)形勢反向相關(guān)嗎？

非也。

先看啤酒。

根據(jù)歐瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過十?dāng)?shù)年的穩(wěn)定增長后，全球啤酒銷量于2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長，標(biāo)準(zhǔn)啤酒銷量整體下滑超過2%。

疫情三年期間，美國市場啤酒雙龍頭銷量長期負(fù)增長，日本啤酒類市場在2020-2021 年保持中高個(gè)位數(shù)下滑，百威亞太韓國市場顯著承壓。

從啤酒行業(yè)產(chǎn)量角度來看，2022 年 11 月中國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量 3312.3 萬千升，絕對(duì)值較 2019 年同期的 3524.7 萬千升下降 6.0%。

再看白酒。

2023年春晚，確實(shí)一半以上的廣告是由白酒企業(yè)貢獻(xiàn)的，但這只能說相比其他品類，白酒更堅(jiān)挺，抗周期能力更強(qiáng)，并不能說明白酒行業(yè)變得更好了。

疫情期間，因?yàn)闇p少了消費(fèi)場景，宴請、商務(wù)活動(dòng)等受到壓制，白酒的真實(shí)需求萎縮，行業(yè)整體銷量實(shí)際是降低了。

那為什么白酒會(huì)給人“賣得更好”的印象呢？

第一，是因?yàn)橄啾绕渌奉?，白酒行業(yè)的凈利潤增長受整體經(jīng)濟(jì)的影響較小。

第二，大概是因?yàn)檫@幾年白酒行業(yè)里的上市公司報(bào)表都是上漲的，近乎是“狂飆”，營收增長從30%到50%，不可謂不優(yōu)秀。而上市公司的增長多半是由于白酒行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，上市公司搶占了中小企業(yè)的市場份額，白酒行業(yè)的集中度變高了。

所以，過去幾年經(jīng)濟(jì)形勢不好，酒作為一種消費(fèi)品，整體的銷量也是在往下走，全球經(jīng)濟(jì)越差酒便賣得越好，不成立。

那從另一角度看，在這樣的背景下，比爾蓋茨收購喜力啤酒，就是給酒行業(yè)打了一劑“強(qiáng)心針”。那比爾蓋茨收購喜力啤酒的背后，又透露出了哪些趨勢？我們要先看看喜力啤酒“何許人也”。

看點(diǎn)1：喜力是世界第二大啤酒制造商

喜力是一家荷蘭釀酒公司，1864年由謝拉特·艾迪恩·海尼根在荷蘭阿姆斯特丹創(chuàng)立。2015年，喜力在世界70個(gè)國家擁有超過165家釀酒廠，員工約7.6萬人。喜力啤酒在全球高端啤酒銷量市占率僅次于百威，位列第二。

看點(diǎn)2：喜力熱衷于體育營銷

喜力長期贊助體育賽事，1994年，喜力啤酒就與歐足聯(lián)攜手合作，雙方的深度合作持續(xù)了二十多年。也因此，很多球迷很熟悉喜力，因?yàn)槭澜绫D(zhuǎn)播中多半有它的廣告。

看點(diǎn)3：疫情三年，年年漲價(jià)仍獲增長

最近幾年，啤酒行業(yè)生產(chǎn)成本出現(xiàn)明顯上漲，其中原材料大麥、包裝材料玻璃、鋁材等價(jià)格上漲。國內(nèi)的啤酒企業(yè)華潤雪花、青島、燕京等早在2018年左右，就進(jìn)行了近十年來的首次漲價(jià)。

而疫情三年，價(jià)格普遍高于雪花兩三倍的喜力啤酒幾乎每年都在漲價(jià)。2021年，喜力啤酒進(jìn)行過一輪大幅度漲價(jià)；2021年底又漲價(jià)，并對(duì)外發(fā)警告，稱公司正面臨近十年來最嚴(yán)重的通脹壓力；這還沒完，到了2022年底，喜力啤酒又發(fā)布了2023年漲價(jià)預(yù)告，據(jù)了解，從2023年1月1日起，供應(yīng)荷蘭本土餐館和酒吧的喜力產(chǎn)品均價(jià)將提高10.7%，供應(yīng)商店和超市的喜力產(chǎn)品是否提價(jià)尚未明確。

那漲價(jià)反映在財(cái)報(bào)上是什么樣呢？財(cái)報(bào)顯示，2020年喜力啤酒營收下滑、歸母凈利潤虧損8億元；2021年喜力啤酒同比增長11.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤244.16億元，同比增長188.0%；2022年喜力營收同比增長30.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤196.44億元，同比下降19.3%。

也就是說，喜力啤酒在疫情這幾年里曾經(jīng)歷了“大落”，而面對(duì)成本上升的多次直接漲價(jià)，帶來了營收的增長，和利潤的降低。

不管怎么說，簡單粗暴的提價(jià)，保住了喜力啤酒的基本盤。而比爾蓋茨對(duì)中高端啤酒的布局也符合啤酒中高端化的趨勢。

總結(jié)一下，酒作為消費(fèi)品，和全球經(jīng)濟(jì)形勢的趨勢是一致的。而且，我認(rèn)為，比爾蓋茨收購喜力啤酒給我們的啟示之一是，進(jìn)一步驗(yàn)證了啤酒行業(yè)將面臨的結(jié)構(gòu)性變革，未來5到10年內(nèi)，隨著“通脹”的壓力，低端啤酒產(chǎn)品里將面臨“殘酷的淘汰賽”，布局中高端啤酒是重中之重。

02 為什么說啤酒、葡萄酒、黃酒里有機(jī)會(huì)？

中國酒類是一個(gè)萬億級(jí)的市場，白酒就是萬億的規(guī)模，啤酒、葡萄酒、黃酒各自的市場規(guī)模在千億、五百億、兩百億級(jí)。

其中，白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)占據(jù)了絕大部分市場份額，疫情這幾年市場集中度也越來越高，加速了一些中小白酒品牌的出局。我認(rèn)為，酒行業(yè)里，中高端啤酒、葡萄酒、黃酒或許還能有一些機(jī)會(huì)。

首先是因?yàn)檫@些細(xì)分賽道里還沒有絕對(duì)性的頭部出現(xiàn)，品牌還有成為頭部的潛力。

其次，現(xiàn)階段在中國做酒的機(jī)會(huì)在于消費(fèi)群體的變化，90后新一代消費(fèi)者成為主力軍。而從工藝上看，啤酒、葡萄酒、黃酒，都屬于發(fā)酵酒，不超過15度，這種相對(duì)較低的度數(shù)也更符合年輕人對(duì)酒“微醺、健康、利口”的需求，這是消費(fèi)群體變革帶來的“利好”。

當(dāng)新一代消費(fèi)群體崛起，包括是女性力量的崛起，都會(huì)產(chǎn)生對(duì)酒的新需求，有新需求就有新機(jī)會(huì)。和其他品類不同，我所說的啤酒、葡萄酒、黃酒不是那種乍一看就很“好”的行業(yè)，相反是屬于那種乍一看反而會(huì)勸退不少人的行業(yè)，因?yàn)檫@里面的行業(yè)痛點(diǎn)太多。

當(dāng)機(jī)會(huì)來臨時(shí)，啤酒、葡萄酒、黃酒這幾個(gè)品類也“反應(yīng)遲鈍”，不能很好地滿足消費(fèi)者的需求。所以，我們說這幾個(gè)品類里有機(jī)會(huì)，多半來自于對(duì)痛點(diǎn)難點(diǎn)的克服，這里的機(jī)會(huì)是要靠企業(yè)的“求變”和“攻堅(jiān)”去主動(dòng)爭取的。

先看啤酒，最先沖出來的是啤酒中的精釀啤酒。2018-2020年中國精釀啤酒市場規(guī)模從205億元增長至331億元。

過去，國產(chǎn)啤酒品牌大多在低端啤酒上布局，而12元以上的高端啤酒主要被國外品牌主導(dǎo)，比如百威、喜力、嘉士伯。即便青島推出了奧古特、華潤推出了馬爾斯綠，國產(chǎn)中高端啤酒品牌依然缺乏。

酒是極度依賴場景的產(chǎn)物，幾大啤酒巨頭長期把控著終端渠道，新興的啤酒品牌也很難進(jìn)入，在這種情況下，鮮啤異軍突起，它們通過自建渠道——開連鎖門店的方式，突破啤酒巨頭們的嚴(yán)防死守，將更新鮮、保質(zhì)期更短、客單價(jià)更高的鮮啤，通過堂食或外賣的方式送到年輕消費(fèi)者手中。

其中崛起的品牌有泰山原漿、鮮啤30公里、優(yōu)布勞等，數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)布勞門店數(shù)1000+家、泰山原漿啤酒門店數(shù)500+家、鮮啤30公里門店數(shù)已經(jīng)近100家。

啤酒、葡萄酒、黃酒是世界三大古酒，然而葡萄酒和黃酒近幾年的整體趨勢卻是在持續(xù)往下走，這里面多少是有問題和痛點(diǎn)的。

我認(rèn)為葡萄酒的痛點(diǎn)在于，作為舶來品的葡萄酒陷入了兩級(jí)分化，要么是一味把葡萄酒捧得特別高，要么是十幾塊就能買幾瓶葡萄酒，又過于低端。

對(duì)年輕人來說，想買個(gè)葡萄酒的時(shí)間成本和社交成本比較高，需要花費(fèi)大量時(shí)間去認(rèn)識(shí)、辨別甚至要去研究葡萄酒的禮儀，要學(xué)習(xí)怎么打開木塞、買高腳杯等等，這些都會(huì)勸退消費(fèi)者，所以年輕消費(fèi)者對(duì)葡萄酒是不會(huì)買、不敢買。

黃酒其實(shí)處于一個(gè)更加“尷尬”的境地。

中國人喝酒這個(gè)事兒其實(shí)是有一個(gè)隱形鄙視鏈的，飯桌上，人們聊事情喝酒，第一個(gè)選擇是“喝點(diǎn)白的吧”？如果不喝白的，那就會(huì)選擇喝啤酒。如果是女士，可能的一個(gè)選項(xiàng)是喝紅酒；如果紅酒也不喝，就會(huì)喝飲料；可如果飲料也不喝，那就喝水。可談到這兒，你有沒有發(fā)現(xiàn)，黃酒從始至終都沒有成為人們的選項(xiàng)？也就是說，黃酒好像沒有消費(fèi)場景。

由于缺乏場景，消費(fèi)頻次也不高，黃酒產(chǎn)量持續(xù)下行，銷售收入和利潤率也在低水平徘徊。

而具體來說，黃酒的限制在于，季節(jié)性明顯，銷售主要集中在冬季幾個(gè)月；區(qū)域性明顯，主要集中在江浙滬，主力客群為中年人，消費(fèi)者群體在35歲以上。

正是以上這些種種限制，讓黃酒變成了一個(gè)小眾市場，對(duì)消費(fèi)者來說，喝酒時(shí)想不起來；對(duì)經(jīng)銷商來說，利潤固定、每年的銷量也固定，黃酒這個(gè)品類好像總是缺少活力。

所以接下來我們會(huì)重點(diǎn)講講，葡萄酒和黃酒里的新解法。

03 往“高端化”做的古越龍山，和往“大眾化”做的奧蘭中國為什么都出圈了？

消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞在前幾年被用得比較多，但很多場景下，消費(fèi)升級(jí)和價(jià)格貴劃上了等號(hào)。如今隨著整體的經(jīng)濟(jì)趨勢放緩，是不是就不適合提消費(fèi)升級(jí)了？我認(rèn)為也不是，消費(fèi)升級(jí)是人們對(duì)美好生活的向往，是消費(fèi)理念的升級(jí)，人們需要更個(gè)性化、更健康、更符合人們真需求的產(chǎn)品。

那回到葡萄酒和黃酒，這里面的新解法，我們主要參考兩家公司，它們分別是年?duì)I收15億元的“中國黃酒第一股”古越龍山，和年?duì)I收超4億元的葡萄酒新銳品牌奧蘭中國。

1.古越龍山

先看看古越龍山的營收，2017年16.37億，2018年17.17億，2019年17.59億，2020年13.01億，2021年15.77億，2022前三季度公司營業(yè)總收入11.21億元。

其中，疫情這三年，2020年古越龍山營收、凈利雙降；2021年古越龍山酒類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.1億元，同比增加19.42%，凈利潤為2億元，同比增加33.21%；2022年前三季度公司營收同比上升2.08%，歸母凈利潤1.3億元，同比上升2.31%。

也就是說，單從數(shù)據(jù)上看，經(jīng)歷了2020年的短暫雙降后，古越龍山在慢慢恢復(fù)增長，大概仍難恢復(fù)到疫情前的水平。但在這個(gè)過程中，我認(rèn)為古越龍山還是做了一些大刀闊斧且正確的動(dòng)作。

第一，推出“文化牌”，和中國傳統(tǒng)文化中的詩詞文化相關(guān)聯(lián)。

紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長孫愛保曾表示：“黃酒是最能代表中國傳統(tǒng)文化的酒，中國傳統(tǒng)文化歷史幾千年，如果沒有黃酒，唐詩宋詞都要減半?！?/p>

于是，古越龍山專門請來方文山作詞，為古越龍山譜曲，并且成功蹭上“只此青綠”的熱度，將500-1000元區(qū)間的國釀1959（青玉版）只此青玉產(chǎn)品打造成大單品。據(jù)了解，2022年，古越龍山高端酒的增長比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端酒，只此青玉銷售了2萬箱。

第二，用年輕人喜歡的方式，重塑品牌印象。

2021年，古越龍山和鐘薛高、百雀羚等達(dá)成合作，通過國潮IP吸引年輕消費(fèi)者。

2022年，推出“古越龍山·慢酒館”，以“慢生活”為主題，改變原先黃酒低端和不夠時(shí)尚的形象，將酒館設(shè)計(jì)成現(xiàn)代年輕人喜歡的輕奢風(fēng)格，貼近年輕人。

第三，渠道上，打破了抖音對(duì)黃酒品類的限制，打入年輕人中。

至此，通過走年輕化、高端化和推”文化牌“，古越龍山在年輕人中露了面，初步解決了黃酒原來目標(biāo)客群中年輕人偏少的問題。

2.奧蘭中國

奧蘭小紅帽是奧蘭中國旗下的一款產(chǎn)品，奧蘭中國曾獲得黑蟻資本、高瓴資本等知名機(jī)構(gòu)的投資。奧蘭中國的創(chuàng)始人鄭俊杰有著10多年葡萄酒行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

我們前面提到，葡萄酒的痛點(diǎn)在于年輕消費(fèi)者挑選葡萄酒的成本高且程序繁瑣，人們需要一個(gè)葡萄酒品牌提高選購效率。

所以我們看到，奧蘭小紅帽的解法是什么。

第一步，它降低了年輕人購買葡萄酒的門檻，如果說傳統(tǒng)紅酒瓶包裝都是千篇一律的“高端風(fēng)”，那奧蘭小紅帽的包裝就是簡單且極具辨識(shí)性的IP，并匹配了一個(gè)小紅帽的故事，讓其在一眾紅酒品牌中脫穎而出，讓消費(fèi)者記住。

第二，打開場景，紅酒的原先的消費(fèi)場景主要是商務(wù)宴請，奧蘭小紅帽則是找到了增量場景，比如佐餐的紅酒、熱紅酒、Sangria，郊游、轟趴等場景下的紅酒，或者是養(yǎng)生紅酒、睡前紅酒等等。

定位青年人的入門級(jí)紅酒，只賣三四十元，找到更日常、社交性更強(qiáng)、更大眾化、更工薪階層的場景。這是奧蘭小紅帽的路徑。

復(fù)盤奧蘭小紅帽和古越龍山，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們突圍的方向完全不同，古越龍山是往高端做，而奧蘭小紅帽是往大眾化做。

但它們的本質(zhì)都是在找相對(duì)空白的增量市場，比如葡萄酒進(jìn)入中國多年，一直是“端著”的，由此相對(duì)小眾；而黃酒作為傳統(tǒng)的酒，一直困在低價(jià)同質(zhì)化里，以前的黃酒也一直在30元的價(jià)位徘徊，這種低價(jià)導(dǎo)致黃酒沒有太多的利潤空間，也無法做太多創(chuàng)新，因此也比較小眾。

而之所以它們能往這些方向做是因?yàn)?，葡萄酒的供?yīng)鏈更成熟了，可以做到更低的成本，即便做大眾化產(chǎn)品，盈利模型也是跑得通的，而黃酒則是因?yàn)椴戎辛四贻p人追捧傳統(tǒng)文化和國潮的紅利。

04 結(jié)語

奧蘭小紅帽和古越龍山，用自己的方式在葡萄酒和黃酒這兩個(gè)細(xì)分品類里慢慢撬動(dòng)了“年輕人”。

但對(duì)它們來說，它們要解決的課題只會(huì)多不會(huì)少。

比如奧蘭小紅帽的定位是入門酒，但消費(fèi)者入門之后，總有進(jìn)階的需求，那這時(shí)奧蘭小紅帽的酒可能就不滿足消費(fèi)者的需求了。翻看小紅書，一些用戶稱奧蘭小紅帽可能不適合總喝紅酒的人。

奧蘭小紅帽則是在年輕人的紅酒外，推出了奧蘭小紅帽雪莉桶白蘭地，欲做年輕人的第一款白蘭地，另外，奧蘭小紅帽也在加快下沉市場的布局。

在我看來，定位大眾化的酒天然適合下沉市場，是可以跑通的。但拓葡萄酒之外的品類我并不看好，因?yàn)閵W蘭小紅帽的優(yōu)勢還是在葡萄酒上，而入門級(jí)的紅酒之外，目標(biāo)客群顯然對(duì)葡萄酒有更高的期待。奧蘭小紅帽可能要推出更高端的葡萄酒，初期可以找到一些機(jī)會(huì)做突圍，但到后期，品牌想要壯大，不可避免地要做更難的事情。

對(duì)古越龍山來說，即使通過文化這張牌撬動(dòng)了年輕人，但仍然有很多問題待解決。

比如我們提起白酒，大家知道它的口感有苦、烈，提起葡萄酒，人們知道它的口感可能有酸、澀，但提起黃酒，好像是一片空白。

并且，從消費(fèi)場景上，黃酒沒有白酒的商務(wù)宴請場景，也沒有紅酒的浪漫場景，更沒有啤酒配燒烤的佐餐場景，唯一有的可能是在吃大閘蟹等海鮮時(shí)，需要配上溫補(bǔ)的黃酒。但這個(gè)場景，終究還是小了些，對(duì)全國的消費(fèi)者來說，海鮮的消費(fèi)頻次能有多高？又有多少人能消費(fèi)起海鮮？那問題來了，黃酒到底該怎么擴(kuò)大消費(fèi)場景？

從奧蘭小紅帽和古越龍山身上，我們能學(xué)到一些新型消費(fèi)品的打法。同時(shí)，它們自己還有難點(diǎn)沒有克服，而它們所處的葡萄酒和黃酒行業(yè)也面臨一些痛點(diǎn)，這就需要新的解決方案，這也是留給未來品牌們的機(jī)會(huì)。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。