作者 | 何文
手機(jī)行業(yè)的壞消息一個(gè)接一個(gè)。
國際數(shù)據(jù)公司IDC報(bào)告顯示,2022年,中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái),同比下降13.2%,創(chuàng)有史以來最大降幅。時(shí)隔10年,中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量再次回落到3億以下市場(chǎng)大盤。另一家機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2022年全球智能手機(jī)營收下降9%至4090億美元,是自2017年以來的最低水平,而中國用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)從28個(gè)月延長到了31個(gè)月。
全行業(yè)都面臨著巨大的壓力,市場(chǎng)飽和、換機(jī)周期加長、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)與創(chuàng)新遭遇瓶頸、消費(fèi)習(xí)慣與偏好變化速度極快、用戶需求與產(chǎn)品生產(chǎn)之間存在時(shí)間差與理解差……種種因素讓中國智能手機(jī)落入“絕望之谷”。
不過在這樣高難度的挑戰(zhàn)下,我們?nèi)阅苁盏胶孟⒉⒃诿造F中看到一些突破方向:vivo連續(xù)五年保持了份額的突出,高端口碑快速拉升,子品牌iQOO也增長強(qiáng)勁;榮耀走出風(fēng)雨,實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增長;OPPO自研芯片的決心不減;小米沖擊高端的口號(hào)也仍然響亮。
從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”再到“VO榮米”,每一次困境都會(huì)帶來格局的重塑,而每一次的位次重排也都暗含著突破的序章、長期主義的階段性定格。只是這一次情況特殊,手機(jī)行業(yè)已經(jīng)沒有小玩家,換句話說現(xiàn)存的頭部都是強(qiáng)者,行業(yè)周期低谷疊加高強(qiáng)度競(jìng)爭,不進(jìn)則退,突圍之路勢(shì)必更難。
在這樣的背景前提下,vivo在市場(chǎng)份額上的持續(xù)站位就更值得研究了,覆巢之下何以完卵?是運(yùn)氣巧合還是真的有其他人沒有的東西?絕境下到底有什么致勝密碼?這種突出可持續(xù)么?
何以穿越周期?
以史為鑒,我們不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中總能歸納出一些階段性的特點(diǎn)以及其所對(duì)應(yīng)的最關(guān)鍵競(jìng)爭力。
在市場(chǎng)一片模糊的時(shí)候,誰也不知道未來如何,這時(shí)候需要的是前瞻的眼光與敢在前路不明的情況下押注的魄力;而當(dāng)市場(chǎng)初步驗(yàn)證后,確定性增加,此刻要比的就是方法論與執(zhí)行力。到處都是增量,速度就是市場(chǎng)。一招鮮效果明顯,市場(chǎng)繁榮甚至泡沫出現(xiàn);到了成熟期,市場(chǎng)大盤總量相對(duì)穩(wěn)定,一陣拼殺后,頭部梯隊(duì)也逐漸清晰,二八分化明顯。這時(shí)候,投機(jī)討巧不再能獲得明顯效果,相比于上一階段的瘋狂,這一階段更需要完善的體系和組織去卷入更多資源、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。
成熟期過后,市場(chǎng)進(jìn)入混合期,這也是最艱難的階段。雖然成熟的頭部格局較為穩(wěn)定,但行業(yè)徹底來到存量時(shí)代,即使是頭部,也不得不面對(duì)要在存量中找增量的難題。與此同時(shí),企業(yè)還必須想方設(shè)法進(jìn)行突破,或大力創(chuàng)新、或另起爐灶,在新與舊之間找到生存空間。市場(chǎng)又會(huì)陷入新一輪“模糊”與“混沌”,各種壓力也會(huì)接連而至。
對(duì)于當(dāng)前的中國智能手機(jī)而言,行業(yè)正是進(jìn)入了這樣一個(gè)保住基本盤與尋求新增長混合考驗(yàn)的周期賽點(diǎn)。而這一階段的關(guān)鍵的競(jìng)爭力回歸到了企業(yè)價(jià)值觀這一最基本的原點(diǎn)。
事實(shí)上,不只是手機(jī)行業(yè),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、硬科技、文化娛樂,諸多行業(yè)在當(dāng)前都面臨同樣的時(shí)代周期,騰訊頻提“科技向善”,阿里更新“六脈神劍”,這些頭部領(lǐng)航者無一不把價(jià)值觀放到了舞臺(tái)中央。不再順風(fēng)順?biāo)氖謾C(jī)行業(yè)格外需要回歸價(jià)值觀來穿越周期。
“每一場(chǎng)時(shí)代的沖擊,都是質(zhì)變的契機(jī)?!眝ivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒在年初的年會(huì)上說:“只要vivo心里裝著用戶,堅(jiān)守本分和平常心,堅(jiān)持長期主義和利他共贏,埋頭種因,直面挑戰(zhàn),就一定能夠穿越周期,成為更好的自己,成為健康長久的偉大品牌?!?/p>
誠然,手機(jī)行業(yè)發(fā)展到今天,市場(chǎng)成熟、充分競(jìng)爭,大家在基礎(chǔ)實(shí)力上的積累都各有所長,無論是方法還是資金,頭部公司之間的差距其實(shí)并不大。今天的用戶也更加理智,用戶與品牌之間的對(duì)話關(guān)系非常平等,行業(yè)沒有信息差,公司也很難僅靠投機(jī)取巧獲得市場(chǎng)。但為什么頭部梯隊(duì)仍能夠發(fā)生格局變化,vivo仍能在這樣混沌的環(huán)境下保持身位?這要從價(jià)值觀的邏輯去深挖。
價(jià)值觀是需要是長期主義的。周期就像是一座高山,翻山越嶺需要走正確的路。2023年vivo內(nèi)部新春賀詞里,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“基業(yè)長青”這個(gè)關(guān)鍵詞,提醒團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)之下應(yīng)該目光長遠(yuǎn),堅(jiān)持本質(zhì)和不變的東西。
手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的狂飆,那種吹上風(fēng)口的感覺很容易讓人著迷。雷軍有句名言:站在風(fēng)口上豬都會(huì)飛。后來馬云續(xù)了下一句:風(fēng)口過去了,摔死的都是豬。過去的銷量神話是成績也是詛咒,這也是為什么沈煒要強(qiáng)調(diào):“要盡量避開價(jià)格戰(zhàn),拒絕數(shù)字心魔的誘惑,偉大產(chǎn)品和極致服務(wù)是市場(chǎng)結(jié)果突破的核心路徑,堅(jiān)決不以短期利益換取市場(chǎng)規(guī)模。”
我們看到,vivo在行業(yè)同此涼熱的時(shí)刻仍然堅(jiān)持著長期主義的價(jià)值觀。比如在影像方面的持續(xù)投入——X50系列首發(fā)微云臺(tái),探索防抖能力邊界;X60系列引入蔡司聯(lián)合研發(fā),百年影像在移動(dòng)端再度開花;X70系列首發(fā)V1芯片,加持獨(dú)家暗光畫面處理能力。在最新的X90系列手機(jī)上,我們可以找到一代代X系列傳承下來的元素。
這便是價(jià)值觀需要發(fā)揮作用的時(shí)刻,行業(yè)走到十字路口,企業(yè)在眾多方向面前如何抉擇?是先把眼前的錢賺了再說,還是謀長遠(yuǎn)?是跟著行業(yè)一起卷,還是韜光養(yǎng)晦,放慢一點(diǎn),看清楚一點(diǎn)?
一個(gè)典型例子是vivo的折疊屏。彼時(shí)各大廠商都陸續(xù)推出折疊屏,vivo一度被嘲“遲鈍”“跟不上”。但實(shí)情是,vivo 在X Fold項(xiàng)目上,組建了遠(yuǎn)超直板手機(jī)3倍人數(shù)的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì),僅鉸鏈的研發(fā)就經(jīng)過了17個(gè)月的不斷迭代??炻啦⒉辉谟跔I銷,而在于產(chǎn)品力,在于用戶體驗(yàn)。后發(fā)可以先至,2022年10月vivo在折疊屏市場(chǎng)份額中排名第三(17.6%),折疊屏手機(jī)的突破,讓vivo在安卓7000元以上的市場(chǎng),首次占據(jù)了7.84%的份額。
外界干擾很多,企業(yè)更需要堅(jiān)定的價(jià)值觀來保持戰(zhàn)略定力。去年底馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上怒斥:“不要被人家奚落兩句,說你這個(gè)云是不是被華為給超過了,你才老三了(你就忍不住)。”他鼓勵(lì)員工不要在乎外界輿論:“無所謂!我們不著急,千萬不要上當(dāng)。”這和沈煒的說法不謀而合,在降本成為輿論主基調(diào)的時(shí)候,他仍然“清醒”指出——降本絕不可以用降低品質(zhì)、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)、侵蝕相關(guān)方利益等短期的、不健康的手段來實(shí)現(xiàn),短視的手段只會(huì)產(chǎn)生惡性循環(huán),談不到健康,更無法長久。
沈煒在一次講話中連續(xù)發(fā)問:“是否在盲目學(xué)習(xí)和對(duì)標(biāo)同行的時(shí)候迷失 了自己?是否拿出的只是同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品?是否造成了消費(fèi)者印象和心智的混亂? 面對(duì)增長壓力,在數(shù)據(jù)的心魔驅(qū)使下,我們是否還在堅(jiān)守消費(fèi)者導(dǎo)向,足夠重視用戶體驗(yàn)的問題?是否造成了消費(fèi)者滿意度下降?”
他的這些質(zhì)問,都是在引導(dǎo)公司不要在冗雜的世界中忘記自己的初心。這或許就是沈煒老掛在嘴邊的“埋頭種因”一詞中“埋頭”的意義。“埋頭”意味著要實(shí)干、本分、不管別人怎么樣。
知行合一,埋頭種因
但要在風(fēng)暴中穿越周期,光有價(jià)值觀還不夠,還得知行合一,把價(jià)值觀執(zhí)行出來。
vivo發(fā)展到今天體量已經(jīng)很大了,怎么把價(jià)值觀貫徹下去?高層的思想統(tǒng)一或許開幾次會(huì)、甚至平時(shí)在工作中自然就形成了文化默契。但怎么讓本分的思想傳遞到神經(jīng)末梢,讓2萬多員工都本分做事,對(duì)于vivo來說也是挑戰(zhàn)。
沈煒表達(dá)過他的期望:“長期主義不僅僅是一種方法論,更要成為每個(gè)人的思維慣性?!本唧w來看,vivo本分的價(jià)值觀內(nèi)化為了產(chǎn)品上的“用戶導(dǎo)向”。
以vivo做高端為例,vivo的順序是:先有本分的價(jià)值觀,明確出要進(jìn)行用戶導(dǎo)向的創(chuàng)新,再從用戶出發(fā)梳理進(jìn)步與創(chuàng)新的需求方向。所以我們看到vivo的“高端”布局是圍繞用戶而來的:
安卓系統(tǒng)的內(nèi)存問題一直是用戶痛點(diǎn),此前的解決方式是不斷地堆硬件,加大RAM,然而,運(yùn)算越大、功耗越大、發(fā)熱越嚴(yán)重,產(chǎn)生新的無法解決的矛盾,所以vivo的做法是在 OS底層架構(gòu)的改造上投入。
在大家都想方設(shè)法“降本”的時(shí)候,vivo逆勢(shì)投資,芯片團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大10倍。而vivo的OS產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有3000人,集中力量從計(jì)算、存儲(chǔ)、顯示三個(gè)維度深度定制和改造OriginOS的內(nèi)核。
的確,相比于拼參數(shù)、表層創(chuàng)新,芯片與OS底層創(chuàng)新要付出的代價(jià)大得太多,而且不容易被用戶第一眼感知,但這就是用戶真正的痛點(diǎn)。
“產(chǎn)品是因,品牌是果,品牌是產(chǎn)品的方向牽引?!备叨瞬皇歉邇r(jià),而是用戶更好的體驗(yàn)。這樣的結(jié)果自然是獲得用戶的尊敬、贏得市場(chǎng)。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),2022年二季度,vivo 3500元以上高端市場(chǎng)份額為13%,僅次于蘋果,排名第二,相比2021年二季度6%的份額,占比擴(kuò)大一倍。在X80系列產(chǎn)品的推動(dòng)下,在更高端的區(qū)間段(600美元至799美元)同比增長 504%。
倘若不是正確的本分價(jià)值觀,而是對(duì)利益最大化的追求,vivo大可以去堆料拼參數(shù),以vivo的渠道能力這會(huì)輕松很多;倘若不是本分的價(jià)值觀,而是要在競(jìng)爭中取勝,殺紅眼,那么可以直接去卷概念、卷功能。但這些都不是用戶真正需要的。
埋頭種因,結(jié)果水到渠成。vivo在如此復(fù)雜的市場(chǎng)格局下已經(jīng)連續(xù)五年保持份額突出,穿越著艱苦的周期。但有意思的是,他們的愿景夢(mèng)想中從沒有關(guān)于市場(chǎng)份額、要掙多少錢的發(fā)愿。
認(rèn)知決定高度,性格決定命運(yùn),人是如此,企業(yè)亦是如此。所以穿越周期既難也不難,不難是因?yàn)橐磺卸蓟貧w到了最初的原點(diǎn),難點(diǎn)則在于如何找到周期下正確的價(jià)值觀,并知行合一。
就在本月,Counterpoint 再次發(fā)布報(bào)告,智能手機(jī)銷量迅速逐周攀升,甚至在春節(jié)開始前一周銷量達(dá)到700萬臺(tái)以上。在正確的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下,vivo與中國手機(jī)的黃金時(shí)代,不在過去,仍在將來。