來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨謝璇

編輯丨信陵

“這一切真正發(fā)生的時候，我們都覺得蠻吃驚的。”韓劍說。

自11月以來，在冰天雪地中苦熬許久的房地產(chǎn)行業(yè)，迎來了一波近10年來從未有過的重大政策利好。面對如此密集的政策回暖，多位資深從業(yè)者難掩驚訝。

以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供數(shù)據(jù)營銷和客戶服務(wù)的原圈科技，對市場的變化感觸頗深。創(chuàng)始人兼CEO韓劍最近發(fā)現(xiàn)，一方面，一些頭部房企客戶的欠款，正在逐漸回流；另一方面，不少一度身處危險邊緣的房企，拿到了大額貸款或者貸款的框架協(xié)議，顯示著整個行業(yè)的現(xiàn)金流動性正在不斷改善。

諸葛科技是一家向經(jīng)紀(jì)公司（經(jīng)紀(jì)人）、開發(fā)商、新房渠道公司提供私域流量工具和高精準(zhǔn)公域流量分發(fā)服務(wù)的房地產(chǎn)科技公司。董事長蘇偉杰和團(tuán)隊在行業(yè)下行周期中，通過調(diào)整產(chǎn)品方向，找到了一個更加穩(wěn)健且符合客戶需求的新市場切口。

在這一輪行業(yè)周期波動中，作為房地產(chǎn)科技領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，韓劍和蘇偉杰的公司都曾陷入經(jīng)營困境，遭遇融資難題。他們是如何打磨創(chuàng)業(yè)心智并絕境重生的？這個過程中，又有著怎樣的經(jīng)歷、收獲與成長？

房地產(chǎn)行業(yè)的劇烈動蕩改變了從業(yè)者的邏輯和策略。新一代的流量和營銷思路，給房地產(chǎn)行業(yè)帶去了怎樣的改變？

至暗時刻

“2020年初是最難的，那時公司300多人就剩70多人，留下來的人基本薪資都2200塊錢。我個人大概有一年的時間，是不拿薪資。”

疫情剛剛開始，全國人民足不出戶、更談不上看房，中介公司和售樓處不開門，諸葛科技的業(yè)務(wù)量直接降至冰點，收入為零。對于蘇偉杰來說，這是他從業(yè)生涯的至暗低谷。

不過，疫情影響只是眾多房地產(chǎn)科技企業(yè)經(jīng)營承壓的表層因素，更深層的原因在于，經(jīng)歷了一系列的政策打壓，房產(chǎn)市場進(jìn)入了漫長的下行周期。

2016年年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會議首次提出，“房子是用來住的，不是用來炒的”。由此開啟了長達(dá)6年的房地產(chǎn)調(diào)控歷程。

不僅如此，國際環(huán)境的劇烈變化，經(jīng)濟(jì)增速下降，人口出生率下滑，多重利空疊加，也讓房地產(chǎn)市場進(jìn)入下行通道。

在整個房地產(chǎn)市場都處于下行周期時，任誰都很難迅速擺脫危機(jī)。蘇偉杰意識到，諸葛科技必須積極調(diào)整產(chǎn)品方向、團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在微觀環(huán)境中尋找最優(yōu)解。

雖然，如今有很多投資人找到蘇偉杰，認(rèn)為2023年最值得投資的行業(yè)就是居住服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。但是站在2020年那個節(jié)點上，幾乎沒有投資人會這樣認(rèn)為。

“一部分投資人對這行業(yè)的偏見是客觀存在的，當(dāng)二級市場房產(chǎn)股集體下跌，一級市場的部分投資人也自然不會持續(xù)跟進(jìn)這個行業(yè)?！敝敝?020年下半年，諸葛科技才迎來新一輪融資，初步渡過難關(guān)。

雖然有波折，但原圈科技韓劍的境遇要相對順利一些。

2020年初，回家探親的韓劍被困在武漢，公司還有幾個員工被驗出了新冠陽性。當(dāng)時，年前談的融資還沒到位，賬上的錢只夠發(fā)數(shù)個月的工資。

幸運(yùn)的是，原圈科技找到了看好營銷科技的投資人。他們認(rèn)為，對于房地產(chǎn)這個體量超過10萬億的市場，只要能做到細(xì)分領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二，就有價值。

2020年4月，原圈科技拿到了新一輪5000萬元的融資，同年年底，整體估值更是漲了一倍不止，在2021年年初拿到了近億元融資。

在此基礎(chǔ)上，原圈科技不僅逆勢招聘，還免費(fèi)給深受疫情影響的地產(chǎn)客戶贈送線上售樓小程序，產(chǎn)品做了快速迭代。

就在公司發(fā)展一片向好的態(tài)勢下，真正的考驗悄然而至。

2022年初，上海的疫情，讓全國的疫情防控力度加劇。原圈科技的總部在上海和武漢，主要辦公室在北京、廣州等地，封控讓一切變得糟糕?！氨本⑸虾８錆h的能級是不一樣的，公司小的時候，幾個leader做幾個大單，業(yè)績就回來了；公司大了，靠一兩個大單子沒法解決整體的經(jīng)營問題。”

更要命的是，韓劍發(fā)現(xiàn)，這一次的局面之復(fù)雜，遠(yuǎn)超想象。

一開始，因為怕小區(qū)鎖門，2月份的時候還可以睡在公司。但到了3月份，上海全面封控，上海總部的所有人員被封在家，一直持續(xù)到6月。6月初上海解封后，為了避免封控可能帶來的影響，韓劍在全國各地出差了2個多月，始終不敢再回上海。

但疫情并沒有給公司喘息的空間，到了10月、11月，原圈科技全國的辦公室?guī)缀跞堪c瘓無法進(jìn)場，只剩下上海還在獨自支撐。對于原圈科技這種高客單價的ToB業(yè)務(wù)，線上溝通始終不是最優(yōu)選擇，直播視頻會議效果還是差很多，“那個時候真的人要瘋掉了”。

但這些問題，與大量房企相繼暴雷相比，仍然是小兒科。

從2021年開始，在經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)布局等因素影響下，華夏幸福、藍(lán)光發(fā)展相繼宣布債務(wù)違約。隨后，恒大美元債延期付息、花樣年超預(yù)期違約。一系列頭部房企暴雷的消息相繼傳來，如同多米諾骨牌，讓整個房地產(chǎn)行業(yè)陷入極為嚴(yán)重的流動性危機(jī)。

“我們的客戶是非常碎片化的，但是當(dāng)50%的客戶都暴雷的時候，你再碎片化也沒辦法。”一切都在按著最壞的形勢急轉(zhuǎn)直下。雖然上海疫情的時候，原圈科技一直堅持不裁員、不減薪。但到了10月份，韓劍實在有些撐不住了，開始裁員精簡組織。

房企沒了錢，更沒什么動力花幾百萬做業(yè)務(wù)創(chuàng)新，原圈科技至少2000萬的生意要拖到明年才能推進(jìn)?？蛻舨粩嗟谋├?，疫情的封控越來越緊……

這時想要融資，更是天方夜譚。過去4年，原圈科技比較容易拿到投資，憑借著這點信心，今年年底，韓劍打算去跟投資機(jī)構(gòu)談?wù)?，可機(jī)構(gòu)們都回復(fù)說，“自己也不行了，沒錢了”。

就在山窮水盡疑無路時，轉(zhuǎn)折突如其來。

11月23日開始，央行、銀保監(jiān)會出手，“金融16條”等政策措施接連出臺；隨后，證監(jiān)會又宣布調(diào)整優(yōu)化五項措施，支持房地產(chǎn)企業(yè)股權(quán)融資。

“現(xiàn)在我們的房地產(chǎn)政策應(yīng)該是最近15年以來最寬松的，錢也有了，政策也給了，能放松的基本都放松了?！表n劍說。

產(chǎn)品、產(chǎn)品還是產(chǎn)品

如果讓蘇偉杰總結(jié)，諸葛科技在這一輪房地產(chǎn)下行周期中堅持下來的主要原因，大概就是認(rèn)清行業(yè)趨勢和流量趨勢，產(chǎn)品積極轉(zhuǎn)型。

“你自己不認(rèn)輸，就不會輸。在這個過程中，姿勢好看與否不重要，只要能活下來就行?！敝T葛科技的核心團(tuán)隊研究了頭部房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的收入模型，傳統(tǒng)房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的端口業(yè)務(wù)雖然不是收入規(guī)模最大的，但利潤非?？捎^。

歸根到底，還是流量。

房產(chǎn)交易作為低頻場景，傳統(tǒng)房產(chǎn)信息平臺的大部分流量還是來自高頻的超級APP，所以這個行業(yè)的流量競爭本質(zhì)上是“代理人戰(zhàn)爭/流量中間人戰(zhàn)爭”。

而高頻的超級APP越來越多的關(guān)注房產(chǎn)賽道，諸葛通過完善的房產(chǎn)大數(shù)據(jù)底層、小B端和企業(yè)級系統(tǒng)工具、面向全國各城市的小B端銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是可以攜手超級APP下場直接進(jìn)入這個賽道。

諸葛科技的管理團(tuán)隊翻開APP用戶規(guī)模億級玩家排名，從上到下，尋找新的合作可能。

不過，想要實現(xiàn)1+1>2的合作效果，還要看產(chǎn)品雙方的匹配程度。房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有四個主要特征：低頻、高客單價、長周期、小半徑（經(jīng)紀(jì)人作業(yè)范圍為3-5公里）。在這一邏輯下，高德地圖作為一款月活與抖音相當(dāng)?shù)念^部產(chǎn)品，且與位置場景高度相關(guān)，成為了諸葛科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、驗證市場接受度的關(guān)鍵一環(huán)。

不過當(dāng)處在行業(yè)下行周期中，做什么事都不會一帆風(fēng)順。

“一個公司的轉(zhuǎn)型過程中，內(nèi)部挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于外部挑戰(zhàn)。”為了能讓團(tuán)隊跟上轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，諸葛科技內(nèi)部做了不小的調(diào)整。

這才是開始。2020年下半年開始溝通，到2021年下半年產(chǎn)品正式上線，僅產(chǎn)品上線前的打磨，就用了一年的時間。

產(chǎn)品確實上線了，但光有產(chǎn)品又如何？市場推廣才是更大的挑戰(zhàn)。

端口產(chǎn)品主要的付費(fèi)群體是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，這是一個流動性強(qiáng)、個體能力差異大、交易流程漫長的復(fù)雜用戶群體。從獲客，到看房，直至最后的成交，快則2-3個月，慢則半年。同時，這又是一個遵循二八定律的行業(yè)，20%的頭部經(jīng)紀(jì)人完成了市場上80%的房屋成交，而剩下的80%經(jīng)紀(jì)人，可能20個月才會成交一單。

平均從業(yè)時間僅為6-8個月的復(fù)雜客群，就意味著前期推廣極為困難。對于部分經(jīng)紀(jì)人來說，即便將客戶交到了他們的手上，也不一定能走完整個成交周期。在這種情況下，就需要產(chǎn)品投入很長時間進(jìn)行用戶培養(yǎng)周期和客戶服務(wù)。

另一方面，還要拿出實際效果，向市場證明產(chǎn)品的效果。

諸葛科技將這款與高德地圖合作的產(chǎn)品稱為CPT，在高德地圖上搜索小區(qū)名稱時，搜索后的頁面下方，就會顯示出該小區(qū)的租售房源、經(jīng)紀(jì)人信息及小區(qū)情況介紹。這種更具目的性和高匹配度的信息顯示方式，可以大大提升用戶-房源-經(jīng)紀(jì)人的匹配程度。

經(jīng)過某大型經(jīng)紀(jì)公司的實際數(shù)據(jù)進(jìn)行測算后，該產(chǎn)品可以做到1:7的投入產(chǎn)出，即100元投入產(chǎn)生近700元收益，遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)端口模式。

這是一個關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折。在這款可以幫助經(jīng)紀(jì)行業(yè)實現(xiàn)更高效獲客的產(chǎn)品推出后，即便在行業(yè)下行周期，諸葛科技的業(yè)務(wù)和收入也保持了同比增長的趨勢。新一輪的融資也接踵而來。

在這一輪動蕩中，韓劍學(xué)到了最重要的一課，就是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的重要性。“為什么我們今年還活著？因為最難的時候，標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品還能實現(xiàn)一個月300萬左右的現(xiàn)金回款。如果全公司70%-80%的業(yè)務(wù)都做了定制化開發(fā)，今年我們的人員至少要砍掉一半以上才能生存?！?/p>

早年間，定制化方案讓原圈科技拿下了不少恒大、碧桂園這樣的大客戶。利潤可觀還在其次，更重要的是，有了頭部企業(yè)的背書，能在行業(yè)里快速建立起地位和信任度，也能讓創(chuàng)業(yè)公司快速地深入理解行業(yè)。

但這一策略在行業(yè)遭遇系統(tǒng)化風(fēng)險時，失靈了。原本小客單價的SaaS業(yè)務(wù)卻成了救命稻草。在公司最為動蕩的2022年，SaaS業(yè)務(wù)竟然還增長了百分之五十以上。

“有了這種痛感，才知道，基本的商業(yè)模式設(shè)計和管理精細(xì)度有多么重要?！?/p>

從營銷到流量，結(jié)構(gòu)性變化的開始

經(jīng)歷了一次從高點到低谷，又絕地反彈的完整周期，讓房企及其背后的整個營銷運(yùn)作和流量模式也都發(fā)生了細(xì)微而又深刻的改變。

2020年9月，房地產(chǎn)SaaS平臺明源云登陸港交所，讓整個房產(chǎn)SaaS市場火了一把。

整天跟房企們打交道的韓劍發(fā)現(xiàn)，一個每年廣告營銷投入幾億元的大型國企董事長突然開始問，“你能不能告訴我，每一次投放，每一個渠道，無論是騰訊還是百度，我到底是獲得了多少的到訪和成交？”

這是一個如此清晰，卻沒有幾個地產(chǎn)公司能夠答得上來的問題。

“這對于過去時常渾水摸魚的營銷服務(wù)商來說，應(yīng)該是一次災(zāi)難?！彪m然投放渠道仍然沒有變化，但房企已經(jīng)開始逐步追求精細(xì)和量化，哪怕投20萬元，都要先看看分銷如何，怎么做測試。雖然早在幾年前，韓劍就意識到這一天早晚會到來，但誰也沒想到，這一天到來得如此突然。

2017年以前，韓劍跑去給房企講營銷科技，講私域、精細(xì)化運(yùn)營、如何從觸達(dá)量到轉(zhuǎn)化成交，形成漏斗型的獲客模型，房企們甚至不知道這是什么東西。那時候的原圈科技，只能通過行業(yè)里的好奇者和創(chuàng)新者收取一些費(fèi)用。

近兩年，局勢有了徹底的轉(zhuǎn)變。萬科、中海、華潤、大悅城、遠(yuǎn)洋、旭輝、瑞安、葛洲壩……市面上主流的客戶基本上都會來聊一聊，從民營到大型國企，都認(rèn)為這是一個基礎(chǔ)設(shè)施，必須要做。

行業(yè)的劇烈動蕩改變了從業(yè)者的邏輯和策略。當(dāng)一個行業(yè)對精細(xì)化運(yùn)營有了意識，這也意味著一個舊時代落幕，以及新時代的開啟。

在經(jīng)歷了一輪又一輪壞消息的洗禮后，面對如今市場的轉(zhuǎn)暖，所有人都開始變得審慎和樸實起來。

“一開口就說我賣多少房子，我賣得多快，這種只講一兩個數(shù)字的，對數(shù)字化營銷理解水平是幼兒園級別的?！币郧?，韓劍也喜歡跟客戶舉一些單點數(shù)據(jù)，比如某個項目用了原圈科技的產(chǎn)品，一個月就賣完了。后來，他發(fā)現(xiàn)，這種一個月就賣完了的項目，自己在其中的貢獻(xiàn)其實是比較小的，大部分還是行情的作用。

如今，他們反而會用更樸實的方法，說明有哪些東西是通過數(shù)字化的方式實現(xiàn)了迭代——費(fèi)效有了哪些改變，用戶滿意度是否有提升，用戶來源是否足夠豐富，是否獲得了更多的留資……“我們不再簡單地講聳人聽聞的數(shù)字?！?/p>

圖注：原圈科技數(shù)字化營銷業(yè)績分析漏斗圖

而蘇偉杰看到的，則是流量市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，給房產(chǎn)這一低頻垂直領(lǐng)域帶來的結(jié)構(gòu)性變化。

在過去，安居客、搜房控制著房產(chǎn)流量話語權(quán)的年代，他們是通過搜索引擎、信息流獲取公域流量，從而站穩(wěn)了垂直類業(yè)務(wù)霸主地位。如今，從抖音、快手、高德到淘寶系，這些超級APP都在開始親自下場，拓展垂直類業(yè)務(wù)。

“超級APP直接下場，就沒有代理人什么事了，這是最本質(zhì)的變化?！逼渲校v訊系的流量是最高的，且大都不參與公域流量，尤以微信為典型代表，所以微信也變成了房產(chǎn)行業(yè)做私域流量最好的方式。

蘇偉杰發(fā)現(xiàn)，在美國，經(jīng)紀(jì)人85%以上的成交是來自于老客戶推薦，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)一定會經(jīng)歷從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變。未來10年，私域?qū)⒊蔀榉慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)越來越重要的紅利。

蘇偉杰甚至建議經(jīng)紀(jì)公司，流量排名最高的超級APP，只要有開放面向行業(yè)的獲客產(chǎn)品服務(wù)，都可以嘗試，包括抖音、高德CPT在內(nèi)。

但是對于經(jīng)紀(jì)公司和房企來說，抖音這個重內(nèi)容的平臺，并不是他們所擅長的陣地，“你需要想清楚，員工如果真的（抖音）做得很好，還會不會一直都是你的人，是不是應(yīng)該設(shè)計一些長期的利益分配機(jī)制，確保這件事可以持續(xù)?！?/p>

房地產(chǎn)市場從高峰到低谷，再度回暖的過程，也是一個從賣方市場走向買方市場，從房子值錢變成客戶值錢，從粗放式管理走向精細(xì)化運(yùn)營，從跟隨風(fēng)口到回歸正常健康經(jīng)營的過程。

這既是對行業(yè)的重塑，更是對創(chuàng)業(yè)心智的打磨。對于這幾年，蘇偉杰總結(jié)，現(xiàn)在心態(tài)都已經(jīng)非常平和了，見過一些大起大落，生死之外，這些事也就是擦傷，都不是大事，企業(yè)能健康地活下去就行。

“耐心等待2023年的春天來臨，迎接居住服務(wù)行業(yè)的黃金10年?！?/p>

（諸葛科技、原圈科技均為創(chuàng)業(yè)邦睿獸成長計劃成員。）

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