在民間有句話說“大江南北都喝不過安徽”，雖可能有夸張成分，但安徽的酒廠曾經(jīng)多如恒沙卻是不爭的事實，有著“三步一酒廠，兩步一酒坊”的輝煌歷史。說起安徽名酒必有古井貢酒一席之地，主打濃香型白酒的古井貢酒還被譽(yù)為“酒中牡丹”。

古井貢酒名氣雖大，但如今國內(nèi)白酒賽道是群雄割據(jù)，頭部位置被“茅五洋”三家牢牢占據(jù)，第二梯隊的山西汾酒和瀘州老窖也是不相上下。而古井貢酒這幾年在邁向全國化的征途中頻頻遇阻，仍未收到什么實質(zhì)性成果。

盡管從營業(yè)收入的增長來看，古井貢酒還算堅挺，但在白酒行業(yè)集體高速增長的背景下，古井貢酒潛藏的危機(jī)逐漸浮出水面。

高端產(chǎn)品增長乏力，凈利率連降

今年白酒板塊的基本面整體向好，從各大白酒公司的三季度財報來看，各項數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)環(huán)比改善的狀態(tài)。得益于高端白酒的需求韌性較強(qiáng)，隨著后期經(jīng)濟(jì)回暖，行業(yè)整體也有微弱復(fù)蘇的跡象。

那么古井貢酒的表現(xiàn)如何呢？公告顯示，古井貢酒第三季度營業(yè)收入127.6億元，比上年同期增加26.4%。但根據(jù)過往的業(yè)績，公司上半年實現(xiàn)凈利潤19.19億元，據(jù)此測算，三季度公司實現(xiàn)凈利潤7.04億元，較二季度凈利潤8.20億元環(huán)比下降14.14%。

從三季度的情況來看，古井貢酒凈利率連降成為事實。造成這一局面要從古井貢酒自身的發(fā)展情況著手分析。

首先，古井貢酒的高端化并不順利。古井貢酒的白酒業(yè)務(wù)劃分為年份原漿、古井貢酒、黃鶴樓，截至2022年上半年，三者銷量分別同比增長24.45%、14.09%、14.64%。其中，“年份原漿”定位于中高端，但是，2021年的銷售只有24%的增幅，而存貨卻猛增了111.26%，可見，今年的年份原漿增長已經(jīng)很弱了，對后期整體的價格貢獻(xiàn)可能會有所縮小。

其次，近幾年為了在其它省份拿下市場，古井貢酒曾將地方小酒企攬入囊中。在2016年，古井貢酒斥資8.16億元收購湖北黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)。

收購?fù)瓿珊?，黃鶴樓酒業(yè)在2019年險險踩著合格線完成業(yè)績承諾，后續(xù)卻出現(xiàn)營收下降、凈利虧損情形。黃鶴樓在2021年報告中的營業(yè)收入為11.34億元，占到了8.85%的營收，這對于古井貢酒的總體業(yè)績貢獻(xiàn)來說仍然是不夠充分的。

最后，古井貢酒的整體運(yùn)營能力指標(biāo)的勢頭也并不怎么好。2019年至2021年，古井貢酒的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為402天、454天和440天。同期，公司存貨金額分別為30億元、34億元和46億元，同比呈逐期上升趨勢。

古井貢酒的庫存量同比增速，甚至遠(yuǎn)超生產(chǎn)量以及銷售量的同比增速。2022年上半年，古井貢酒生產(chǎn)量、銷售量同比增速分別為46.43%和14.09%，庫存量同比增速則高至160.74%。

綜合上面幾個因素，也能大致發(fā)現(xiàn)，古井貢酒在這幾年的發(fā)展已到了瓶頸期。

費(fèi)力營銷，增速卻不及預(yù)期

白酒行業(yè)屬于充分競爭行業(yè)，行業(yè)的市場化程度高，競爭殘酷。因此，各大白酒品牌除了在產(chǎn)品上比拼，在營銷的力度更是不能有絲毫放松。

梁金輝在古井貢酒的第一次營業(yè)收入超過了100億元之后，他就有了“再建一個新古井”的想法。按照計劃，古井貢酒將要在2024年實現(xiàn)200億的銷售業(yè)績。

但到了2020年，古井貢酒的收入?yún)s一直停滯不前，凈利也都在下降。古井貢酒在2021年增加了銷售成本，以改變其停滯的業(yè)績狀況。銷售費(fèi)用從2020年的31.21億元一舉增加到2021年的40.08億元，這才恢復(fù)了營業(yè)收入的增長。

古井貢酒的銷售成本，比部分一線酒企都要高。瀘州老窖在上半年的銷售支出分別為12.14億元和19.39億元的山西汾酒，都比古井貢酒要低。據(jù)統(tǒng)計，近五年來，古井貢酒在營銷上就已經(jīng)支出近150億元。

在營銷費(fèi)用支出中，綜合促銷費(fèi)和廣告費(fèi)占了大頭，這是因為古井貢酒從2016年開始連續(xù)6年成為央視春晚的冠名廣告商。古井貢酒通過春晚這個超級IP，讓“過大年、看春晚、喝古井”成為傳播企業(yè)品牌的工具。這也使得其被稱為“白酒營銷之王”。

古井貢酒憑借營銷拉動的增長，資本市場卻不是很買賬。

如同前文提到，古井貢酒前三季度的營收同比是有所增長的。但市場給出的反應(yīng)卻是讓古井貢酒措手不及。十月中旬的財報公布后，古井貢酒的股價竟然遭遇驟跌，單日市值蒸發(fā)124億元人民幣，創(chuàng)下16個月以來的最大單日跌幅。

市場給出這樣的回應(yīng)，一方面古井貢酒三季度的增速不及預(yù)期，另一方面是過去古井貢酒的估值過高，一度高過茅臺和瀘州老窖等，如今市場態(tài)度冷靜下來了，因此導(dǎo)致的股價下滑與理性回調(diào)。作為傳統(tǒng)企業(yè)，市盈率過高并不是好事。如今古井貢酒的估值盡管有所下降，但長遠(yuǎn)來看，也是有利于整體行業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行的。

全國化布局無起色，困于華中

1998年的時候，古井古酒的營收比茅臺還高，但沒想到如今的古井貢酒都沒能走出華中市場，淪為二線白酒品牌。對于二線白酒企業(yè)來說，進(jìn)一步提升產(chǎn)品中高端化以及擴(kuò)展全國市場，是未來的發(fā)展趨勢。

在安徽省本土企業(yè)，省內(nèi)自然是古井貢酒的大本營，因此以安徽為代表的華中市場為古井貢酒提供了穩(wěn)定的銷量和營收。截至2022年上半年，古井貢酒87%的收入都是來自華中地區(qū)，而華北、華南的營收兩者相加占比只有13%左右，甚至這當(dāng)中還有并購地方小酒企的功勞所在。

走出華中市場之后，古井貢酒前有強(qiáng)敵，后有追兵。茅五洋和瀘州老窖在近年來，陷入膠著狀態(tài)，爭相走向下沉市場，除了高端產(chǎn)品線，次高端也頻出新品；另外，山西汾酒在全國布局取得了顯著成效，搶占了古井貢酒其他酒類產(chǎn)品的生存空間。在華中市場，古井貢酒也受到同為本地品牌的迎駕貢酒、口子窖兩家酒企的競爭壓力。

因此，為了提高市場份額，古井貢酒拋出50億元的定向增產(chǎn)和擴(kuò)產(chǎn)計劃，但在2021年半年報中得知，古井貢酒設(shè)計產(chǎn)能為11.5萬噸，實際產(chǎn)能只有5萬噸左右，產(chǎn)能利用率僅47％，一半都不到。斥巨資擴(kuò)充產(chǎn)能，卻沒能利用起來。產(chǎn)能大躍進(jìn)了，消化卻成了難題，這或許說明古井貢酒的發(fā)展越來越承壓。

在次高端產(chǎn)品層面，頭部酒企業(yè)逐漸加碼滲透，古井貢酒逐漸乏力，因此開始謀求低端產(chǎn)品的賽道。在不久前剛結(jié)束的第一百零六屆全國糖酒會上，古井貢酒推出一款價位在百元以下的光瓶酒，價格最低66元，最高88元。

大家都知道，現(xiàn)在的白酒行業(yè)是一個競爭激烈的市場，很多上市公司都是靠漲價來提高業(yè)績，過去的古井貢酒也不例外。在行業(yè)集體走高端化的前提下，古井貢酒另辟蹊徑，或許不失為一種以退為進(jìn)的策略。而市場會不會給予正向反饋，尚有待驗證。

結(jié)語

如今“再造一個新古井”的計劃時間已過半，幸好就目前而言，各大券商都仍然看好古井貢酒，基本都給予買入評級。無論是從品牌價值還是市場基本面，又或是渠道動銷，古井貢酒都擁有著不錯的市場消費(fèi)基礎(chǔ)。但是從其營收和在全國的話語權(quán)來看，古井貢酒確實還有很長的路要走。