出品 | 何璽 排版 | 葉媛

11月22日快手發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)。該季度內(nèi)，快手以超市場預(yù)期的營收、以及再創(chuàng)新高的用戶數(shù)據(jù)交出了滿意的答卷。

尤其值得注意的是，快手電商業(yè)務(wù)在直播電商的帶動(dòng)下，已經(jīng)成為業(yè)績?cè)鲩L的強(qiáng)力引擎。

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快手Q3業(yè)績，營收超市場預(yù)期，用戶規(guī)模創(chuàng)新高

對(duì)于這份財(cái)報(bào)，無論資本市場還是行業(yè)人士都給出了“超預(yù)期”的評(píng)價(jià)。此前，市場曾經(jīng)預(yù)估快手第三季度的營收只有225.6億元，然而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻顯示營收總額為231.3億元，同比大增12.9%。而在利潤指標(biāo)方面，快手該季度的凈虧損也比此前市場預(yù)計(jì)的37.1億元，大幅縮減10億元，顯示平臺(tái)成本效益和盈利能力正在持續(xù)改善。顯然在業(yè)績方面，無論是營收還是虧損，快手的表現(xiàn)都好于此前的市場預(yù)期。

詳細(xì)數(shù)據(jù)還顯示，該季度中快手的國內(nèi)業(yè)務(wù)板塊在營收持續(xù)增長、毛利率以及用戶獲取率等指標(biāo)的全面改善支撐下，延續(xù)了上一季度的盈利趨勢。第三季度快手國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤超3.75億元，環(huán)比增長近3倍。亮眼的業(yè)績?cè)谫Y本市場獲得了廣泛認(rèn)可。在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)公布后，快手股價(jià)立刻呈現(xiàn)向好趨勢，連續(xù)兩個(gè)交易日翻紅，累計(jì)錄得7%的上漲幅度。至此，快手總市值已經(jīng)達(dá)到2316億元，且后市繼續(xù)獲得多家機(jī)構(gòu)的一致看好。

數(shù)據(jù)還顯示，快手營收以及盈利指標(biāo)的攀升，直接來自于用戶對(duì)平臺(tái)不斷提升的認(rèn)可度。整個(gè)第三季度中，快手應(yīng)用的用戶規(guī)模再創(chuàng)新高，平均日活躍用戶規(guī)模同比增長13.4%達(dá)3.63億，平均月活躍用戶規(guī)模達(dá)6.26億。平臺(tái)社交互動(dòng)與信任氛圍繼續(xù)加強(qiáng)，互相關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)達(dá)235億對(duì)，同比大幅增長63.1%。

從關(guān)鍵數(shù)據(jù)的分析中還可見，快手該季度中月活、日活數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了同步增長。在國內(nèi)平均DAU實(shí)現(xiàn)大幅同比增長的同時(shí)，MAU(月活躍用戶)也同比增長9.3%至6.26億。單季度增加3900萬月活用戶，創(chuàng)下今年以來的最大季度凈增。每位日活躍用戶日均使用時(shí)長同比提升8.6%，達(dá)到129.3分鐘。這說明，快手平臺(tái)的用戶粘性和社區(qū)活躍度，都得到了顯著改善。反過來，這種改善又以更長的使用時(shí)長，以及對(duì)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)更高的參與度，直接幫助快手實(shí)現(xiàn)了營收、盈利指標(biāo)的顯著提升。

02

直播電商成強(qiáng)力增長引擎

從業(yè)務(wù)板塊來看，快手整體在Q3的極佳表現(xiàn)，極大程度上要?dú)w功于電商業(yè)務(wù)—快手Q3電商交易總額(GMV)同比增長26.6%至2225億元。超預(yù)期的增長幅度，來自于平臺(tái)基于短視頻、以及直播內(nèi)容打造出的全新電商優(yōu)勢。這種優(yōu)勢，甚至讓著名歌手周杰倫也受益匪淺。他發(fā)布新作品后立刻就于7月18日晚間在快手開啟直播。整個(gè)活動(dòng)期間，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1.1億，最高實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)超654萬，直播間互動(dòng)總量達(dá)4.5億。此前，周杰倫新專輯《最偉大的作品》先行曲MV在快手由本人賬號(hào)上線8個(gè)小時(shí)，播放量就突破了1.5億。

在直播流量和直播電商變現(xiàn)效率優(yōu)勢的支撐下，快手不斷完善招商政策，并持續(xù)吸引更多商家入駐，僅Q3新開店商家數(shù)量就同比增長近80%。數(shù)據(jù)顯示，第三季度快手拓展短視頻種草、并通過直播電商變現(xiàn)的方式，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電商滲透率和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，電商月活躍買家超過1億規(guī)模，付費(fèi)滲透率超15%，同比環(huán)比均持續(xù)提升。這說明，快手長期精心培育的直播和“老鐵”文化，正在電商業(yè)務(wù)上獲得豐厚回報(bào)。

縱觀當(dāng)前整個(gè)電商市場，各大平臺(tái)都在疫情反復(fù)沖擊下面臨著增長瓶頸，而快手能夠在這樣的大環(huán)境下取得超26%的電商GMV增長，根本原因在于平臺(tái)找到、并抓住了自身在直播電商方面的差異化競爭優(yōu)勢，就是依托“老鐵”文化，持續(xù)將自己建設(shè)成為一家以普惠為底色、高互動(dòng)、強(qiáng)參與的數(shù)字社區(qū)，并在此基礎(chǔ)上為普通人提供通向精彩數(shù)字化生活的入口。

事實(shí)上，快手成功構(gòu)建這個(gè)數(shù)字化入口的過程，也是快手電商業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化人、貨、場環(huán)節(jié)整合的過程。首先，快手通過“新市井電商”文化的建設(shè)，將在線下逐漸消失的“市井”重新激活，利用直播技術(shù)使人們彼此交易、連接，從而實(shí)現(xiàn)了將需求端和供給端直聯(lián)，釋放出更多消費(fèi)潛力；同時(shí)，快手又通過大搞“快品牌”，在4月推出了包括230億元流量扶持500個(gè)以上快品牌的專屬流量、營銷流幫助新商家在快手電商平臺(tái)快速上手，并為消費(fèi)者帶來更好的商品和服務(wù)，從而形成從人、貨、場之間良性的生態(tài)循環(huán)。在這個(gè)良性循環(huán)基礎(chǔ)上，快手電商業(yè)務(wù)在Q2、Q3已經(jīng)連續(xù)保持了2位數(shù)以上的增長，并且實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)業(yè)務(wù)的盈利?；诖?，多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估其GMV指標(biāo)還將保持較快增長，前景可期。

03

變革，快手逆勢增長的源動(dòng)力

在大盤萎靡不振的情況下，快手為什么能夠逆勢增長？筆者認(rèn)為，快手逆勢增長的根本動(dòng)力來自其新的理念和發(fā)展方向上的變革。

快手理念的變化，首先重回用戶思維，并通過組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)形態(tài)的變革對(duì)團(tuán)隊(duì)思維進(jìn)行了重塑。發(fā)展方向上，快手重新走向開放，并結(jié)合平臺(tái)屬性，用戶特點(diǎn)，明確了直播電商的核心地位，提出了大搞“快品牌”的差異化競爭策略。

自去年下半年以來，快手在運(yùn)營思維上不再片面強(qiáng)調(diào)內(nèi)循環(huán)效率的最大化，而是更加注重用戶的滿意度。為此，快手出臺(tái)了不少舉措，著力改善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)機(jī)制，來顯著提升用戶體驗(yàn)。一方面，平臺(tái)通過迭代調(diào)整流量分配算法，將流量向內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了明顯的傾斜，極大提升了創(chuàng)作者的積極性，并鼓勵(lì)他們創(chuàng)作出更具吸引力的內(nèi)容。從而吸引了更多用戶、并延長了用戶在平臺(tái)上的時(shí)長。同時(shí)，平臺(tái)還抓住當(dāng)前直播內(nèi)容日益受到用戶喜愛的趨勢，以“直播+”與多個(gè)行業(yè)深入融合的全新模式，令平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)更加優(yōu)化，也催生了直播產(chǎn)業(yè)的生態(tài)創(chuàng)新，不但吸引了更多用戶，而且有效延長了用戶在快手應(yīng)用上的時(shí)長。

另外，快手還積極與第三方內(nèi)容平臺(tái)合作 ，比如版權(quán)合作，短劇探索，創(chuàng)作者專屬APP，30億流量激勵(lì)創(chuàng)作者，AIGC內(nèi)容生產(chǎn)等。到2022年6月，平臺(tái)上的萬粉創(chuàng)作者數(shù)量超200萬，而百萬粉創(chuàng)作者的創(chuàng)作活躍比例達(dá)到94%。從“持續(xù)創(chuàng)作”到“持續(xù)經(jīng)營”，快手成為越來越多創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)，這也為快手社區(qū)生態(tài)的繁榮注入源源不斷的活力。

新理念帶來的直接效應(yīng)，就是快手開始打開想象力，不但更注重基本盤建設(shè)，而且積極引入更多業(yè)務(wù)場景、并且在電商業(yè)務(wù)上重新走向開放。兩個(gè)季度以來，快手在全新組織架構(gòu)的驅(qū)動(dòng)下，不再將業(yè)務(wù)局限于直播電商，而是持續(xù)深化直播+的生態(tài)場景延展，通過快聘、理想家、快相親等產(chǎn)品形式，為用戶提供了更豐富的直播內(nèi)容，滿足用戶在更多場景下的服務(wù)需求。以快聘業(yè)務(wù)為例，快手先后推出了服務(wù)行業(yè)、制造業(yè)招聘專場，以“直播帶崗”的形式促進(jìn)藍(lán)領(lǐng)就業(yè)，吸引近70家優(yōu)質(zhì)企業(yè)參加。在房產(chǎn)領(lǐng)域，快手理想家逐步形成“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，打通了從房產(chǎn)直播獲客、用戶線索收集到帶看成交房產(chǎn)、傭金分成的全鏈路流程，并通過“小麥計(jì)劃” 等挖掘、扶持一批房產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，將快手構(gòu)建“數(shù)字化生活窗口”的理念真正落到了實(shí)處。此外，快手在電商業(yè)態(tài)上的思路也更加寬廣。例如在10月31日，快手改變了半年多前的做法，開放了京東、淘寶商品在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

新理念之下的快手，想象力進(jìn)一步打開！電商方面，快手的未來將不在局限于直播電商，而是下沉市場（非低線市場）的零售供給服務(wù)平臺(tái)。在線營銷方面，隨著直播+和快品牌生態(tài)的成長，其內(nèi)循環(huán)廣告的價(jià)值和可持續(xù)性將是新的看點(diǎn)。