長(zhǎng)安客 | DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001），未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。

今年雙11前夕，一向火辣辣的衛(wèi)龍突然畫風(fēng)大改，“佛”了，其官方旗艦店首頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格因一張面無(wú)表情、手捧蓮花的男子火了。

不信請(qǐng)看，以前的衛(wèi)龍畫風(fēng)是這樣的：

而今年的衛(wèi)龍，畫風(fēng)是這樣的：

翻看衛(wèi)龍旗艦店的每組產(chǎn)品頁(yè)面，都會(huì)配上佛系躺平、無(wú)欲無(wú)求的姿勢(shì)，并配上相應(yīng)的文案，如“優(yōu)惠領(lǐng)空 辣條賣空 四大皆空”、“抽獎(jiǎng)重在參與 心態(tài)好 運(yùn)氣就好”、“你買或不買 辣條都在 不悲不喜”、“隨便買買 都是緣分”、“沒有單個(gè)安利的欲望 大禮包就購(gòu)了”等。

顯然，衛(wèi)龍的這套網(wǎng)站頁(yè)面海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，模仿的正是經(jīng)典韓劇《請(qǐng)回答1988》里家族哥哥金正峰手捧蓮花的劇照，“不下單工位坐穿，你下單我下班”之類的文案，也努力貼合劇中人物的佛系心態(tài)。一改以往火熱的宣傳畫風(fēng)，衛(wèi)龍如此清淡的表達(dá)，不免讓人懷疑衛(wèi)龍是不是不做辣條，該做蓮子羹了。

其實(shí)，對(duì)衛(wèi)龍而言，這只是一次嘗試吸引注意力的反差式營(yíng)銷。

反差式營(yíng)銷也稱為“反向營(yíng)銷”，存在兩個(gè)完全不同含義：

一方面用在市場(chǎng)鏈條中，即用銷售驅(qū)動(dòng)來反向要求供應(yīng)商變革，包括反市場(chǎng)細(xì)分、反渠道、反定價(jià)、反季節(jié)、反豪華、以及反科技等多個(gè)方面，目前已經(jīng)慢慢成為新消費(fèi)品牌市場(chǎng)主流方式。

另一方面指營(yíng)銷策略上的反向營(yíng)銷，即采取不同于常規(guī)企業(yè)的營(yíng)銷策略，達(dá)到“反彈琵琶”的效果。

比如，反季節(jié)營(yíng)銷策略，就是擺脫在商品銷售旺季高價(jià)銷售，大幅度削價(jià)處理商品，甚至貼本拋售的思想，使淡季不淡；反豪華包裝策略,因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)商品的包裝而忽視商品的質(zhì)量，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生名不符實(shí)的感覺，因此企業(yè)采取反豪華包裝策略；反正面形象，即“自黑”營(yíng)銷。摒棄“王婆賣瓜，自賣自夸”，承認(rèn)產(chǎn)品的不足。

衛(wèi)龍選擇做反差營(yíng)銷嘗試的原因在于，當(dāng)下打廣告和買流量的效果都越來越差了，品牌更加依賴社交媒介和內(nèi)容話題營(yíng)銷獲取流量。

改革開放之初，廣告曾大行其道，一段時(shí)間內(nèi)只要成為中央電視臺(tái)的標(biāo)王，馬上就獲得了全國(guó)影響力，而現(xiàn)在的消費(fèi)者飽受廣告轟炸多年，對(duì)廣告的免疫力已經(jīng)提高了不知多少倍。買流量的效果類似，隨著朋友圈、流媒體、視頻平臺(tái)打廣告的品牌越來越多，同樣的流量已經(jīng)很難換回多少消費(fèi)者注意力了。

如今的品牌想要獲得注意力，急需社交話題的幫助。無(wú)社交不傳播，無(wú)傳播不營(yíng)銷，社交話題的價(jià)值在于它自帶社交貨幣、自帶傳播屬性、自帶流量密碼、自帶破圈功能。而反向營(yíng)銷，則最容易形成社交話題。

比如，一貫被視為高冷的奢侈品品牌Prada在上海開菜市場(chǎng)，就登上了很多媒體的熱搜?！癙rada開菜市場(chǎng)”這一話題，一邊連接著高高在上的奢侈品大牌，一邊連接著日常生活中群眾基礎(chǔ)面極廣的菜市場(chǎng)，自帶強(qiáng)烈的沖突感和畫面感，使得相關(guān)內(nèi)容及身處其中的品牌能夠在用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論的基礎(chǔ)上、在人際傳播和迅速擴(kuò)散過程中，實(shí)現(xiàn)輕松破圈的營(yíng)銷效果。

反差營(yíng)銷能夠?qū)以嚥凰拿卦E就在于，在當(dāng)下品牌泛濫的年代，“符合預(yù)期”給顧客的感覺很一般，“超越預(yù)期”才可能給顧客帶來驚喜。而給顧客創(chuàng)造驚喜則是營(yíng)銷大師科特勒一直強(qiáng)調(diào)的，讓顧客滿意的關(guān)鍵。他就多次指出，在數(shù)字傳播的時(shí)代,內(nèi)容獲得傳播力必須能為用戶創(chuàng)造驚喜,使得對(duì)方不禁發(fā)出“wow”的感嘆聲，創(chuàng)造出“Wow Moment”。

比如，漢堡王曾做過一個(gè)“發(fā)霉?jié)h堡”營(yíng)銷。漢堡王將一個(gè)美味的漢堡，拍攝成了滿滿綠色斑點(diǎn)，灰白霉菌絲的漢堡，并且短短幾分鐘的視頻，呈現(xiàn)的是一個(gè)漢堡發(fā)霉的過程。雖然看起來漢堡王是在自毀形象，但實(shí)際上是反向表現(xiàn)自家產(chǎn)品的無(wú)添加和健康，告訴消費(fèi)者這是沒有人工防腐劑的美麗。

而衛(wèi)龍佛系的表達(dá)和態(tài)度，在消費(fèi)主義膨脹的當(dāng)下，在消費(fèi)主義的狂潮雙11中，也迎合了很多人對(duì)雙11和消費(fèi)主義感到疲勞的年輕人的心態(tài)。

在高房?jī)r(jià)、學(xué)業(yè)、情感、就業(yè)、職場(chǎng)等方面的焦慮，一定程度上給年輕人帶來了方方面面的壓力，讓人們的生存變得日益“內(nèi)卷”。在內(nèi)卷的環(huán)境中，無(wú)論是教育還是就業(yè)都處于過度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，人們像陀螺一樣不斷的抽打自己，擠在同一賽道上，為一個(gè)目標(biāo)而活，由此產(chǎn)生了更多的壓力和焦慮，成為一個(gè)惡性循環(huán)。

脈脈發(fā)布的《2021中國(guó)職場(chǎng)流動(dòng)趨勢(shì)報(bào)告》就顯示，2020年，57.5%的職場(chǎng)人 “比之前幾年焦慮得多”，而焦慮源排名第一的是“工作”。

南都民調(diào)中心發(fā)布《職場(chǎng)壓力與加班狀況調(diào)查報(bào)告》也顯示，超七成受訪者需要加班，超五成的受訪者感到自己承擔(dān)了較大的壓力。由此，不少人選擇退出賽道，停止過度競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而追求“躺平”生活。

面對(duì)壓力，越來越多年輕人不得不選擇“佛了”、“躺平”。

“佛系”一詞的出現(xiàn)，從詞源學(xué)而言大抵是來自于日韓流行文化，如那張手持蓮花的“無(wú)欲圖”就出自于韓劇的畫面，而“佛系”男子一詞更是直接襲自日本的流行文化詞。無(wú)論其出自何處，在中國(guó)的語(yǔ)境里，“佛系”被解讀為“什么都行、不必強(qiáng)求”的人生態(tài)度，成為了很多人抵抗外界裹挾的護(hù)身符。

正如上海大學(xué)歷史系講師成慶所言“盡管消費(fèi)主義是全球化的普遍現(xiàn)象，但是當(dāng)代中國(guó)媒體領(lǐng)域的娛樂化程度仍然是令人驚嘆的，更為重要的是，由于知識(shí)分子在公共領(lǐng)域中的缺席，使得對(duì)于消費(fèi)主義與娛樂至上的批判不見蹤影。而在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，個(gè)體的質(zhì)疑不足以形成任何影響力，最終成為某種個(gè)體化的自言自語(yǔ)?！?/p>

火辣辣的衛(wèi)龍我們已經(jīng)見怪不怪了，佛系的衛(wèi)龍或許才值得今年的萬(wàn)千消費(fèi)者回眸一看。