編者按：本文來自微信公眾號(hào) 闌夕（ID：techread），作者：陸離，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

前兩天，李寧搞了一個(gè)大新聞。

10月16日，李寧2022秋冬新品秀秀場(chǎng)照曝光，其中一組冬裝外套的設(shè)計(jì)引發(fā)了極大爭議。

有網(wǎng)友認(rèn)為，這套冬裝酷似當(dāng)年侵華日軍軍服，特別是耳簾的設(shè)計(jì)，讓人一看就想到日本的軍服。

還有人將李寧這款新品設(shè)計(jì)造型的原因，與李寧現(xiàn)任行政總裁日籍華人錢煒聯(lián)系在一起。

受此影響，李寧不僅在次日遭遇股價(jià)大跌，還有很多網(wǎng)民沖進(jìn)了李寧直播間、李寧官微，在彈幕區(qū)、評(píng)論區(qū)怒斥，索要一個(gè)說法。

而李寧官方微博則在今天（10月19日）上午，發(fā)布聲明進(jìn)行了致歉和回應(yīng)，解釋稱“飛行帽設(shè)計(jì)源于中國古代頭盔、戶外防護(hù)帽以及棉帽...有多種顏色和款式呈現(xiàn)”。

至此，這場(chǎng)新品爭議事件似乎已暫告一段落。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)出紕漏，時(shí)尚服裝重災(zāi)區(qū)

據(jù)了解，引起爭議的新品圖來自李寧2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀，大秀共設(shè)置了三個(gè)主題板塊，分別為御風(fēng)飛行、神工天物和宇行飛天。

其中神工天物“從中國古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現(xiàn)代飛行涂鴉文化畫，以粉蠟色和深橄欖綠為主色?！?

而在造型上，其之所以引發(fā)眾怒，是在常規(guī)漁夫帽側(cè)邊加入了“垂簾”，這一點(diǎn)與日本軍帽設(shè)計(jì)相仿，對(duì)于廣大中國民眾而言，黃綠色戰(zhàn)斗帽，兩側(cè)各加一塊垂布，已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)的“鬼子兵”形象。

微博認(rèn)證為“法律博主”的網(wǎng)友“大風(fēng)吹奏”表示，“摸著良心說，我個(gè)人看到李寧這個(gè)設(shè)計(jì)，第一直觀感受就是想到了日本鬼子。然后理性的想一想，李寧這樣的民族品牌不至于這樣下作吧？然后才會(huì)嘗試取否定第一感覺。但是李寧，為什么要把這么差勁的第一感覺帶給我們呢？”

相信這代表了相當(dāng)一批中國網(wǎng)民，在看到這款新品時(shí)，下意識(shí)會(huì)產(chǎn)生的感受。

其實(shí)，服裝快消在文化層面一向都是容易出現(xiàn)問題的“重災(zāi)區(qū)”。

比如意大利奢侈品牌杜嘉班納，2018年11月，杜嘉班納發(fā)布的一條廣告宣傳片，就引發(fā)了軒然大波。

在這條片子中，將中國傳統(tǒng)文化與意大利經(jīng)典飲食相結(jié)合，模特展示了如何使用筷子吃披薩餅（Pizza）、意大利式甜卷等物。

但在廣告中，筷子被稱為“小棍子形狀的餐具”。同時(shí)，片中旁白所用的“中式發(fā)音”、傲慢的語氣、模特用筷子的奇怪姿勢(shì)乃至模特如同刻板印象般的東亞妝容，都被質(zhì)疑存在歧視中國傳統(tǒng)文化的問題，引發(fā)了海量中國網(wǎng)民的不滿。

未作出有效解釋的杜嘉班納很快遭遇中國消費(fèi)者的大規(guī)模抵制，在中國市場(chǎng)發(fā)展受到重創(chuàng)。

再比如快時(shí)尚品牌江南布衣，去年9月，江南布衣旗下童裝設(shè)計(jì)被曝使用了大量少兒不宜的英文詞句，并配有撒旦、骷髏頭及疑似車裂、釘錘、兒童跌落、斷手?jǐn)嘧?、萬劍穿心酷刑等詭異圖案，不要說兒童，就連成人看多了也會(huì)非常不適。

很快，又有網(wǎng)友指出，江南布衣的童裝和青少年服裝在ins上用于宣傳的童模照片，拍攝風(fēng)格詭異，其中不乏有照片存在“軟色情”或性暗示的嫌疑。

盡管品牌方做出了致歉并下架相關(guān)產(chǎn)品，但至今其口碑仍未有效反彈。

還有奢侈品牌迪奧，今年7月迪奧發(fā)布的新款裙子，不論是造型設(shè)計(jì)還是上身效果，都和我國傳統(tǒng)漢服中的馬面裙高度相仿。

然而，迪奧在官網(wǎng)簡介里，卻稱“這款半裙采用標(biāo)志性的Dior廓形，是一款全新的優(yōu)雅時(shí)尚的單品”，絲毫未提及是否參考了中國馬面裙。而在引發(fā)爭議后，迪奧也沒有給出任何回應(yīng)，只在中國官網(wǎng)默默下架了這條裙子。

這種態(tài)度很快激怒了國人，迪奧不僅在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上遭遇了大規(guī)模批評(píng)和抵制，還有中國留學(xué)生們自發(fā)穿漢服，在法國巴黎迪奧旗艦店附近抗議迪奧的“文化挪用”行徑。

從杜嘉班納到江南布衣，再從迪奧到如今的李寧，我們無意揣測(cè)這些品牌企業(yè)在主觀上究竟抱有怎樣的惡意，也無意探討它們的回應(yīng)解釋能否讓感到被冒犯的消費(fèi)者滿意。

但毋庸置疑的一點(diǎn)是，這些深陷輿論爭議漩渦的企業(yè)，都沒能規(guī)避“傲慢姿態(tài)”。

這是一個(gè)正變得越來越嚴(yán)重，甚至不排除會(huì)在未來成為“致命性”的問題。

當(dāng)代中國消費(fèi)情緒：企業(yè)要做好謙卑和尊重

許多品牌企業(yè)或許仍未意識(shí)到，或許意識(shí)到了但不夠重視的一點(diǎn)是，隨著當(dāng)代中國民眾的民族自信和文化自信浪潮高漲，中國消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)也在膨脹。

與此同時(shí)，高度普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)將各種失當(dāng)言行放大、加速傳播，好事不出門，壞事傳千里是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的常態(tài)。

這就對(duì)企業(yè)做好尊重中國消費(fèi)者內(nèi)在喜好需求的功課，提出了更高要求。

換句話說，想要贏得中國消費(fèi)者的信任與尊重，已經(jīng)不是加入中國元素裝點(diǎn)門面，搞個(gè)傳統(tǒng)文化聯(lián)名共創(chuàng)，或是聘請(qǐng)最當(dāng)紅的流量明星站臺(tái)背書那么簡單。

就像杜嘉班納和迪奧，在廣告片和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，沒有充分考慮到中國消費(fèi)者的審美喜好，又在問題爆發(fā)后采取不解釋不回應(yīng)的處理辦法，這都無疑是態(tài)度傲慢的表現(xiàn)，更會(huì)加劇消費(fèi)者群體的反感情緒。

李寧也是如此。

在爭議事件發(fā)酵后，李寧官方?jīng)]有第一時(shí)間做出解釋，反而是李寧高管在朋友圈的回應(yīng)流出，稱新品設(shè)計(jì)靈感來自中國傳統(tǒng)文化中的笠型盔。

其表示，“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀。”

僅就這個(gè)回應(yīng)，我們不妨談?wù)勂髽I(yè)如何保持一顆謙卑的心，避免本可以不存在的問題。

其一，企業(yè)的新品設(shè)計(jì)引發(fā)爭議，理應(yīng)先反思自身可能存在的問題，而不是先談“消費(fèi)者對(duì)中國文化的沉淀少了”，給人以“試圖教育消費(fèi)者”的感覺。

事實(shí)上，截止發(fā)稿時(shí)，所謂的“笠型盔”連百度詞條都沒有。

經(jīng)查閱相關(guān)資料，“笠型盔”是蒙古常用的頭盔盔型，常見于元朝、明朝時(shí)期，其特點(diǎn)是形似草帽，下緣有一圈環(huán)形的帽檐。明代繪畫如《出警入蹕圖》、《徐顯卿宦跡圖》、《真武靈應(yīng)圖》上有頭戴此類頭盔的士兵。

但這些是比較專業(yè)或者說冷門的歷史文化知識(shí)，可能一般的歷史愛好者都不夠了解，品牌不應(yīng)該要求消費(fèi)者對(duì)此有認(rèn)知，以避免產(chǎn)生莫名的優(yōu)越感，也就不會(huì)加重企業(yè)的傲慢姿態(tài)。

其二，“笠型盔”是新品造型的靈感來源，但如果經(jīng)此打造出的新品與侵華日軍軍服造型相仿，有可能引起消費(fèi)者的誤解，進(jìn)而導(dǎo)致反感和質(zhì)疑，那理應(yīng)考慮改選參考其他傳統(tǒng)服飾造型。

又或者說，已經(jīng)有多種配色，可以在顏色上放棄黃綠色，減少引發(fā)消費(fèi)者誤解的可能。

實(shí)際上，網(wǎng)民群體之所以對(duì)這套新品造型感到憤怒，恰恰源于普羅大眾對(duì)侵華日軍典型穿著的高度熟悉，那么李寧的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，乃至產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌等相關(guān)員工群體同樣都應(yīng)該有所感知，推動(dòng)企業(yè)做出應(yīng)對(duì)。

在這方面，企業(yè)的表現(xiàn)是失分的。

其三，高管的回應(yīng)可能只是個(gè)人看法，李寧官方的態(tài)度才重要。與其放任流言肆虐，企業(yè)官方不如盡快做出回應(yīng)和解釋，在爭議已經(jīng)引爆輿論的情況下，謙卑的態(tài)度是能最大程度消解消費(fèi)者負(fù)面情緒的基礎(chǔ)。

至少在感觀呈現(xiàn)上，這已經(jīng)傷害了國內(nèi)消費(fèi)者的民族感情，李寧用了三天時(shí)間擬定發(fā)布官方回應(yīng)，或許是因?yàn)榇蠊玖鞒谭爆崳鹕项^的廣大消費(fèi)者很難考慮和理解這一點(diǎn)。

那么正如我們前面提到的，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)將各種失當(dāng)言行放大、加速傳播。在企業(yè)官方回應(yīng)之前，相關(guān)個(gè)人應(yīng)該保持沉默，避免放出雜音，對(duì)輿情火上澆油，甚至被認(rèn)為是企業(yè)想保持沉默息事寧人。

杜嘉班納、迪奧都已經(jīng)在“假裝無事發(fā)生”這條路上吃了大虧。

更何況，李寧本就是中國品牌，曾在此前的國潮崛起浪潮中受益匪淺，如果不能給到公眾一個(gè)合理的解釋，最終丟掉的消費(fèi)者好感和支持，必然會(huì)甚于前者這些外國品牌。

畢竟無知和弱小不是生存的最大障礙，傲慢才是。

寫在最后

當(dāng)然，對(duì)本次李寧新品爭議事件的探討應(yīng)該保持理性。

就事論事地說，企業(yè)聘請(qǐng)外籍高管是大企業(yè)再常見不過的做法，僅僅出于對(duì)日籍的敏感或者說反感，就斷定一個(gè)總裁會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上夾帶私貨，是無聊且無理的陰謀論，不值一駁。

而李寧的主要市場(chǎng)份額都在國內(nèi)，無論從哪個(gè)角度來看，不應(yīng)該也不至于故意挑釁國人的民族情感。

消費(fèi)者有必要敦促李寧企業(yè)官方及時(shí)回應(yīng)，也要提防自己的樸素民族情懷被有心者煽動(dòng)利用。

無論如何，從這次問題事件中，品牌企業(yè)應(yīng)該了解到“中國民眾對(duì)民族大義的情緒紅線”不可觸犯，應(yīng)該意識(shí)到“真正尊重中國消費(fèi)者審美喜好”的重要意義，這恐怕不是李寧一家需要做“補(bǔ)課”。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。