創(chuàng)業(yè)邦（ichuangyebang）原創(chuàng)
作者丨蘇敏
編輯丨海腰
題圖來源丨圖蟲創(chuàng)意
這兩年的飲品市場，“含椰量”越來越高。
去年4月，瑞幸推出現(xiàn)象級爆款生椰拿鐵，可謂“一杯難求”。一年后，瑞幸又與椰樹聯(lián)名推出新品椰云拿鐵，同樣火爆全網(wǎng)。
至此，椰子原料徹底成為飲品行業(yè)的“流量密碼”。
瑞幸之外，從咖啡連鎖店Tims、SeeSaw到精品速溶咖啡三頓半，再到喜茶、奈雪、樂樂茶、茶百道等新茶飲們，大半個咖啡和茶飲圈都掀起一股“椰子”風(fēng)潮。
傳統(tǒng)飲品企業(yè)順勢跟上：統(tǒng)一集團(tuán)推出新品牌優(yōu)椰，主打100%原味椰子水；匯源果汁推出進(jìn)口生榨椰漿。
更多專注椰子口味的新品牌也在嶄露頭角。一類是主打椰子相關(guān)產(chǎn)品的線下連鎖餐飲，如Cococean、蔻蔻椰、椰不二等；另一類則主要做零售產(chǎn)品，比如椰子知道、可可滿分。
椰子市場的火熱也受到資本的關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年至今，與椰子相關(guān)的融資達(dá)十余起?？煽蓾M分、椰滿滿、蔻蔻椰等品牌都連續(xù)獲得了多輪融資。
可可滿分聯(lián)合創(chuàng)始人曹希夢告訴創(chuàng)業(yè)邦，“對于椰子品類會爆發(fā)，我們有過預(yù)判，因為國內(nèi)的椰子基本都是進(jìn)口的。從進(jìn)口規(guī)模的快速增長和原料價格的不斷上漲，可以判斷出C端市場會有爆發(fā)的趨勢，只是沒想到是瑞幸?guī)Щ鸬??！?/p>
人人都愛喝
事實上，在生椰拿鐵成為爆款之前，喜茶率先上線了生打椰系列飲品，時間是2020年8月，要比瑞幸早上一年。
但椰子風(fēng)味飲品真正風(fēng)靡起來，背后的推手，卻是當(dāng)時很多人認(rèn)為快要倒閉的瑞幸。
今年4月，在推出生椰拿鐵一年后，瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，生椰拿鐵單品銷量突破 1億杯。
圖源：瑞幸咖啡官微
生椰拿鐵的主要配料是濃縮咖啡和椰漿飲品，后者也就是復(fù)原椰子汁。
椰子汁并不是新產(chǎn)品，椰樹牌椰汁近年來由于各種原因常常登上熱搜，活躍在大眾視野里，品牌廣告更是為消費者所熟知。
傳統(tǒng)品牌的知名度雖然不低，但飲用場景主要還是限制在餐廳，被默認(rèn)為逢年過節(jié)聚餐或者宴請時的佐餐飲料，而且還面臨著產(chǎn)品老化、渠道單一、跟不上主流消費需求等問題。
顯然，這是一個新玩家有機會進(jìn)入，并通過迭代升級來分割蛋糕的細(xì)分市場。
可可滿分是一個成立于2020年的新品牌。創(chuàng)始人方乃锃做過多年投資人，此前主要關(guān)注新消費賽道?？煽蓾M分團(tuán)隊認(rèn)為，椰子行業(yè)的發(fā)展前景是具備確定性的。
巧合的是，去年4月，生椰拿鐵一經(jīng)推出就火爆全網(wǎng)。可可滿分的首款產(chǎn)品無糖椰乳則是在5月上線，借著“椰子熱”的東風(fēng)，上線后首月銷售額突破30萬。
圖源：可可滿分官方
對于飲品來說，線下市場仍是最終的戰(zhàn)場。所以可可滿分沒有只做線上，而是很快就進(jìn)行了全渠道布局。目前已經(jīng)覆蓋了三大日系便利店、中石化的易捷便利以及部分商超渠道，同時也在健身房、輕食店、咖啡店等線下場景來做品牌曝光。
可可滿分主攻的這些線下渠道，一方面可以避開與傳統(tǒng)品牌的正面交鋒，另一方面則可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費群體，即一二線城市對健康飲食有要求的25-35歲女性。
Oatly走過的路可以復(fù)制
椰子賽道的另一類新玩家則是先從B端做起，再切入C端。代表品牌是瑞幸的椰乳原料供貨商之一菲諾。
生椰拿鐵走紅后，此前默默無聞的菲諾，在2021年天貓雙11累計銷售額同比增長482%，一舉登上國貨植物蛋白飲料類目榜首，在全飲料類目排名第四，僅次于農(nóng)夫山泉、元氣森林和Oatly。
根據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，今年6月菲諾在淘寶天貓平臺的銷售額同比增長仍高達(dá)417%。
菲諾的策略，在此之前其實已經(jīng)被證明是一條能走通的路，最成功的，當(dāng)屬同為植物蛋白飲品的Oatly。
Oatly的創(chuàng)新之處在于，采取了“咖啡店包圍超市”的策略，通過與咖啡店為主的餐飲渠道合作來建立品牌知名度，再去推動零售渠道的銷量增長。
Oatly的B端客戶包括星巴克、Manner、SeeSaw等，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也是其投資人。
Third Bridge高臨咨詢的專家認(rèn)為，從需求端來看，在整體的植物蛋白飲品市場，廠商的引導(dǎo)和品牌的教育會精準(zhǔn)觸達(dá)其目標(biāo)受眾，這部分消費者以95后和00后為主，他們更關(guān)注生活品質(zhì)，愿意為自己的健康買單。
“再加上渠道的助力，尤其像Oatly與頭部連鎖咖啡店深度合作，可以在很大程度上降低與消費者的溝通門檻?！?/p>
上述高臨專家表示，當(dāng)消費者接觸到新型植物奶產(chǎn)品后，再通過后續(xù)數(shù)字化營銷，讓消費者沉淀到品牌私域中，慢慢占領(lǐng)消費者的心智和用戶空間，包括到店和到家的不同場景。最終會促成整個市場占有率的提升。
菲諾創(chuàng)始人張凱曾在采訪中提到，新場景+新產(chǎn)品才能催生新品類。在產(chǎn)品方面，菲諾沒有用大眾熟悉的椰汁，而是用新研發(fā)的“厚椰乳”作為咖啡、奶茶的乳基料。
在場景上，和Oatly一樣，菲諾先通過B端進(jìn)入調(diào)飲市場，后又推出針對C端消費者需求的小規(guī)格包裝。
在張凱看來，買咖啡的決策邏輯在先，選擇椰乳代替牛奶的決策在后。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)，用椰乳調(diào)制的咖啡、奶茶比牛奶調(diào)制的更好喝之后，椰乳品類突破固有認(rèn)知就有了基礎(chǔ)。
更進(jìn)一步，曹希夢告訴創(chuàng)業(yè)邦：“在整個植物蛋白市場，消費者對椰子的接受程度相對較高，而且隨著咖啡和茶飲中越來越多椰子相關(guān)的SKU出現(xiàn)，也能夠從B端反哺C端，會有更多消費場景的延伸。未來，椰奶有機會成為長期且穩(wěn)定代替牛奶的調(diào)制基底?！?/p>
如何避免“一椰難求”
去年夏天，由于市場端的熱度傳導(dǎo)到上游供應(yīng)端，供不應(yīng)求導(dǎo)致椰子原材料價格持續(xù)波動，一度出現(xiàn)供應(yīng)商也缺貨的狀態(tài)。
這也是為什么瑞幸在剛推出生椰拿鐵時，常常出現(xiàn)“上架即秒光”的原因。倒不是饑餓營銷，而是確實沒貨。
由于容易受到供應(yīng)鏈上游的影響，且椰子又大量依賴進(jìn)口，對于主打椰子的品牌來說，對供應(yīng)鏈的把控乃至產(chǎn)地資源的議價能力或許是下一階段競爭的關(guān)鍵。
張凱也曾在采訪中提到，植物乳最后拼的是原料和研發(fā)，椰乳屬于原料型產(chǎn)品，好的原料才能做出好的產(chǎn)品。
菲諾不僅自建工廠，而且在海南、越南、泰國等地布局了椰林的種植。
剛完成融資不久的可可滿分也對創(chuàng)業(yè)邦表示，融資將主要用于品牌建設(shè)、團(tuán)隊搭建和上游供應(yīng)鏈。
目前，可可滿分在海南已有5家代工廠，原料由東南亞原產(chǎn)地直供。
此前曾有媒體報道，因為椰子類飲品太火，全國各地的采購商在海南瘋狂掃貨，當(dāng)?shù)厝撕币姷乇г?，我們海南人都快喝不上椰子了?/p>
在新老品牌，巨頭和創(chuàng)業(yè)公司的共同推動下，飲品界的“含椰量”有望越來越高。
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