你可曾見過，主動(dòng)把食品和糞便聯(lián)系到一起的企業(yè)？
此前，A股上市企業(yè)皇氏乳業(yè)，在“減糖也濃醇”6連杯原味酸奶的宣傳過程中，公然標(biāo)注其中主要成分“鼠李糖乳桿菌hsryfm1301”益生菌菌株，是從巴馬百歲老人的腸道里采集篩選。
盡管該文案具備一定的科學(xué)性，“百歲老人”也帶有宣傳噱頭。但描述中所提及的菌落原材料采集方式，很容易令人聯(lián)想起糞便之類的污穢物，導(dǎo)致大量消費(fèi)者產(chǎn)生惡心、反胃等情緒。
而且業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，目前并沒有證據(jù)表明，巴馬百歲老人腸道的菌種，與長壽有著直接關(guān)聯(lián)。再加上人體的益生菌種和結(jié)構(gòu)各不相同，人群適應(yīng)性、菌種活性等差異性較大，這一宣傳文案的象征性遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，某種程度上甚至可能會(huì)觸及虛假宣傳的紅線。
隨著輿論不斷發(fā)酵，皇氏乳業(yè)在9月15日對(duì)其所使用的不適宣傳，進(jìn)行了公開道歉和整改聲明。然而在明知會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感的情況下，依舊通過了這一宣傳文案的發(fā)布，若是說皇氏乳業(yè)從一開始沒有“反向營銷”的心思，怕是誰都不會(huì)相信。
考慮到近些年皇氏乳業(yè)的持續(xù)虧損，如此渾然不顧上市企業(yè)的品牌形象，也要走這樣極端的宣傳路線，是否意味著皇氏乳業(yè)已經(jīng)身處危險(xiǎn)關(guān)頭，開始無所不用其極？
一、集團(tuán)業(yè)績?nèi)悦媾R虧損風(fēng)險(xiǎn)，皇氏乳業(yè)為了高價(jià)酸奶“不擇手段”？
從業(yè)績表現(xiàn)來看，皇氏乳業(yè)或許存在不小的經(jīng)營壓力。
根據(jù)2022年半年報(bào)顯示，上半年皇氏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.19億元，同比增長0.91%，而歸屬凈利潤9597萬元，同比增長813.61%。而2022年第一季度財(cái)報(bào)中，皇氏乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營收5.648億元，歸屬凈利潤7642萬元，同比增長幅度分別為-6.09%、1387.7%。
營收方面，2022年上半年皇氏集團(tuán)算是“勉強(qiáng)”止住了下跌趨勢，而凈利潤之所以出現(xiàn)如此夸張的增長幅度，還是源自于此前兩年里皇氏集團(tuán)的糟糕表現(xiàn)。2020年和2021年，皇氏乳業(yè)的歸屬凈利潤分別虧損1.372億元和4.719億元，虧損幅度高達(dá)382.09%和244.01%。
而且，盡管今年上半年皇氏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了階段性“扭虧為盈”，但是扣非凈利潤仍延續(xù)了前兩年的水準(zhǔn)，保持著虧損狀態(tài)。2022年前兩個(gè)季度，皇氏集團(tuán)扣非凈利潤分別虧損1330萬元和972.3萬元，虧損幅度分別為901.43%、11.54%。
同一時(shí)期，截至2022年6月30日，皇氏集團(tuán)仍有著20.99億元的流動(dòng)負(fù)債。很難說下半年是否會(huì)存在還貸壓力，其資金鏈的穩(wěn)固程度也可能面臨挑戰(zhàn)。
不過如果僅是自身經(jīng)營承壓，或許還不足以令皇氏乳業(yè)的管理層通過如此奇葩的宣傳文案，真正導(dǎo)致這一場輿論風(fēng)波的，或許還是越發(fā)艱難的乳制品市場環(huán)境。
1.乳制品市場高度內(nèi)卷，企業(yè)同質(zhì)化競爭加劇。
根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2021年11月底，我國規(guī)模以上乳制品企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到591家。與之相應(yīng)的，2021年規(guī)模以上乳制品企業(yè)，主營業(yè)務(wù)收入同比增長10.21%，但利潤卻同比下降0.14%，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入競爭激烈的存量市場。
而綜合財(cái)報(bào)信息，2022年上半年乳制品市場中，伊利、蒙牛、飛鶴、光明分別占據(jù)著排名前四。其中，伊利以632.13億元的累計(jì)營收和61.33億元的累計(jì)凈利潤，穩(wěn)居行業(yè)第一，蒙牛的營收利潤分別為477.22億元、37.51億元，飛鶴96.73億元、22.72億元，光明144.11億元、2.81億元。
不難發(fā)現(xiàn)，一線乳制品企業(yè)幾乎占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢，同時(shí)在強(qiáng)者俞強(qiáng)弱者愈弱的馬太效應(yīng)下，隱約已經(jīng)出現(xiàn)“雙寡頭”的格局，中小乳企的生存環(huán)境正在越發(fā)收窄。縱觀2022年上半年乳制品企業(yè)的財(cái)報(bào)，A股30家上市企業(yè)，只有25家保持著盈利，其中16家更是凈利潤不足1億元。
整體而言，乳制品行業(yè)兩極分化愈發(fā)嚴(yán)重，皇氏乳業(yè)雖然早已成功上市，但在上市乳企的圈子中，已然處于“吊車尾”的一批。在大部分乳制品都缺乏技術(shù)創(chuàng)新度，同質(zhì)化競爭也不斷加劇的當(dāng)下，皇氏乳業(yè)或許難逃逐漸被擠出市場的結(jié)局。
2.高價(jià)酸奶成“土匪”，高端化戰(zhàn)略背離消費(fèi)需求。
現(xiàn)階段的乳企競爭，除了產(chǎn)品本身和渠道運(yùn)營的較量，還增添了對(duì)上游高品質(zhì)奶源、創(chuàng)新技術(shù)等的多方位的需求。隨著對(duì)原材料和加工環(huán)節(jié)的不斷加碼，為了轉(zhuǎn)嫁持續(xù)高漲的研發(fā)費(fèi)用和成本積累，更高端，也更昂貴的產(chǎn)品分類逐漸成為市場主流。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年，高品質(zhì)液態(tài)白奶的零售額早已突破800億元，平均售價(jià)已然朝著20元/升的關(guān)口突破。近段時(shí)間，更是有高價(jià)的酸奶“土匪”，接替“雪糕刺客”成為眾多年輕群體吐槽的熱門話題。
乳制品高端化固然是產(chǎn)品發(fā)展的必由方向，但是酸奶之類的乳制品，主要面對(duì)的消費(fèi)群體仍集中于中低端領(lǐng)域。一旦發(fā)生大規(guī)模、系統(tǒng)性的酸奶漲價(jià)，很容易背離消費(fèi)群體的需求，人們大概率不會(huì)尋找更符合價(jià)位預(yù)期的同類產(chǎn)品，而是直接拋棄酸奶這一品類。
想要在漲價(jià)的同時(shí)穩(wěn)住消費(fèi)群體的信任，不斷增高產(chǎn)品附帶價(jià)值算是最常規(guī)也最有效的途徑?；适先闃I(yè)想要通過“長壽”來吸引特定群體的追捧，方向是沒錯(cuò)的，只是手段過于激烈，才落得被群嘲的下場。
而且在營銷經(jīng)營等因素之外，股市的動(dòng)蕩，或許也在干擾著皇氏乳業(yè)的決策。
二、主營業(yè)務(wù)缺乏進(jìn)取心，頻繁跨界投資只為哄抬股價(jià)？
由于疫情和全球性原材料漲價(jià)等影響，近一年時(shí)間中，食品飲料相關(guān)上市企業(yè)似乎都不太受投資市場的“待見”。
以9月為例，截至17日，A股食品飲料板塊已經(jīng)連續(xù)10個(gè)交易日出現(xiàn)下跌，跌幅更是浮動(dòng)于2%至7%的區(qū)間之中。尤其是乳制品領(lǐng)域，除了伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)，其余企業(yè)的股價(jià)走勢基本都已動(dòng)蕩下跌為主。
在2021年保持著長期股價(jià)低迷的皇氏集團(tuán)，在進(jìn)入2022年后表現(xiàn)依舊“拉胯”。原本維持與5元上下的價(jià)位，在4月21日開始迅速下點(diǎn)，并在26日一度觸底年內(nèi)最低價(jià)4.01元，險(xiǎn)些跌破4元關(guān)口。
不過，皇氏集團(tuán)在4個(gè)月內(nèi)緩慢爬升至7元左右，并且在8月11日經(jīng)歷短暫的9.97%快速下跌后，以最高10.07%的幅度，在8月26日登頂10.6元。只可惜隨后4個(gè)交易日中，皇氏集團(tuán)就出現(xiàn)了斷崖式下跌，在9月1日跌回7.25元。
雖然在9月8日前后又出現(xiàn)了短暫回升，但觸及8.16元之后，就又開始了迅猛的暴跌。通過天眼查可以看到，截至9月16日收盤，皇氏集團(tuán)股價(jià)跌至6.63元，跌幅2.64%，根據(jù)投資平臺(tái)的網(wǎng)友投票，約76%的群體報(bào)以“看跌”態(tài)度。
之所以投資市場如此看衰皇氏集團(tuán)，除了皇氏乳業(yè)主營業(yè)務(wù)的糟糕表現(xiàn)外，還和皇氏集團(tuán)看似“多元”實(shí)則混亂的投資野心，以及涉嫌炒作股價(jià)的質(zhì)疑有關(guān)。
1.皇氏乳業(yè)主營業(yè)務(wù)拓展緩慢，疑似缺乏進(jìn)取心。
根據(jù)公開資料，皇氏乳業(yè)的核心業(yè)務(wù)，主要以水牛奶、發(fā)酵乳、巴氏鮮奶等特色乳制品為主。對(duì)于近段時(shí)間逐漸成為主流的低溫奶、益生菌等細(xì)分市場，皇氏乳業(yè)也都及時(shí)跟進(jìn)，只是受限于皇氏乳業(yè)的銷售渠道模式，整體業(yè)務(wù)拓展進(jìn)度較為緩慢。
上半年財(cái)報(bào)中顯示，皇氏集團(tuán)經(jīng)銷模式下，低溫奶、常溫奶、其他飲料及食品的產(chǎn)品毛利率分別為26.01%、13.43%、3.26%，同比分別下降2.79%、3.88%、6.91%，整體毛利率下滑了4.27%。
而且皇氏乳業(yè)的經(jīng)銷商主要集中于西南地區(qū)，數(shù)量達(dá)到了3146家，而其他地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量，卻只有533家。僅從數(shù)據(jù)來看，皇氏乳業(yè)更像是一家地域性品牌，對(duì)全國市場并沒有太大期望。
同時(shí)在應(yīng)對(duì)越來越激烈的市場競爭，皇氏乳業(yè)似乎也采取了趨于防守的策略。例如今年年初和君樂寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，將旗下兩家子公司20%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓出去，仿佛并沒有擴(kuò)張的想法。
2.頻繁跨界投資，涉嫌哄抬股價(jià)遭發(fā)函問詢。
皇氏乳業(yè)所屬的皇氏集團(tuán)，除了食品、乳制品的主營業(yè)務(wù)外，還有信息服務(wù)、信息工程、廣告?zhèn)髅降戎T多板塊。不僅在2014年就跨界收購影視企業(yè)，嘗試跨界影視娛樂，2021年3月份，還緊跟風(fēng)口走向，與商湯科技合作切入了人工智能領(lǐng)域。
同時(shí)，自2021年表露出對(duì)光伏產(chǎn)業(yè)的興趣后，今年8月驟然對(duì)外宣布了一系列大手筆的投資計(jì)劃。例如將斥資100億元，在阜陽經(jīng)開區(qū)投資建設(shè)高效太陽能電池項(xiàng)目和2GW組件項(xiàng)目，以及簽署10億元光伏投資協(xié)議等。
只是跨界影視娛樂并沒有取得好結(jié)局，經(jīng)歷過2017、2018連續(xù)兩年的影視業(yè)低迷，在2019年皇氏集團(tuán)就徹底剝離了影視板塊。而且根據(jù)上半年財(cái)報(bào)，乳制品、食品板塊仍占整體收入的近87%，皇氏集團(tuán)的“多元化”投資，似乎都成了皇氏乳業(yè)發(fā)展的“累贅”。
不僅如此，8月份光伏投資計(jì)劃公布后，皇氏集團(tuán)股價(jià)迎來一輪“不太合理”的暴漲，直接引來監(jiān)管部門的關(guān)注。今年8月23日，深交所發(fā)函要求說明相關(guān)項(xiàng)目投資情況，記憶說明是否存在哄抬股價(jià)的行為。
8月30日，皇氏乳業(yè)更是因?yàn)樾畔⑴恫粶?zhǔn)確、未及時(shí)履行信息披露義務(wù)，被深交所下發(fā)監(jiān)管函。這也導(dǎo)致皇氏集團(tuán)股價(jià)出現(xiàn)劇烈起伏，在9月初陷入大幅度跌落。
綜合來看，皇氏乳業(yè)和曾經(jīng)“西南第一乳業(yè)”的目標(biāo)，似乎正在漸行漸遠(yuǎn)。盡管從集團(tuán)發(fā)展的層面來看，擴(kuò)大投資面積和種類是正確的選擇，但在皇氏乳業(yè)并不具備行業(yè)統(tǒng)治地位的當(dāng)下，放棄對(duì)乳制品基本盤的維護(hù)和挖掘，可能并不是明智之舉。
至少，像這一次“老人腸道”的惡性事件，還是不要再出現(xiàn)了吧。
參考資料：
《皇氏乳業(yè)回應(yīng)不適宣傳》——北京商報(bào)
《腸道采集益生菌廣告風(fēng)波中的皇氏集團(tuán)：信披不準(zhǔn)確剛收監(jiān)管函》——南方都市報(bào)
《酸奶添加百歲老人腸道益生菌，皇氏集團(tuán)放飛自我，投百億玩光伏被監(jiān)管問詢》——時(shí)代財(cái)經(jīng)
《從百歲老人腸道采集益生菌，背后的皇氏集團(tuán)是干啥的？》——雷達(dá)財(cái)經(jīng)
