8月29日，光明乳業(yè)公布了2022上半年財(cái)報(bào)，總營(yíng)收上漲1.03%，凈利潤(rùn)上漲70.51%。整體表現(xiàn)亮眼，在液態(tài)乳制品下線市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)下滑的當(dāng)下，這份成績(jī)可謂是來(lái)之不易。

只不過(guò)，在一切良好的發(fā)展勢(shì)頭背后，光明乳業(yè)依舊無(wú)法擺脫來(lái)自各方面的質(zhì)疑。其中，除了營(yíng)收增長(zhǎng)明顯放緩、人事變動(dòng)頻繁等企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，近期最令人為之擔(dān)憂的，大概還是前段時(shí)間媒體曝光的真假代理風(fēng)波。

日前，曾有媒體爆料，某位光明乳業(yè)代理商公然投訴，聲稱在打款預(yù)定光明乳業(yè)旗下產(chǎn)品后，遭遇了不發(fā)貨、退貨無(wú)門的情況。事后光明乳業(yè)官方更是予以否認(rèn)，并且經(jīng)內(nèi)部篩查后，認(rèn)定和投訴中所涉及的“光明乳業(yè)新品營(yíng)銷公司”沒(méi)有合作、授權(quán)等關(guān)聯(lián)。

隨著雙方對(duì)事件經(jīng)過(guò)爭(zhēng)議不定，事態(tài)發(fā)酵后又被曝出，全國(guó)有多名經(jīng)銷商都陷入了類似的“騙局”之中。此后更是有傳聞，陷入真假代理風(fēng)波的商家，已經(jīng)超過(guò)了1000位。

盡管投資者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)詢問(wèn)光明乳業(yè)董秘時(shí)，后者將這些傳聞都稱作網(wǎng)絡(luò)謠傳的不實(shí)信息，但是時(shí)隔近一個(gè)月過(guò)去，截至8月31日，我們?nèi)晕丛诰W(wǎng)絡(luò)渠道中發(fā)現(xiàn)光明乳業(yè)對(duì)此事的進(jìn)一步說(shuō)明。真相究竟如何，也仍然令人浮想聯(lián)翩。

究竟是被謠言所累，一切都是刻意抹黑？還是和王老吉類似，因?yàn)槠放剖跈?quán)代理的管理缺失，導(dǎo)致了這一鬧劇？

一、董事長(zhǎng)12年更換5次，光明乳業(yè)營(yíng)銷渠道常年積弱

理論上來(lái)講，光明乳業(yè)因內(nèi)部管理的缺失，進(jìn)而導(dǎo)致品牌授權(quán)業(yè)務(wù)出現(xiàn)疏漏的可能性，要遠(yuǎn)高于別有用心之人的抹黑。

真假代理風(fēng)波的核心爭(zhēng)議點(diǎn)，在于涉事代理商所合作的安徽榮順緣大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，即“光明乳業(yè)新品營(yíng)銷中心”，是否真的獲取了光明乳業(yè)的授權(quán)。

根據(jù)報(bào)道，涉事代理商和安徽榮順各自出具的授權(quán)書，上面都加蓋了光明乳業(yè)公章，雙方也都在強(qiáng)調(diào)自己的“正規(guī)性”。而光明乳業(yè)的回復(fù)，也是以“暫時(shí)不清楚”經(jīng)銷商對(duì)外授權(quán)內(nèi)容，在否認(rèn)謠言的同時(shí)，也無(wú)法說(shuō)明權(quán)限是否屬實(shí)的問(wèn)題。

其中略顯混亂的關(guān)系，不得不令人聯(lián)想到，光明乳業(yè)多年來(lái)頻繁變動(dòng)的管理層，以及對(duì)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)期積弱。

1.12年5次更換董事長(zhǎng)，高管人事變動(dòng)“老生常談”。

光明乳業(yè)的管理層，大概是同類企業(yè)中，人事變更較為頻繁、動(dòng)蕩最明顯的存在了。而且每一次管理層的動(dòng)蕩，似乎都會(huì)導(dǎo)致光明乳業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的迷茫和困頓。

例如，在2008年，光明乳業(yè)尚處于位居行業(yè)第一的巔峰時(shí)期，就因?yàn)閮?nèi)部體制問(wèn)題，導(dǎo)致締造傳奇的王佳芬在遺憾中主動(dòng)離職。而在其人離職前后，光明乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到波及，被伊利、蒙牛成功反超。

繼任總裁的郭本恒在位時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年，期間主導(dǎo)推出了莫斯利安以及收購(gòu)新萊特乳品公司，一度讓光明乳業(yè)看到“光明”。但是在2015年，郭本恒因貪腐落馬，還牽連到一大批內(nèi)部員工，光明乳業(yè)的復(fù)興立刻遭遇中斷。

其人之后，張崇建和朱航明分別成為董事長(zhǎng)和總經(jīng)理。但是沒(méi)過(guò)幾年，在2018年8月到10月期間，他們帶著董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)集體辭職，據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，辭職原因是業(yè)績(jī)下滑所引發(fā)的內(nèi)部糾紛。

再之后，就輪到了帶領(lǐng)光明乳業(yè)開(kāi)啟轉(zhuǎn)型的濮韶華。彼時(shí)正是光明乳業(yè)因多年內(nèi)部問(wèn)題元?dú)獯髠钠D難時(shí)期，接手爛攤子的濮韶華推動(dòng)著光明進(jìn)入低溫奶賽道，某種意義上也算是把握住了乳制品市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)方向。

只不過(guò)在職僅3年，2021年11月份，濮韶華也因工作調(diào)動(dòng)，申請(qǐng)辭去董事長(zhǎng)、董事及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員、董事會(huì)提名委員會(huì)委員等職務(wù)。盡管光明乳業(yè)聲明管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有變動(dòng)，企業(yè)穩(wěn)定也不受影響，但短期的動(dòng)蕩或許仍無(wú)法避免。

而且根據(jù)天眼查，在今年7月份，光明乳業(yè)的董事備案，又出現(xiàn)了一輪新的變更，動(dòng)蕩或許仍在持續(xù)。

2.經(jīng)營(yíng)管理頻繁改動(dòng)，營(yíng)銷和渠道長(zhǎng)期積弱。

頻繁的管理層人事動(dòng)蕩，直接導(dǎo)致了光明乳業(yè)在近12年期間，有很長(zhǎng)一部分時(shí)間都處于管理錯(cuò)亂、經(jīng)營(yíng)策略頻繁改動(dòng)的境地。期間，也有大量潛力產(chǎn)品和思路“半路夭折”，淪為沉沒(méi)成本。

長(zhǎng)此以往，光明乳業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷和渠道拓展上的弱勢(shì)，表現(xiàn)得越發(fā)明顯。而且隨著后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變更，這份“弱勢(shì)”也在持續(xù)累積，甚至有可能成為光明乳業(yè)的“致命弱點(diǎn)”。

產(chǎn)品營(yíng)銷方面，利潤(rùn)的長(zhǎng)期低迷導(dǎo)致了新品推廣的相對(duì)滯后，致使光明乳業(yè)缺少能夠匹敵金典、特侖蘇、安慕希等知名子品牌的同類產(chǎn)品。早些年的莫斯利安或許具備一定可能性，但隨著管理層變動(dòng)和經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的爆款早已成為了邊緣產(chǎn)品。

而且或許是囊中羞澀，也或許是國(guó)企的身份包袱，光明乳業(yè)在宣傳方面也少有建樹(shù)。和極為重視綜藝冠名、網(wǎng)劇投資的伊利和蒙牛相比，光明乳業(yè)幾乎缺席了絕大多數(shù)娛樂(lè)宣傳的契機(jī)，在年輕消費(fèi)群體中知名度并不算高。

而在渠道管理方面，如同此次真假代理商風(fēng)波，光明乳業(yè)在線下渠道管理的糟糕表現(xiàn)，可謂是有了非常清晰的表現(xiàn)。至于線上渠道，盡管光明乳業(yè)不欠缺互聯(lián)網(wǎng)基因，但由于宣傳方面的缺失，整體表現(xiàn)在同類產(chǎn)品中堪稱墊底。

當(dāng)然，這些因素大都浮于表面，真正導(dǎo)致光明乳業(yè)多年來(lái)始終難以扭轉(zhuǎn)局面的原因，或許還在于遲遲無(wú)法逃出的發(fā)展困境。

二、增長(zhǎng)之后成“萬(wàn)年老三”，光明乳業(yè)的低溫奶還能突出多久？

盡管2022年上半年光明乳業(yè)的表現(xiàn)亮眼，但對(duì)比近些年的業(yè)績(jī)，還是無(wú)法過(guò)于樂(lè)觀。

根據(jù)財(cái)報(bào)信息，從2019年至2021年，光明乳業(yè)的營(yíng)收始終都保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)，三年間營(yíng)收增長(zhǎng)比例分別為7.52%、11.98%、15.59%。但是歸屬凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)比例，卻分別為45.84%、21.95%、-2.55%，呈現(xiàn)出了明顯的下滑曲線。

2022年上半年1.03%的營(yíng)收增長(zhǎng)，以及歸屬凈利潤(rùn)7.83%的漲幅，似乎并沒(méi)有辦法將光明乳業(yè)從現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸中拯救出來(lái)。至少在以下兩個(gè)方面的問(wèn)題得到有效解決之前，光明乳業(yè)想要再進(jìn)一步的難度依舊不小。

1.營(yíng)收差距持續(xù)拉大，低溫奶賽道尚需沉淀。

雖然光明乳業(yè)在乳制品領(lǐng)域保持著“萬(wàn)年老三”的地位，但相比排名前二的伊利和蒙牛，光明乳業(yè)的營(yíng)收在2004年前后被前二者趕超之后，彼此之間的差距就越來(lái)越大。

例如2021年，伊利總營(yíng)收1105.95億元，蒙?？偁I(yíng)收881.41億元，而光明乳業(yè)的總營(yíng)收只有292.06億元。同時(shí)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年三者的市場(chǎng)份額占比，分別為25.8%、22.5%、4.1%，“老三”的排名看似靠前，實(shí)則水分極大，大有“我和科比合砍83份”的既視感。

不過(guò)在光明乳業(yè)長(zhǎng)期聚焦的低溫奶領(lǐng)域，截至2021年，光明乳業(yè)以14%的市場(chǎng)份額占比高居榜首，成就了名副其實(shí)的“行業(yè)老大”。而且近些年來(lái)以巴氏奶為主的低溫奶逐漸被消費(fèi)群體所追捧，賽道潛力絲毫不遜色于常溫液態(tài)奶，光明乳業(yè)未嘗沒(méi)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)逆襲。

只不過(guò)，早期階段中，低溫奶賽道之所以略顯冷淡，主要還是低溫奶的保質(zhì)期和運(yùn)輸成本都較為苛刻，有能力進(jìn)行布局的企業(yè)相對(duì)較少。但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，以及類似于冷鏈物流之類的第三方運(yùn)輸服務(wù)進(jìn)行賦能，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)擠入賽道之中。

除了伊利、蒙牛、飛鶴、達(dá)能等頭部企業(yè)都有所涉足，其他類似于君樂(lè)寶、三元、新乳業(yè)等中腰部企業(yè)，也都以收購(gòu)、增產(chǎn)等方式加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其中，三元股份占據(jù)低溫奶市場(chǎng)8%的份額，新希望占據(jù)7%，分別排名行業(yè)第二、第三，僅次于光明乳業(yè)。

隨著資本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的匯集，低溫奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形式也會(huì)更加趨向綜合實(shí)力的較量。短時(shí)間內(nèi)，整個(gè)市場(chǎng)的潛力還沒(méi)能得到有效發(fā)掘，想要通過(guò)低溫奶賽道“彎道超車”，可能還需要大量的成本和時(shí)間來(lái)沉淀。

2.奶源成本激增毛利下滑，境外投資遭遇虧損。

由于低溫奶保質(zhì)期較短，單純依靠冷鏈運(yùn)輸技術(shù)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，其間累積的成本將會(huì)大大減緩市場(chǎng)擴(kuò)張速度。因此，盡管在現(xiàn)階段，光明乳業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)伊利、蒙牛等企業(yè)，在低溫奶賽道實(shí)現(xiàn)突出，但為了守住優(yōu)勢(shì)以及進(jìn)一步擴(kuò)大版圖，光明乳業(yè)仍在積極購(gòu)買奶源牧場(chǎng)。

根據(jù)光明乳業(yè)2021年財(cái)報(bào)信息，僅是新建淮北濉溪、中衛(wèi)、阜南、哈川牧場(chǎng)，就投入了19.3億元的募集資金。同時(shí)在年底，光明乳業(yè)還斥資6.12億元收購(gòu)了小西牛60%的股權(quán)，間接掌握了青海、寧夏等多個(gè)自由牧場(chǎng)，進(jìn)一步輻射整個(gè)西北市場(chǎng)。

為此，光明乳業(yè)的營(yíng)業(yè)成本已經(jīng)連續(xù)3年出現(xiàn)高漲。2019年至2021年，光明乳業(yè)的營(yíng)業(yè)成本分別為155億元、196.9億元、238.5億元，其中2021年成本增長(zhǎng)了將近21.08%。

同時(shí)，僅是2022年上半年，就已經(jīng)積累了174.73億元的營(yíng)業(yè)成本，并不排除下半年突破250億元的可能?？梢哉f(shuō)，光明乳業(yè)從2019年開(kāi)始，營(yíng)業(yè)成本就以每年16億元至42億元的幅度高速攀升，受其影響，光明乳業(yè)的乳制品毛利率同比下降幅度也達(dá)到了3.7%至19.63%。

對(duì)此，光明乳業(yè)分析稱，成本抬高、毛利率下降的主要原因，在于原材料和飼料價(jià)格持續(xù)走高?？紤]到因?yàn)橐咔?、?zhàn)爭(zhēng)等原因，2022年全球范圍內(nèi)都出現(xiàn)了原材料漲價(jià)浪潮，短期內(nèi)或許難以止住頹勢(shì)，甚至造成更大的影響。

例如占總資產(chǎn)將近三成的境外市場(chǎng)中，光明乳業(yè)旗下子公司新西蘭新萊特，由于受到新西蘭原奶價(jià)格上漲、國(guó)際海運(yùn)成本上調(diào)、關(guān)鍵客戶受疫情影響銷量下降等因素，在2021年虧損了0.4億元。盡管在2022年上半年扭虧為盈，營(yíng)收增長(zhǎng)了20.14%，但不可控因素依舊存在，或許很難保住盈利走勢(shì)。

還是希望光明乳業(yè)能夠繼續(xù)鞏固低溫奶的優(yōu)勢(shì)，盡早梳理好內(nèi)部管理的疏漏，早日再現(xiàn)昔日輝煌吧。

參考資料：

《光明乳業(yè)渠道授權(quán)“真假難辨”》——北京商報(bào)

《瘋狂借錢建牧場(chǎng)，光明乳業(yè)為了“出圈”有多拼？》——飛鯨投研

《光明乳業(yè)面臨的三重困境》——中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)