8月初，備受矚目的燕麥奶巨頭OATLY披露了2022半年報(bào)。不出意料，依舊沒有轉(zhuǎn)虧為盈。
作為燕麥奶品類的開創(chuàng)者，OATLY為中國飲料行業(yè)注入新活力的同時(shí)，也激發(fā)了一股跟風(fēng)潮。既有植物標(biāo)簽、奧麥星球、oatoat等一種新消費(fèi)品牌推出了燕麥奶，也有蒙牛、伊利、雀巢重磅出擊，加入到爭(zhēng)奪燕麥奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。
然而燕麥奶市場(chǎng)看似火熱，但究其本質(zhì)，燕麥奶僅僅是個(gè)新時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品，只能給格局固化的飲料市場(chǎng)帶來活力，起不到引發(fā)行業(yè)變革的效果。哪怕燕麥奶巨頭OATLY實(shí)現(xiàn)了盈利，燕麥奶的故事或許也并不好講。
一、受眾群“一縮再縮”，燕麥奶難成大器？
對(duì)于燕麥奶能夠大火，或許連OATLY也倍感意外。
為了保證乳糖不耐受人群的乳制品體驗(yàn)，科學(xué)家Rickard通過研究乳糖不耐受機(jī)制發(fā)明了一種專利工藝，OATLY這一品牌也順勢(shì)成立，并于2001年推出了第一款燕麥奶。
值得注意的是，雖然燕麥奶為乳糖不耐受人群購買乳制品提供了新的選擇，OATLY的燕麥奶推出后并未成為爆款。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，OATLY在2012年的銷售額僅為2800萬美元左右。
雖然說有需求就會(huì)有市場(chǎng)，但這里指的是剛性需求。OATLY燕麥奶之所以沒有在推出后大賣，原因在于燕麥奶所創(chuàng)造的需求相比牛奶來說，更像是偽需求。
大眾飲用牛奶的主要目的是為了攝入牛奶中富含的天然蛋白質(zhì)、鈣、鉀等維生素，并且價(jià)格相對(duì)便宜。這也是為何中國人普遍乳糖不耐受，牛奶依舊被大力推廣的原因，甚至在推廣初期還夾帶了喝奶長個(gè)的善意謊言。
燕麥奶雖然解決了大量消費(fèi)人群乳糖不耐受的痛點(diǎn)，并提供了更多的纖維，但燕麥奶的營養(yǎng)成分也大打折扣，甚至還附帶了碳水化合物和卡路里含量過高的問題。
這也造成了一個(gè)尷尬的情況，燕麥奶更多只是在口感和使用體驗(yàn)上進(jìn)行了升級(jí)，但卻沒有了奶的本質(zhì)。換言之，燕麥奶更像是植物基飲料，而非奶制品。
并不能成為牛奶完全替代品的燕麥奶，受眾群也大大降低，推出燕麥奶的OATLY，銷售額自然不樂觀。
OATLY燕麥奶后來之所以能夠大火，在于2012年公司掌舵人更替后，將OATLY的品牌定位從牛奶替代更改為了健康潮流生活，主打口感和富含纖維的特點(diǎn)，甚至還夾帶了燕麥奶可以為地球節(jié)能減碳做貢獻(xiàn)的大主張（OATLY的CEO表示相比牛奶，燕麥奶的生產(chǎn)將減少80%的碳排放、79%的土地使用量和60%的能源消耗，頗有偷梁換柱的嫌疑）。自此之后，OATLY走上了上坡路，并將品牌開向了全球各國。
從這一點(diǎn)就可以看出，燕麥奶早已脫離了改變牛奶市場(chǎng)格局的初衷，轉(zhuǎn)而走向了通過放大需求打造品牌的發(fā)展路徑。這也就意味著，燕麥奶的增長上限被拉低，受眾范圍也大幅度縮小。
這一點(diǎn)也可以從OATLY進(jìn)軍中國市場(chǎng)后的一系列操作可以看出。
盡管在國外市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?，但OATLY在2018年進(jìn)軍中國市場(chǎng)后并沒有立刻打開市場(chǎng)。原因有二：
一是燕麥奶作為新品類在國內(nèi)并沒有基礎(chǔ)，市場(chǎng)認(rèn)知較弱；二是健康潮流生活的品牌定位實(shí)質(zhì)上是建立在大眾具有較高的消費(fèi)水平上，而中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力相比歐美市場(chǎng)差很多。
為了解決這兩大痛點(diǎn)，OATLY擴(kuò)大營銷投入的同時(shí)，通過與消費(fèi)升級(jí)長期掛鉤的茶飲、咖啡品牌“聯(lián)姻”，潛移默化地提高大眾對(duì)燕麥奶的接受度?；蛟S在OATLY的規(guī)劃中，當(dāng)品牌知名度和消費(fèi)者接受度提高后，就可以全面進(jìn)軍C端市場(chǎng)。
但先B端再C端的發(fā)展邏輯的弊端也很明顯，相對(duì)于星巴克、喜茶、奈雪等國內(nèi)知名品牌，OATLY的品牌力相對(duì)薄弱，雖然是跨界合作，但獲得的關(guān)注度較低，甚至?xí)斐上M(fèi)者的誤解，認(rèn)為OATLY的燕麥奶是奶茶和咖啡的“伴侶。
事實(shí)上，在快消品行業(yè)選擇跨界聯(lián)名最忌諱弱勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌之間的聯(lián)名，OATLY之所以還會(huì)找上星巴克、奈雪等強(qiáng)勢(shì)品牌，或是因?yàn)槭鼙娨呀?jīng)縮小的OATLY，并沒有其他亮眼的賣點(diǎn)去打開國內(nèi)市場(chǎng)。
“強(qiáng)行蹭粉”的代價(jià)則是在消費(fèi)者的認(rèn)知中，OATLY逐漸從一個(gè)獨(dú)立單品成了配料，受眾群進(jìn)一步縮小。OATLY在上海開展團(tuán)購時(shí)，推廣產(chǎn)品還要為消費(fèi)者提供解決方案，為消費(fèi)者在燕麥奶的搭配上出謀劃策。
消費(fèi)門檻的提高并不利于OATLY燕麥奶全面打開溢價(jià)更高的C端市場(chǎng)，這或也是OATLY盈利能力較弱的主要原因之一。根據(jù)最新的中年報(bào)顯示，2022年上半年OATLY整體收入為3.44億美元，虧損就達(dá)到了1.59億元。
綜合來看，OATLY推出燕麥奶的初衷是改變牛奶的市場(chǎng)格局，但因?yàn)楫a(chǎn)品的效果未能達(dá)到預(yù)期，為了推廣市場(chǎng)主動(dòng)縮小了受眾群，一次次妥協(xié)之下，燕麥奶的上限也被拉低?？此苹馃岬难帑溎?，或許難以對(duì)當(dāng)下的飲料行業(yè)造成太大的沖擊。
二、無序競(jìng)爭(zhēng)的燕麥奶市場(chǎng)，恐成一片散沙
如果拋去品牌們?yōu)檠帑溎套芳拥母鞣N立意，僅把燕麥奶當(dāng)成新時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品，或許就能更好的理解燕麥奶領(lǐng)域的一系列的動(dòng)作，甚至可以參考六個(gè)核桃和核桃露的發(fā)展史與衰落史。
從大環(huán)境上來看，隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者對(duì)健康概念的追求，整個(gè)植物奶賽道正處于市場(chǎng)的上升期。但這一上升并非是某一品類或品牌支撐的，今天可以有燕麥奶，明天就可以有芝麻奶、土豆奶等各種以植物為“基底”而產(chǎn)生的新品類。
當(dāng)下的植物奶品牌最大的問題在于并沒有明顯的護(hù)城河，產(chǎn)品單一營銷單一的各大品牌，很容易被視覺和味覺疲勞的消費(fèi)者拋棄。
以主打六個(gè)核桃的養(yǎng)元飲品為例，養(yǎng)元飲品最大的槽點(diǎn)在于營收品類過于集中單一。而當(dāng)下的燕麥奶品牌，除了伊利、蒙牛等大廠外，植物標(biāo)簽、奧麥星球、oatoat等新消費(fèi)品牌都有類似的問題，一旦有新的品類席卷了市場(chǎng)，主打燕麥奶的品牌們或因抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱而受到?jīng)_擊。
除此之外，養(yǎng)元飲品存在營銷內(nèi)容單一，市場(chǎng)普及度也不高的問題。六個(gè)核桃營銷的落地點(diǎn)在于補(bǔ)腦，標(biāo)簽化也導(dǎo)致六個(gè)核桃被限制在了“補(bǔ)腦”的固定消費(fèi)場(chǎng)景中。而燕麥奶品牌也有類似的問題，甚至更嚴(yán)重。
在燕麥奶領(lǐng)域，既有通過茶飲、咖啡等B端企業(yè)提高自身品牌力的品牌，比如OATLY、雀巢；也有通過電商渠道主打線上的新消費(fèi)品牌，更有借助線下渠道優(yōu)勢(shì)主打低價(jià)燕麥奶的伊利、蒙牛。
目前尚未有一個(gè)燕麥奶品牌具備全渠道優(yōu)勢(shì)，各有短板的品牌們大都在自身優(yōu)勢(shì)的渠道尋找生存空間，行業(yè)尚且處于無序競(jìng)爭(zhēng)的階段。如果時(shí)間充沛，燕麥奶領(lǐng)域或許會(huì)沖出一個(gè)巨頭。但問題在于，通過營銷創(chuàng)造需求的燕麥奶或許并不能長久不衰。
更為關(guān)鍵的是，植物奶的火熱目前大都集中于一二線高生活水平的城市和地區(qū)，受眾群主要是不缺營養(yǎng)，渴望個(gè)性化健康食品的人群，這導(dǎo)致OATLY們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)很難下沉到更廣闊的低線城市市場(chǎng)。只存高端市場(chǎng)的燕麥奶，其前景或許也就沒有想象中那么美好。
參考文章：
新腕兒：《OATLY上市后，跟風(fēng)的品牌都怎么樣了？》
小食代：《燕麥飲巨頭OATLY說會(huì)更謹(jǐn)慎》
一味研究：《“燕麥奶第一股”O(jiān)ATLY，距離盈利越來越遠(yuǎn)》
