為了解決茶行業(yè)“有品類，無品牌”的長期痛點，各大茶企紛紛各顯神通。

天福茗茶在2008年喊出了“中國星巴克”的口號，甚至還仿照星巴克的第三空間，提出了“天福茗茶，我們的第二客廳”這樣的“新概念”。竹葉青創(chuàng)始人唐先宏則在2018年喊出了要做“茶中茅臺”的口號，甚至還立下了“5-10年完成百億元收入的目標”。

茶企們通過喊口號的目的很明確，希望通過“對標”知名品牌的方式加強消費者對自身品牌的認知，樹立品牌形象的同時，提高產品的競爭力與企業(yè)的營收。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實卻很殘酷。

天福茗茶的營收至今仍未突破20億元，離“中國星巴克”的目標也相去甚遠；竹葉青雖然在2022年7月26日再度入選《中國500最具價值品牌》榜單，但茅臺之所以備受追捧，靠的可不是五百分之一，竹葉青距離“茶中茅臺”的目標，依舊一段很長的路要走。

“有品類，無品牌”的行業(yè)痛點為何難以被打破？以竹葉青為代表的“口號派”離成功究竟還有多遠？

一、“品類即品牌”難成行業(yè)明燈

對于茶行業(yè)“有品類，無品牌”的公認難題，中國農科院茶研所研究院姜愛芹曾提出了一個很有意思的觀點：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。”

這一觀點的可行之處在于，茶企可以將茶品類的知名度轉移至茶品牌，為茶企節(jié)省了大量的市場教育成本和營銷成本。只要品牌樹立了起來，茶企就有更多的資金和精力去解決茶葉的標準化、高端化等問題。

但“品類即品牌”的發(fā)展路線僅在理論上成立，這一點從竹葉青和信陽毛尖的發(fā)展歷程就可以看出。

竹葉青就是典型的集品牌與品類為一身的企業(yè)。竹葉青原本是四川十大名茶之一，唐先宏組建公司后，以15萬元的價格從樂山茶葉進出口公司收購了“竹葉青”商標，獲得了的獨家使用權。自此之后，竹葉青也成了品牌名。

但根據(jù)天眼查APP顯示，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司早在1998年就已成立，而如今茶行業(yè)仍存在“有品類，無品牌”的痛點。這足以說明，竹葉青并未改變茶行業(yè)的格局。而且橫向對比來看，無論是營收規(guī)模還是品牌知名度，竹葉青在茶行業(yè)都不算頭部企業(yè)。

之所以造成這種現(xiàn)象，原因在于“竹葉青”這一細分茶品類的全國知名度有限。

把品類作為品牌的核心前提是該品類在全國的知名度足夠高，比如西湖龍井、信陽毛尖、碧螺春等全國十大名茶，如此茶企才能借用品類的知名度提高消費者對自身品牌的接受度。

而“竹葉青”明顯不在此列，其影響范圍大都局限于四川以及周邊城市或地區(qū)。在全國范圍內，一提到竹葉青，即有人聯(lián)想到汾酒竹葉青，也有人認為其是竹葉青蛇，竹葉青茶的知名度并沒有想象中那么高。

這就導致竹葉青在本質上依舊沒有跳出區(qū)域限制，而區(qū)域限制本就是導致茶行業(yè)“有品類，無品牌”的主要原因之一。

相比竹葉青，同樣成立于1998年的河南信陽毛尖集團有限公司雖然打破了區(qū)域限制，但一來信陽毛尖作為綠茶，相對于的碧螺春、西湖龍井等綠茶來說，知名度相對不高；二來信陽毛尖企業(yè)在內部管理上一直深受市場詬病，且頻繁改名也使得信仰毛尖并非典型的“品類即品牌”企業(yè)。

總的來說，要想通過“品類即品牌”的發(fā)展路線解決“有品類，無品牌”的行業(yè)痛點，在實操上并不現(xiàn)實：選擇在區(qū)域內知名的茶品類，將面臨與竹葉青類似的上限不高的問題；而碧螺春、西湖龍井等高知名度的品類，并非民營企業(yè)可以“染指”。

十大名茶中唯有信陽毛尖勉強算是“品類即品牌”的代表，但也因各種原因導致信陽毛尖并未引領行業(yè)走出困境。這或許也能夠說明，真正困擾茶行業(yè)陷入“有品類，無品牌”僵局的并非只是品牌知名度的問題，企業(yè)運作才是內因所在。

二、鐵打的利益，搖擺不定的戰(zhàn)略布局

縱觀整個茶行業(yè)，專精某一茶品類的企業(yè)幾乎不存在，大都會同時涉及多種茶品類。

比如天福茗茶旗下就囊括了6大茶類、中茶股份的主要產品也覆蓋了綠茶、普洱茶、烏龍茶等8大品類、小罐茶更是弱化了茶的品類屬性，強化茶的概念、九成左右營收都靠普洱的滄瀾古茶，實際上也涉及了多個茶種。

之所以造成這種現(xiàn)象，原因在于主打單品類在短時間內難以滿足茶企對營收增長的需求，茶企們迫切地希望通過擴充品類的方式尋找下一個收入增長曲線。然而，茶企產品體系雜亂對于整個茶行業(yè)和茶企來說都不是個好事情。

以天福茗茶為例，其6大茶類下有超過1300種產品。產品眾多導致天福茗茶在營銷上很難對某一產品進行針對性營銷，這將消費者很難通過營銷對天福的產品形成清晰的認知；此外，涉及品類過多也就意味著重點不突出，無形中對消費者購買茶葉額外增添了決策成本；再者，產業(yè)線繁多也增加了天福的運營成本。

而對于消費者來說，每個茶企每類茶都銷售，但同類茶在不同企業(yè)之間的售價不統(tǒng)一，這無形中造成了茶葉價格體系的紊亂，這才是導致茶行業(yè)“有品類，無品牌”的深層次原因。

總的來說，眾茶企只顧眼前利益，沒有茶企起帶頭作用督促行業(yè)走向正向發(fā)展，是茶行業(yè)當下的真實寫照。而這樣的行業(yè)格局也倒逼茶企們走向無序發(fā)展的道路，并衍生出品牌定位錯亂和營銷失策兩大問題。

首先在營銷失策上，傳統(tǒng)茶企用快消品的邏輯去營銷，似乎成為行業(yè)通病。

在茶行業(yè)普遍陷入營收焦慮的大背景下，一旦有企業(yè)取得了“成功”，其他企業(yè)難免會跟風。比如小罐茶收入突破20億后，就有大量茶企模仿小罐茶的發(fā)展路徑，竹葉青就是其中的典型。

半路出家的小罐茶在營銷上的核心是“大師作”，被質疑是智商稅后又改成了“大師監(jiān)制”。而竹葉青也從剛開始的大師制茶宣傳換成了科技模仿大師工藝。小罐茶推崇科技屬性，竹葉青也用五重鎖鮮技術標榜自身，還被媒體指出該鎖鮮技術的科技含量并不高，三全食品、周黑鴨等企業(yè)早已應用。

此外，竹葉青似乎也在走小罐茶類似的重營銷路線，2019年更是與分眾傳媒簽下了6個億的合同，選用李宇春和李易峰兩大四川代言人宣傳竹葉青，并推出了明星合作款進軍粉絲經濟。

盡管竹葉青通過以上打法確實提高了收入，但作為一個傳統(tǒng)茶企卻用快消品的邏輯去營銷，似乎給消費者呈現(xiàn)了一種割裂感。

營銷更應該是基于企業(yè)自身情況進行針對性營銷，小罐茶之所以重營銷在于杜國楹本身就是營銷起家，且半路出家的小罐茶在本質上也不屬于傳統(tǒng)茶企，快消品才是小罐茶的本質。而作為傳統(tǒng)茶企的竹葉青，更應該堅持冠名圍棋賽事的“國禮”營銷路線，如此才符合其品牌定位。

其次在品牌定位錯亂上，茶企在戰(zhàn)略方向上舉棋不定使得茶行業(yè)陷入膠著狀態(tài)。

除了用快消品的打法有違傳統(tǒng)茶企的品牌定位外，在產品上定位錯亂也是傳統(tǒng)茶企普遍存在的通病。

縱觀茶行業(yè)，幾乎所有傳統(tǒng)茶企既面向大眾消費者推出了高性價比的產品，也面向高凈值用戶推出了高端系列。這種現(xiàn)象對于成熟的行業(yè)來說很正常，但對于仍處于發(fā)展期的茶行業(yè)來說，兩手都要抓則意味著戰(zhàn)略不清晰，企業(yè)在兩個相反的方向上來回拉扯，最終會陷入高不成低不就的困境中。

傳統(tǒng)茶企之所以在產品定位上模棱兩可，歸根結底還是因為利益。走高端質量路線雖然意味著高毛利，但也存在著受眾群有限的弊端；而要向走中低端放量的標準化路線，則意味著高投入和低毛利。

傳統(tǒng)茶企們既不想成為工業(yè)化的立頓，又沒有魄力學習小罐茶的“厚積薄發(fā)”，在戰(zhàn)略布局上東一榔頭，西一棒槌，缺乏目的性自然也難以帶動行業(yè)走向正向發(fā)展的道路。