編者按：本文來自微信公眾號(hào)新浪財(cái)經(jīng)（ID:sinacaijing） ，作者： 楊雪梅；編輯：韓大鵬，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2021年，受疫情帶來的種種影響，臨期生意突然受到市場(chǎng)關(guān)注，成為消費(fèi)者口中的“薅羊毛圣地”，不少臨期店品牌甚至受到資本熱捧。

然而，2022年，臨期店的生意邏輯變了。以好特賣、嗨特購(gòu)為代表的曾經(jīng)的臨期店搖身一變，成了開在熱門商區(qū)的品牌折扣店，無(wú)論是從店鋪風(fēng)格還是商品陳列，都在撕掉臨期店的標(biāo)簽，走向品牌折扣賣場(chǎng)的設(shè)定。

臨期生意起家，嗨特購(gòu)們?nèi)缃駷楹渭娂娹D(zhuǎn)型？從大牌折扣到做自有品牌，開在商場(chǎng)的折扣店會(huì)是門好生意嗎？

低價(jià)大牌引流，雜牌、自有品牌獲利

全場(chǎng)1折起、一件8折兩件5折，首瓶1元的依云水、5折的元?dú)馍帧?塊9的鐘薛高……走進(jìn)好特賣、嗨特購(gòu)的門店，乍一看，這樣的價(jià)格和折扣不免會(huì)讓人心動(dòng)。

然而這并不是折扣店的全部。近日，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這些折扣店的價(jià)格優(yōu)惠幅度沒有以前大了，部分商品甚至沒有電商便宜；店內(nèi)出現(xiàn)了越來越多沒見過的品牌、進(jìn)口食品，與常見品牌混合售賣；有的折扣店還出現(xiàn)了過期食品與正常銷售的食品混放和銷售的情況。

嗨特購(gòu)們從臨期店向品牌折扣店轉(zhuǎn)型中的問題逐漸暴露。這是因?yàn)樗鼈兊乃悸?，正是用超高性價(jià)比的認(rèn)知來獲客引流，用正期產(chǎn)品來流量變現(xiàn)，做大利潤(rùn)——用大牌超低價(jià)產(chǎn)品作為流量利器，能夠快速幫助好特賣、嗨特購(gòu)建立品牌認(rèn)知、吸引流量。

實(shí)際上，這樣大牌低價(jià)商品只占了一少部分，其真正的利潤(rùn)產(chǎn)品則是二三線品牌、進(jìn)口零食、自有品牌，以及美妝產(chǎn)品。

二三線品牌、不知名的新品牌、雜牌等商品，本身價(jià)格在市場(chǎng)上就不高，店內(nèi)優(yōu)惠也不大，相比較電商平臺(tái)并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。比如，嗨特購(gòu)一款阿寬重慶小面售價(jià)2.9元，但在電商平臺(tái)阿寬旗艦店，這款商品售價(jià)26.9元10袋，單袋價(jià)格2.69元，甚至低于嗨特購(gòu)售價(jià)。此外，嗨特購(gòu)門店內(nèi)還售賣一些頭部品牌的冷門商品，比如康師傅冰綠茶、今麥郎大瓶綠茶，這些商品在電商平臺(tái)的官方旗艦店并不會(huì)售賣，在線下商超和餐飲店也極為少見，只在一些小的網(wǎng)店有售賣，價(jià)格也幾乎與嗨特購(gòu)售價(jià)持平。

其次，據(jù)消費(fèi)者反映，好特賣和嗨特購(gòu)的很多進(jìn)口零食是沒有見過的，部分商品雖然標(biāo)注著外文，但非常小眾。

此外，有了渠道和流量，嗨特購(gòu)開始推出自有品牌。資料顯示，嗨特購(gòu)品牌所屬公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司已注冊(cè)“木頭奇奇”“強(qiáng)小魯”“逸口樂”“KASUREOO”“初本笙”“小食萬(wàn)象”等數(shù)個(gè)食品、日化、辦公用品等相關(guān)商標(biāo)。

不過，嗨特購(gòu)?fù)瞥龅膹?qiáng)小魯自有品牌，卻被認(rèn)為與王小鹵不論是包裝設(shè)計(jì)還是品牌名稱都極為相似，而在價(jià)格上，自有品牌也比同類商品低，比如同等克數(shù)的虎皮鳳爪，強(qiáng)小魯售價(jià)18.9元，會(huì)員價(jià)16.9元；而店內(nèi)售賣的王小鹵則售價(jià)23.9元。

一般而言，門店連鎖企業(yè)，有一定規(guī)模后，會(huì)推出自己的自有品牌，這樣做是借助于已有的渠道優(yōu)勢(shì)，做自己產(chǎn)品獲得更大的利潤(rùn)。從利潤(rùn)角度，自有品牌商品可以直接找代工廠，省去了經(jīng)銷商、傳統(tǒng)商超渠道，以及品牌推廣費(fèi)等環(huán)節(jié)，且比同類商品價(jià)格低，利潤(rùn)較為可觀。

嗨特購(gòu)創(chuàng)始人張強(qiáng)在媒體采訪中透露，門店自有商品占比為20%-30%，主要會(huì)覆蓋堅(jiān)果、日化（像牙簽、壓線、餐巾紙和鹵味等）以及塑料袋等。

總之，對(duì)于二三線品牌、小眾冷門進(jìn)口食品，以及自有品牌，嗨特購(gòu)更容易掌握定價(jià)權(quán)，具有較大的利潤(rùn)空間。但對(duì)于消費(fèi)者來說，大品牌的價(jià)格是透明的，超低價(jià)才能擊穿心理防線，進(jìn)而吸引消費(fèi)。而不知名的品牌，則失去了這種誘惑。

這種產(chǎn)品組合售賣的思路，能否讓嗨特購(gòu)們的折扣生意具有可持續(xù)性？

彩貝殼商務(wù)負(fù)責(zé)人孟奇稱，基于沉淀的流量，做自有品牌的銷售轉(zhuǎn)化，這是所有渠道長(zhǎng)線掙錢都想要做的事情，但是如果說基礎(chǔ)業(yè)務(wù)沒有扎實(shí)的沉淀，轉(zhuǎn)化會(huì)不夠理想，而且還要考驗(yàn)品牌的上游供應(yīng)鏈整合能力，如果不是貼牌的話還有更高的選品、品控能力的要求，所以也不好做。

“自有品牌不一定能取得成功。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，主要原因在于：首先門店連鎖企業(yè)的核心能力不在于產(chǎn)品研發(fā)，多數(shù)是代工生產(chǎn)，產(chǎn)品缺乏差異化特色，多數(shù)是仿某個(gè)品牌而開發(fā)；其次是對(duì)于折扣店而言，新產(chǎn)品很難給人信任感，即品牌缺乏信任狀，可能出現(xiàn)銷售困難的問題。

嗨特購(gòu)們盯上“小樣經(jīng)濟(jì)”

美妝也是嗨特購(gòu)們轉(zhuǎn)型的方向之一。開在寫字樓底商的嗨特購(gòu)門店，主要以零食飲料為主，輔以少量的護(hù)膚美妝、酒類商品。但是在商場(chǎng)的門店，則銷售范圍更廣，美妝占了極大比例。

值得注意的是，一些大牌小樣也伴隨著大牌正裝商品出現(xiàn)在了嗨特購(gòu)開在商場(chǎng)的門店里。在嗨特購(gòu)的小樣專柜，一百元左右就可以買到海藍(lán)之謎試用裝、數(shù)十元拿下雅詩(shī)蘭黛試用裝，這對(duì)不少消費(fèi)者具有吸引力。對(duì)于小樣真?zhèn)螁栴}，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)表示，質(zhì)量有保障，消費(fèi)者使用中有任何問題都可以無(wú)理由退貨。

近幾年，小樣經(jīng)濟(jì)和臨期食品一樣，開始廣泛受到消費(fèi)者青睞，并被線下零售商和電商商家嗅到了商機(jī)。

化妝品、護(hù)膚品小樣作為“試用裝”，是品牌商家為新品推廣、優(yōu)惠促銷贈(zèng)送給消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，一般不對(duì)外銷售。但現(xiàn)在，化妝品小樣逐漸形成了新的零售業(yè)態(tài)，出現(xiàn)在了電商平臺(tái)商家，以及一些新型美妝集合店、品牌折扣店的貨架上。

不過，小樣經(jīng)濟(jì)也引發(fā)了不少監(jiān)管問題，化妝品小樣本質(zhì)上作為“非賣品”被拿出來售賣，是否合規(guī)？又存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？

北京市盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人王貝貝認(rèn)為，此處的“非賣”一般是生產(chǎn)廠家基于銷售慣例對(duì)于銷售渠道的限制，我國(guó)法律目前并不禁止在商店銷售所謂的“非賣品”。但是，如果商家想要銷售化妝品小樣，必須要保證小樣的產(chǎn)品質(zhì)量與正品質(zhì)量一致，不得在小樣中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，更不得通過偽造產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地等方式銷售假冒偽劣產(chǎn)品，否則同樣需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。同時(shí)，銷售小樣要符合銷售該產(chǎn)品正裝相對(duì)應(yīng)的銷售許可資質(zhì)要求。

目前，小樣最顯著的問題就在于其來源渠道難以把握，并非像官方贈(zèng)品一樣來源清楚，存在較大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和難度。隨之來帶的就是小樣經(jīng)濟(jì)最為棘手也是最為重要的問題，小樣的質(zhì)量問題和真假問題如何保證。

王貝貝表示，根據(jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。”如果銷售小樣的門店明知其銷售的小樣為假貨仍然銷售的，消費(fèi)者可以要求三倍賠償。此外，建議消費(fèi)者在門店出現(xiàn)維權(quán)時(shí)，可以及時(shí)收集證據(jù)，向工商部門或消費(fèi)者協(xié)會(huì)進(jìn)行投訴或者向人民法院提起訴訟。

臨期店轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)

但價(jià)格優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

從好特賣到嗨特購(gòu)，為什么都開始轉(zhuǎn)型品牌折扣店，想撕掉臨期的標(biāo)簽？

一方面，臨期店生意確實(shí)越來越不好做了。2020年以來，大量玩家涌入市場(chǎng)。一組數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國(guó)臨期食品相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量達(dá)到了94家，好特賣、嗨特購(gòu)、繁榮集市、食惠邦、小象生活、嗨購(gòu)貓?jiān)趦?nèi)的不少臨期商店品牌逐漸受到資本青睞，部分還先后拿到了融資。

但隨著入局者增多，貨源沒有以前那么充足。同時(shí)，單純臨期店的商品由市場(chǎng)決定，有什么貨賣什么，更多是被作為去庫(kù)存的渠道以超級(jí)低的價(jià)格來處理一些商品，臨期生意難以長(zhǎng)久。

2022年以來，行業(yè)融資消息越來越少，更多是集中于頭部玩家。自2021年下半年以來，已有部分臨期店傳來經(jīng)營(yíng)不善、退場(chǎng)的消息。據(jù)報(bào)道，繁榮集市業(yè)務(wù)已停頓，沒有現(xiàn)金流，準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)。

伍岱麒表示，臨期商品門店經(jīng)營(yíng)會(huì)存在一些難題：首先，不同于傳統(tǒng)商超，其貨源及產(chǎn)品具有不穩(wěn)定性，這是必然的。對(duì)于運(yùn)營(yíng)能力好的品牌而言，不可能剩余很多臨期商品的庫(kù)存待處理；如果是非知名品牌的臨期商品，則對(duì)消費(fèi)者吸引力會(huì)降低。所以難以能保持門店的持續(xù)發(fā)展。

其次、臨期商品是否品質(zhì)保證、使用體驗(yàn)是否良好，會(huì)影響消費(fèi)者的再次購(gòu)買。第三，對(duì)于門店而言，臨期商品的銷售期很短，如果不能快速實(shí)現(xiàn)銷售，也會(huì)變成自家的庫(kù)存積壓，變成損耗。

另一方面，臨期生意賽道較窄、臨期店要品牌化發(fā)展，必須要拓寬緯度。沄鑫資本創(chuàng)始合伙人齊新宇表示，臨期產(chǎn)品的最大特性是貨源的隨機(jī)性。隨著入局者數(shù)量及自身門店數(shù)量的增加，對(duì)消費(fèi)者有吸引力的臨期產(chǎn)品供不應(yīng)求，不僅價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸消失，門店也存在斷貨風(fēng)險(xiǎn)。因此，長(zhǎng)期看，所有臨期起家的零售商都必須調(diào)整策略。

“美國(guó)最大的臨期品零售商Dollar Tree擁有10000萬(wàn)多家門店，門店內(nèi)的臨期產(chǎn)品僅占20%。其余商品都是自有品牌?與品牌商合作的專供產(chǎn)品?！饼R新宇認(rèn)為，臨期只是早期建立“好貨便宜”的心智入口，隨著門店規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)擴(kuò)大品類和向上游整合供應(yīng)鏈?zhǔn)潜厝坏内厔?shì)。

一定程度上，好特賣和嗨特購(gòu)從臨期店轉(zhuǎn)型到品牌折扣店，找到了一條更有想象空間的道路。不過，品牌、價(jià)格、售后是折扣店的賣點(diǎn)及核心競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格優(yōu)勢(shì)如果不明顯的話，就只能和傳統(tǒng)零售終端廝殺。如何保持長(zhǎng)久的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將是嗨特購(gòu)們未來的最大挑戰(zhàn)。

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