編者按：本文來自微信公眾號(hào) 阿爾法工場(chǎng)研究院（ID：alpworks），作者：Lucky，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

2022年6月30日，主打陌生人社交的 Soul，正式遞交港股上市申請(qǐng)書，美銀證券和中金公司為此次IPO的聯(lián)席保薦人。

這是Soul第二次沖擊IPO。

一年前的5月10日，Soul 也曾在納斯達(dá)克遞交F-1表格，計(jì)劃赴美上市。但就在“敲鐘”的前一天，Soul突然撤回了IPO注冊(cè)，并終止上市。

Soul重啟上市之路的背后，是一個(gè)三年虧損22億、大股東不停“輸血”的故事。

營銷式增長

按日活及月活人數(shù)排名，Soul是國內(nèi)排名靠前的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

Soul在社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)按日活排名位置，來源：易觀千帆

招股書顯示，2021年Soul已擁有3160萬名月活用戶， 同比增長51.6%；平均日活用戶數(shù)為930萬人，同比增長 55.8%。

Soul2019-2021年運(yùn)營數(shù)據(jù) 來源：Soul港股招股書

不錯(cuò)的數(shù)據(jù)背后，是巨大營銷投入換來的。

招股書顯示，近三年來，Soul的銷售以及營銷開支較高，分別達(dá)到了2.0億元、6.2億元、15.1億元——三年間，為了贏得用戶和市場(chǎng)，Soul燒了23億元。

僅在2022年第一季度，Soul就贊助了《朋友請(qǐng)聽好》、《大偵探》、《追光吧》等多個(gè)火熱的綜藝。

2021年，Soul的身影頻繁還出現(xiàn)在了草莓音樂節(jié)，短視頻平臺(tái)也經(jīng)常能刷到“不開心就來Soul吧”的廣告語。

Soul 在草莓音樂節(jié)，來源：中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)

砸下大量資金，終于換來了營收大增：Soul在 2019-2021 年，營收由 7070 萬元增長至12.81 億元，年復(fù)合增長率增速超 325%。

但明眼人一眼就能發(fā)現(xiàn)，Soul的收入增長還趕不上營銷和銷售費(fèi)用的支出。這種情況常見的結(jié)局是，一旦投入跟不上，增長就會(huì)立刻停滯。

Soul2019-2021年?duì)I收（單位：億元） 來源：Soul港股招股書，阿爾法工場(chǎng)整理

在燒錢換增長的模式下，2019-2021年Soul的凈虧損還是分別達(dá)到了3.53億元、5.79億元、13.24億元，三年累計(jì)虧損22.56億元。

Soul2019-2021年內(nèi)虧損（單位：億元） 來源：Soul港股招股書，阿爾法工場(chǎng)整理

這么個(gè)花法，只靠VC/PE股東輸血，難以為繼。另外，7輪融資中的大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)，也有退出實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的需求。

撤回美股IPO后，此次轉(zhuǎn)遞港交所，可以說不管結(jié)果如何，Soul都要給投資方一個(gè)退出的交代。

目標(biāo)Z世代

張璐是Soul背后的掌舵人。如今37歲的她，身兼多職——Soul的創(chuàng)始人、董事長、執(zhí)行董事和首席執(zhí)行官。

2007年自中山大學(xué)英語專業(yè)畢業(yè)后，她進(jìn)入上海尼爾森市場(chǎng)研究公司，參與數(shù)據(jù)挖掘和分析，消費(fèi)者行為研究項(xiàng)目。

2009年，張璐加入Innext管理咨詢公司，后升至中國總經(jīng)理，一手建立了中國咨詢團(tuán)隊(duì)，直到2015年。張璐因?yàn)橐粋€(gè)想法從外企高管位置辭職創(chuàng)業(yè)，于2015 年創(chuàng)立Soul的母公司“上海任意門科技有限公司”。

“我記得當(dāng)時(shí)我是想說什么話，但是在微信上是不可以發(fā)的，然后我就發(fā)到QQ空間，設(shè)置了僅被自己可見。那一刻就覺得好像沒有一個(gè)像Soul這樣的產(chǎn)品?！?張璐曾在一次專訪中說道?！?/p>

Soul這樣的產(chǎn)品，張璐指的是一種“非常樸實(shí)”的需求—— “自由發(fā)布內(nèi)容，且有人跟我互動(dòng)?！?/p>

也正是張璐的想法，誕生了Soul。Soul的英文原意是“靈魂”，張璐成立Soul，就是希望用戶可以在平臺(tái)上尋找到“靈魂伴侶”，讓天下沒有孤獨(dú)的人”。

招股書資料顯示，除了85后的張璐，公司核心管理層平均年齡僅為 36 歲，年輕化的管理層，勢(shì)必帶來公司管理、戰(zhàn)略和打法的年輕化。

從招股書看，Soul的用戶里，74.9%是以Z世代（1995年至2009年出生的一代人）為主的年輕人群體。

易觀分析發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》顯示，2022年中國Z世代數(shù)字用戶規(guī)模占總體規(guī)模（10.5億人）比重為17.5%。

從消費(fèi)觀念來看，作為伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一起長大的一代人，互聯(lián)網(wǎng)記憶根植于Z世代消費(fèi)細(xì)胞中。

他們普遍家境優(yōu)越，中等以上乃至高消費(fèi)占比均高于其他用戶群體，更舍得花錢，在消費(fèi)中的自主決策度也更高。

Z世代消費(fèi)能力分布和渠道認(rèn)知， 來源：易觀分析《數(shù)字經(jīng)濟(jì)全景白皮書》

Soul希望用算法匹配用戶，以興趣鏈接陌生人，進(jìn)行不露臉的“靈魂社交”。

Soul還在應(yīng)用程序中引入游戲化互動(dòng)功能，目的就是希望通過增添可玩性，增加Z世代用戶的黏性，提高活躍度。

Soul星球匹配，來源：36kr

這種玩法確實(shí)引發(fā)了Z世代年輕人的共鳴，Soul上線不到兩年，就成為了最受95后歡迎的陌生人社交軟件。

賽道塌了

Soul能一擲千金，頂著虧損壓力沖到上市階段，離不開大股東騰訊控股（0700.HK）的持續(xù)輸血。

港股招股書顯示，Soul自2016年始，共進(jìn)行7輪融資。

這其中，2020年，騰訊通過子公司意像架構(gòu)投資1.35億美元，暫緩了Soul的財(cái)務(wù)危機(jī)。在終止美股IPO后，騰訊又聯(lián)合米哈游投資了1.77億美元。

來源：Soul港股招股書，阿爾法工場(chǎng)整理

2021年3月17日，業(yè)界曾傳出Soul即將美股IPO的消息。據(jù)多家媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)Soul正在與潛在投資者交流，計(jì)劃募資2億美元，估值至20億美元（約合人民幣130億元）。

Soul融資歷史，來源：Soul港股招股書

不到2個(gè)月后，Soul就在納斯達(dá)克提交了招股書，一時(shí)風(fēng)光無兩。

130億元的估值，相當(dāng)于行業(yè)龍頭陌陌和探探的母公司——摯文集團(tuán)（MOMO.O）的2倍。

摯文集團(tuán)的市值也曾有過百億美元的巔峰期，但陌生人社交賽道高光期過后，據(jù)7月22日收盤價(jià)，其市值已經(jīng)跌到8.93億美元。

摯文集團(tuán)股價(jià)走勢(shì)，來源：同花順iFind

陌生人社交賽道的高光期，是從2011年開始的。

2011年，陌陌上線，開啟國內(nèi)陌生人社交先河。2014年12月，陌陌于納斯達(dá)克上市。2018年，陌生人社交獲得的融資金額達(dá)到了十年來的最高峰，共計(jì)161.99億元。同年2月，陌陌以7.71億美元（約合人民幣48.62億元）收購探探。

2017年11月，探探創(chuàng)始人、時(shí)任CEO的王宇曾公布，探探當(dāng)時(shí)擁有1.1億注冊(cè)用戶，MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)2000萬，DAU（日活躍用戶數(shù)）在700萬左右。

比達(dá)咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，探探以超2266萬的MAU位居婚戀交友類APP月活排行榜首，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)以409.4萬人排名第二的世紀(jì)佳緣。

探探MAU，來源：易觀千帆

根據(jù)2019年1月Soul負(fù)責(zé)人對(duì)外采訪內(nèi)容整理， Soul注冊(cè)用戶剛超過5000萬。

根據(jù)Soul美股招股書，2020年Soul的平均MAU才達(dá)到了2080萬，還不及探探2018年的數(shù)字。

但2019年4月，探探突然從安卓市場(chǎng)和蘋果商店下架，此后活躍用戶人數(shù)一路走低，給了Soul后來居上的機(jī)會(huì)。

Soul與探探的MAU對(duì)比，來源：易觀千帆

到2021年3月，Soul平均DAU和平均MAU分別上升至910萬和3320萬。

從用戶畫像看，Soul和探探的用戶年齡分布很類似。

從圖表上看，兩家公司在2018年，DAU/MAU數(shù)據(jù)表現(xiàn)，應(yīng)該也相差無幾。

在2018年的C輪融資完成后，Soul估值已達(dá)15億美元。這意味著，同一時(shí)間段，Soul的估值超過探探并購估值的一倍。

行業(yè)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，吸引了一眾企業(yè)扎堆涌入，陌生人社交一度被譽(yù)為“千億藍(lán)海超級(jí)賽道”。從2011年到2021年，陌生人社交賽道總?cè)谫Y近292億。

但高光過后，行業(yè)融資規(guī)模已呈現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)。資本熱度消失的非?？欤?021年全年，陌生人社交賽道僅發(fā)生7起融資，融資金額合計(jì)只有0.87億元，基本被投資人拋棄了。

來源：企查查

盈利過于單一

在行業(yè)紅利期，一眾企業(yè)都受到了福澤的庇佑：用戶增長、營收倍增，滿地幸運(yùn)兒。

但潮水一退，風(fēng)光背后已是入不敷出。

Soul的收入以三方面為主：增值服務(wù)、廣告、好物商城。

Soul2019年-2021年?duì)I收情況 來源：Soul港股招股書

其中，增值服務(wù)占比高達(dá)93.9%。增值服務(wù)主要指用戶“購買虛擬物品及會(huì)員訂閱”。

廣告業(yè)務(wù)占比僅有6.1%，商城業(yè)務(wù)收入則幾乎可以不計(jì)。

這種收入構(gòu)成對(duì)于一個(gè)社交App而言十分單一，單一的收入方式會(huì)限制Soul未來的發(fā)展道路。

在Soul App內(nèi)通過性格測(cè)試和標(biāo)簽構(gòu)建虛擬頭像、買禮物進(jìn)行形象建設(shè)、群聊或?qū)櫸镄乔虻龋际?0年前QQ的玩法。

Soul群聊派對(duì) 圖源：Soul APP

“感覺跟以前QQ頭像、QQ秀、QQ空間差不多，Soul幣也有點(diǎn)像QQ幣，沒有什么區(qū)別。”一位使用過Soul又放棄的用戶說。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，陌生人社交限制了Soul的商業(yè)打法。

正是因?yàn)镾oul購買的東西多為虛擬產(chǎn)品，無論是給陌生人打賞、送禮物、裝飾頭像等，都難以像微信那樣基于真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)，而Soul的“造夢(mèng)”程度又不夠，所以很多用戶并不愿意花這個(gè)冤枉錢。

2019年-2021年，Soul的平均每月每個(gè)付費(fèi)用戶的收入僅為人民幣21.9元、43.5元及60.5元。

Soul變現(xiàn)能力， 來源：Soul港股招股書

Soul三年內(nèi)付費(fèi)用戶比例為 2.3%、4.5%、5.2%，仍有超過94%比例的用戶不在APP上消費(fèi)。在營銷方面砸下重金的Soul，只換來這樣的成績，令人感慨不已。

可以對(duì)比的是陌陌。在“吸金”能力匱乏之前，陌陌早已洞悉陌生人社交賽道的天花板，轉(zhuǎn)型開辟直播業(yè)務(wù)后，第一年就實(shí)現(xiàn)1.45億美元凈利潤。

如今的Soul，口號(hào)已經(jīng)變了，由最初的解決年輕人孤獨(dú)感的社交 APP，變成“社交元宇宙”。Soul官網(wǎng)赫然寫道：Soul致力于打造一個(gè)年輕人的社交元宇宙。

最大隱患

除了業(yè)績，陌生人交友的模式，讓Soul在安全監(jiān)管方面始終有著巨大的挑戰(zhàn)。這也是所有陌生人社交平臺(tái)的最大隱患。

2019年6月，Soul因存在淫穢色情等違法違規(guī)內(nèi)容，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)下架。

網(wǎng)信辦專項(xiàng)整治通告，來源：中國網(wǎng)信網(wǎng)

“殺豬盤”詐騙問題是Soul的心頭痛。Soul主打陌生人社交，難免有詐騙分子鉆空子，以感情為擋箭牌，騙人錢財(cái)。

僅公安部門通告及媒體公開報(bào)道的不完全統(tǒng)計(jì)，近三年發(fā)生在Soul平臺(tái)上的案例就有14起以上，涉案金額從幾萬到數(shù)百萬不等。最高的一筆金額甚至超過800多萬元，合計(jì)金額超過1700萬元。

Soul所涉“殺豬盤”案件，來源：各媒體報(bào)道，阿爾法工場(chǎng)整理

這些感情騙局讓Soul的用戶，尤其是女性對(duì)于App的信任感每況愈下，所以在用戶增長的同時(shí)，也有大量老用戶的流失，這為Soul的口碑帶來不少負(fù)面影響。

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