來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨謝璇

編輯丨房煜

朱昌來決定離開宜家的時候，“五味雜陳”。

作為宜家在中國的001號員工，她從一個普通店員開始，做到了宜家首位中國區(qū)華人CEO，再到宜家全球商業(yè)總裁，成為了這家世界500強有史以來職位最高的中國籍員工。

一旦離開，她的身份不再是萬人矚目的跨國公司高管，而是會成為中國眾多創(chuàng)業(yè)者中的一個。為什么選擇創(chuàng)業(yè)？這個陪伴她成長了24年的企業(yè)，為她提供了極為良好的成長環(huán)境，而且，在家居領(lǐng)域難道還有什么事情，是現(xiàn)在的宜家沒有完全覆蓋的嗎？

正是因為在宜家工作多年，朱昌來看到了別人沒有看到的機會。2020年末，朱昌來正式遞交辭呈，結(jié)束了她在宜家的工作，回國創(chuàng)業(yè)。一切從頭開始，做了一個全新的家居品牌Chapter Home。這個新品牌，半年內(nèi)已經(jīng)融資近1億元。

打工多年卻選擇創(chuàng)業(yè)，她說，感覺自己年輕了10歲，找回了30歲第一次當(dāng)?shù)觊L的興奮感。

宜家之外的世界

如今，你走進任意一個宜家家居商場的三層，大概率能夠看到那種經(jīng)典的客廳樣板間——一個電視機，一個電視柜以及一個三人沙發(fā)。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

但實際上，正因為非常熟悉宜家的風(fēng)格， 同時又作為一個中國消費者，朱昌來根據(jù)調(diào)研提出了疑問，這一代的年輕人還需要電視機嗎？也許，他們更喜歡坐在地上看投影。

朱昌來發(fā)現(xiàn)，這是一場潛移默化的改變，隨著90后一代消費者逐漸站到了舞臺中央，以及數(shù)字化和媒介的推動，新的消費市場對所有品牌提出了更多新的要求——更快速的迭代，更加細分的垂直領(lǐng)域劃分，更加個性化的設(shè)計。

與1996年宜家剛剛進入中國時相比，這個市場發(fā)生了太多變化。

1998年，中國第一家IKEA宜家家居商場，在上海龍華西路正式開業(yè)?！按蠹叶荚诶锩媾恼眨顺庇縿?，很多人都是瞪大了眼在里面四處張望?！睋?jù)朱昌來回憶，雖然當(dāng)時的宜家商場只能算一個小店，所有的東西都是沒有自建倉的，全靠進口，運輸周期也非常的長，經(jīng)常斷貨。但確實給大家打開了一扇窗?！?/p>

2013年，朱昌來就任宜家中國零售總裁，成為了這家老牌瑞典公司在中國市場的首位中國籍負責(zé)人。朱昌來任職期間，宜家中國區(qū)實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，年GMV從全球第10名攀升至全球第5名，是宜家全球市場中銷售增長速度最快的區(qū)域。

但在宜家的成績，并不能讓她滿足。消費者日新月異的需求激增，線上化給中國家居市場帶來的深層改變，中國家居業(yè)供應(yīng)鏈能力的巨大潛力……這個充滿了機遇的市場，讓朱昌來躍躍欲試，她覺得自己還有更大的能量可以發(fā)揮——從場景入手，去抓取當(dāng)代年輕人在家里的生活方式，做人群洞察，在個性化場景化的使用場景中，去追捕痛點或者亮點。

“如果接下來我還能繼續(xù)工作10年，到底怎樣才能實現(xiàn)更大的個人的成長，能夠讓我找到30歲做店長的感覺，能夠讓我找到做中國區(qū)CEO時，帶領(lǐng)團隊往前沖心潮澎湃的感覺?！?/p>

新的視角和起點

卸下了外企高管的光環(huán)，一切都要重頭來過。

Chapter Home建立之初，朱昌來重新需要建立起一套，以用戶思維為中心的運營模式。

首先，也是最核心的，就是要形成對消費者的理解。

雖然中國市場充滿變化，每5年都會產(chǎn)生一波新的變化、新的消費趨勢，或者不一樣的生活態(tài)度。但在朱昌來看來，產(chǎn)品的至高境界，是對生活方式的提煉和呈現(xiàn)。好產(chǎn)品不僅僅是滿足某一項或幾項功能，更是在幫助消費者過上自己想要的生活方式。

反觀當(dāng)下，不論是單身群體還是新中產(chǎn)，兩類人群在消費上都有一個明顯的特征——“悅己”。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

朱昌來引用韓炳哲在《倦怠社會》一書中對現(xiàn)代人生活模式的反思——一味的忙碌不會產(chǎn)生新事物，它只會重復(fù)或加速業(yè)已存在的事物。無節(jié)制地追求效率提升，將導(dǎo)致心靈的梗阻。提高或降低工作速度不能解決我們當(dāng)下時代的內(nèi)心危機，我們需要一些停下來的時光，傾聽自己。

這也正是當(dāng)下社會中，人人追求“悅己”的情緒根源。但與之相對應(yīng)的，是中國用戶在進階生活方式上的需求，仍然沒有被滿足。

在她看來，樣板間還都是老樣子，設(shè)計師品牌大都貴得嚇人，高質(zhì)量、有設(shè)計感、滿足審美功能且價格合理的家居產(chǎn)品仍然稀缺。比起快消領(lǐng)域“悅己”概念的流行，家居領(lǐng)域的悅己潮流尚處初級發(fā)展階段，但卻潛力無限。

其次，則是產(chǎn)銷一體化的升級。

中國的家居供應(yīng)鏈體系，正在迎來一個結(jié)構(gòu)性的機會。朱昌來認為，中國的供應(yīng)鏈上下游基礎(chǔ)都很強大，但也參差不齊。在品牌方與生產(chǎn)端合作的過程中，不僅能夠用設(shè)計對好工廠進行賦能；還可以將供應(yīng)鏈進行升級，通過更好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計，實現(xiàn)規(guī)?；?、數(shù)字化生產(chǎn)，形成規(guī)模效應(yīng)，降本增效。“我覺得這是整個時代的一個機遇。”

在用戶理解和產(chǎn)業(yè)鏈整合基礎(chǔ)上，如何形成好的用戶體驗，也就成為了關(guān)鍵。

產(chǎn)品是起點，體驗是終點。朱昌來希望，Chapter Home能夠從場景設(shè)計出發(fā)，進行功能創(chuàng)新，打造出更多新品類，最終形成具有破圈效應(yīng)的拳頭產(chǎn)品。

此外，多維跨界營銷也將成為Chapter Home的必修課。

內(nèi)容端的蓬勃發(fā)展，也在改變著家居產(chǎn)品的營銷和銷售方式，這既是一個機遇，更是對家居這一重線下、重體驗、重服務(wù)類型產(chǎn)品的考驗。

事實上，朱昌來所有這些觀察和思考，并不能說今天的宜家沒有涉及，但是，今天的中國年輕消費者需要的是更為靈活和多樣的供給。這也是一個創(chuàng)業(yè)公司相對于宜家這樣的巨無霸公司，更有機會的地方。

做一個城市的客廳

靈活多樣供給的一個核心命題，是電商的問題。中國是世界上電商和移動互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)達的國家。要跟上新一代消費者，就要把電商體系納入其中。一直困擾著宜家的電商難題，在朱昌來眼中，并不是“線上化”這么簡單。

在她看來，是否能夠線上化，如何推動線上化，這并非是一個簡單的、增減銷售渠道的問題。線上化意味著，換一種方式傾聽用戶需求和深耕精細化運營用戶。

宜家有著非常濃重的賣場基因，這也是導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型困難的根本原因——賣場基因，是指其一定要把人趕到賣場的場景中，才能獲取用戶的反饋——服務(wù)體驗是不是好？退貨是否方便？送裝體驗是否滿意？

圖源：圖蟲創(chuàng)意

而互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆之處在于，品牌可以通過新的方式與用戶形成互動，有了更多元化的溝通，就能更全面地聽到用戶的聲音，也就能讓每個人真實的需求得到更好的滿足。而不僅僅是讓顧客單方面的按照品牌的思路行事。

“商家不要去‘趕’客戶，滿足他們在各個地方的購物需求就可以了?！痹谥觳齺砜磥?，線上還是線下，這不只是一個渠道增減的問題。線上線下并非是割裂的，不同渠道各有優(yōu)點和不足，需要形成不同渠道間的共振，才能讓用戶享受到好的體驗，同時要收集得到用戶反饋，不斷進行優(yōu)化，形成一個以用戶為中心，全渠道協(xié)同，全鏈路觸達的模式。

究竟是去線上購物，還是到線下體驗，應(yīng)該由用戶來決定。

目前，Chapter Home的線上銷售渠道為微信商場和小紅書上稱，下半年將入駐電商平臺。上新速度為3-6個月左右，較宜家18-24個月的速度快了1-2倍。

圖源：chapter home 小紅書

但充分的線上化，并不意味著線上線下的購物習(xí)慣差距被徹底抹平了。

有調(diào)研顯示，家居產(chǎn)品的線上成交金額很難超過千元左右。如果想買一個有品質(zhì)感的、具有個人特質(zhì)的產(chǎn)品，線下體驗仍然極為關(guān)鍵。

Chapter Home的首家門店預(yù)計將在今年年底于上海正式開張營業(yè)。

“對我來說這是一個大事，因為想把它打造成一個新物種?！敝觳齺硐Ｍ鸆hapter Home的門店，能夠突破傳統(tǒng)家具店的模式，成為一個城市的客廳，一個社交的活力場。是年輕人愿意下班過去遛個彎，或者周末約個咖啡的地方。

而在產(chǎn)品路線的選擇上，Chapter Home將跳出老少皆宜、全球皆宜，符合全球化、普世化、高性價比的宜家基本款產(chǎn)品思路，追求細分垂直的使用場景。

“我會深入了解85后、90后一代人群對家的設(shè)想，他們除了家之外還做一些什么事？周末會干什么？多久去看一個展覽？會聽什么樣的音樂？立足于了解一個人對生活的追求，對美的追求，對生活的態(tài)度，家是你的樣子，家就是你要成為的那個樣子?！?/p>

而這對用戶洞察有著較高的要求。網(wǎng)上調(diào)研、線下討論會、如何向用戶提問、如何提煉出用戶的深層需求，在宜家積累了20余年的基本功，朱昌來有著自己的一套方法論。

比如，在準(zhǔn)備設(shè)計一款沙發(fā)或者座椅時，就要了解用戶在家究竟有幾種坐姿——化妝的時候，需要坐直；下班回家看電影時，就需要躺倒；打游戲時則需要前傾，因為這時手肘需要用力，也需要你長時間的聚焦；有人喜歡盤腿坐，有人喜歡把腳墊高一點。

甚至于對于家里養(yǎng)寵物的年輕人，抱著貓需要坐什么樣的沙發(fā)，都需要考慮進去。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

也正因為對用戶的深入理解，一直在傾力擁抱新技術(shù)的朱昌來，對“數(shù)字標(biāo)簽”概念有著不一樣的理解：“數(shù)據(jù)是用戶行為的結(jié)果，數(shù)據(jù)能幫我們更好的去洞察行為產(chǎn)生的根本原因，但我們不能完全依靠數(shù)字去定義用戶，AI大數(shù)據(jù)可以還原常識，但不能完全體現(xiàn)出每個人的特質(zhì)和變化。更何況在家居行業(yè)中，用戶過往的行為數(shù)據(jù)也是稀缺的。我們更需要在專業(yè)的基礎(chǔ)上推己及人，從心出發(fā)去思考和構(gòu)建品牌與用戶的關(guān)系，讓品牌與用戶氣味相投，心意相通，這樣才能形成雙方共情共創(chuàng)的親密關(guān)系?！?/p>

她更愿意將之稱為，與消費者進行的一場“產(chǎn)品共創(chuàng)”和“內(nèi)容共創(chuàng)”，通過滿足消費者自我身份的確認，塑造家居產(chǎn)品的情緒價值；作為生活方式和品位的代表，讓產(chǎn)品具備社交價值。

朱昌來坦言，家居品牌最大的難點，是獲取顧客的信任。“天貓上床墊，有的2000塊，有的20萬，消費者不知道到底花多少錢才是值得的”。

從沙發(fā)舒適度如何選擇，到怎么搭配方案才更合理，更美觀。再到良好的專業(yè)服務(wù)體驗，她希望通過給用戶提供價值，獲取顧客的信任感。

但無論是情緒價值、生活品味、產(chǎn)品體驗還是品牌信任度，零售還是一切的根本。朱昌來覺得，“其實這就是零售的秘訣，基于對數(shù)字化全鏈路零售趨勢的理解、對用戶的深入洞察，設(shè)計提高用戶粘性的策略、開發(fā)引流產(chǎn)品、管理進銷存等，這一切還是要回歸商業(yè)本質(zhì)——為消費者帶來更好更豐富的產(chǎn)品。”

在朱昌來眼中，創(chuàng)業(yè)像是一種生活方式，通過將價值觀，理念，融入到品牌和產(chǎn)品之中，從而實現(xiàn)與世界對話的過程。

這場貫穿全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)變革，她不想缺席。

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