編者按:本文來自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,原標(biāo)題《年虧13億、爭(zhēng)議從不間斷,二次沖擊IPO的Soul還能講出新故事嗎?》,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布
赴美上市計(jì)劃擱淺整整一年后,Soul終于向港股發(fā)起沖刺,在6月30日正式遞交IPO申請(qǐng)。
但和一年前的狀況類似,這一次上市之旅同樣不會(huì)平坦。
一方面,Soul有自己的優(yōu)勢(shì):仍在增長(zhǎng)的營(yíng)收和吊打全行的毛利率,還有龐大的用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示,Soul過去三年?duì)I收翻了十倍有余,毛利率也實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳。但另一方面,Soul的短板也很明顯:擴(kuò)張失利、虧損也持續(xù)放大。過去三年,Soul凈虧損累計(jì)達(dá)到近23億,高企的營(yíng)銷成本和單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)弊端逐漸凸顯。
雖然老對(duì)手陌陌已經(jīng)在直播賽道殺出一條血路,但彼此間的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停止。更深層次的問題則是,社交平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,新用戶獲取成本越來越高、撬動(dòng)對(duì)手的老用戶越來越難。
擺脫增長(zhǎng)瓶頸,陌陌靠的是出海和直播,Soul則給出了另一個(gè)答案——元宇宙。
只不過就目前而言,元宇宙更像是Soul為資本描繪的一幅未來藍(lán)圖,暫時(shí)無法提供實(shí)際效益。用戶是社交平臺(tái)最重要的資源,Soul需要在擴(kuò)張和保證用戶體驗(yàn)中找到平衡,元宇宙能不能幫助它們俘獲更多用戶的歡心?
一切還是未知之?dāng)?shù)。
毛利率吊打全行、凈虧損一再放大,Soul上市前景難料
6月30日,Soul正式向港交所遞交上市申請(qǐng),由美銀美林和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。此時(shí),距離赴美上市計(jì)劃擱淺,已經(jīng)過去整整一年的時(shí)間。雖然過去這一年Soul上市相關(guān)消息的熱度已經(jīng)大幅下降,但仍有不少報(bào)道堅(jiān)稱其上市計(jì)劃不會(huì)真正終止。如今從紐交所改道港交所,也并不令人意外。
只不過,面對(duì)并不友好的市場(chǎng)大環(huán)境以及自身種種經(jīng)營(yíng)難題,Soul的上市前景究竟幾何?
在價(jià)值研究所看來,前景固然難料,但全新遞交的招股書表明,Soul有必須上市的理由:營(yíng)收、毛利率都在飛漲,Soul正在享受最后的紅利,也能給資本提供更高的估值空間;虧損不斷放大、一級(jí)市場(chǎng)融資不再活躍,上市募資是儲(chǔ)存彈藥的最好方式……
天眼查數(shù)據(jù)顯示,Soul在去年6月份完成了由米哈游、騰訊、博裕資本等參投的戰(zhàn)略輪融資,為上市做準(zhǔn)備。然而,赴美上市的計(jì)劃在融資后不久便宣告暫停,股東們?cè)缫训鹊孟喈?dāng)焦急。
需要注意的是,Soul創(chuàng)始人張璐持股量?jī)H為32%,Soul的第一大股東是持有49.9%股權(quán)的騰訊。此外,五源資本、GGV和元生資本等大鱷也通過早期投資吸納了大量股權(quán)。
資本向來是缺乏耐心的,在燒掉大量資金之后,Soul必須給這些股東一個(gè)交代。如果說IPO是一次沒有選擇的博弈,那么上市前景究竟如何,就要看Soul能否做到揚(yáng)長(zhǎng)避短了。
一方面,Soul有自己的優(yōu)勢(shì):仍在增長(zhǎng)的營(yíng)收和吊打全行的毛利率,還有龐大的用戶數(shù)據(jù)。
招股書數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年,Soul實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為7070萬、4.98億和12.81億,對(duì)應(yīng)的毛利率則分別為48.6%、79.9%和85.2%,這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)持續(xù)、大幅增長(zhǎng)。
橫向?qū)Ρ?,更可以體現(xiàn)Soul的優(yōu)勢(shì)。最新財(cái)報(bào)顯示,摯文集團(tuán)今年一季度整體毛利率為42.14%,過去兩年陌陌的毛利率維持在50%左右,探探則要更低一些。但毫無疑問,這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛利率和Soul相比都有很大差距。
毛利率能取得如此明顯的優(yōu)勢(shì),主要原因有兩個(gè):一是用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大且單個(gè)用戶價(jià)值提升,有效攤薄了運(yùn)營(yíng)成本;二是Soul依賴UCG模式,內(nèi)容采購和維護(hù)成本相對(duì)更低。
數(shù)據(jù)顯示,Soul過去三年MAU分別為1150萬、2080萬和3160萬,上一財(cái)年同比增長(zhǎng)51.6%;DAU的增長(zhǎng)速度也相仿,過去三年分別為330萬、590萬和930萬,2021年同比增長(zhǎng)55.8%,三年內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的三級(jí)跳。
更關(guān)鍵的是,在用戶增加的同時(shí),單用戶價(jià)值也在提高。根據(jù)招股書數(shù)據(jù),Soul過去三年單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入分別為21.9元、43.5元和60.5元,付費(fèi)率也逐年提升。
另一方面,Soul的短板也很明顯:擴(kuò)張失利、虧損持續(xù)放大,當(dāng)前盈利模式恐怕無法撐起光明的未來。
招股書數(shù)據(jù)顯示,Soul在2019和2021年凈虧損分別錄得3.53億、5.79億和13.24億,三年累計(jì)虧損近23億。在虧損持續(xù)放大的背后,Soul近段時(shí)間還陸續(xù)爆出年終獎(jiǎng)縮水、大規(guī)模裁員等負(fù)面新聞,讓人對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況增添了一絲擔(dān)憂。
詳細(xì)翻看招股書就能發(fā)現(xiàn),Soul的虧損難題不僅由來已久,而且現(xiàn)階段沒有太好的解決方法——問題的癥結(jié)就在于,其營(yíng)收過于依賴增值服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示,2021年Soul高達(dá)93.9%的營(yíng)收來自增值服務(wù)板塊,廣告業(yè)務(wù)的收入僅為7786.4萬,占比6.1%。在增值服務(wù)業(yè)務(wù)中,會(huì)員訂閱和虛擬物品銷售是營(yíng)收主要來源,前者占比極高。這就意味著,Soul想維持營(yíng)收,就必須不斷拉新裂變,用盡各種方法提高用戶的付費(fèi)率。
總而言之,Soul的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)都很明顯,二次沖擊上市想必也不會(huì)一帆風(fēng)順。而在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,Soul還會(huì)遭遇更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
陌生人社交爭(zhēng)議不斷,流量紅利已加速枯竭
誠然,正如前文所說,Soul用戶增長(zhǎng)速度不俗,用戶價(jià)值也在穩(wěn)步提高。但這一切,都是要付出代價(jià)的——比如逐年增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用。
數(shù)據(jù)顯示,Soul過去三年的營(yíng)銷支出從2億暴漲至15億,2021年的營(yíng)銷支出達(dá)到營(yíng)收的118%。需要注意的是,隨著線上流量日漸枯竭,社交APP想獲取新用戶已經(jīng)越來越難,這也會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步提高。APPgrowing統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,今年1月份陌陌和Soul在線推廣廣告投放量均創(chuàng)下新高,在社交平臺(tái)中也是遙遙突出。
(圖片來自APPgrowing)
聊到Soul,陌陌和探探這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定是繞不開的話題。
當(dāng)然,陌陌和探探的營(yíng)收模式已經(jīng)發(fā)生不少變化,從單純的社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型社交+直播業(yè)務(wù),也因此走出了第二條增長(zhǎng)曲線。
摯文集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示,今年一季度凈營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為31.48億和3.99億,陌陌主APP營(yíng)收為27.99億,營(yíng)收占比高達(dá)88.9%,依然貢獻(xiàn)絕對(duì)大頭。而在陌陌主APP的收入中,直播服務(wù)和增值服務(wù)分別貢獻(xiàn)了16.09億和14.83億,前者占集團(tuán)總營(yíng)收的比例超過50%,是最重要的現(xiàn)金牛。
從當(dāng)前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看,陌陌和Soul差異明顯,前者靠直播和增值服務(wù)雙核驅(qū)動(dòng),后者還是靠付費(fèi)會(huì)員單腿支撐。但有一點(diǎn)是類似的:它們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),依然要以用戶增長(zhǎng)為基礎(chǔ)。
用戶一直都是社交平臺(tái)最寶貴的財(cái)富,而Soul、陌陌這幾個(gè)老對(duì)手的用戶重疊度則相當(dāng)高。艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示,Z世代是陌生人社交領(lǐng)域的主力軍,Soul、陌陌都是如此。
經(jīng)過多年演變,頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)十分穩(wěn)定,陌陌、探探和Soul都有一批忠實(shí)擁躉。但現(xiàn)在的問題是,社交平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,新用戶獲取成本越來越高、撬動(dòng)對(duì)手的老用戶越來越難。
同樣來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)移動(dòng)社交平臺(tái)用戶規(guī)模為8.9億,同比增速也達(dá)到歷年巔峰。但在2021年,用戶增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)規(guī)模增速開始同步下降。
(圖片來自艾媒咨詢)
從公開數(shù)據(jù)來看,陌陌、探探用戶增長(zhǎng)已經(jīng)變得相當(dāng)乏力,這表明整個(gè)社交市場(chǎng)的流量紅利在加速枯竭,對(duì)Soul來說也絕非好消息。
摯文集團(tuán)的2021財(cái)年年報(bào)顯示,截止去年年底陌陌主APP的MAU為1.14億,低于2019年的水平。除此之外,陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)為1140萬,也低于2019年同期的1280萬,探探的付費(fèi)用戶則為380萬,同比基本持平。
值得注意的是,2020年三季度至2021年四季度,摯文集團(tuán)旗下兩大社交APP的付費(fèi)用戶總規(guī)模已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下滑。面對(duì)流量紅利的枯竭,加大營(yíng)銷力度是最直接,也是現(xiàn)階段唯一的選擇。但這樣一來,就會(huì)重新陷入成本飆漲、虧損放大、長(zhǎng)期利潤(rùn)受損的死循環(huán)。
事實(shí)上,過去幾年陌生人社交這個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)遭到越來越多的非議,除了流量紅利枯竭之外,監(jiān)管壓力的增加也為各大平臺(tái)帶來了更多挑戰(zhàn)。
公開信息顯示,2019年至今,已有Hello語音、微光、比鄰、聊聊、密語等多款陌生人社交APP遭到下架整頓甚至徹底關(guān)停等監(jiān)管處罰,探探和Soul也曾出現(xiàn)在網(wǎng)信辦的專項(xiàng)整治名單中。
面對(duì)這樣的情況,價(jià)值研究所認(rèn)為,Soul或許真的應(yīng)該學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向直播的陌陌,開辟一條新的賽道。
商業(yè)化是當(dāng)務(wù)之急,元宇宙社交是解藥?
不知道從何時(shí)開始,整個(gè)陌生人社交賽道的融資熱度都在下降。
IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,在2014-2016年的鼎盛時(shí)期,陌生人社交賽道單年平均融資數(shù)量超過80起,Soul也是在這個(gè)時(shí)期得到資本的垂青實(shí)現(xiàn)迅速崛起。但在最近兩年,情況急轉(zhuǎn)直下。2020和2021年期間,陌生人社交賽道融資總額跌破億元,今年一季度僅有4家初創(chuàng)公司拿到融資。
換句話說,市場(chǎng)留給Soul的時(shí)間已經(jīng)不多了。在抓緊時(shí)間上市之余,盡快在商業(yè)化方面實(shí)現(xiàn)突破,也是資本給Soul的重要任務(wù)。
陌陌一早就意識(shí)到市場(chǎng)的壓力,其擺脫瓶頸的方式是押注海外市場(chǎng)和直播業(yè)務(wù)。
2019年,陌陌通過陌生人交友軟件Olaa再次高調(diào)出海,目前已經(jīng)取得了一定效果。今年一季度財(cái)報(bào)顯示,摯文集團(tuán)一季度在歐美、中東市場(chǎng)付費(fèi)用戶數(shù)和收入環(huán)比均有大幅提升,Soulchill等新應(yīng)用也得到了不少好評(píng)。
但和摯文集團(tuán)不一樣,Soul仍然將基本盤放在國(guó)內(nèi)。而Soul給市場(chǎng)提供的擺脫困境的答案,早就寫在了去年5月份遞交的那一份招股書里——元宇宙。
Soul在那份已經(jīng)作廢的招股書中給自己設(shè)置了一個(gè)定位:給Z世代提供一個(gè)以Soul為連接的社交元宇宙,這也是Soul在官方層面將自己和元宇宙這個(gè)當(dāng)時(shí)最火的概念聯(lián)系到一起。
從運(yùn)營(yíng)模式來看,Soul的確和虛擬現(xiàn)實(shí)、元宇宙這些高大上的概念有千絲萬縷的關(guān)系。比如每個(gè)Soul用戶都會(huì)擁有自己的虛擬形象,且社交活動(dòng)全部建基于線上渠道,不過多考慮線下場(chǎng)景。
Soul社區(qū)模式的價(jià)值在于,為用戶提供多種可能,讓他們?cè)谂d趣、靈魂、情感等高度尋找志趣相投的伙伴,這也是該平臺(tái)對(duì)社交元宇宙這一概念終極奧義的解讀。現(xiàn)實(shí)中,我們也可以看到Soul在用戶運(yùn)營(yíng)和用戶需求上的一些堅(jiān)持,這也是其核心價(jià)值的所在。
從創(chuàng)立之初,Soul就沒有像其他同行一樣為自己選擇一個(gè)競(jìng)品,也沒有刻意模仿諸如Snapchat等當(dāng)紅炸子雞。相反,為了保證用戶體驗(yàn),Soul一直在把持著自己的準(zhǔn)入門檻,花費(fèi)大量時(shí)間為用戶捏臉、進(jìn)行靈魂測(cè)試和打上引力標(biāo)簽。
這一套運(yùn)營(yíng)法則,某種程度上幫助Soul提高了用戶黏性,但也放慢了初期增長(zhǎng)步伐。如今,正如前文所言,線上紅利枯竭、存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來,Soul需要在擴(kuò)張和保證用戶體驗(yàn)中找到平衡變得比以往更加困難。
紅極一時(shí)的Clubhouse快速隕落,對(duì)社交賽道來說就是一記警鐘。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示,去年2月份Clubhouse的下載量達(dá)到960萬的巔峰,但在4月份就暴跌90%至92.2萬。隨后,Clubhouse宣布開放注冊(cè)、拋棄賴以成名的邀請(qǐng)制,也無法挽回頹勢(shì)。Clubhouse的教訓(xùn)歷歷在目,想必其他社交APP都會(huì)引以為鑒。
將目光重新聚焦到Soul身上。元宇宙這個(gè)賣點(diǎn)能否俘獲更多Z世代年輕人的歡心,也還是個(gè)未知數(shù)。
更重要的是,同樣瞄準(zhǔn)元宇宙風(fēng)口的社交平臺(tái)不止Soul一個(gè)。諸如虛擬形象、算法推薦和智能匹配等技術(shù)和玩法,很多社交APP都能提供,陌陌等老玩家也不例外。就目前而言,元宇宙更像是Soul為資本描繪的一幅未來藍(lán)圖,但暫時(shí)無法提供實(shí)際效益。
Soul的應(yīng)對(duì)之策,是不斷對(duì)平臺(tái)功能和服務(wù)做加法,希望能為用戶提供更完整的社交服務(wù)。
招股書透露,Soul目前正不斷加強(qiáng)APP的AI功能屬性,通過更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、信息識(shí)別和標(biāo)簽功能提高用戶匹配準(zhǔn)確度。此外,Soul群聊派對(duì)房間的設(shè)計(jì)也在持續(xù)優(yōu)化中。
元宇宙這個(gè)概念從爆紅到現(xiàn)在,也不過短短一年左右的時(shí)間,目前也沒有任何一家企業(yè)、一個(gè)APP能真正將這個(gè)概念落地并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,Soul的進(jìn)度自然也不算落后?;蛟S我們真的應(yīng)該抱有更多耐心,給Soul多一點(diǎn)時(shí)間。
寫在最后
在Soul的招股書中,用戶信息安全成為一個(gè)重點(diǎn)提及的關(guān)鍵詞。
公開信息顯示,Soul過去一段時(shí)間通過發(fā)布《星球防詐騙指南》、設(shè)立Soul反詐中心和邀請(qǐng)專業(yè)民警進(jìn)行科普直播等形式,加強(qiáng)用戶安全教育和提供多重信息安全保障。而從Soul用戶曬出的評(píng)價(jià)來看,這一系列反詐宣傳和安全保障措施,也得到了不少好評(píng)。
毫無疑問,社交APP的日子并不好過,Soul也并非處于自己的全盛時(shí)期,要解決的麻煩有很多。從這些動(dòng)態(tài)中可以看出,Soul很清楚自己任務(wù)和使命:把用戶體驗(yàn)放在重要位置,努力維護(hù)社區(qū)氛圍及用戶黏性。對(duì)于其轉(zhuǎn)型計(jì)劃來說,這是重要一步。
元宇宙社交這個(gè)概念想要落地,并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn),還有一段路要走。Soul必須先穩(wěn)住自己的基本盤,尤其是留住寶貴的用戶資源?;蛟S可以說,Soul現(xiàn)在已經(jīng)走在正確的路上,接下來要做的就是把每一步走好,走踏實(shí)。
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