編者按：本文來自微信公眾號(hào) 壹番財(cái)經(jīng)（ID：finance_yifan），作者：泥得邁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

李佳琦戛然而止的618直播至今未有復(fù)播回應(yīng)，再次給所有的品牌上了一堂課，“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”?？此苾H受3-5月全國(guó)各地疫情復(fù)發(fā)影響，供應(yīng)鏈、物流受阻的618又增變數(shù)。

這其中影響最大的，恐怕要屬李佳琦帶貨能力最強(qiáng)的美妝、護(hù)膚類品牌。

結(jié)合天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)，今年618李佳琦預(yù)售直播的帶貨品牌中，美妝護(hù)膚品類的SKU數(shù)占到43%，其中國(guó)際大牌又占上述SKU數(shù)的三成左右。

實(shí)際上，來自于今年疫情以來的業(yè)績(jī)承壓，各大頭部美妝護(hù)膚品牌都寄希望于618拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

在李佳琦停播事件之后，若將視角拉得更遠(yuǎn)——想在與主播乃至渠道的博弈中獲得更多的主動(dòng)權(quán)、奪回品牌的定價(jià)權(quán)，以及面對(duì)未來更加分散、碎片化的流量，越來越多的美妝品牌意識(shí)到：在直播帶貨的策略上，只有布局全渠道，扶持新人主播、發(fā)展品牌自播才是出路所在。

李佳琦6月3日突然停播

在全渠道的布局中，淘系占比仍然最高，而抖音增速相對(duì)較快。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-12月，國(guó)貨美妝漲幅達(dá)696%。實(shí)際上，從去年抖音正式確立興趣電商的定位、用流量扶持品牌自播開始，以珀萊雅、薇諾娜、歐詩(shī)漫、夸迪為代表的國(guó)貨品牌在抖音迅速獲得了巨大增量。

前有完美日記踩準(zhǔn)小紅書渠道窗口期起飛，后有淘寶直播李佳琦一手捧紅花西子，在大主播紛紛“倒臺(tái)”、品牌自播走上正軌的背景下，被字節(jié)跳動(dòng)寄予厚望且增速較快的抖音電商能否造出下一個(gè)“完美日記”？

01

國(guó)貨美妝加速解綁李佳琦們

李佳琦的停播并不令人意外。

從最初的“口紅一哥”，到近期重點(diǎn)帶貨的家居、母嬰、數(shù)碼、洗護(hù)等品類，在李佳琦轉(zhuǎn)向全品類的過程中，帶貨體量伴隨風(fēng)險(xiǎn)的提升。天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)，李佳琦618直播帶貨品類SKU數(shù)量由2020年的573款增長(zhǎng)至2021年的1187款。

從最初的李佳琦不粘鍋翻車事件，到薇婭因三只松鼠、“田園主義”等產(chǎn)品質(zhì)量問題屢次被點(diǎn)名，再到羅永浩、辛巴等頭部直播三番五次公開道歉，籠罩大主播的信任光環(huán)也在逐漸褪去。

不僅如此，連李佳琦也拿不到“全網(wǎng)最低價(jià)”了。據(jù)多家券商機(jī)構(gòu)測(cè)算，如資生堂紅腰子精華、SK-II神仙水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶等海外品牌單品，在日上等免稅渠道的讓利幅度要高于李佳琦拿到的折扣。

圖源：小紅書博主“玩轉(zhuǎn)全球免稅”

從折扣形式來看，李佳琦直播間更多是通過小樣及贈(zèng)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠，而中免日上則是直接給出雙支裝或大容量，更能滿足剛需。例如，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華，在李佳琦直播間的到手價(jià)為1150元/75ml，并加贈(zèng)兩個(gè)30ml的小棕瓶，而在中免日上渠道為1142元/100ml*2。

免稅渠道并非李佳琦等頭部主播面對(duì)的唯一挑戰(zhàn)，越來越多的品牌正在與李佳琦們解綁，用品牌自播走到臺(tái)前。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，有超10萬個(gè)品牌走進(jìn)了電商直播間，其中43個(gè)自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間成交額超千萬元。

以李佳琦直播間捧紅的彩妝品牌花西子為例，果集網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年花西子品牌自播銷售額占比全年均超50%。

德邦證券顯示，在此次618預(yù)售中，國(guó)貨品牌薇諾娜、珀萊雅、夸迪分別實(shí)現(xiàn)75%、220%、213%同比增長(zhǎng)，以上玩家之所以能夠流量分散的當(dāng)下實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，和全渠道布局、品牌自播能力關(guān)系密切。

與李佳琦解綁最為明顯的，要屬夸迪。

去年618期間，夸迪在預(yù)售首日的銷售額占比達(dá)6成以上，而今年李佳琦直播間預(yù)售占比則只有4成左右。

李佳琦直播售賣“夸迪”產(chǎn)品

再看主攻敏感肌的薇諾娜，其今年一季度在抖音銷售額同比增長(zhǎng)219%，且4月銷量中品牌自播貢獻(xiàn)占比為40.15%。除此之外，薇諾娜線上私域每年可新增20-30萬會(huì)員，線下OTC渠道也在快速增長(zhǎng)。

另一個(gè)國(guó)貨品牌珀萊雅，其今年女王節(jié)期間躋身美妝行業(yè)前五，靠的也是多渠道運(yùn)營(yíng)能力：其中天貓同比增長(zhǎng)200%，抖音同比增長(zhǎng)100%，同時(shí)，果集網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2021年下半年開始，珀萊雅由品牌自播帶來的銷售額占比已達(dá)77%。

國(guó)貨品牌對(duì)全渠道的布局中，抖音平臺(tái)貢獻(xiàn)的銷售增速不可小覷。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年化妝品在電商渠道的銷售占比分別為31%、37.6%、38.7%。美妝行業(yè)在線上增長(zhǎng)趨于放緩的同時(shí)，抖音電商新銳美妝白皮書顯示，2021年3月-2021年12月，抖音美妝GMV增速為448%，其中抖音新銳美妝GMV增速達(dá)834%。

但這場(chǎng)抖音電商搶灘戰(zhàn)，如今又有了海外大牌的加入。

以抖音電商發(fā)布的護(hù)膚品類銷售額排名榜為例，在去年下半年，以珀萊雅、歐詩(shī)漫、薇諾娜為代表的國(guó)貨品牌長(zhǎng)期把守著前三的位置，但從今年開始，歐萊雅為代表的海外品牌也在加速布局抖音渠道，多次進(jìn)入榜單前10。

數(shù)據(jù)來源：生意參謀

自媒體增長(zhǎng)黑盒曾拆解歐萊雅2021年中國(guó)區(qū)電商營(yíng)收比例，其中，淘系占50%，京東占15%，抖音、小紅書、唯品會(huì)等其他線上渠道占7%。和歐萊雅的情況類似，多數(shù)美妝護(hù)膚品牌在抖音平臺(tái)的銷售量級(jí)仍然偏低，但抖音的戰(zhàn)略意義已從近兩年被陸續(xù)提上日程。

歐萊雅在業(yè)內(nèi)的動(dòng)作向來具有借鑒意義。

早在2015年，歐萊雅便率先啟動(dòng)“BA網(wǎng)紅化”的計(jì)劃，脫穎而出的李佳琦僅在2018年就為歐萊雅干出千萬營(yíng)收。今年入駐抖音電商后，歐萊雅又通過抖音超品日聯(lián)合活動(dòng)實(shí)現(xiàn)2200萬GMV，品牌自播單場(chǎng)達(dá)300萬GMV的成績(jī)。

在品牌自播的戰(zhàn)場(chǎng)上，面對(duì)海外大牌的下場(chǎng)圍剿，國(guó)貨品牌是否還有勝算？也許一個(gè)護(hù)膚品牌的突圍案例能夠給出借鑒。

02

冷啟動(dòng)的國(guó)貨美妝，

如何迅速做到抖音榜一

事實(shí)上，國(guó)貨品牌不僅有勝算，勝算還極大，但原因卻是發(fā)人深省的。

今年1月起，一個(gè)在抖音平臺(tái)快速崛起的國(guó)貨護(hù)膚品牌，迅速引起了市場(chǎng)的注意。

抖音小店護(hù)膚品類銷售額排名榜顯示，一個(gè)全新的護(hù)膚品牌All Natural Advice肌先知從今年1月起登陸榜單前10，并于4月錄得逾1億銷售額沖到榜一——之所以發(fā)展迅猛，肌先知的最大基礎(chǔ)盤便來自在抖音平臺(tái)上24小時(shí)的品牌自播。

要想基于抖音平臺(tái)做品牌自播，一般需要打造若干賬號(hào)，搭建直播矩陣。這是因?yàn)槠放颇軌蜃畲蟪潭鹊叵硎芑谒惴ㄍ扑]的抖音流量池，能更高效地打磨賬號(hào)文案與人設(shè)。

肌先知抖音賬號(hào)矩陣

據(jù)悉，肌先知目前就已開設(shè)多個(gè)直播賬號(hào)，包括肌先知、肌先知福利專場(chǎng)、肌先知特價(jià)專場(chǎng)、肌先知（面膜福利專場(chǎng)）等，其賬號(hào)簡(jiǎn)介中的有效關(guān)鍵詞包括：24小時(shí)直播、國(guó)貨自有品牌、源頭工廠直營(yíng)、沒有中間商、自產(chǎn)自銷、自有云倉(cāng)等，這似乎旨在打造一個(gè)“全天候開門營(yíng)業(yè)的源頭廠家”形象。

相比其賬號(hào)簡(jiǎn)介，其發(fā)布內(nèi)容的文案、鏡頭、互動(dòng)也有著相似、統(tǒng)一的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)：一是有短劇元素，二是有達(dá)人種草，三是有明星背書，同時(shí)，在上述素材中都會(huì)帶出“國(guó)妝特字”的注冊(cè)信息，將持證上崗、擁有專業(yè)資質(zhì)的形象種入用戶心智。

在美妝護(hù)膚的決策因素中，消費(fèi)者非?？粗爻煞趾凸πВ∠戎闇?zhǔn)的是30-40歲的初老女性，這類人群有著多年化妝品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)年輕人的那一套并不好用。

因此，肌先知發(fā)布內(nèi)容有著明顯的策略調(diào)整：短劇元素注重家庭生活場(chǎng)景，達(dá)人選用空姐這一類有著得體社會(huì)形象的高知白領(lǐng)，明星則選用李若彤、李小冉、閆妮。而在具體文案中，肌先知也反其道而行之地宣稱，產(chǎn)品做不到立竿見影，需要堅(jiān)持使用才能看到效果。

抖音截圖

上述策略也都需要對(duì)市場(chǎng)有著更為深刻的理解。在組織上有著靈活事業(yè)部編制，能夠較早捕捉到用戶畫像變化和流量變遷的國(guó)貨品牌，這方面要明顯優(yōu)于海外大牌。

肌先知這一套打法確實(shí)收到了很好的效果：抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年4月，肌先知官方、肌先知旗艦、肌先知護(hù)膚三家抖音小店分別錄得1.19億、6050萬、5377萬銷售額，分別奪得當(dāng)月護(hù)膚品類排行第1/5/6的位置。

肌先知并非個(gè)例。

在形象展示產(chǎn)品成分、功效以及相關(guān)資質(zhì)，面對(duì)面地用營(yíng)銷語促進(jìn)消費(fèi)者交易轉(zhuǎn)化方面，短視頻確實(shí)有著巨大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，背靠抖音的巨大流量池，基于平臺(tái)的算法推薦，完全靠冷啟動(dòng)、品牌自播所孵化出的賬號(hào)矩陣也有了定向引流、跨圈傳播的可能。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、歐詩(shī)漫、薇諾娜等國(guó)貨品牌連續(xù)多月位居抖音小店銷售額前10位置。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)

實(shí)際上，在抖音孵化出爆款產(chǎn)品有一條清晰而完整的鏈路。去年4月，抖音發(fā)布了FACT經(jīng)營(yíng)模型，F(xiàn)ACT就是指商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷活動(dòng)、頭部大V，其完整的營(yíng)銷鏈路包括24小時(shí)的商家直播，達(dá)人矩陣負(fù)責(zé)引流，營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V幫助實(shí)現(xiàn)跨圈傳播。

對(duì)照肌先知的打法來看，肌先知更多利用的是商家自播的基本盤，利用公式化的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)快速生產(chǎn)投流素材，將定向引流做到極致。有米有數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，4月肌先知僅為一條商品鏈接就投放了萬條左右的引流廣告，并實(shí)現(xiàn)20w銷量轉(zhuǎn)化。

然而，世界上并不存在筆直的道路。

03

跑出下一個(gè)“完美日記”的關(guān)鍵點(diǎn)

瞄準(zhǔn)30-40歲的初老女性人群，用一個(gè)季度的時(shí)間快速爬上抖音護(hù)膚品類的頂流，肌先知也出現(xiàn)了產(chǎn)品口碑的問題。

抖音平臺(tái)上，現(xiàn)在已出現(xiàn)許多用戶反饋功效不如宣傳預(yù)期等問題，美妝自媒體聚美麗也對(duì)肌先知所持有的“國(guó)妝特字”資質(zhì)有效性發(fā)出了追問。

實(shí)際上，肌先知的銷量與口碑，正反映了抖音發(fā)展電商的優(yōu)劣勢(shì)所在。

優(yōu)勢(shì)因素方面，美妝護(hù)膚品類之所以成長(zhǎng)較快，是因?yàn)槎桃曨l相較圖文能更好展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，能夠基于算法迎合消費(fèi)者興趣、情緒，消費(fèi)鏈路短，容易形成社交話題傳播。

劣勢(shì)因素正是一面鏡子，資質(zhì)認(rèn)定存在缺漏，加上沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者容易不滿產(chǎn)品質(zhì)量，退貨率普遍居于20%-30%。

抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)

國(guó)金證券結(jié)合飛瓜數(shù)據(jù)指出，2021年抖音電商的總體成交額中，美妝品類貢獻(xiàn)的銷售額在10%左右，僅次于服飾內(nèi)衣36%的占比。截至5月27日，近90天的抖音電商成交額中，美妝與家居品類均貢獻(xiàn)了9%左右的銷售額。

不難看出，服飾、美妝、家居都是消費(fèi)頻次較低、但普遍考驗(yàn)顏值的品類，在短視頻的顏值包裝以及算法的種草轉(zhuǎn)化下，其背后瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客群主要也是女性消費(fèi)者。以看似消費(fèi)中性的家居類目為例，抖音搜索數(shù)據(jù)顯示，該類目下的廚房小家電和清潔電器品類，女性用戶均高于60%。

從目前抖音電商的銷售占比來看，美妝作為與家居旗鼓相當(dāng)、僅次于服飾的品類，當(dāng)然擁有極大的增長(zhǎng)潛力。

而美妝行業(yè)目前也迎來了規(guī)范發(fā)展、劣幣出清的行業(yè)時(shí)期，一時(shí)的虛假營(yíng)銷能夠帶來迅速增長(zhǎng)，但難逃審查以及用戶口碑變質(zhì)帶來的話題發(fā)酵。

從去年5月1日起，《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》已經(jīng)開始實(shí)施，該規(guī)范對(duì)26個(gè)類別的化妝品功效宣稱提出了明確的評(píng)價(jià)要求，其中祛斑美白、防曬、防脫發(fā)等六大類化妝品應(yīng)當(dāng)通過人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)方式進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)——祛斑美白正是肌先知其中一款面膜產(chǎn)品宣稱的功效之一。

但無論如何，新的渠道風(fēng)口已至。

2021年美妝短視頻及直播營(yíng)銷報(bào)告

肌先知讓市場(chǎng)確信，背靠抖音流量池和基于算法推薦，品牌只需做到深刻的消費(fèi)者洞察，結(jié)合成本較低的品牌自播矩陣搭建，就足以形成龐大的營(yíng)銷勢(shì)能和銷售轉(zhuǎn)化。

晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2020年抖音電商全年GMV超5000億，是2019年的三倍之多，國(guó)金證券指出，2022年Q1抖音電商渠道成交額同比增長(zhǎng)133%，要遠(yuǎn)高于全渠道平均水平。

截至目前，抖音發(fā)力做電商有三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)：2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，發(fā)布“抖音電商”品牌；2021年4月，抖音明確“興趣電商”平臺(tái)定位，發(fā)布FACT四大經(jīng)營(yíng)賽道；2021年5月底，抖音上線抖音商城，在“貨找人”之后補(bǔ)全“人找貨”的能力板塊，一站式解決用戶的決策鏈路。

相較于傳統(tǒng)電商，以抖音為代表的興趣電商，用短視頻內(nèi)容前置性地捕捉用戶偏好，在進(jìn)行算法推薦、精準(zhǔn)導(dǎo)流之前就形成了更為精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，能夠通過明星代言、達(dá)人種草、素人推薦等立體式、多觸點(diǎn)的營(yíng)銷手法激活那些尚待挖掘的需求。

這也指向了未來的“人貨場(chǎng)”變革之路：當(dāng)消費(fèi)者的生活必需品得到較好滿足后，以迎合情緒、興趣、偏好為主的非必需品決策鏈路更短，在興趣電商的貨架上會(huì)有更好的呈現(xiàn)效果。Quest Mobile顯示，2021年在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，短視頻已超過即時(shí)通訊，占比達(dá)25.7%。

《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》

當(dāng)然，擺在抖音電商以及眾多國(guó)貨美妝品牌面前的，并非一條平坦的道路。當(dāng)初，完美日記正是踩準(zhǔn)小紅書的窗口期快速崛起，而目前逸仙電商股價(jià)不到1塊，瀕臨退市。

其關(guān)鍵原因便在于，國(guó)內(nèi)美妝品牌“卷”于營(yíng)銷，銷售費(fèi)用管控最好的也要居于40%以上。逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，其毛利率水平保持在65%左右，營(yíng)銷費(fèi)用卻一直在60%以上。營(yíng)銷費(fèi)用頗高，導(dǎo)致研發(fā)投入有心無力，在渠道紅利跑出來之后卻困于產(chǎn)品升級(jí)并未跟上——這大概是渠道型國(guó)貨品牌的現(xiàn)狀所在。

光大證券顯示，2021年化妝品行業(yè)費(fèi)用率為42.43%，截至22Q1，化妝品行業(yè)的費(fèi)用率同比仍在提升。從這個(gè)意義來看，在單純做量上，眼下的抖音電商當(dāng)然能迅速跑出一個(gè)又一個(gè)“完美日記”、“肌先知”，但在監(jiān)管趨嚴(yán)、負(fù)反饋的話題發(fā)酵相應(yīng)遞增、全渠道布局加速、營(yíng)銷費(fèi)用居高不下的背景下，留給品牌升級(jí)產(chǎn)品的時(shí)間也是緊迫的。