編者按：本文來自微信公眾號新零售外參，配圖來自Canva可畫，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

前兩年電梯內(nèi)隨處可見元氣森林氣泡水的廣告，隨著其霸屏電梯間廣告，其品牌主打的零糖、零脂、零卡的健康生活理念也逐漸深入人心，而元氣森林氣泡水的爆火也帶動了整個氣泡水市場的蓬勃發(fā)展。一時間，各路飲品玩家紛紛入局氣泡水賽道跑馬圈地。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右，預計到2025年將達到320億元。而在無糖碳酸飲料方面，2014年市場規(guī)模僅為6億元，2019年已達到54.6億元，5年復合增長率為55.53%。根據(jù)智研咨詢預測，2022年該市場規(guī)模將達到109.3億元，2027年將進一步擴容到276.6億元。由此可見，相比其他飲料品類，氣泡水市場發(fā)展勢頭強勁、增長潛力巨大。

元氣森林遭巨頭圍堵

目前為止，國內(nèi)氣泡水市場還是元氣森林一家獨大。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年元氣森林全年銷售額達到30億元，同比增長270%。其中，氣泡水銷量占比約為70%，同年雙十一元氣森林氣泡水位居天貓和京東飲料榜銷售第一。元氣森林增長勢頭迅猛，自然引來了可口可樂、百事可樂和農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭們的關注和圍攻。

一方面，飲料巨頭在線下渠道對元氣森林進行圍追堵截。比如，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域要求經(jīng)銷商把農(nóng)夫山泉氣泡水放入元氣森林的冰柜，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價3元的長白雪。在農(nóng)夫山泉的阻擊之下，元氣森林的冰柜擴張計劃遭受巨大阻礙，不得已將目光投向智能柜和無人售貨柜。顯而易見，在和農(nóng)夫山泉的線下渠道競爭中，元氣森林并沒有占到一點便宜。

另一方面，元氣森林上游供應鏈受阻。隨著健康生活理念的興起，零糖零脂零卡的元氣森林氣泡水逐漸替代了可樂這種肥宅快樂水，這讓可口可樂和百事可樂瞬間有了危機感，它們開始從上游供應鏈對元氣森林進行圍剿，禁止代工廠代工元氣森林的產(chǎn)品，也禁止碳酸飲料瓶廠給元氣森林供貨。在供應鏈受阻的情況下，元氣森林只能通過自建工廠來尋求出路。

被飲料巨頭們圍追堵截的元氣森林，其市占率也受到了一定的影響。2019年之前，元氣森林的市占率高達85%，但到2021年下半年，元氣森林的市占率下跌到了50%，其余的主要市場被可口可樂的小宇宙AHHA和農(nóng)夫山泉的氣泡水瓜分了，市占率分別是25%和18%。所以元氣森林想要與傳統(tǒng)飲料巨頭們抗衡，實力差距還是很懸殊的。

農(nóng)夫山泉靠技術制勝

自從去年農(nóng)夫山泉入局氣泡水賽道以來，憑借一款主打零山梨酸鉀的產(chǎn)品，迅速牢牢地占據(jù)了商超貨架和消費者心智。而農(nóng)夫山泉能夠做到這一點，則得益于其在多方面的積累。

其一，農(nóng)夫山泉擁有做含汽產(chǎn)品的經(jīng)驗。早在2005年，農(nóng)夫山泉就推出過“農(nóng)夫汽茶”，將碳酸飲料和茶飲料結合在一起，但當時因為產(chǎn)品概念過于超前，能接受的消費者不多，最后不得已只能放棄，現(xiàn)在正好趕上了氣泡水市場的火爆，農(nóng)夫山泉自然不會錯過這個機會。

其二，農(nóng)夫山泉能夠迅速搶占元氣森林的市場份額，還得益于其在技術上的布局。因為目前只有農(nóng)夫山泉所擁有的Log6無菌冷灌裝生產(chǎn)線，才能生產(chǎn)這種不含山梨酸鉀防腐劑的氣泡水。也正因為如此，農(nóng)夫山泉才能在產(chǎn)品同質化嚴重的氣泡水市場成功實現(xiàn)突圍，進而打造出產(chǎn)品護城河。據(jù)其招股書披露，目前農(nóng)夫山泉擁有14條Log6無菌冷灌裝生產(chǎn)線，以及一大批相關的專業(yè)人才和技術骨干，為其氣泡水產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)保駕護航。

其三，農(nóng)夫山泉的渠道滲透十分深入。環(huán)顧周圍的零售環(huán)境不難發(fā)現(xiàn)，各大商超和便利店的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品總是擺放在最顯眼的位置，搶先占據(jù)消費者的心智，久而久之農(nóng)夫山泉便成了消費者心目中首選的飲料品牌。飲料屬于快消品，快消品對渠道的鋪設和維護要求非常高，然而農(nóng)夫山泉卻能遍及全國每一個大中小店，目之所及全是農(nóng)夫山泉，足見其渠道鋪設力度之大，覆蓋之深。

總的來說，無論是獨一無二的渠道，還是獨特的技術賦能新產(chǎn)品，都讓農(nóng)夫山泉得以在氣泡水市場“輕易”就奪下了一席之地。

達能靠養(yǎng)生出圈

與農(nóng)夫山泉類似，深耕健康食品領域多年的達能，也是看準了氣泡水市場的無限潛力，攜靈汽強勢入局。目前靈汽已在全國各大超市、便利店、電商平臺等多個渠道全面開售，達能正有意將其打造成繼脈動維生素飲料之后的又一爆品。

首先，達能有在健康食品領域深耕多年的經(jīng)驗，可以制造出滿足消費者追求健康生活理念的產(chǎn)品。這兩年氣泡水之所以興起，主要是因為消費者的消費觀念在逐漸改變，現(xiàn)在的消費者更加注重產(chǎn)品的成分和功效，越發(fā)追求健康飲食。從這一點來說，達能的品牌理念恰好與之契合。

目前靈汽主要推出了檸檬青檸和香橙血橙兩種口味，其在雙重果味混合的基礎上再疊加充盈的氣泡，口感則會更加豐富。不僅僅是口感，這一創(chuàng)新也突破了傳統(tǒng)零糖飲料口感單一的限制。另外，靈汽還添加了維生素C、維生素B6和煙酰胺等營養(yǎng)元素，滿足了消費者追求健康生活的理念，有望引領國產(chǎn)氣泡水新風尚。

其次，達能爆品脈動增長乏力，急需拓展新的業(yè)務增長點。據(jù)悉，達能在第一季度業(yè)績會議上披露，在中國市場所屬大區(qū)，飲用水和飲料銷售額為1.15億歐元，同比下降1.2%。盡管脈動一季度銷量略有下滑，但其市場份額保持穩(wěn)定，氣泡水的上市有望為其增添全新的增長動能。

再者，達能擁有脈動、依云、愛他美等令消費者印象深刻的產(chǎn)品，消費者對其品牌的認可度高。拿依云來說，進入中國市場將近30年，仍然牢牢占據(jù)著中國高端礦泉水市場約20%的份額。在中國，依云幾乎成了高端水的代名詞，所以說消費者對達能良好的品牌認知是可以在氣泡水領域復制的。

總的來說，達能憑借其獨特的競爭優(yōu)勢，靈汽有望在氣泡水領域重塑其對消費者的吸引力和品牌影響力。

差異化是未來氣泡水市場的風向標？

面對越來越激烈的市場競爭，以及同質化程度越來越高的氣泡水產(chǎn)品，企業(yè)要想在氣泡水市場占據(jù)一席之地，制定差異化戰(zhàn)略顯然已經(jīng)成為了各個企業(yè)發(fā)展的關鍵。放長遠來看，當前的競爭是綜合硬實力的競爭，企業(yè)需要從渠道、品牌、供應鏈等各個方面考慮，建立起不可復制的綜合優(yōu)勢方能取勝。

一來，通過渠道下沉，讓產(chǎn)品觸手可及?，F(xiàn)如今各種氣泡水產(chǎn)品層出不窮，但其宣傳語大都相似，無非就是打著零糖、零脂、零卡的名號，宣傳健康生活的理念。既然產(chǎn)品相似，功能也相似，那消費者肯定會選擇觸手可及的氣泡水產(chǎn)品，所以各個企業(yè)可根據(jù)其產(chǎn)品定位選擇相對應的銷售渠道。畢竟，便利店、辦公大樓以及大型商超的用戶群體肯定是有區(qū)別的。

二來，品牌定位必須精準。對于氣泡水這種快消品來說，企業(yè)一定要能夠敏銳覺察到消費者的深層次需求，針對不同的氣泡水產(chǎn)品賦予不同的功能，幫助品牌建立用戶心智，以差異化切口對接市場需求。例如達能的靈汽，主打美容健康，那它針對的用戶群體一定是年輕女性。

三來，供應鏈必須安全有保障。目前，大多數(shù)飲料企業(yè)采取代加工貼牌的生產(chǎn)模式，但這種模式存在一定的弊端，那就是企業(yè)無法保證上游供應鏈的穩(wěn)定性。一旦供應鏈斷裂，對企業(yè)的負面影響將是不可估量的。例如曾經(jīng)的元氣森林，因為發(fā)展勢頭迅猛而被可口可樂和百事可樂兩大飲料巨頭從上游供應鏈狙擊，最終選擇自建工廠自給自足。類似的事情，在行業(yè)急劇擴張的情況下，未來難保不會重演。

總之，不論是后起之秀元氣森林，還是傳統(tǒng)飲料巨頭可口可樂、農(nóng)夫山泉和達能，它們均通過制定差異化戰(zhàn)略迅速靠近消費者，搶占市場份額。目前來看氣泡水市場還未進入存量競爭的時代，仍有較大的增長空間，未來誰能笑到最后，我們且拭目以待。

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