作者丨陳曉

編輯丨房煜

圖源丨攝圖網(wǎng)

“盛世藏古董，亂世買黃金。”隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，文玩收藏產(chǎn)業(yè)早已在國內(nèi)風(fēng)起云涌，在北京的潘家園、琉璃廠這些地標(biāo)區(qū)域，匯集了大批文玩愛好者。

在電商化高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，文玩電商化也成了不可避免的趨勢，越來越多的人開始選擇從網(wǎng)上看直播，在電商平臺上買文玩。

最近，中國最大的文玩電商之一微拍堂要沖刺上市了，在該公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中，也出現(xiàn)了騰訊投資的身影。

微拍堂成立于 2014 年，主要通過圖片競拍和直播競拍，促成玉石珠寶、工藝品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶葉酒品、書法篆刻等文玩藏品交易。2021 年，微拍堂促成的文玩交易 GMV 達(dá)到了人民幣 405 億元。

截至 2021 年 12 月 31 日，微拍堂注冊用戶數(shù)目超過 7400 萬名，注冊商家數(shù)目超過 33.1 萬名。2021 年，活躍買家數(shù)目超過 390 萬名、活躍商家數(shù)目超過 7.8 萬名，訂單總數(shù)超過 8520 萬筆。

市場的快速擴(kuò)張速度及可觀的利潤率，給微拍堂的IPO帶來看點。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計 2023 年國內(nèi)文玩電商行業(yè)整體用戶規(guī)模將突破一億人次，交易規(guī)模超過 500 億元。

資本自然不會放過這樣的 " 吸金 " 產(chǎn)業(yè)，據(jù)胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，目前文玩市場投資規(guī)模接近萬億大關(guān)，未來 10 年有望突破 6 萬億元。

但也有不少懷疑的聲音，他們認(rèn)為，文玩行業(yè)普遍單價較高，魚龍混雜，真假難辨，線下親眼鑒定還有看走眼的時候，更何況是線上呢？都是哪些人會選擇在線上買文玩，文玩電商真的是一塊大蛋糕么？

有人“撿漏”有人“掉坑”

何師傅第一次在微拍堂上買文玩，還是在17年夏天的時候。

“當(dāng)時用45塊錢買了一把赤壁懷古折扇，到手之后覺得撿漏了?！焙螏煾嫡f，當(dāng)時他覺得這真是個寶藏平臺，從此就一發(fā)不可收拾，每天都時不時地刷下平臺，看商家直播，期待著下次撿漏。

經(jīng)過持續(xù)幾年的“買買買”，何師傅兩個微拍堂的賬號都刷成了鉆石級別，買過大大小小的文玩上千單，從幾百元到幾千元不等，買過幾個朝代的錢幣，各種材質(zhì)的吊墜和串兒。他最喜歡買的還是猛犸材質(zhì)的精雕品，還花重金拍到了猛犸的龍骨。

但并不是每次買到東西都是滿意的，何師傅直言說：“其中六成的東西貨不對板?！彼?jīng)拍過一個猛犸牙材質(zhì)的手串，但收到的材質(zhì)很明顯不是正宗的，但賣家并不支持退款，堅稱這是通過了鑒定的正品。

“買到假的就當(dāng)吃了啞巴虧，沒有商家會承認(rèn)是假的，平臺也不會支持退換貨?！焙螏煾嫡f，鑒定真?zhèn)蔚慕?jīng)驗大部分還是看眼力見，通過視頻直播多角度觀察商品，另外就是看價錢，“一分價錢一分貨，太便宜的肯定不能買，不存在超低價撿漏?！?/p>

除了像何師傅這樣的買家，還有一批文玩商販會選擇從線上進(jìn)貨再到線下賣。于師傅有一家文玩店鋪，疫情之后，他的進(jìn)貨地點從潘家園轉(zhuǎn)移到了微拍堂。幾乎每天都在微拍堂看直播的他，仿佛置身于線上 " 潘家園 "。

于師傅也曾在微拍堂上撿過漏，他曾經(jīng)以 200 元的價格拍下了一顆上好的天珠，轉(zhuǎn)手就以 2000 塊賣了出去。

據(jù)于師傅多次在微拍堂買貨的經(jīng)歷，他建議新手可以先進(jìn)行產(chǎn)品鑒定，再讓商家發(fā)貨。一般來說，鑒定證書上若出現(xiàn)優(yōu)化、填充等字眼時，消費者就要注意是不是買到了假貨。

鑒定服務(wù)是拍賣平臺、尤其是文玩交易的重要一環(huán)。早在 2016 年，微拍堂就開設(shè)了鑒真閣服務(wù)，在平臺上為文玩提供綜合鑒定服務(wù)。

但即便有了鑒真閣的存在，文玩售假事件也層出不窮。2021 年 3 月，中國質(zhì)量萬里行報道了一起微拍堂涉嫌銷售欺詐案件。一名湖北的消費者在微拍堂平臺購買了一塊 25 克價值 1320 元的綠松石。當(dāng)時，商家明確表示該綠松石的材質(zhì)是高瓷果凍料。然而，等消費者收到貨后卻發(fā)現(xiàn)材質(zhì)根本不是商家說的高瓷果凍，而是最差的面松。更令他氣憤的是，這名消費者在聯(lián)系微拍堂客服投訴后，賣家仍不給退貨，最終事情不了了之。

在黑貓投訴平臺上，截至 2022 年 6月，有關(guān)微拍堂的投訴多達(dá) 2000 多條，涉及貨不對版、質(zhì)量問題、商家拒不退款等問題。

針對用戶反映的售假情況，微拍堂在招股書中也表示，" 可能會采取進(jìn)一步措施，致力消除平臺上的假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品，包括對假冒、未經(jīng)授權(quán)或侵權(quán)產(chǎn)品的商家采取法律行動，此可能導(dǎo)致我們耗費大量額外資源或收入減少。"

為了挽救岌岌可危的名聲，微拍堂也意識到需要及時整治平臺，增強(qiáng)監(jiān)管。正如其招股書所說，采取打假行動措施必然也會導(dǎo)致微拍堂耗費大量額外的人力物力，這也是微拍堂急于到二級市場IPO的原因之一。

文玩電商的蛋糕有多大？

盡管售假問題尚未解決，但從營收上來看，文玩電商可以稱的上是“暴利”行業(yè)。

微拍堂提交的招股書顯示，2021年，微拍堂的GMV達(dá)到了405億元。而當(dāng)年微拍堂的總營收為9.8億元，毛利達(dá)到7.5億元，也就是說毛利率足有76.9%。

要知道，之前美妝服飾類的垂直電商唯品會和聚美優(yōu)品，毛利率都只有20%左右，凈利潤更是只有個位數(shù)或者負(fù)數(shù)。

從消費者端來看，根據(jù)弗若斯特沙利文的用戶畫像：文玩電商用戶87%為男性，超過一半為31-45歲，48%的人擁有學(xué)士及以上學(xué)歷，61%的人年收入超過20萬元?？偨Y(jié)起來就是，有錢有閑有品位的“新三有大哥”。

文玩電商憑借直播拍賣的手段和文玩本身溢價屬性，可以獲得較高的毛利率。在高利潤的驅(qū)動下，微拍堂、玩物得志、天天鑒寶等相繼出現(xiàn)在大眾視野中，“文玩電商”市場得到了爆發(fā)增長。

資本也看中了文玩電商行業(yè)的" 錢 " 景，在過去的一年，賽道內(nèi)多個平臺獲得高額融資。據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021 年，我國文玩電商有 4 家平臺獲得融資，包括域鑒文化、TheOne.art、銅師傅、葫蘆獸，融資總額超過 2.5 億元人民幣。在融資輪次上，C 輪金額最多，達(dá)到 2 億元，其次是 A 輪、天使輪，均達(dá)到 2000 萬元，種子輪為 1000 萬元。

有 " 蛋糕 " 的地方，也不缺互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影。成立于 2018 年的天天鑒寶，在其 B 輪融資中則有字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部的身影；早在 2016 年，微拍堂獲得騰訊 2000 萬美元 A 輪融資，并于 2022 年 4 月退出；阿里、京東電商巨頭也發(fā)力文玩電商等。這些大廠的入局，也難免會爭搶垂直文玩類電商的市場空間。

根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，2021年1662億元的文玩電商市場規(guī)模中，微拍堂占據(jù)了24.4%，其他四大文玩電商平臺共占42.3%。微拍堂自稱是當(dāng)前市場“最大”玩家，并期望通過本次IPO融資獲得競爭力。

但從微拍堂的招股書顯示，2020年至2021年，活躍商家減少3萬多，活躍用戶減少190多萬。多平臺分散流量，售假導(dǎo)致的信任危機(jī)都是用戶流失的原因之一。

整治平臺售假亂象，增強(qiáng)監(jiān)管體系，增加用戶黏性這些都是微拍堂未來要面對的問題。至于上市之后能否依靠大量資金的注入改善現(xiàn)狀，至今仍然是個未知數(shù)。不過微拍堂沖刺港股上市，也給了垂直電商行業(yè)希望，這說明在一些特殊的品類上，垂直電商仍舊大有可為，而高達(dá)70%的毛利率，更是會讓不少投資者側(cè)目。

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