編者按：本文來自微信公眾號(hào) AI藍(lán)媒匯（ID：lanmeih001），作者：顧盼，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

上周五，當(dāng)網(wǎng)友們還沉浸在520的愛意氛圍中，電商行業(yè)的兩大巨頭卻在悄然間展開動(dòng)員。一切都是為了那個(gè)即將到來的、消費(fèi)市場上半年最重要的營銷節(jié)點(diǎn)——618。

疫情多發(fā)、市場低迷、需求預(yù)冷，坦白講，用戶的激情在降低，如何“修復(fù)”與消費(fèi)者之間的情感鏈接，是挽救消費(fèi)的當(dāng)務(wù)之急，電商巨頭也不得不“卷”。

有意思的是，就在520這一天，阿里和京東先后召開會(huì)議，或直接、或間接地向外界傳遞這次618的決心和誠意。

消費(fèi)者自然樂見其成。巨頭們打得越熱鬧，消費(fèi)者贏得的利益也就越大。

不信你看，這廂天貓剛發(fā)布300減50，京東馬上修改原定的300減30，以一塊錢的微弱優(yōu)勢跟票，宣布優(yōu)惠改為滿299減50。

價(jià)格戰(zhàn)僅僅是表象，細(xì)看之下，二者的邏輯卻有點(diǎn)不相同。

深度拆解兩家巨頭的口徑與政策可以明顯看到：徐雷帶隊(duì)的京東一如既往高調(diào)地以“物流優(yōu)勢”亮相，舉辦發(fā)布會(huì)，強(qiáng)化包裝和營銷；

反觀天貓連個(gè)公開的新聞發(fā)布會(huì)都沒有，低調(diào)異常。

一句話，京東當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)住自身的履約優(yōu)勢，重營銷、死磕“增長”；而有近10億國內(nèi)消費(fèi)者的淘寶下一步要做的其實(shí)是把流量變?yōu)椤傲袅俊?，陪商家一起謀長遠(yuǎn)。

京東做流量，阿里做留量

橫向?qū)Ρ取?/p>

在5月20日上午召開的618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，除了展示在疫情期間所做的功績以外，京東的重點(diǎn)幾乎都是物流、物流、還是物流。

在數(shù)小時(shí)之后，阿里面向商家端的2022天貓Top Talk如期舉行。值得注意的是，區(qū)別于京東的全公開“發(fā)布會(huì)”，阿里這僅僅是一場面向品牌商家端的“閉門會(huì)”，顯而易見，側(cè)重點(diǎn)有所不同。

阿里召開的天貓閉門會(huì)并未太多提及用戶端的優(yōu)惠及服務(wù)，而是以618為契機(jī)，重點(diǎn)向各大品牌商家介紹接下來阿里平臺(tái)的戰(zhàn)略布局。

也就是說在充斥著不確定性的市場中，京東依舊選擇給用戶打雞血，而阿里則選擇穩(wěn)住商家，邏輯話風(fēng)就不同。

表象之下都隱含著深層次的邏輯。

為什么有這些差別？看看京東的財(cái)報(bào)就知道了。

一方面，京東2022Q1凈虧損30億元，2021Q4虧損52億，兩個(gè)季度接連虧損。京東的管理層在隨后的電話會(huì)議中表示，今年會(huì)在管理層KPI上提高盈利的權(quán)重。

另一方面，京東的用戶增速也在放緩。京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.805億，而在去年四季度這一數(shù)字為5.697億，環(huán)比增長僅為1.8%。相較于去年一年凈增1億，每個(gè)季度平均增長2500萬，今年一季度京東的活躍用戶僅增1080萬，增長放緩明顯。

而阿里剛剛公布的AAC則已經(jīng)達(dá)到了近10億。而根據(jù)QuestMobile顯示的數(shù)據(jù)，截至2022年Q1，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為11.83億。

而且，反超拼多多奪回用戶數(shù)第一、離“天花板”最近的淘系用戶數(shù)還在增長。截至2021年12月31日，阿里中國商業(yè)板塊年度活躍消費(fèi)者（AAC）單季增長了2000萬。

所以簡單粗暴的理解：京東的主要任務(wù)還是流量的增長以及盈利能力的提升，而阿里重點(diǎn)是放在如何深耕這10億“留量”。這也就順理成章地解釋了為什么京東還在拉“用戶”；而阿里現(xiàn)在需要更深度服務(wù)商家，想辦法讓用戶更多的沉浸在整個(gè)淘系生態(tài)。

京東為什么不這么做，不能這么做，是因?yàn)樽陨淼纳虡I(yè)模式?jīng)Q定的。

京東可以為消費(fèi)者提供的物流服務(wù)，是因?yàn)榫〇|的自營模式，商家入倉需要支付較高的物流倉儲(chǔ)成本，更像個(gè)“批發(fā)商”，商家的貨和貨款都在京東手里，商家賬期就是京東利潤的調(diào)節(jié)器。

而淘寶不同于這種模式。

戴珊提出了一個(gè)概念——從交易到消費(fèi)。

她這樣解釋：“國內(nèi)消費(fèi)市場在當(dāng)下存在著較大的波動(dòng)性和不確定性。在這種不確定中，10億AAC就是我們最大的優(yōu)勢和確定性，圍繞10億AAC，做用戶深度滲透是我的第一選擇。”

落實(shí)到方法論，就是收攏和優(yōu)化營銷IP，投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目會(huì)被砍掉，但像618、雙11、雙12這樣投入產(chǎn)出比較大的項(xiàng)目會(huì)被持續(xù)優(yōu)化并保留下來，更進(jìn)一步發(fā)掘價(jià)值?！耙黄鹁劢棺龈_定性的投入，讓商家心里更有底，帶來更多確定性的生意?！?/p>

順理成章，10億用戶仍有巨大價(jià)值可以運(yùn)營：比如跨品類購買的新用戶，讓不同品類的商家都能更均衡地滲透、享受這10億留量紅利；持續(xù)孵化新品和新品牌，為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)選擇；從交易到消費(fèi)的新鏈路打通，提升10億留量的用戶時(shí)長，參與程度，用逛逛、直播等內(nèi)容營銷產(chǎn)品，讓用戶線上“逛商場”，更多的享受消費(fèi)帶來的樂趣，而非僅僅是交易上的便捷……

簡言之，體量更大的阿里面臨的挑戰(zhàn)與京東截然不同，前者選擇和商家一起在充滿不確定性的環(huán)境中尋找確定性，選擇和商家一起活下去，一起成長。

回歸初心，讓天下沒有難做的生意

正如不同年齡的人面臨不同人生挑戰(zhàn)，不可同日而語。京東正在走的路阿里已經(jīng)走過，而阿里要選的路或?qū)㈥P(guān)乎整個(gè)電商行業(yè)的新的探月工程。

看淘寶，就是看電商的未來。

而未來的答案，淘寶似乎選擇向歷史尋找。

天貓Top Talk上，作為創(chuàng)始十八羅漢之一的戴珊再次提及了23年前阿里成立的初衷——讓天下沒有難做的生意。“雖然大環(huán)境頗具挑戰(zhàn)，但我的初心始終不變，我們必須回歸商家體驗(yàn)和生意發(fā)展本身，讓商家做生意有奔頭，有保障，更簡單。”

相信在當(dāng)下，供應(yīng)端的商家對這個(gè)初心都能產(chǎn)生更深層次的共鳴。

5月16日，國新辦公布了2022年4月份國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)：4月份受到疫情影響，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%。今年4月綜合電商平臺(tái)GMV 增速放緩，一些平臺(tái)的補(bǔ)貼投放也因此適度減少。而從品類景氣度來看，各品類增速表現(xiàn)均弱于3 月。

雖是如此，網(wǎng)上購物仍是疫情之中人們參與消費(fèi)的主要手段。國新辦公布的今年1-4月份“實(shí)物商品網(wǎng)上零售額數(shù)據(jù)”顯示：同比增長5.2%——雖然總體來看，電商、網(wǎng)上零售依舊保有生機(jī)，但店家與消費(fèi)者的的信心都在不同程度上大幅受挫。

一位服務(wù)于新消費(fèi)品牌的營銷人員向AI藍(lán)媒匯坦言：“各大品牌其實(shí)都受到了影響，但又不得不拿出‘余糧’在618上做投入，因?yàn)檫@已經(jīng)是為數(shù)不多的翻盤機(jī)會(huì)了。”

顯然距離商家最近的淘寶更深諳這一點(diǎn)，越是在困難的時(shí)候，越要幫助商家一起在不確定性中找到希望。

戴珊為此給出了具體的措施：

首先，是商品全生命周期價(jià)值最大化。平臺(tái)從新品期、成長期、成熟期到尾貨期給予全生命周期的深度運(yùn)營，幫助商家發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)值最大化；

其次，是用新消費(fèi)帶來新生意。持續(xù)通過孵化新品牌為消費(fèi)者提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)選擇，幫助商家尋找新的空間；

第三，是通過“簡化規(guī)則、升級(jí)商家工具、降低商家成本”全面提升商家體驗(yàn)，從而達(dá)到“讓生意更簡單”的目的；

最后，就是通過庫存系統(tǒng)的打通，確保突發(fā)狀況下的銷售和履約確定性。同時(shí)也為淘系電商從“遠(yuǎn)場商業(yè)”提升到“遠(yuǎn)、中、近場相結(jié)合的綜合商業(yè)”提供條件。

總結(jié)下來，就是降本增效，過去已有的高效資源持續(xù)用，與時(shí)俱進(jìn)地打造更多的“數(shù)字商業(yè)工具箱”。對比上午京東強(qiáng)調(diào)的軟硬供應(yīng)鏈能力的提升，阿里的“閉門會(huì)”雖然開得低調(diào)，但實(shí)則誠意滿滿。

自信從何而來？或許除了體量更大，發(fā)展更成熟之外，還是要回歸到阿里的初心邏輯上。

“讓天下沒有難做的生意”，看似僅僅賦能商家，實(shí)則是抓住了消費(fèi)下行邏輯下的核心動(dòng)力——當(dāng)平臺(tái)用技術(shù)和模式更多地幫商家解決了后顧之憂，刺激了創(chuàng)新創(chuàng)造，那么平臺(tái)就勢必能為消費(fèi)者提供更加升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

這不僅僅是淘寶作為電商一哥自身成長的底層邏輯，其實(shí)也可以算得上反哺行業(yè)、帶領(lǐng)中國消費(fèi)電商基本盤穿越陰霾、走向突圍的底層邏輯。

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