編者按：本文來自微信公眾號 19號商研社（ID:time_biz），作者：李靜，編輯：洪若琳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載

被稱作瑜伽界“愛馬仕”的lululemon翻車了。

天眼查App顯示，近日，lululemon關聯(lián)公司露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司因違反產(chǎn)品質(zhì)量法第五十條，被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款8.1萬余元、沒收違法所得2.3萬余元。

據(jù)了解，自2021年10月1日起，露露樂蒙貿(mào)易將59件產(chǎn)品用于其在北京所屬的9家店鋪銷售，標價為1380元/件。

lululemon最為人所知的關鍵詞是千元瑜伽褲、中產(chǎn)女性標配。尷尬的是，這次的問題產(chǎn)品卻是男士羽絨服。

5月5日，lululemon通過微博回應稱：“對于Navigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符的情況，我們深感歉意。發(fā)現(xiàn)問題后，公司第一時間下架了相關批次產(chǎn)品?！?/p>

事實上，這幾年lululemon正急于摘下“瑜伽褲”的標簽。從女性服飾拓展至男性服飾、個人護理及運動鞋領域。2021財年，lululemon男性業(yè)務的營收增長了35%，已經(jīng)占到了總業(yè)務的接近25%。

但如今看來，在新品類的把控上，lululemon似乎沒有那么得心應手。

5月5日，“l(fā)ululemon因以次充好被罰”“l(fā)ululemon道歉”相繼沖上熱搜。有網(wǎng)友表示：“這么貴的價位還以次充好？”“智商稅罷了?！?/p>

01 瑜伽褲中的“愛馬仕”

作為近兩年大火的運動品牌，lululemon發(fā)展勢頭迅猛。更因為在北京冬奧會開幕式上，加拿大運動員身穿lululemon羽絨服帶動品牌出圈。一時間，“加拿大隊服”沖上微博熱搜。

Lululemon于1998年在北美成立，以售賣女性瑜伽服起家，逐步發(fā)展成全球知名的運動休閑品牌商、瑜伽領域龍頭。

據(jù)lululemon財報顯示，lululemon的2021財年凈營收達到63億美元，同比增長42%，提前兩年實現(xiàn)其2023財年營收目標。凈利潤9.75億美元，較上年同期的5.89億美元增長65.53%。

創(chuàng)立初期，lululemon瞄準瑜伽運動領域，Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson將“24-35歲、未婚未育、受教育程度及年收入較高、喜歡運動及旅行的女性”定為目標客群。

由于lululemon的目標客群收入較高，所以其產(chǎn)品售價也普遍高于其他品牌。以瑜伽褲為例，在天貓旗艦店，瑜伽褲價格普遍在500到1000元區(qū)間。

興業(yè)證券研報統(tǒng)計，lululemon產(chǎn)品定位高端，并且通常以較少的折扣維護品牌形象。以天貓旗艦店銷量TOP瑜伽褲為例，售價為850元，歷史最低價折扣率僅為2%，遠低于耐克、阿迪達斯等品牌。

售價如此高的瑜伽褲，還是讓lululemon圈了一批批忠實粉絲，品牌得以快速成長。

1998年，Lululemon創(chuàng)立；只用了22年時間，2020年，Lululemon突破400億美元市值大關。要知道，同樣的市值阿迪達斯花了68年，耐克花了46年。

“差異化且精準的定位、極致產(chǎn)品、社群營銷以及DTC模式讓lululemon脫穎而出。”國泰君安研報指出，在瑜伽市場尚為藍海之時，lululemon差異化定位于瑜伽領域，與耐克、阿迪達斯等運動品牌實現(xiàn)錯位競爭，且善于洞察消費者需求，設計兼具時尚性和功能性的產(chǎn)品，同時采用社群營銷，通過產(chǎn)品教育家及品牌大使深入瑜伽社群傳播品牌理念，占領消費者心智。

這幾年，lululemon加大了在中國市場的發(fā)展力度。2015年，公司建立了天貓官方旗艦店；2016年，開始在中國大陸市場布局線下渠道；2018年，進駐微信商城。

截至2021財年年底，lululemon在中國大陸地區(qū)的門店總數(shù)已達71家。預計到2026財年，中國大陸的門店數(shù)量將達220家。

4月20日，lululemon官宣2022—2026年的五年規(guī)劃Power of Three×2。計劃2026財年實現(xiàn)營收125億美元，較2021財年翻倍。

02 千元新鞋遭網(wǎng)友吐槽

如今，lululemon業(yè)務已不僅是瑜伽褲，產(chǎn)品線已逐漸延伸到襯衫、泳裝、運動鞋以及男士運動系列。盡管發(fā)展風頭正勁，但lululemon已發(fā)生過數(shù)次產(chǎn)品質(zhì)量問題。

和此次事件十分相似。2019年時，露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司因“以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被處以罰款8.19萬元。

興業(yè)證券研報顯示，2015年初，lululemon發(fā)生了大規(guī)模產(chǎn)品問題，消費者向美國消費者產(chǎn)品安全委員會投訴女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛。lululemon召回38萬條女裝帽衣拉繩。

2015年的產(chǎn)品質(zhì)量問題對以高質(zhì)量為核心要素的lululemon造成巨大影響，并蔓延至 2015年末的庫存危及，使得lululemon不得以40%的高折扣率消化庫存，并影響了品牌形象。

隨著拓展的加速，市場對于lululemon產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量的把控力度也提出了更高的要求，不僅瑜伽褲，其跑鞋、羽絨服等品類都需提高競爭力。

3月9日，lululemon官宣了5款鞋類產(chǎn)品，包括Blissfeel女士跑鞋，低幫與高幫Chargefeel女士指引鞋、Restfeel拖鞋和Strongfeel女士訓練鞋，并且將在中國、北美以及英國市場首先發(fā)售“Blissfeel”女士跑鞋。3月23日零點，Blissfeel正式發(fā)售，官方售價為1180元，共有10款配色。

這款跑鞋得到了消費者兩極分化的評價。在社交平臺上，有網(wǎng)友表示，“希望越大，失望越大，幾年的lulu粉很失望”；也有消費者表示“太普通”“割韭菜”。

不過，也有網(wǎng)友認為，這對粉絲來講意義非常，接受價格就可以去消費。

從目前來看，在消費者心中，lululemon的跑鞋和羽絨服產(chǎn)品都遠不及瑜伽褲有認同感。

“我們認為，消費者對于一直以來專注于瑜伽領域的lululemon售賣運動鞋產(chǎn)品具備較高的期待，該業(yè)務的成功關鍵在于運動鞋的性能能否如其瑜伽產(chǎn)品一樣令消費者眼前一亮?！眹┚卜治鰩熤毖裕琹ululemon的正面對手即為運動行業(yè)中摸爬滾打多年的頭部品牌，盡管lululemon已為其運動鞋業(yè)務開展多年的準備工作，但其面臨的挑戰(zhàn)仍十分巨大。

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