編者按：本文來自微信公眾號(hào) 馮侖風(fēng)馬牛（馮侖）（ID：fengluntalk），作者：彭彭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

01 黑框眼鏡的學(xué)問

戴著黑框眼鏡的任正非看起來至少年輕了十歲，也差點(diǎn)讓人沒認(rèn)出來。頂著這個(gè)新造型，任正非出席了不久前華為的第二批軍團(tuán)組建成立大會(huì)。

過去的媒體曝光中，任正非很少以戴眼鏡的形象示人。他的衣著打扮多年來一以貫之：襯衫配西裝外套，休閑褲——比牛仔褲正式，比西裝褲又不那么拘謹(jǐn)，黑皮鞋，襯衫扣子解開一兩顆，極少數(shù)場(chǎng)合才系領(lǐng)帶，是老一輩傳統(tǒng)企業(yè)家們常見的打扮。

企業(yè)家的外在形象是企業(yè)品牌的重要組成部分，外在形象的塑造中，又以衣飾風(fēng)格和說話方式兩者為主要傳播載體。

任正非的語言藝術(shù)長(zhǎng)期以來都是外界研究的對(duì)象，他對(duì)語言的掌控力爐火純青，比如常年通過下發(fā)文件管理華為的獨(dú)特方式，以寥寥數(shù)語最大程度調(diào)動(dòng)員工情緒的能力，以及用直白通俗的語言解釋某個(gè)復(fù)雜或?qū)I(yè)問題的能力。

但任正非的外在形象很少被外界討論。相比強(qiáng)烈的語言風(fēng)格，這位創(chuàng)始人的衣著打扮實(shí)在找不出可討論之處。任正非可能是外形上最缺乏特點(diǎn)的企業(yè)家。例如喬布斯引領(lǐng)的牛仔褲和new balance的極客時(shí)尚，多年來以一身紅色polo衫打扮深入人心、口無遮攔的「紅衣大炮」周鴻祎，減肥成功之后變身為國內(nèi)最愛黑色西裝的互聯(lián)網(wǎng)大佬劉強(qiáng)東等，任正非向來不是借穿衣打扮 「講故事」的典范。

就身體語言來說，多年不變的外在形象傳遞出的是一種內(nèi)在的統(tǒng)一性、連續(xù)性和穩(wěn)定性。企業(yè)家的個(gè)人形象服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一家公司的靈魂人物突然改變形象，很可能意味著其自身或者企業(yè)戰(zhàn)略正在經(jīng)歷重大的轉(zhuǎn)折。這類外在信號(hào)不可忽視。

此類例子不在少數(shù)，當(dāng)中首推周鴻祎。最近幾年，隨著360的重心從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向B端， 「紅衣大炮」淘汰了紅色polo衫，迎來了自己穩(wěn)重溫和的五十「知天命」之年。誰還記得他上一次開炮是什么時(shí)候？在百度百科上的個(gè)人形象照里，周鴻祎穿著深色中山裝，雙手交叉抱胸這種毫無個(gè)性的姿勢(shì)肯定是他過去瞧不上的。他自己承認(rèn)了，「我每天要去各種單位、各種企業(yè)解釋網(wǎng)絡(luò)安全的重要性，如果還天天說話嘴上不把門，人家就會(huì)覺得你這個(gè)人都五十多歲了，怎么這么不靠譜啊?！?

再例如華為多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米，過去掌舵人雷軍因?yàn)樾聶C(jī)發(fā)布會(huì)的演講以及穿衣風(fēng)格都追隨喬布斯的步伐，從而得名「雷布斯」。他穿著牛仔褲和黑色T恤，面對(duì)的群體是「為發(fā)燒而生」的、對(duì)性價(jià)比敏感的電子發(fā)燒友。最近幾年，隨著小米立志攻下高端手機(jī)的堡壘，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雷軍在穿衣風(fēng)格上的顯著進(jìn)化——他幾次登上時(shí)尚雜志封面，衣著風(fēng)格越來越有中產(chǎn)精英范兒，還選擇了跑步這項(xiàng)中產(chǎn)標(biāo)配作為「討好」目標(biāo)客戶的手段。你再也找不到「雷布斯」的影子了。

國際政壇也發(fā)生過一起因黑框眼鏡引發(fā)的輿論事件。2016年，法國總統(tǒng)奧朗德參加一次公開活動(dòng)時(shí)，被媒體注意到他摘掉了幾年前總統(tǒng)大選以來一直佩戴的無邊眼鏡，換上了時(shí)尚的黑框眼鏡，這一細(xì)節(jié)的披露在法國炸開了鍋。奧朗德班底希望，借此舉宣告自己的執(zhí)政新方向。

正是因?yàn)槿握堑摹干眢w符號(hào)語言」多年不變，突然的變化才值得深究，這次黑框眼鏡造型很難不讓人浮想聯(lián)翩。

一般來說，透明框眼鏡是大多數(shù)商界精英的首選。不妨回憶一下那些戴眼鏡的商界精英們，喬布斯、馬化騰、郭廣昌、羅永浩，包括前面提到的周鴻祎……都戴透明框眼鏡，最多是鏡框上半部分加黑，看起來讓眼睛更有神采。無框眼鏡給人一種穩(wěn)重低調(diào)的形象，不會(huì)顯得突兀，是一種最「安全」的選擇。

而提起黑框眼鏡的代表，很多人會(huì)想到李嘉誠。那副過大的鏡框幾十年如一日地掛在這位香港首富瘦小的臉上，看習(xí)慣了也就不覺得違和了。

社交媒體上有人提問，李嘉誠的眼鏡為什么那么大？

網(wǎng)友的回答五花八門：有人認(rèn)為純屬個(gè)人喜好，有人說是迷信風(fēng)水，有人認(rèn)為大鏡框的視野更廣闊，有人說他眼袋太大，所以戴大眼鏡遮眼袋——當(dāng)然，可以遮擋不止是眼袋，或許還有眼睛里流露出的真實(shí)情緒。

無論如何，正如一位網(wǎng)友所說，「他要是摘下眼鏡，估計(jì)很多人都不認(rèn)識(shí)他了」。黑框眼鏡已經(jīng)成為李嘉誠行走江湖的個(gè)人形象符號(hào)。如果哪一天這副黑框眼鏡從他的鼻梁上消失，或許才是比「撤離英國」更值得關(guān)注的暗號(hào)。

02 華為的新故事

總而言之，相比低調(diào)的無鏡框眼鏡，大黑框眼鏡更容易讓人想到幾個(gè)關(guān)鍵詞：個(gè)性，辨識(shí)度，引人注目……任正非顯然不需要這些，但不可否認(rèn)，華為需要。華為正面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，需要新氣象，需要重新燃起戰(zhàn)斗力。正如外界評(píng)價(jià)的那樣，如今的華為太需要一場(chǎng)嶄新的、全面的勝利了。

實(shí)際上，最近華為這場(chǎng)第二批軍團(tuán)成立大會(huì)，不是任正非第一次佩戴眼鏡。去年10月底的首批軍團(tuán)成立大會(huì)上，任正非發(fā)表講話時(shí)也戴上了眼鏡。在更早前2019年5月的一次媒體采訪影像中，照片里的任正非手扶眼鏡遮擋微微發(fā)紅的眼眶——此時(shí)此刻，眼鏡起到掩飾情緒的作用。網(wǎng)上可以找到的戴眼鏡造型僅此三次。

但仔細(xì)看上面兩張圖，跟最近一次佩戴的眼鏡又有所不同，前兩次是傳統(tǒng)的扁長(zhǎng)型玳瑁眼鏡，這次是年輕人喜歡的那種方方正正的大黑框，襯托之下任正非確實(shí)看起來年輕了不少，平添了一些時(shí)尚感，即使系著領(lǐng)帶也不顯得呆板。

需要再次強(qiáng)調(diào)的是，在品牌建構(gòu)理論中，個(gè)人形象識(shí)別系統(tǒng)一旦形成品牌和影響力，就不應(yīng)做過多改變。如果出現(xiàn)改變，很可能是企業(yè)經(jīng)營方向調(diào)整的信號(hào)。

這場(chǎng)大會(huì)上，除了任正非搶眼的黑框眼鏡，另一個(gè)值得關(guān)注的符號(hào)是現(xiàn)場(chǎng)的紅色——參加誓師大會(huì)的華為人都戴著印有英文「winner」的紅色口罩——上次戴的還是黑色口罩，系紅色領(lǐng)帶，整齊劃一，員工們?cè)谂_(tái)上揮舞紅色戰(zhàn)旗，高呼三聲「必勝」，這段視頻發(fā)布在心聲社區(qū)里，員工紛紛留言，讓人熱血沸騰。

視頻里也出現(xiàn)任正非低頭看文件的鏡頭，說明他戴的應(yīng)該不是老花鏡或近視鏡

任正非在誓師大會(huì)上再次解釋了「軍團(tuán)」的來源：來自2004年6月6日《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道的谷歌一個(gè)特殊組織。這個(gè)軍團(tuán)由博士、科學(xué)家、工程師和營銷專家組成，一般有五六十個(gè)人，靈活高效，避開了企業(yè)層層管理機(jī)制的冗余，他們的目標(biāo)就是要做世界第一?！杠妶F(tuán)」模式屬于企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，是華為面向特定行業(yè)或產(chǎn)業(yè)提供解決方案，例如煤炭軍團(tuán)、智能光伏軍團(tuán)等。

這一業(yè)務(wù)被任正非寄予厚望，有背水一戰(zhàn)的意味。華為最近發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)出現(xiàn)一些前所未有的變化：營收6368億，這是華為自2006年起在官網(wǎng)公開年報(bào)以來，營收首次出現(xiàn)下降。下降原因是消費(fèi)者業(yè)務(wù)（主要是手機(jī)）營收幾近腰斬，幾乎退回2017年的營收水平。

運(yùn)營商業(yè)務(wù)（CNBG）是華為賴以起家的核心業(yè)務(wù)，自2003年華為入局手機(jī)業(yè)務(wù)，到2018年，其間歷時(shí)15年，消費(fèi)者業(yè)務(wù)（CBG）營收首次超過運(yùn)營商業(yè)務(wù)。對(duì)華為來說，這是歷史性的時(shí)刻，也是華為這些年最令外界津津樂道的故事。但也是這年底，孟晚舟在加拿大被拘留，次年華為被美國制裁，制裁的結(jié)果最終體現(xiàn)在了2021年華為年報(bào)中。

外部風(fēng)波逐漸平息后，如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)重新成為華為內(nèi)部的首要矛盾。

即使前兩年消費(fèi)者業(yè)務(wù)已經(jīng)超過運(yùn)營商業(yè)務(wù)，但任正非也說了，「它畢竟是輔助產(chǎn)業(yè)，目的就是賺錢，把錢輸送過來，幫助CNBG稱霸世界。CNBG拿到錢就沖鋒，占領(lǐng)珠穆朗瑪峰?！?/p>

如今消費(fèi)者業(yè)務(wù)折翼，三大業(yè)務(wù)之一的企業(yè)業(yè)務(wù)在2021年保持了微幅增長(zhǎng)，也成為華為下一個(gè)發(fā)力方向、以及護(hù)送運(yùn)營商業(yè)務(wù)占領(lǐng)珠峰的新動(dòng)力。前后兩次成立的華為十五個(gè)軍團(tuán)，正是企業(yè)業(yè)務(wù)的一部分，由任正非親自督戰(zhàn)。

軍團(tuán)模式，或許就是華為的新故事。

任正非外形的變化，除了傳遞出華為「新氣象」的信號(hào)，或許正如人們視覺上感受到的「年輕化」，力圖展示78歲的任正非「寶刀未老」，有余力繼續(xù)為華為保駕護(hù)航，穩(wěn)定軍心。就像最近星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在公司風(fēng)雨飄搖時(shí)再度出山，重回一線。

孟晚舟事件后，任正非接受采訪時(shí)稱，當(dāng)前不是華為最危險(xiǎn)的時(shí)刻，過去一段時(shí)間華為人的普遍怠惰才是最大的危機(jī)，這場(chǎng)突然爆發(fā)的外部危機(jī)反而激發(fā)了華為的凝聚力和戰(zhàn)斗力。他還在一次采訪中打趣說， 「可能因?yàn)槊绹偞驂何覀儯屛耶a(chǎn)生了動(dòng)力，本來我都準(zhǔn)備退休了?！?/p>

2011年起，華為開始實(shí)行輪值制度，2014年開始，華為年報(bào)取消了任正非的「CEO致辭」欄目，華為官網(wǎng)上，管理層信息頁上任正非的排位非常靠后。這位創(chuàng)始人逐漸「后退」。華為的重大決策由董事會(huì)共同投票決定，任正非僅有投票權(quán)。但董事會(huì)保留了任正非的一票否決權(quán)，據(jù)一個(gè)公開采訪中提到，任正非尚未使用過一票否決權(quán)。

美國制裁事件后，任正非重新走向臺(tái)前，在2019年密集接受了30多場(chǎng)媒體采訪，他戲稱為「為公共關(guān)系部打工」。目前仍處于生死關(guān)頭的華為，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還是離不開任正非這根「定海神針」。

任正非對(duì)內(nèi)新樹立的年輕化形象，與華為最近「年輕化」的人事調(diào)整結(jié)果也相匹配。最近華為一系列動(dòng)向中，最引人注目的還是孟晚舟新增為華為輪值董事長(zhǎng)，原來三位輪值董事長(zhǎng)之一的郭平調(diào)整為監(jiān)事會(huì)主席，輪值董事長(zhǎng)依然是三人。此舉也引發(fā)了外界對(duì)于孟晚舟可能接班的猜想，盡管任正非曾聲明，財(cái)務(wù)出身的孟晚舟不懂技術(shù)，不可能接班。

以上只是華為此次管理層換屆的其中一項(xiàng)。除此之外，換屆后的華為董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)也吸納了一些新面孔，呈現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢(shì)。

03 孟晚舟的「任務(wù)」

企業(yè)家的身體語言不僅是企業(yè)品牌形象的組成部分，作為信息的載體，也是企業(yè)公關(guān)的有力武器。華為有兩次極為重要的「公關(guān)任務(wù)」都是以孟晚舟的衣著為傳播載體的。

去年9月孟晚舟回國當(dāng)天，她身著一襲紅裙出現(xiàn)在飛機(jī)舷梯口。有外媒把這個(gè)細(xì)節(jié)寫進(jìn)新聞報(bào)道里：孟晚舟穿著醒目的紅色長(zhǎng)袖連衣裙，此刻與飛機(jī)上的五星紅旗非常協(xié)調(diào)。孟晚舟回國路上的朋友圈更加強(qiáng)了這次傳播的敘事效果：「沒有強(qiáng)大的祖國，就沒有我今天的自由。正是那一抹絢麗的中國紅，燃起我心中的信念之火，照亮我人生的至暗時(shí)刻，引領(lǐng)我回家的漫長(zhǎng)路途?！?

圖源：新華社

但在對(duì)外的公開表述中，任正非又隨時(shí)警惕「紅色」過度蔓延的風(fēng)險(xiǎn)。2019年的一次外媒采訪中，任正非被問及如何看待最近網(wǎng)上出現(xiàn)的批評(píng)華為的聲音，任正非的回答讓人印象深刻：華為過去一段時(shí)間紅得發(fā)紫，如果大家黑一下華為，華為的顏色就變灰一些，恢復(fù)了本色。華為本色就是灰色，并不是什么紅得發(fā)紫。在社會(huì)認(rèn)為華為很好的時(shí)候，實(shí)際上華為本身也是矛盾重重的。

更早一次是孟晚舟在加拿大「軟禁」期間——任正非強(qiáng)調(diào)了「軟禁」而不是「監(jiān)禁」的說法——她每一次出現(xiàn)都會(huì)將外媒的鏡頭吸引到她的衣著打扮上：得體精致，以鮮艷色彩為主，踩著像武器一樣的高跟鞋，步態(tài)任何時(shí)候都是昂首挺胸的。

另一邊，在國內(nèi)頻繁接受采訪的任正非神情松弛，語言理性有力，不斷強(qiáng)調(diào)與美國合作共贏的誠意，同時(shí)劃出底線。期間BBC參加了一次華為發(fā)布會(huì)，直言在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，「看不到任何跡象顯示這家公司正在承受壓力」——這句話同樣適用于遠(yuǎn)在大洋彼岸、每一次露面都衣著光鮮的孟晚舟。

身處兩地的父女以隔空互文的方式，共同完成了華為這次危機(jī)公關(guān)任務(wù)。回國后，孟晚舟在公司的每次露面又恢復(fù)了低調(diào)的黑色。

很難說是巧合還是未雨綢繆，就在孟晚舟于加拿大被扣留前1個(gè)月，華為心聲社區(qū)上發(fā)布了「任正非在公共關(guān)系戰(zhàn)略綱要匯報(bào)會(huì)上的講話」，標(biāo)題為《從人類文明的結(jié)晶中，找到解決世界問題的鑰匙》，這份文件可以視為華為公關(guān)工作的指導(dǎo)原則。

任正非右側(cè)是華為公共及政府事務(wù)部總裁、華為監(jiān)事會(huì)成員陳黎芳，1995年加入華為

1個(gè)月后，華為公關(guān)部可能還沒來得及按任正非建議的進(jìn)行「彩排」和「模擬」，就迎來了一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的實(shí)戰(zhàn)。在那場(chǎng)輿論戰(zhàn)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)華為的公關(guān)策略基本與任正非的講話內(nèi)容相吻合，當(dāng)下華為的種種舉措，也能在那份文件中找到根據(jù)。摘錄幾句如下：

我們的公共關(guān)系工作現(xiàn)在應(yīng)該不需要再去強(qiáng)調(diào)身份證明，能證明的差不多也都證明了，現(xiàn)在是要解決商業(yè)大環(huán)境的問題，就是要充分認(rèn)識(shí)西方價(jià)值觀，把華為價(jià)值觀中和西方一致的部分講清楚，在一定程度上形成共識(shí)。如果從不同的角度去理解他們的行為，永遠(yuǎn)沒有共同語言，也就不可能間接找到解決問題的模式。

公共關(guān)系要把華為的價(jià)值觀講清楚，大帽子一定是「合作共贏」，要以高屋建瓴的方式，建立世界的平衡和合作共贏的格局。如果沒有這個(gè)綱領(lǐng)，那就容易被理解為要顛覆世界,世界就會(huì)排斥我們。突出者，可以只顧自己；領(lǐng)導(dǎo)者，就要顧及他人。

公共關(guān)系以前主要是對(duì)外的一塊盾牌，以后不僅是對(duì)外的盾牌，也是對(duì)內(nèi)思想轉(zhuǎn)變的催化劑，對(duì)內(nèi)、對(duì)外都要開放。學(xué)學(xué)打打太極拳，少一點(diǎn)少林寺，別咄咄逼人，可以自黑，不可以自夸。現(xiàn)在社會(huì)過分夸大了華為，這是有害的，別讓我們的年輕人，以為公司真的成功了，而麻痹起來。

公共關(guān)系也可以在發(fā)生歷史事件時(shí)，各自組合扮演各個(gè)小組，分別代表不同的角色，進(jìn)行辯論推演。例如，中東危機(jī)事件，有人扮演北約，有人扮演伊朗、俄羅斯、美國、沙特、以色列……各種利益團(tuán)體，思辯使人進(jìn)步，爭(zhēng)論越激烈越要去搜索資料，也是一次深刻的學(xué)習(xí)。也可以各自扮演新聞發(fā)言人，演演活報(bào)劇。

公共關(guān)系要走搭載的道路，工作職責(zé)邊界不要太清晰化。我們?nèi)珕T都是公關(guān)，每個(gè)人的一舉一動(dòng)，一言一行實(shí)際上都代表了公司的形象。

任正非接受BBC采訪時(shí)說：「我沒有經(jīng)過媒體訓(xùn)練，說話又太直白，難免說話會(huì)說錯(cuò)，希望大家能夠原諒?！谷握腔蛟S確實(shí)沒有接受過專業(yè)訓(xùn)練，但毫無疑問是個(gè)極具天賦的公關(guān)高手。

參考資料：

[1]華為心聲社區(qū)

[2]《為什么喬布斯、馬化騰、周鴻祎、徐小平等大佬都喜歡戴無框眼鏡》

[3]《周鴻祎：當(dāng)斗士不再彪悍》 來源：接招

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