編者按：本文來自微信公眾號 衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei） ，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

蘋果為什么不做電視？

這是一個好問題。

沒錯，如今接近3萬億美元的蘋果早已是全球消費電子行業(yè)毫無爭議的王者。

它的產品品類遍布電腦、手機、平板、智能可穿戴等多個領域，近年又開始發(fā)力軟件和服務市場。

那么電視作為家庭娛樂的核心，濃眉大眼的蘋果為什么不愿意推出自己的電視機呢？

沒錯，這個問題的確引起過科技圈極大的興趣，畢竟蘋果這兩年也在大力推自己的視頻流媒體服務Apple TV+，順便造一臺電視不是順理成章的事嗎？

蘋果一向不是推崇軟硬一體嗎？為什么電視市場會是例外？

蘋果不是一向追求全鏈路生態(tài)嗎？電視作為家庭娛樂戰(zhàn)略的必爭之地，蘋果為什么舍得放棄呢？

在手機廠商小米、華為、三星、OPPO甚至一加都在造電視的時候，蘋果為什么就是不動如山呢？

今天我們就好好來聊一聊這個問題，在衛(wèi)夕看來，蘋果不造電視的原因至少有以下幾個——

第一、電視市場是一個價值鏈條簡單的市場，蘋果缺乏重新定義電視的能力；

蘋果進入任何一個新市場，能否定義或者重新定義這個市場是一個重要的隱形判斷標準。

回顧歷史——iPod定義了MP3，iPhone重新定義了智能手機，iPad定義了平板電腦，Apple Watch定義了智能手表，AirPods定義了真無線耳機。

然而，蘋果如今很難重新定義電視。

這背后的核心邏輯在于，電視其實有兩個核心——

第一是顯示，符合蘋果品質的高端顯示面板幾乎完全被LG、三星、夏普等顯示面板廠商壟斷，而OLED電視大屏的供應商更是鳳毛麟角。

第二是內容，這分布在Netflix、迪士尼、HBO、ESPN和其他各大有線電視臺手里。

因此，蘋果在整個鏈條中無法注入自己的核心競爭力，如果只是出品一款貼著蘋果Logo的三星電視或LG電視，那對市場的意義是不大的。

有人會說，你不要忘記了蘋果的設計?。?/p>

沒錯，蘋果的工業(yè)設計在消費電子領域目前無人能出其右。

但請注意，設計是為整體體驗服務的，蘋果產品征服全球的核心在于其綜合體驗，工業(yè)設計只是其中一個特性。

更何況在電視外觀整體趨同的今天，蘋果要在電視的設計上和競爭對手拉開絕對差距，其實難度極大。

第二、電視市場是一個更新周期極長的市場；

更新周期也是蘋果考慮的重要原因，電視和其他消費電子產品的一個重要區(qū)別就是——消費者換新的周期極長，平均在5-7年，甚至很多消費者會拉到10年或更長時間。

人們對待電視機更新的態(tài)度和冰箱、微波爐沒有區(qū)別，除非它壞了，否則為什么要換一臺呢？

一個不可辯駁的事實是——人們更愿意將電視機看成一臺家用電器而非一款科技產品。

畢竟，對于相當一部分消費者而言，他們根本不知道LCD和OLED在畫質上到底有什么區(qū)別。

因此，即便消費者是蘋果的忠實粉絲，他愿意買蘋果的電視，電視也無法像iPhone等其他產品一樣形成較高的復購率。

要知道，iPad在2016年左右曾經出現(xiàn)過銷量下降現(xiàn)象，這并非iPad競爭力下降，而是另一個相反的原因——iPad實在太耐用了。

和安卓平板相比，iPad可以做到好幾年都完好無損、流暢運行，消費者會失去更新的動力。

而電視就是那個比iPad更新周期更長的產品。

與此同時，整個電視市場也逐漸變成一個存量市場。

這背后的邏輯是——盡管用戶會進行設備更新，但不可否認的趨勢是，電視的時長在不可避免地被手機進行了分流，越來越多消費者的時間花在了手機這種小屏幕上。

在短視頻高頻刺激下，用戶的耐心越來越低，坐下來安靜看電視的時間越來越少。

所以，從更長的時間跨度看，電視并非是一個長期紅利市場。

第三、電視市場是一個利潤率極低的市場；

蘋果是一家追求利潤率的公司，2021年蘋果的凈利潤率高達26%，這是一個極其夸張的數據。

要知道生產奢侈品的LV母公司LVMH集團2021年的利潤率也僅僅只有18.7%，而電視市場是一個競爭極其充分的低利潤市場。

整個行業(yè)即便高端的玩家利潤率也常年不足10%，即進入這個市場可能會拉低蘋果的整體利潤率。

有人會反駁這個觀點——蘋果可以通過提高售價來保證高利潤啊，別人電視賣5000，蘋果賣10000，利潤率不就提高了嘛！

你看AirPods等蘋果產品不就是這么干的嘛！

這個說法對嗎？

其實不對，蘋果是可以通過提高售價從而提高利潤率，但還要看消費者是否買單。

別人賣5000的電視蘋果賣10000，這5000的溢價需要蘋果給出足夠明確的購買理由。

設計和品牌力量往往被高估了，蘋果的Logo并沒有什么現(xiàn)實扭曲力場。

一個典型的例子就是HomePod。

這款昂貴的智能音箱被市場證明：它給消費者提供的價值上無法和它高昂的售價相匹配。

其結果就是HomePod銷量慘淡，在堅持四年之后最終停產了，蘋果轉向了更實用更具性價比的HomePod Mini。

所以，即便品牌力強如蘋果，如果不能提供足夠的實用價值，越來越理性的消費者也并不會完全無腦買單。

綜上，由于電視機更新周期長、利潤率低同時很難做出足夠的差異，所以蘋果選擇不直接制造電視。

注意，這并不意味著蘋果完全放棄了電視這塊蛋糕。

事實上，今天的蘋果切入電視市場的方式是推出自己的電視盒子——Apple TV。

這個200美元的小盒子完美地避開了電視更新周期長、利潤率低的兩個特性，平均每三年進行一次升級，同時售價也比亞馬遜Fire TV等其他盒子售價更貴，用來保證li'ru利潤率。

蘋果采取這樣的策略一方面是自己的Apple TV+的視頻流媒體服務需要一個載體進行落地。

另一方面也是用和售價更低（和其他蘋果設備相比）的盒子占領更多的客廳，從而構建更穩(wěn)固的消費者生態(tài)。

要知道，Apple TV最新的版本用上了A12的芯片，這是一顆曾經搭載在iPhone XS上的旗艦芯片。

因此，如果蘋果后續(xù)宣布基于Apple TV實現(xiàn)更多更強大的功能（比如支持Facetime或和HomeKit深度綁定等），業(yè)界也一定不會感到意外。

好，簡單總結一下，蘋果不做電視的原因在于它認為自己在這個市場站不到價值鏈的頂端，不能給消費者提供足夠的增量價值，從而選擇了Apple TV這條更加務實的道路。

商業(yè)有時候比想象中更復雜也更有趣，這就是它迷人的地方。

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