編者按:本文來自微信公眾號新周刊,作者簡大同,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
當(dāng)?shù)谌卧谏缃卉浖纤⒌讲煌渖耐豢钚臅r(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)女工Hachi發(fā)現(xiàn)不對勁了。
那些爭相販賣身材焦慮的健身博主,這兩天既不推減脂菜單了,也不手把手教你如何美麗過一夏了,而是不約而同地曬起了lululemon的新款跑鞋。再一搜,相關(guān)筆記超過1萬篇,儼然已經(jīng)成為一種時(shí)尚新潮流。
Hachi這才后知后覺地發(fā)現(xiàn),原來這家“中產(chǎn)必備瑜伽褲”品牌,還開始賣鞋了。
本月初,借著國際婦女節(jié)的東風(fēng),lululemon開始官宣賣鞋,并一口氣發(fā)布了五款鞋類產(chǎn)品,其中包括一款女士跑鞋(blissfeel)、兩款女士運(yùn)動(dòng)鞋 (chargefeel,分為低幫和中幫款)、一款女士訓(xùn)練鞋 (strongfeel)以及一款拖鞋 (restfeel,男女同款)。
lululemon的女士跑鞋,共10種配色。/微博@lululemon
3 月 23 日,跑鞋blissfeel率先在北美、中國大陸和英國發(fā)售。定價(jià)也挺中產(chǎn),1180元的價(jià)格,約等于1.4條它家的經(jīng)典款A(yù)lign瑜伽褲,單從價(jià)格來看,一點(diǎn)兒也不遜色于隔壁的“直男終極夢想”AJ。
lululemon這一次賣鞋,號稱是與生物力學(xué)和形態(tài)學(xué)專家聯(lián)手,歷經(jīng)四年研發(fā),基于百萬女性腳型數(shù)據(jù),從零打造而出。十足的產(chǎn)品噱頭外加賣力宣傳,其增長野心可見一斑。
不過,從買家秀來看,lululemon新鞋的口碑還是呈兩極分化的態(tài)勢,贊嘆其“良好的包裹性和支撐性”的有之,吐槽它“質(zhì)感不高”“網(wǎng)面粗糙”“活像足力健”的也有之。
這不免讓人心生疑惑——這款被寄予厚望的運(yùn)動(dòng)鞋,真能復(fù)制當(dāng)年瑜伽褲爆火的神話嗎?
瑜伽褲中的天花板
如果你在大型商業(yè)中心,看見一位全副武裝到眼線、就連頭發(fā)絲都打理成一絲不茍的弧度的都市麗人,卻穿著一條瑜伽褲逛街,先不要急著詫異——
十有八九,她是在走lululemon帶火的athleisure(運(yùn)動(dòng)休閑)風(fēng)格。不信仔細(xì)看,瑜伽褲的后腰處一定能找到一個(gè)精致的倒U logo。
普通瑜伽褲只能在健身房見到,但lululemon的瑜伽褲你可以在任何場合見到。/小紅書@saisai
lululemon到底有多火?《每日人物》曾就此采訪過一批它的忠實(shí)愛好者。在一線城市中產(chǎn)的眼中,穿什么品牌去瑜伽館已經(jīng)成為某種心照不宣的規(guī)則。無論是幾十塊的迪卡儂,還是幾百塊的耐克、安德瑪,都無法和上千塊一條的lululemon相媲美,同處一室只會(huì)“冒犯它的尊貴”。
生活博主MademoiselleCherie-Luna(下文簡稱“扯老師”)就認(rèn)為lululemon的上身率與當(dāng)?shù)亟∩矸康木皻庵笖?shù)息息相關(guān),并戲謔地提出了“含露量”的概念。
不難看出,含露量,即一家健身房內(nèi)穿著lululemon運(yùn)動(dòng)服飾的健身愛好者比例。在扯老師看來,含露量無疑是檢驗(yàn)一家健身房環(huán)境、會(huì)員層次、市場定位的重要標(biāo)志。例如,按次付費(fèi)的瑜伽館,含露量就遠(yuǎn)不如會(huì)員制的瑜伽館,而那些連衛(wèi)浴間都沒有的共享健身房,含露量則基本為零。
透過lululemon看健身房里的人類學(xué)。/微博
在含露量高的健身房里,衣錦夜行無疑是一種罪過。歲月靜好的名媛們在曬出下午茶和名貴包包、與同好交流有機(jī)沙拉食用心得的同時(shí),也不忘對著鏡頭凹造型,展示自己的傲人身材和高貴瑜伽褲。
人們對于lululemon的狂熱追捧,讓人很難想象這是一個(gè)在2016年底才進(jìn)入中國的新晉品牌。
同樣在這一年,熱播劇《歡樂頌》里,海歸精英“安迪”在晨跑時(shí)穿的就是該品牌的瑜伽服。當(dāng)時(shí),觀眾并沒有對這件活像電視機(jī)雪花信號花色的運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)生任何好奇,直到時(shí)尚號紛紛科普稱這是“北美最火的運(yùn)動(dòng)品牌”,更是“西方中產(chǎn)的心頭好”。
不知道金融精英安迪在晨跑的時(shí)候還會(huì)不會(huì)想著“你做空我做多”。
當(dāng)然,這個(gè)說法并不算錯(cuò)。在那本著名的《我是個(gè)媽媽,我需要鉑金包》中,耶魯人類學(xué)博士出身的作者描述了一番紐約上東區(qū)貴婦們畫像,不難看出,那些生活優(yōu)渥的全職太太的標(biāo)配,是以稀缺而著稱的愛馬仕鉑金包、lululemon經(jīng)典款瑜伽褲以及柔軟布料包裹下的曼妙身姿。
與輿論上的熱火朝天相比,lululemon的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也很亮眼,疫情期間營業(yè)收入依舊保持著雙位數(shù)增速,成為僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服飾巨頭。截至3月29日,lululemon的市值為448億美元,比之2007年上市時(shí)的16億美元翻了28倍,去年11月時(shí),還一度達(dá)到過600億美元的高峰。
1998年,lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在加拿大溫哥華創(chuàng)立。短短二十多年的時(shí)間里,憑借一條小小的瑜伽褲,它從籍籍無名之輩,迅速成長為可與行業(yè)龍頭叫板的新貴。人們不禁納悶:這個(gè)“中產(chǎn)收割機(jī)”品牌,到底憑什么?
被lululemon收割的十萬個(gè)理由
這世上的人大抵分兩種,一種是lululemon的粉絲,用金錢去踐行愛的供養(yǎng);另一種則是對這種狂熱現(xiàn)象不甚理解的普通人——“一條看起來平平無奇的瑜伽褲,何德何能標(biāo)價(jià)上千”?
在lulu愛好者們看來,高品質(zhì)是第一要義。
誠如《lululemon運(yùn)動(dòng)褲成癮者》一文所說,品牌的忠實(shí)迷戀者們會(huì)以微米為尺度對面料進(jìn)行深度研究, “纖維萊卡含量將提高彈力,雙螺紋針織結(jié)構(gòu)提供強(qiáng)大的支撐力和覆蓋力,不會(huì)產(chǎn)生卷邊現(xiàn)象,而去臭款式的奧妙則在于純銀通過衣物中的汗液與空氣發(fā)生氧化”。
就像護(hù)膚品消費(fèi)者中有“成分黨”,lululemon的消費(fèi)者也對其面料性能頗有研究。/小紅書@桃樂絲兒
一個(gè)合格的lululemon粉絲,沒道理不對它的各種布料及優(yōu)點(diǎn)如數(shù)家珍。
在此之前,我以為世上的面料只有棉、聚酯纖維、氨綸、錦綸這些等閑之輩。在小紅書惡補(bǔ)了lu學(xué)知識后,我記住了它家的nulu軟糯親膚,rulu軟綿溫暖,nulux排汗速干,luxtreme彈性高、承托力強(qiáng)……盡管在我眼里它們都長得一模一樣。
在粉絲看來,鐘愛的品牌很懂得女性的細(xì)膩心思,襠部的額外內(nèi)襯解決了尷尬的三角區(qū)突出問題,衣服外側(cè)的接縫線能更好勾勒身材,有人甚至開玩笑稱“l(fā)ululemon一穿,訓(xùn)練痕跡至少三年”。
但熱衷于國產(chǎn)“鯊魚褲”的小鎮(zhèn)青年不會(huì)同意這種說法。在不少人看來,lululemon未曾擁有什么斷層出道的“核心科技”,讓人們爭先恐后為其高溢價(jià)買單的,更多是源于它獨(dú)特的營銷方式。
百元一條和千元一條的瑜伽褲,真的有那么大區(qū)別嗎?/圖蟲創(chuàng)意
和大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌選擇邀請眾多明星代言、推出聯(lián)名款商品不同,從創(chuàng)立初期開始,lululemon就選擇了通過以瑜伽教練為代表的專業(yè)人士背書的方式來提高用戶占有率。
相比代言費(fèi)高昂的公眾人物,瑜伽教練的合作費(fèi)用相對較低,還能在專業(yè)范圍內(nèi)去投射影響更廣泛的受眾,達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果,可謂是花小錢辦大事。截至2022年3月底,在品牌公布的47位全球大使中,大多數(shù)為瑜伽大師和冷門行業(yè)運(yùn)動(dòng)員。
這種合作不是一錘子買賣,它看起來也很注意維護(hù)和當(dāng)?shù)亟∩砩缛旱年P(guān)系。據(jù)報(bào)道,lululemon會(huì)為新開業(yè)的瑜伽館送上賀禮,給瑜伽教練提供新品試穿、購買折扣優(yōu)惠。
2021年11月,lululemon西安的門店大使在參與社區(qū)活動(dòng)。/微博@lululemon
潛移默化間,瑜伽教練對品牌的好感就轉(zhuǎn)化成學(xué)員的購買力。這樣一來,每位瑜伽教練、每座瑜伽館,都變成了其品牌線下宣傳渠道。前期投入不高,后期回報(bào)卻十分驚人。
同時(shí),為了增強(qiáng)社群凝聚力和客戶黏性,品牌還會(huì)定期舉辦一些線下活動(dòng)。在北美大城市常常出現(xiàn)的戶外千人瑜伽、慢跑活動(dòng),被當(dāng)?shù)孛襟w吐槽為某種“邪教儀式”,便是lululemon的營銷手筆。
深諳兵馬未動(dòng)糧草先行之道的運(yùn)營人員,甚至在中國大陸首家店鋪落地上海國金中心前,就在北上廣等六座城市開展了Unroll China “心展中國”集體瑜伽活動(dòng),吸引了超過萬名瑜伽愛好者,為后續(xù)品牌入駐充分造勢。
"lulu教眾"的線下聚會(huì)。/微博@lululemon
前CEO Laurent Potdevin將自身品牌策略詮釋為“不是通過創(chuàng)造潮流爆款,而是制造情感聯(lián)系”。這種以店鋪為核心、輻射當(dāng)?shù)厣缛旱匿N售模式可以很好地留存住消費(fèi)者。管理層表示,核心高凈值用戶復(fù)購率高達(dá)92%。忠誠的老顧客外加源源不斷涌入的新顧客,托起了“瑜伽褲專賣店”的百億神話。
更為重要的,則是購買者經(jīng)過20多年教育后為品牌親塑的金身。
logo本沒有意義,買的人多了,也便被賦予了意義。憑借永遠(yuǎn)選址在最繁華商圈的專賣店、高出平均水平太多的價(jià)格、后腰處低調(diào)奢華的倒U造型,lululemon榮膺“瑜伽褲中愛馬仕”的稱號。在這個(gè)衣服定義人的時(shí)代,穿上它,幾乎就代表了“有錢有閑有身材”。
因此,與其說消費(fèi)者買的是瑜伽褲本身,倒不如說這是在為品牌標(biāo)榜的生活方式付費(fèi)。
運(yùn)動(dòng)品牌的下半場,看女性?
從某種程度來看,主打女性運(yùn)動(dòng)服裝的lululemon們也算是趕上了好時(shí)候。
女性運(yùn)動(dòng)市場,正在肉眼可見地快速擴(kuò)張。CBNData發(fā)布的《2020線上運(yùn)動(dòng)市場女性消費(fèi)者洞察報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,有健身習(xí)慣的女性比例高達(dá)72%;國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示,女性體育平均總消費(fèi)達(dá)到6362元,相比前一年增幅近50%;健身平臺“樂刻運(yùn)動(dòng)”發(fā)布的《當(dāng)代女性健身洞察報(bào)告》則顯示,2022年,其女性會(huì)員占比達(dá)54%,女性用戶平均每周鍛煉3~4次,平均時(shí)間1小時(shí)。
越來越多女性開始健身運(yùn)動(dòng),與傳統(tǒng)男性凝視下的“白瘦幼”刻板印象做對抗。與此相對應(yīng)的是,我們也在各項(xiàng)國際賽事中看到了越來越多優(yōu)秀女性運(yùn)動(dòng)員的身影。
從亞洲首位UFC冠軍張偉麗,到東京奧運(yùn)摘下首金的楊倩,再到滑雪“天才少女”谷愛凌,這些在運(yùn)動(dòng)方面有所建樹的女性,用自己的實(shí)際行動(dòng)和傲人成績向世界宣告,女性也能熱愛運(yùn)動(dòng)、擅長運(yùn)動(dòng)、享受運(yùn)動(dòng)。
谷愛凌12歲時(shí)發(fā)表的演說,希望打破女性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的性別刻板印象。/紀(jì)錄片《我的時(shí)代和我》
如果運(yùn)動(dòng)品牌想要借此波消費(fèi)潮流起飛,那么贏得女性消費(fèi)者的青睞就至關(guān)重要。lululemon在這方面顯得很有發(fā)言權(quán)。
新鞋問世后,lululemon的首席產(chǎn)品官Sun Choe在接受媒體采訪時(shí)表示,自家公司設(shè)計(jì)都是針對女性身體特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)需求的,此次新款女鞋研發(fā)也秉承了同樣思路。就連鞋盒上的口號,也是“made for women first(以她為先)”。
相比之下,大多數(shù)運(yùn)動(dòng)服飾品牌對于女性用戶的態(tài)度頗為敷衍,并沒有考慮男女在生理結(jié)構(gòu)方面的差異,而是采用“shrink it and pink it(尺寸縮小,變成粉紅色)”策略,女款很多時(shí)候就是在男款基礎(chǔ)上改個(gè)尺寸,換個(gè)色號。同行的襯托,讓這家新興品牌的身形愈發(fā)高達(dá)起來。
品牌稱,這是一款專為女性設(shè)計(jì)的跑鞋/微博@lululemon
當(dāng)然,營銷老手也有口碑翻車的時(shí)候。
2013年,其經(jīng)典的黑色瑜伽褲出現(xiàn)質(zhì)量問題,布料太薄太透,導(dǎo)致在某些瑜伽動(dòng)作時(shí)女性隱私部位會(huì)走光,只得道歉并召回所有問題產(chǎn)品。然而,其創(chuàng)始人Chip Wilson卻在接受采訪表示這是消費(fèi)者在穿的時(shí)候雙腿一直摩擦導(dǎo)致的問題,并揚(yáng)言不是所有女性都適合穿該品牌瑜伽褲。
沒有人樂意在花了上百美元高價(jià)購買瑜伽褲后,還要承擔(dān)莫須有的身材羞辱。在巨大輿論壓力下,Wilson被迫下臺,算是給了女性消費(fèi)者一個(gè)交代。
這個(gè)回應(yīng)固然是公關(guān)動(dòng)作,但與其形成鮮明對比的是,同樣在“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口起飛、靠女性消費(fèi)者供養(yǎng)的品牌,卻連此份自覺都沒有,一邊大口吃飯,另一邊放手砸鍋。
玻尿酸品牌邀請侮辱女性的男網(wǎng)紅代言,并打出“土狗變水狗”的廣告語;洗臉巾品牌“創(chuàng)意廣告”表示女性卸完妝后“丑若兩人”;洗護(hù)品牌為了賣貨,宣稱“女人的臭味是男人的5倍”……如此種種,不勝枚舉。
而事件發(fā)酵引起群情激憤后,品牌往往只是發(fā)一份不痛不癢的道歉聲明,睜大了眼仔細(xì)看,字里行間全都是“下次還敢”。相比之下,lululemon擺出的立正挨打姿態(tài),在同行的襯托下反倒顯得有那么一點(diǎn)誠意了。
市場巨大潛力的誘惑下,資本聞風(fēng)而動(dòng),紛紛涌入,新品牌如雨后春筍般冒出,傳統(tǒng)品牌也針對女性推出專門生產(chǎn)線。多年以后,品牌們終于重視了女性的運(yùn)動(dòng)需求。
可是,隱蔽的性別歧視依舊無處不在。
一方面,品牌對女性消費(fèi)者收取“粉紅稅”,同品牌男士系列均價(jià)要低于女性系列,在服裝鞋履甚至護(hù)膚品行業(yè)都是如此,已經(jīng)成了一個(gè)心照不宣的潛規(guī)則;另一方面,不少品牌又在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就忽視女性消費(fèi)者,例如許多汽車安全測試中都使用男性假人,女性假人只作為乘客進(jìn)行測試,即使這種帶有不全面的碰撞測試會(huì)讓女性駕駛員面臨風(fēng)險(xiǎn)。
如果說,lululemon的走紅是抓住了“重視女性”這一流量密碼,那這樣的效仿者,不妨多來點(diǎn),讓更多旺盛而被長久忽略的女性需求,暴露在日光下。
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