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“允許‘XXApp’跟蹤您在其他App和網(wǎng)站上的活動(dòng)嗎？”

2021年4月7日，蘋果發(fā)布新版iOS 14.5，而這項(xiàng)隱私新政策，正在數(shù)字廣告領(lǐng)域引起一場(chǎng)巨大的震蕩和洗牌。

Martha Krueger經(jīng)營(yíng)著一家禮品公司，過(guò)去，她把所有的廣告預(yù)算都花在Meta旗下的Facebook和Instagram上，每花14美元就能獲得一位新顧客。

不過(guò)，自從2021年4月2日以來(lái)，她的獲客成本上升10倍。于是，從2021年10月開始，她把廣告預(yù)算全部轉(zhuǎn)投到谷歌。

隱私方面的改變正沖擊著Meta業(yè)務(wù)的核心：它能夠精準(zhǔn)地向用戶投放廣告，并向銷售證明廣告的效果。本月早些時(shí)候，Meta表示，由于蘋果的變革，它預(yù)計(jì)今年的銷售額將縮水約100億美元。蘋果新的隱私政策，要求應(yīng)用程序在獲得用戶許可后才能追蹤相關(guān)活動(dòng)。

“這有點(diǎn)像是Facebook定位能力時(shí)代的終結(jié)?！盞rueger說(shuō)。

蘋果隱私新政之后，更是幾家歡喜幾家愁，F(xiàn)acebook的廣告主們，正在紛紛出逃。廣告行業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于許多覺(jué)得自己過(guò)于依賴Facebook的公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

比如，許多電商公司，都在觀察行情并做出同樣的決定。據(jù)廣告買家和電商公司說(shuō)，他們正在削減在Facebook和Instagram上的支出，并將廣告資金投向谷歌、亞馬遜、TikTok、Snap等平臺(tái)，而后者也在順應(yīng)這波潮流，使出渾身解數(shù)吸引廣告主。

不過(guò)，雖然谷歌這家巨無(wú)霸能夠承接從Facebook“叛逃”的廣告主，但是由于跟蘋果App Store形成強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，旗下Google Play的隱私生態(tài)也成為眾矢之的，為此，它也走上了漫長(zhǎng)的改革之路，以保證在新的隱私時(shí)代繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)起廣告機(jī)器。

百億美元打水漂

2020年，當(dāng)蘋果宣布將對(duì)iPhone進(jìn)行全面隱私改革時(shí)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的廣告巨頭之一，F(xiàn)acebook母公司Meta顯然感受到前所未有的壓力，與Twitter聯(lián)手，刊登整版廣告與蘋果對(duì)峙數(shù)天。而另一家互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭谷歌，卻幾乎沒(méi)有在公開場(chǎng)合發(fā)出任何聲音。

2月3日，Meta披露的2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季調(diào)整后凈利潤(rùn)不足103億美元，弱于預(yù)期的109億美元，同比跌8%。緊接著，Meta宣稱，圣誕季慘淡的業(yè)績(jī)?cè)从谔O果的隱私政策變化，并表示新規(guī)定將使其2022年的營(yíng)收減少100億美元。

消息傳出后，Meta的股價(jià)暴跌，自消息公布以來(lái)，該公司股價(jià)至今下跌了37%。相比之下，谷歌母公司Alphabet的股價(jià)同期僅下跌9%，部分是由于廣告客戶將一些支出從Meta上轉(zhuǎn)移至谷歌的搜索廣告。

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Alphabet則是受益者，不少客戶從App Store轉(zhuǎn)向Android，也將廣告人投入到新的平臺(tái)，因后者它可以暫時(shí)追蹤用戶的上網(wǎng)習(xí)慣。

谷歌很快公布了自己的隱私方案，旨在減少對(duì)Android設(shè)備上不同應(yīng)用程序的用戶跟蹤，這可能會(huì)加劇Meta面臨的挑戰(zhàn)。“一段時(shí)間以來(lái)，F(xiàn)acebook已經(jīng)意識(shí)到，對(duì)于其平臺(tái)的用戶，它需要根據(jù)應(yīng)用商店平臺(tái)的意愿來(lái)行事，現(xiàn)在這些平臺(tái)正在改變規(guī)則，而它對(duì)此幾乎無(wú)能為力?！?/p>

Meta表示，通脹和供應(yīng)鏈中斷等宏觀經(jīng)濟(jì)因素，也對(duì)廣告支出構(gòu)成了壓力。但對(duì)于這家社交媒體巨頭一度牢牢控制著小型在線企業(yè)和電商公司的廣告支出的做法，隱私保護(hù)舉措似乎對(duì)其造成最大威脅。

投資者擔(dān)心蘋果隱私新政的后果，因此，新的財(cái)報(bào)發(fā)布以后，Meta的市值跌去3000億美元。Facebook一直在試圖淡化這種影響，一些分析師樂(lè)觀地認(rèn)為，Meta將會(huì)控制局面，其業(yè)務(wù)可能在2022年下半年反彈。

夾縫中的廣告業(yè)務(wù)

Meta在一份書面聲明中表示，該公司擁有超過(guò)1000萬(wàn)廣告商。它聲稱，“蘋果的有害政策使各種規(guī)模的企業(yè)更難接觸到客戶，成本也更高?！薄拔覀兿嘈牛現(xiàn)acebook和Instagram仍是做業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最好平臺(tái)，也是人們互動(dòng)的最佳平臺(tái)，我們將繼續(xù)努力改善業(yè)績(jī)和衡量標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

Meta一直努力向廣告商展示，F(xiàn)acebook和Instagram廣告推動(dòng)的銷售額，高于其分析顯示的水平，并且正在開發(fā)新技術(shù)，希望能給營(yíng)銷人員提供足夠多的關(guān)于廣告效果的信息。

Meta還呼吁，用戶選擇設(shè)備跟蹤。但應(yīng)用分析提供商Flurry的數(shù)據(jù)顯示，只有18%的美國(guó)用戶在所有應(yīng)用中選擇這樣做。Meta在Facebook和Instagram上推出了更多的電商功能，這樣更多的交易就會(huì)發(fā)生在它自己的生態(tài)系統(tǒng)中。

專注于數(shù)字技營(yíng)銷的Futurum Research分析師丹尼爾·紐曼(Daniel Newman)表示，蘋果的變化可能是Meta有史以來(lái)面臨的最具破壞性的創(chuàng)新?！癋acebook的帝國(guó)建立在獲取用戶在互聯(lián)網(wǎng)上行為的私密細(xì)節(jié)的能力之上?！彼f(shuō)?！疤O果改變了游戲規(guī)則?！?/p>

一些廣告業(yè)高管說(shuō)，Meta在元宇宙的大筆投資是為了重蹈覆轍，避免將自己的命運(yùn)交給硬件產(chǎn)商。Meta一直對(duì)蘋果的舉動(dòng)持批評(píng)態(tài)度，稱此舉不僅會(huì)損害其收入，還會(huì)損害小廣告主和應(yīng)用開發(fā)商的利益，蘋果在個(gè)性化服務(wù)和隱私之間做出錯(cuò)誤的取舍。

據(jù)Meta廣告產(chǎn)品部門的前員工透露，一些員工認(rèn)為，蘋果隱私政策以及谷歌的舉動(dòng)，都在損害Meta的業(yè)務(wù)。

2月2日，在Meta的財(cái)報(bào)會(huì)議上，首席財(cái)務(wù)官大衛(wèi)·韋納(David Wehner)抨擊蘋果和谷歌，認(rèn)為他們讓自己的廣告業(yè)務(wù)陷入困境，并暗示蘋果的改革使谷歌受益。他指出，谷歌每年向蘋果支付數(shù)十億美元，以成為iPhone上的默認(rèn)搜索引擎。Meta對(duì)谷歌限制追蹤的提案持積極態(tài)度，該提案預(yù)計(jì)至少在兩年內(nèi)不會(huì)生效。

從Meta叛逃的廣告主

Brows by Bossy是一家眉毛模版制造商，過(guò)去每天在Facebook上的廣告費(fèi)用高達(dá)7000美元。這家電商公司聯(lián)合創(chuàng)始人Amanda Siebert說(shuō)，隨著隱私政策的改變，廣告價(jià)格“開始上升，跟蹤顯然不再準(zhǔn)確，業(yè)績(jī)下降”。該公司將Facebook的支出削減了約80%，并將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，包括亞馬遜的搜索廣告。

Ath Sport是一家為運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)能量飲品的公司，以前，它在Facebook和Instagram上投放每40美元的廣告，就會(huì)吸引一位新客戶。老板Stuart Kam說(shuō)，2021年夏天，這一成本翻了一番。為此，Ath Sport削減了Facebook上的廣告支出，并開始將總營(yíng)銷預(yù)算的60%用于谷歌搜索廣告，這更有效。不過(guò)，他們?cè)诠雀枭匣ǖ腻X越來(lái)越多，那里的廣告價(jià)格也在上漲。

廣告行業(yè)高管表示，早在2020年夏天，即蘋果做出改變之前，營(yíng)銷人員就開始考慮將資金從Facebook轉(zhuǎn)移出去。

這些人表示，自己過(guò)于依賴Facebook的公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

“對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，這都是一次學(xué)習(xí)，讓他們明白事情是可以改變的。你必須有一個(gè)后備計(jì)劃，必須多元化（投放廣告）?！睆V告公司Horizon Next的社交戰(zhàn)略副總裁Kate Black說(shuō)。

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蘋果新政是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Black說(shuō)，她的大多數(shù)客戶已經(jīng)開始將10%至15%的Facebook支出轉(zhuǎn)移到TikTok等其他平臺(tái)。她的客戶們?cè)敢狻岸鄧L試和學(xué)習(xí)，看看我們能在其他社交平臺(tái)上做些什么?！盉lack指出，“就覆蓋范圍和規(guī)模而言，Meta仍然是該領(lǐng)域最大的玩家，未來(lái)幾年肯定還會(huì)繼續(xù)如此，但其他平臺(tái)肯定也在增長(zhǎng)?！?/p>

廁所噴霧劑制造Pourri在疫情期間嚴(yán)重依賴于Meta來(lái)實(shí)現(xiàn)電商銷售，該公司在2021年下半年表示，隨著廣告價(jià)格的上漲，其在Facebook上的廣告支出回報(bào)率開始下降。

Pourri的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Suzy Batiz表示，雖然Facebook和Instagram仍占其廣告支出的大部分，但他們?cè)凇皩ふ倚碌膹V告渠道”。該公司表示，計(jì)劃將30%左右的廣告收入從Meta轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，比如TikTok、亞馬遜搜索廣告等。他們每年的花費(fèi)接近1000萬(wàn)美元。

數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Tinuiti的首席客戶官Diana DiGuido說(shuō)，F(xiàn)acebook在上個(gè)季度披露其用戶數(shù)量首次下降，這讓廣告商感到擔(dān)憂。Tinuiti與消費(fèi)產(chǎn)品和電商公司合作。DiGuido說(shuō)，她的一些客戶希望更有力地測(cè)試TikTok和Snap，看看他們能否在不損害業(yè)務(wù)的情況下減少在Facebook上的支出。

蘋果新政幾乎影響了整個(gè)在線廣告行業(yè)，但其他公司比受到的影響更小。Tinuiti的首席戰(zhàn)略官Nii Ahene說(shuō)，Snap在精準(zhǔn)廣告上對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)的依賴更少。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橄欖枝

廣告主逃離Meta，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就看到機(jī)會(huì)，努力從它手中爭(zhēng)奪廣告收入，收容這些四散的廣告主。

Snap、Pinterest和TikTok及時(shí)跟進(jìn)，比如可以在未來(lái)購(gòu)買廣告時(shí)使用免費(fèi)積分。廣告主說(shuō)，TikTok和Snap試圖幫助各品牌重新利用Facebook的廣告，以便它們?cè)谧约旱钠脚_(tái)上更好地發(fā)揮作用。

TikTok比Facebook的廣告價(jià)格更低，盡管業(yè)務(wù)增加后，可能會(huì)逐漸推高其廣告費(fèi)，Tinuiti的Ahene說(shuō)。就像蘋果的政策，讓廣告主更難衡量Facebook在蘋果手機(jī)上的廣告效果，谷歌的隱私方案也可能導(dǎo)致同樣的后果。

不過(guò)，谷歌表示，在結(jié)束目前的系統(tǒng)之前，將向該行業(yè)發(fā)出實(shí)質(zhì)性的告示。漫長(zhǎng)的時(shí)間表將給廣告業(yè)留出準(zhǔn)備的時(shí)間。

Facebook的前員工表示，Meta正在應(yīng)對(duì)其前所未有的廣告危機(jī)，但這并非無(wú)解。他說(shuō)，Meta可以開發(fā)新的廣告工具，找到新的方式向營(yíng)銷人員展示良好的廣告效果?！癋acebook知道自己的衡量方式必須改變。”

女性手提包品牌Hammitt與Measured公司合作，后者利用統(tǒng)計(jì)模型來(lái)評(píng)估Facebook廣告表現(xiàn)。Hammitt創(chuàng)始人Tony Drockton表示，F(xiàn)acebook公布的官方廣告比例非常糟糕，但Measured公司的報(bào)告顯示，Hammitt在Facebook上的廣告幾乎和隱私改革生效前一樣有效。

因此，Hammitt只略微減少了Facebook的廣告支出，從其總廣告預(yù)算的50%降至43%。Hammitt在Facebook上的總花費(fèi)實(shí)際上增加了，因?yàn)檎w廣告預(yù)算增加了。

Facebook曾表示，它一直低估了自己的廣告對(duì)客戶帶來(lái)的效果，并表示最近在解決這個(gè)問(wèn)題上取得了進(jìn)展。

Facebook面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)則是，提高精準(zhǔn)投放的能力。分析師Michael Nathanson表示，重建數(shù)據(jù)較少的目標(biāo)系統(tǒng)“將需要幾年的時(shí)間”?！氨M管如此，我們還是被Facebook在監(jiān)測(cè)方面取得的進(jìn)步所鼓舞，并相信這將有助于他們?cè)诟L(zhǎng)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！?/p>

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