編者按：本文來自微信公眾號全天候科技（ID：iawtmt），作者：全天候科技，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

曾經(jīng)被資本高高捧起的消費新貴們在這個年關(guān)紛紛傳來了裁員、降薪的消息。撇開浮躁，回歸消費本質(zhì)，終究要看的還是各家的內(nèi)功深淺。

風(fēng)起風(fēng)落，在VC、PE們開始逃離消費圈之后，線下消費品牌們也開始頻繁傳出裁員、降薪、調(diào)整業(yè)務(wù)的消息。

墨茉點心局、喜茶裁員消息余波未平，文和友裁員60%的消息一波又起。即便幾家企業(yè)均予以否認，也并未打消業(yè)界對它們的疑慮。

就在今日，媒體報道稱廣州最后一家樂樂茶將于2月23號正式閉店，這代表樂樂茶將退出華南市場。

而在二級市場上，2021年奈雪的茶預(yù)計凈虧損約1.35億元至1.65億元，就連“老牌”海底撈凈也虧損約38億元至45億元，無疑給線下消費品牌潑了一盆冷水。

主要由美元基金“流量邏輯”卷起來的消費賽道，迎來了為過去的“瘋狂”買單的冷卻期。曾經(jīng)被高高捧起來的“喜茶”們，也需要從仰望星空，歸回腳踏實地，站在消費的本質(zhì)上，審視自身。

01裁員、降薪不斷

這個年終，對線下消費品明星企業(yè)來說，似乎都不太友好。

放言要做“中國美食節(jié)迪士尼”的網(wǎng)紅餐飲品牌文和友，去年年初還是“深圳店開業(yè)排隊2萬桌”的盛況，如今人流明顯下滑。

全天候科技從接近文和友的投資人士處獨家獲悉，文和友深圳店運營并不好，且去年年底，其深圳團隊中的部分人員已經(jīng)離開文和友，并在深圳創(chuàng)立了一個文和友的“競品”。

就在前幾天，消息稱文和友已啟動大面積裁員，有的部門裁員比例在60%以上。

同時，文和友還被曝出克扣員工工資——此前每個月扣留了員工10%的績效獎金，作為年底的年終獎一次性發(fā)放，但2021年公司全員并沒有發(fā)員工獎。

對于裁員，文和友方面予以否認，稱是“公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動”，但這并沒有打消業(yè)界對其現(xiàn)狀的疑慮。

無獨有偶，在文和友之前，中式烘焙品牌、單店估值一度超1億元的墨茉點心局也被曝出春節(jié)前進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。消息稱，公司裁撤了高達40%比例的品牌員工，財務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。

圖片來自墨茉點心局微博

對此，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)，2021年做出了部門調(diào)整，后臺部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%，即所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右。

她表示：“這算正常業(yè)務(wù)調(diào)整，由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運營為中心。”并且表示目前經(jīng)營情況良好。

近期被曝出裁員的還有喜茶。多名在脈脈平臺上認證的喜茶員工爆料稱，喜茶去年年底裁員幅度達30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎。

喜茶方面回應(yīng)媒體，相關(guān)傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時，員工的年終獎也均已根據(jù)績效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

開年以來，明星消費品牌們裁員消息的頻出，也顯露了線下消費行業(yè)的窘境。

事實上，在2021年年底，許多企業(yè)已經(jīng)開始“節(jié)衣縮食”。

與文和友同樣成長于長沙的茶飲品牌茶顏悅色，在去年先后經(jīng)歷了3次集中閉店。其解釋關(guān)店的原因為：疫情期間茶顏悅色的門店銷售，與高峰期相比下滑50%左右。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良也透露，疫情期間，茶顏悅色一個月虧損2000多萬元。

業(yè)績下滑，除了關(guān)店之外，茶顏悅色還實行降薪，部分長沙員工因疫情減工時、降薪，到手工資由原本的5000元左右降低至2000元左右，提成僅8元。

“做減法”的還有海底撈，在去年11月，海底撈宣布關(guān)店300家門店。對于關(guān)店的原因，海底撈創(chuàng)始人張勇曾公開承認，因盲目自信導(dǎo)致了對趨勢判斷失誤。

海底撈方面向全天候科技表示：“這些經(jīng)營不達標的門店關(guān)掉之后及時止損，對現(xiàn)金流是一個提升。關(guān)店后，固定消費人群還會分流到周圍3公里的店，對這些店的利潤是正向提升。雖然關(guān)店會涉及到資產(chǎn)減值和核銷的費用，但對經(jīng)營現(xiàn)金流都是有持續(xù)較好的帶動?！?/p>

當行業(yè)從“狂熱”回歸“理性”，需要比拼的還有各家壯士斷腕的決心。

02跌下神壇背后

在線下消費品牌爆火的這兩年中，消費品牌們的發(fā)展邏輯已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

在過去，不同于互聯(lián)網(wǎng)、共享經(jīng)濟、元宇宙等賽道，“保守”是消費賽道十分突出的特點。

以烘焙品牌鮑師傅為例，2004年在北京開了首家門店，2013年走紅，成為烘焙行業(yè)的“初代網(wǎng)紅”。在很長一段時間中，鮑師傅是拒絕資本進入的。在確保了單店盈利后，也只是以一年3家門店的速度開店，到2017年也才只有17家門店。

不難看出這類消費品牌的發(fā)展邏輯：先確保單店盈利，保證現(xiàn)金流，再穩(wěn)扎穩(wěn)打拓展門店，進入到下一個市場。通常特征為：“網(wǎng)紅”、稀缺，流量穩(wěn)定，供不應(yīng)求。

但相應(yīng)的是，缺點也十分突出：效率低下，開店速度較慢，當市場上出現(xiàn)其他競品時，品牌的應(yīng)對速度較慢。

彼時，除產(chǎn)品之外，鮑師傅經(jīng)常因為門店前的長隊而被大眾所傳播。但也由于難滿足市場需求，不少山寨品牌涌出，損害了鮑師傅的品牌價值。

而如喜茶、茶顏悅色、文和友等，也都有過這樣的一段漫長的“扎根期”。

根據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)計算，在2016、2017、2018三年之中，喜茶在全國只開出了151家門店。由于門店少，喜茶一度一杯難求。2016年喜茶上海首店開業(yè)時，有報道稱當天排隊超7小時，黃牛代購紛紛出動，加價50元倒賣喜茶。

文和友則用了近10年的時間深耕長沙一座城市，從本地小吃到超級文和友，最后成為了一張長沙的城市名片。

但在近兩年中，新消費投資的“虛火”從線上燒到線下，消費品牌們的發(fā)展邏輯也隨之發(fā)生變化。

站在風(fēng)口上，能夠快速復(fù)制單店模型，占據(jù)品類優(yōu)勢的明星項目們，往往被數(shù)家投資機構(gòu)爭搶，投資機構(gòu)們甚至能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6 的市銷率(PS)，其估值也是水漲船高。

“過去，我們看項目，大多是以項目當前的收益來衡量它的市值?！币晃煌顿Y人曾告訴全天候科技，“但現(xiàn)在看項目，它有希望跑出頭部，打出壁壘，那我們就愿意以他未來3年預(yù)期的收入，來衡量這個公司現(xiàn)在的估值?！?/p>

天圖投資合伙人李康林告訴全天候科技，“虛火”來源于將新消費當做“淘金熱”的“投機者”。他們投資消費背后的邏輯依然沿用了美元基金的“流量邏輯”：以買流量的方式去催生消費品。

在這種投資邏輯之下，線下消費品牌要支撐起極高的估值，需要快速擴張門店，以及大力做品牌營銷。

在2019、2020、2021年三年中，喜茶開店數(shù)量分別為239、304、202家。

在2018年，茶顏悅色在長沙只有70家店，此后兩年迅速開了200家，在去年年底大規(guī)模閉店前，僅在長沙，茶顏悅色就有近500家門店。

偏“重資產(chǎn)運營”的文和友開店速度沒有新茶飲賽道那么夸張，但在兩年之中，也快速走向了廣州、深圳、南京三座城市。不同于在長沙的深耕，文和友在進入其他城市時并沒有表現(xiàn)出與城市文化的深度結(jié)合，表現(xiàn)出了水土不服，也暗藏著文和友的冒進。

有被裁員工表示，被裁員工主要來自長沙文和友的沉浸劇場項目以及南京文和友項目，兩個項目均為2021年啟動的新項目。

深圳和廣州文和友也出現(xiàn)了高開低走的現(xiàn)象。界面新聞此前報道，深圳文和友去年進行了調(diào)整，商家中，茶顏悅色快閃店、文記、老貓和巧膳坊等已離場撤走；而在廣州文和友，此前門口用于播報排隊進程的電視機已經(jīng)拆除，工作日的中午時段，就餐人數(shù)極少。

在急速擴張下，實際上也預(yù)支了品牌乃至賽道未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在當前，喜茶、茶顏悅色等因為擴張門店，門店密度加大稀釋了客流，單店的盈利能力均有所下滑，再難現(xiàn)曾經(jīng)的“網(wǎng)紅爆款”盛況。新茶飲賽道的競爭更是激烈，據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。

不僅如此，企業(yè)并未實現(xiàn)很好的盈利。茶顏悅色疫情期間每個月虧2000萬；已經(jīng)上市的奈雪的茶預(yù)計，2021年經(jīng)調(diào)整后凈虧損約1.35億元至1.65億元，比起往年也有所擴大。

品牌們扎堆開店，在門檻不高的消費賽道，大多品牌仍缺乏核心壁壘，也導(dǎo)致行業(yè)競爭尤為激烈。在過去，資本還能夠支撐品牌們燒錢打市場。

但當資本的熱情褪去，一場由內(nèi)至外的危機隨之而來。當品牌們要數(shù)著余糧度日，整合業(yè)務(wù)回歸“盈利之上”便是必然。而曾被“虛火”支撐起來的泡沫，也需要品牌們破釜沉舟。

03如何挺進下半場？

加華資本創(chuàng)始人宋向前對消費品牌的裁員如此認為：“這些新消費品牌體量都很小，還在成長期，一時的裁員和調(diào)整也是為了更好地生存下去。”

只是在沉淀期，調(diào)整的陣痛短期內(nèi)并不會消失，不僅是在團隊的調(diào)整，還在于從“神壇”落地，如何自力更生、更好地思考未來。

在“擠泡沫”的過程中可以看到，品牌所為，一方面是調(diào)整門店。在明星品牌們的裁員傳言中，被重點調(diào)整的大多為職能部門，以門店拓展部門尤為突出。

可以看出，一部分線下消費品牌們正在改變過去以擴店來支撐估值的商業(yè)邏輯。相比“攻城略地”，單店的產(chǎn)出以及持續(xù)盈利能力更為重要。

另一方面，是優(yōu)化供應(yīng)鏈。線下消費品牌在實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的規(guī)?；?，整合供應(yīng)鏈能夠進一步降低成本，提高其在產(chǎn)業(yè)鏈中的議價能力。

在日前，喜茶宣布產(chǎn)品降價，降價品類包含純茶、乳茶、果茶，降幅3-7元。其相關(guān)負責(zé)人表示，“喜茶此次確實對部分產(chǎn)品價格進行了下調(diào)。這得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，讓喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整?！?/p>

而降價既能拉升消費者對品牌的好感度，刺激消費，也拉低了喜茶的消費門檻，或?qū)⒗谙膊柙谙鲁潦袌龅臄U張。

在供應(yīng)鏈上也有諸多的機會。以海底撈為例，在海底撈集團旗下，有著蜀海、頤海兩大供應(yīng)鏈公司，在為企業(yè)自身供給食材、原料之外，還可以為餐飲行業(yè)其他品牌提供食材。并衍生出了調(diào)味品、自熱火鍋等業(yè)務(wù)線。

事實上，線下消費品牌們也在極力尋找新增量。

擴展品類成為新趨勢。喜茶在瓶裝飲料市場推出了果汁茶、乳茶和檸檬茶，還投資了連鎖咖啡Seesaw、植物基飲料YePlant、茶飲和気桃桃和WAT預(yù)調(diào)酒。有觀點認為，在未來，喜茶將與元氣森林競爭同一個市場。

茶顏悅色則在試水沖泡型奶茶，以及沖泡型茶包。其“習(xí)慣茶”系列，目前在天貓旗艦店月銷量也突破了1萬。

“好的項目，即便是在外界環(huán)境不好的時候，也能活下去。而會被清掃去除的，說明他們本身的業(yè)務(wù)模式或者是產(chǎn)品就是有瑕疵的，關(guān)鍵還是看自己內(nèi)部有沒有實力?！比A興證券（香港）消費行業(yè)研究主管陳亞雷告訴全天候科技。

在這一波浪潮下成長起來的明星消費企業(yè)們，實際上已經(jīng)用產(chǎn)品將品牌立住了，但要在風(fēng)口過后，仍然保有持續(xù)發(fā)展和盈利能力，向下一個消費周期前進，成為所有人的新課題。

這個考驗可能是3年，也可能是10年。無論是品牌自身，還是外界，或許都需要更多一些耐心。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。