作者丨蘇敏

編輯丨房煜

圖片｜攝圖網(wǎng)

近日，一則關(guān)于“薇婭復(fù)出”的消息激起千層浪，相關(guān)媒體爭(zhēng)先跟進(jìn)，薇婭粉絲奔走相告，普通網(wǎng)友則多持反對(duì)態(tài)度。

與此同時(shí)，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的新賬號(hào)在淘寶直播悄然上線(xiàn)。有熟悉薇婭的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該直播間共6位主播，其中5位都曾是薇婭的助理主播，直播間陳列等也與薇婭直播間相似度極高。

正當(dāng)大家還在討論并試圖確認(rèn)“薇婭到底會(huì)不會(huì)復(fù)出”時(shí)，另一位因稅務(wù)問(wèn)題被封號(hào)的頭部主播雪梨，原助播團(tuán)隊(duì)也于2月15日在淘寶以新賬號(hào)“光光來(lái)了”開(kāi)啟了首場(chǎng)直播。

對(duì)此，人們有猜測(cè)也有懷疑，由原助播開(kāi)新號(hào)獨(dú)立直播，是否意味著薇婭、雪梨在為復(fù)出試水？

不過(guò)，業(yè)內(nèi)的普遍看法是，政策和風(fēng)向尚未發(fā)生變化，監(jiān)管部門(mén)針對(duì)直播行業(yè)的整頓仍在繼續(xù)，薇婭、雪梨復(fù)出的可能性很小。助播團(tuán)隊(duì)開(kāi)新號(hào)上線(xiàn)，更多的是為了承接二人此前的流量，也是背后公司在嘗試通過(guò)新的形式盤(pán)活原有資源，尋找“頭部主播”之外的新路徑。

主播消失，助播獨(dú)當(dāng)一面

在淘寶直播可以看到，“蜜蜂驚喜社”從2月12日開(kāi)始，每天都播出一場(chǎng)，每場(chǎng)帶貨40-60個(gè)商品。

雖然主播們自稱(chēng)“創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)”，但成績(jī)絕非一般新人主播能比。其中，首場(chǎng)直播持續(xù)了5小時(shí)，帶貨55個(gè)商品，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)，當(dāng)晚就漲粉26萬(wàn)。

到2月16日，“蜜蜂驚喜社”的累積觀(guān)看量直奔千萬(wàn)級(jí)別，銷(xiāo)售額達(dá)1400多萬(wàn)。在灰豚數(shù)據(jù)分析上，無(wú)論是觀(guān)看次數(shù)還是帶貨銷(xiāo)量，都僅次于李佳琦。目前該直播間粉絲數(shù)已過(guò)100萬(wàn)，而這距離其首次播出剛剛一周時(shí)間。

“光光來(lái)了”直播間只在2月15、16日、18日播出過(guò)三場(chǎng)，最高累計(jì)觀(guān)看量達(dá)289萬(wàn)，粉絲數(shù)超過(guò)30萬(wàn)。“光光來(lái)了”直播間打出的口號(hào)是“你們的養(yǎng)成系直播間”，在第一場(chǎng)直播結(jié)束時(shí)，光光稱(chēng)，“好多東西有待完善，希望大家可以陪伴我們從弱小走到強(qiáng)大，從青澀走到成熟。”

對(duì)比淘寶官方曾公布的數(shù)據(jù)，一個(gè)毫無(wú)名氣的素人主播，如果沒(méi)有平臺(tái)傾斜流量的加持，粉絲數(shù)和觀(guān)看量想要達(dá)到上述兩個(gè)直播間的規(guī)模，需要幾個(gè)月甚至幾年時(shí)間。

也就是說(shuō)，無(wú)論是“蜜蜂驚喜社”還是“光光來(lái)了”，在前期沒(méi)有大量宣傳的情況下，人氣和數(shù)據(jù)能有如此大幅的增長(zhǎng)，還是因?yàn)檗眿I和雪梨此前積累的粉絲基礎(chǔ)，數(shù)量龐大且忠誠(chéng)度高。

一位經(jīng)常在薇婭直播間購(gòu)物的消費(fèi)者告訴創(chuàng)業(yè)邦，“蜜蜂驚喜社”有熟悉的選品，價(jià)格也類(lèi)似，雖然幾個(gè)主播節(jié)奏、配合等沒(méi)有薇婭在的時(shí)候好，但帶貨能力跟普通主播相比還是很不錯(cuò)的。

另一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，在薇婭直播間被封當(dāng)晚及次日，李佳琦直播間的觀(guān)看人次一度暴漲至3800萬(wàn)和4900萬(wàn)，但一周之后就回歸到日常水平，穩(wěn)定在2000萬(wàn)左右。換言之，雖然薇婭被封號(hào)，但她的忠實(shí)用戶(hù)并沒(méi)有轉(zhuǎn)向李佳琦。而在翻車(chē)之前，薇婭直播間的粉絲量已經(jīng)接近9000萬(wàn)。

在微博“薇婭的女人”超話(huà)中，有薇婭粉絲提到，本來(lái)在李佳琦直播間下單了，但聽(tīng)到薇婭復(fù)出的消息，立刻退貨去了蜜蜂驚喜社。

從蜜蜂驚喜社已經(jīng)結(jié)束的幾場(chǎng)直播來(lái)看，在選品方面，包括服飾、美妝、食品、小家電等品類(lèi)都是薇婭直播間主力搭配，也不乏與薇婭有過(guò)多次合作的玉澤、ubras、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等網(wǎng)紅品牌。因此，粉絲直呼“熟悉的配方和熟悉的味道”。

據(jù)業(yè)界傳聞，目前薇婭所屬的公司謙尋，其招商團(tuán)隊(duì)正在各個(gè)行業(yè)群為“蜜蜂驚喜社”招商，招商信息顯示，直播間的合作形式為純傭形式，傭金20%。不過(guò)，謙尋方面始終沒(méi)有明確其與蜜蜂驚喜社的關(guān)系。

雪梨背后的公司宸帆方面則表示，新賬號(hào)“光光來(lái)了”并非宸帆運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于主播歸屬、招商選品、供應(yīng)鏈等問(wèn)題，宸帆方面的回復(fù)是不清楚。

曲線(xiàn)復(fù)出還是絕處求生

在頭部主播薇婭和雪梨被封后，背后團(tuán)隊(duì)謙尋和宸帆都在積極尋找出路。而無(wú)論薇婭和雪梨本人能否復(fù)出，通過(guò)助播開(kāi)新號(hào)都是在嘗試新的路徑，也能承接之前的私域流量和品牌資源。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，從一個(gè)主播賬號(hào)的前期發(fā)展來(lái)看，由于需要從零開(kāi)始做內(nèi)容觸發(fā)、主播人設(shè)打造、產(chǎn)品組合與流量轉(zhuǎn)化，前期運(yùn)營(yíng)以及流量采買(mǎi)的作用更加重要。

通過(guò)拆解這幾方面可以看出，作為曾經(jīng)頭部主播的助手們，即便從零開(kāi)始，顯然都占據(jù)了極大優(yōu)勢(shì)。

首先，在人設(shè)上，他們本身已經(jīng)在薇婭及雪梨的用戶(hù)群中有一定知名度。以“蜜蜂驚喜社”為例，在6人的主播團(tuán)隊(duì)中，有5人來(lái)自原薇婭助播團(tuán)隊(duì)，其中昊昊、凱子等主播已經(jīng)積累了不小的人氣。而“光光來(lái)了”中的主力光光（余光宸），微博介紹是浙江電視臺(tái)好易購(gòu)頻道主持人，在此前輔助雪梨的直播中，粉絲認(rèn)為二人搭檔非常默契。

在產(chǎn)品上，助播團(tuán)隊(duì)同樣可以復(fù)用。作為淘寶曾經(jīng)前三大的頭部主播，薇婭、雪梨能夠崛起，除了超強(qiáng)的個(gè)人帶貨能力以及平臺(tái)的支持，團(tuán)隊(duì)在招商、選品、供貨等方面的能力也絕非普通MCN機(jī)構(gòu)所能企及。

在流量轉(zhuǎn)化方面，某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴創(chuàng)業(yè)邦，兩個(gè)新直播間在短期內(nèi)迅速漲粉可能也得到了平臺(tái)的支持。因?yàn)閺钠脚_(tái)角度看，薇婭和李佳琦在主推品類(lèi)上重疊度并不高，這也是薇婭被封后李佳琦直播間觀(guān)看量在短暫暴漲后又恢復(fù)原狀的原因，李佳琦并沒(méi)有承接住前者原有的流量和用戶(hù)。

在某種程度上，雖然超級(jí)頭部主播形成了“資源壟斷型主播”，主播的話(huà)語(yǔ)權(quán)甚至可能大于平臺(tái)，但也因其用戶(hù)的黏性極強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高，成為平臺(tái)的引流渠道，促進(jìn)了平臺(tái)內(nèi)流量的繁榮。而失去薇婭和雪梨之后，淘寶需要培養(yǎng)新的流量入口。

此外，這些助播本來(lái)就有很好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，與培養(yǎng)素人主播或明星主播相比，助播們更熟悉直播的流程，成長(zhǎng)速度更快，培養(yǎng)成本更低。對(duì)于他們所屬的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如果想要規(guī)?；囵B(yǎng)主播，直接從助播團(tuán)隊(duì)入手或許有更高的性?xún)r(jià)比。

在李佳琦近期的直播中，助播出鏡的頻率也日益增加，尤其是涉及服裝、母嬰等他本人相對(duì)不擅長(zhǎng)的品類(lèi)時(shí)。比如在2月13日的“母嬰小課堂”中，與知名育兒專(zhuān)家崔玉濤對(duì)談的就是兩位女性助播。

從經(jīng)營(yíng)角度而言，規(guī)?；囵B(yǎng)助播可以讓公司往更多元的方向發(fā)展。一種是可以培養(yǎng)出新的大主播。以辛巴背后公司辛選為例，當(dāng)辛巴退居幕后，辛選開(kāi)始力捧辛巴的徒弟蛋蛋。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《快手主播帶貨力榜》顯示，快手主播第一名如今在蛋蛋、時(shí)大漂亮、瑜大公子和其他幾個(gè)主播之間變換，其中蛋蛋、時(shí)大漂亮都是辛巴徒弟。

另一種則是以團(tuán)隊(duì)形式打造垂類(lèi)直播間。上述知情人士表示，通過(guò)助播團(tuán)隊(duì)開(kāi)新賬號(hào)是薇婭和雪梨現(xiàn)階段最能做的事情了，他們未來(lái)可能會(huì)采取類(lèi)似“交個(gè)朋友”的模式，向垂類(lèi)直播間發(fā)展，而不再推出頭部主播。

交個(gè)朋友公司創(chuàng)始人黃賀曾告訴媒體，交個(gè)朋友要做的是一個(gè)可以分層的商場(chǎng)，建立多個(gè)品類(lèi)的子賬號(hào)，形成不依賴(lài)主播的穩(wěn)定的直播模式。從2021年下半年開(kāi)始，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)打造了一批垂類(lèi)賬號(hào)，其中“交個(gè)朋友之酒水食品”粉絲數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，“交個(gè)朋友之運(yùn)動(dòng)戶(hù)外”粉絲數(shù)為37.7萬(wàn)，是目前粉絲量最多的兩個(gè)分支直播賬號(hào)。其余賬號(hào)還包括潮流穿搭、輕奢時(shí)尚、美妝日化、數(shù)碼及智能家居、深夜食堂、女裝穿搭、親子生活等，目前粉絲數(shù)在10-25萬(wàn)之間。

另一方面，借助“超級(jí)主播”的粉絲效應(yīng)，提升助播們的地位，助播也可以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。在創(chuàng)業(yè)邦曾對(duì)雪梨的采訪(fǎng)中，她也提到，過(guò)度依賴(lài)單一的頭部紅人，流量結(jié)構(gòu)必然失衡。

而將直播格局放大到各個(gè)平臺(tái)，顯而易見(jiàn)的是，各大平臺(tái)都在試圖擺脫對(duì)頭部主播的依賴(lài)，一邊有意給予中腰部主播更多流量和資源，一邊將更多精力放在扶持商家自播上。當(dāng)然，可以培養(yǎng)“新頂流”，但從平臺(tái)角度，絕不會(huì)再有意培養(yǎng)“下一個(gè)薇婭、下一個(gè)李佳琦”。去中心化，或是彼此心照不宣的階段性共識(shí)。

事實(shí)上，無(wú)論薇婭和雪梨能否復(fù)出，直播江湖已經(jīng)生變。隨著監(jiān)管不斷收緊，曾經(jīng)野蠻生長(zhǎng)的直播電商被糾偏，主播、商家、平臺(tái)三者的關(guān)系將得到重塑，行業(yè)也在走向多元化的長(zhǎng)尾時(shí)代，而這一切背后，2022年是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

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