編者按：本文作者系無錫市大數(shù)據(jù)管理局局長胡逸，文章首發(fā)于澎湃新聞，創(chuàng)業(yè)邦經作者授權轉載，圖源攝圖網(wǎng)。

復旦大學國際關系與公共事務學院鄭磊教授，在朋友圈里面分享了這么一則故事。

他下雨天叫車出門，車子停在了小區(qū)對面的馬路邊，為了少淋雨，鄭教授打開了左側門上車。上車后，司機教育他說：“要開右側門上車，否則門撞壞了，你和我要一人賠償一半?！?/p>

鄭教授表示，小區(qū)門口是可以臨時停車的，如果司機停在小區(qū)這邊，他就既能少淋雨，又能安全上車，服務和管理就可以完美融合。司機卻說：“我正好從那個方向開過來，停在馬路對面更方便?！编嵗诮淌谧詈蟾緳C辯解道：“這就是司機導向，而不是乘客導向的思維了?！?/p>

我不知道那個司機在和鄭磊教授的這組對話中，是否能夠真正體會到鄭教授的“乘客導向”思維。說不定，他也會把這組對話發(fā)到自己的朋友圈里吐槽，覺得大學教授就是麻煩，最后來句嘲諷：“我不要你覺得，我要我覺得”。

我和鄭教授認識，是因為他還擔任復旦大學數(shù)字與移動治理實驗室主任，我會經常向他討教關于數(shù)據(jù)開放和城市數(shù)字化轉型的問題。他一直在用各種形式，或講座，或短視頻，在傳播一個觀點：在數(shù)字化轉型中，促進參與和平等，是最高級的數(shù)字包容。真正提供好的、包容性的服務，就是要考慮到別人的意愿。

在這里，我給大家分享另外一個重視“客戶覺得”和考慮他人意愿的案例吧。

當說起關于鞋子的諺語時，經常會提及這么兩句話。第一句是：多大的腳穿多大鞋；第二句是：鞋子在哪兒硌腳，只有自己才知道?，F(xiàn)實生活中，當我們網(wǎng)購鞋子的時候，經常會問店鋪客服，你們這個牌子的鞋子，我該買多大碼？在淘寶商鋪，大部分鞋子品類在寶貝評價下面的“問大家”欄目里面，最多的問題是：“這款鞋子的碼數(shù)偏大嗎？”因此，顧客在網(wǎng)上買鞋的時候，最大的痛點是什么？不是上腳后沒有賣家秀好看，而是擔心買的號碼是否合適。即使是同一個品牌的鞋子，號碼雖然相同，也會由于款式、材質等原因出現(xiàn)偏大或者偏小的現(xiàn)象。我給女兒買鞋的親身體驗就是：同樣的號碼，阿迪達斯的童鞋就要比耐克稍大一些。

那么，讓我們來看看美國鞋類垂直電商美捷步（Zappos）是怎么來解決這個問題的。美捷步出臺了一個“三雙鞋”服務條款，鼓勵顧客一次訂購三雙不同的鞋子，試穿之后把不合適的鞋子寄回來，公司提供免費的雙向快遞服務，客戶不需要為此承擔任何風險。你肯定會想：這么做，他們的成本豈不是很高。是的，沒錯，但正是因為這種關注需求到極致的用戶體驗，帶來了極強的口碑傳播。

這個案例曾三次被寫入哈佛商學院的教材。美捷步幾乎不做任何廣告，而把原有的廣告預算聚焦在顧客服務和體驗上?？上攵辛诉@樣好的用戶體驗，公司業(yè)績自然會大幅提升。為此，美捷步一度成為網(wǎng)上賣鞋最多的網(wǎng)站。2012年，公司被亞馬遜以12億美金的價格收購，刷新了美國電子商務史上最高收購記錄。

這個案例距今已經十年。這十年間，在商業(yè)社會中，“滿足客戶需求，提升用戶體驗”的要求卻一直沒有變。那么，變化的是什么？是數(shù)字化轉型，是一個數(shù)字化時代的到來。

在數(shù)字化時代，強大的用戶需求洞察能力已經成為企業(yè)滿足用戶價值需求，優(yōu)化用戶體驗，持續(xù)保持競爭力的關鍵因素，是企業(yè)經營的重中之重。

接下來，讓我們來看看幾個在當今數(shù)字化時代類似“三雙鞋”的案例，了解一下企業(yè)是如何挑戰(zhàn)固有模式，以人為本打造全新范式，為用戶提供不同的深層次體驗，推動互利互信的雙向互動。

流媒體播放平臺奈飛（Netflix）在科幻影片《黑鏡：潘達斯奈基》（Black Mirror: Bandersnatch）中首次啟用了交互式觀看體驗，劇中一共有13個關卡、26個選擇。觀眾可以自主決定影片主角是否聽這首歌、扔掉面前那杯茶等，通過自主選擇劇情走向，最終到達5種結局。

類似的，愛奇藝在2019年推出代入式互動影視作品《他的微笑》。通過運用互動視頻標準中的“分支劇情”互動能力，為用戶提供了21個選擇節(jié)點、17種結局。作為觀眾，有了部分的自由去掌控劇情走向和發(fā)展?；觿〉钠婷钪幵谟冢核壬砼R其境的感覺更進一步，讓觀眾身在其中，影響故事走向，并產生不同結局。

數(shù)字化時代，用戶角色正在發(fā)生變化，他們不再是旁觀者，不再被動接受技術成果，而是主動提出新的期望。過去，企業(yè)通過個性化產品和服務來提升競爭力；而今日，用戶更關注的是個性化體驗的設計過程和控制權。領軍企業(yè)已經意識到，讓用戶共同參與體驗設計，將是與用戶建立長期互知互信的伙伴關系，提升用戶忠誠度的絕佳機遇。

最近，王老吉因為新產品“百家姓圖騰罐涼茶”，又重新登上了熱搜。王老吉成了李老吉、陳老吉和趙老吉，意味著有些企業(yè)打破了以往主觀單向的體驗設計方式，開始嘗試將一部分設計權和控制權讓渡給用戶，邀請他們一起加入創(chuàng)造，構建一種新型的協(xié)作交互關系。未來，隨著5G和增強現(xiàn)實（AR）等新興技術的發(fā)展，企業(yè)甚至可以做到在產品和服務的全生命周期中，隨時隨地交付定制體驗。

數(shù)字化時代，越來越多的企業(yè)正在把經營的視角從B端轉向C端。以往的產品設計和生產，往往會從企業(yè)的自身數(shù)據(jù)分析出發(fā)，如產品的成本分析、企業(yè)的供應鏈優(yōu)勢、已有的銷售渠道、過往的參考銷量等數(shù)據(jù)，這些都是傳統(tǒng)的B端視角。而現(xiàn)在，產品設計更多從C端視角出發(fā)，如進行更多的用戶調研，研究用戶的購買評價，參考用戶在直播間中的意見反饋，這些都是為了更好地從“客戶覺得”的角度來設計和銷售產品，并根據(jù)他們的反饋及時調整經營模式。

讓我們再來看一個案例吧?？系禄?018年圣誕節(jié)的時候，上線了一款叫做“肯德基口袋炸雞店”的微信小程序，通過開一家個性化虛擬炸雞店的趣味形式，獲取了中國廣大年輕人的喜愛。用戶可以在小程序中開店，并直接打造、設計并分享他們自己的口袋炸雞店。只需要將店內的肯德基特價餐品售賣出去，用戶便可獲得相應的獎勵。

此外，肯德基app還推出了Kmusic點歌平臺，把店內背景音樂的主動權交給了用戶，讓他們找出“美食+音樂”的更多玩法。用戶在肯德基店內就餐的時候，可以通過Kmusic點播自己喜愛的歌曲，作為當前餐廳的背景音樂播放。這些動作，都是在讓用戶有參與感，讓用戶覺得我才是這個產品的主人，而非簡單的第三方客戶。這樣做的價值在于：原有的產品鏈商業(yè)模式進化到了客戶鏈價值模式。

最近，我還學到一個新詞——“興價比”。過去，我們常說商品的“性價比”，關注商品的性能和價格。而現(xiàn)在，“興價比”要我們關注興趣和價格。上述肯德基的案例，就是在挖掘客戶的興趣，使之成為消費時的主要驅動力。正如美國商業(yè)思想家斯萊沃斯基在他所著的《需求》一書中提到：需求是一種不尋常的能量形式，引爆需求能做的，是“從勸說人們購買產品到人與人之間深入理解，升華到從客戶的雙眼和情感角度看世界”。他強調“需求創(chuàng)造，要把所有的時間和精力都投入到對‘人’的了解上”。

上世紀80年代流行過一句話“顧客就是上帝”。但是，上帝的心思很難猜，他說清楚過嗎，他在哪里說過，他又是怎么說的？好在，現(xiàn)在進入了數(shù)字化時代，技術的發(fā)展讓我們可以借助數(shù)據(jù)和算法去逐漸洞悉每位消費者，創(chuàng)造個性化、體驗式的客戶關系，從而塑造一個“懂我經濟”。

所以，在數(shù)字化時代，打造以人為中心的用戶體驗，你準備好了嗎？

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