編者按：本文作者系無錫市大數(shù)據(jù)管理局局長胡逸，文章首發(fā)于澎湃新聞，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源攝圖網(wǎng)。

復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院鄭磊教授，在朋友圈里面分享了這么一則故事。

他下雨天叫車出門，車子停在了小區(qū)對面的馬路邊，為了少淋雨，鄭教授打開了左側(cè)門上車。上車后，司機(jī)教育他說：“要開右側(cè)門上車，否則門撞壞了，你和我要一人賠償一半。”

鄭教授表示，小區(qū)門口是可以臨時停車的，如果司機(jī)停在小區(qū)這邊，他就既能少淋雨，又能安全上車，服務(wù)和管理就可以完美融合。司機(jī)卻說：“我正好從那個方向開過來，停在馬路對面更方便。”鄭磊教授最后跟司機(jī)辯解道：“這就是司機(jī)導(dǎo)向，而不是乘客導(dǎo)向的思維了。”

我不知道那個司機(jī)在和鄭磊教授的這組對話中，是否能夠真正體會到鄭教授的“乘客導(dǎo)向”思維。說不定，他也會把這組對話發(fā)到自己的朋友圈里吐槽，覺得大學(xué)教授就是麻煩，最后來句嘲諷：“我不要你覺得，我要我覺得”。

我和鄭教授認(rèn)識，是因?yàn)樗€擔(dān)任復(fù)旦大學(xué)數(shù)字與移動治理實(shí)驗(yàn)室主任，我會經(jīng)常向他討教關(guān)于數(shù)據(jù)開放和城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。他一直在用各種形式，或講座，或短視頻，在傳播一個觀點(diǎn)：在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，促進(jìn)參與和平等，是最高級的數(shù)字包容。真正提供好的、包容性的服務(wù)，就是要考慮到別人的意愿。

在這里，我給大家分享另外一個重視“客戶覺得”和考慮他人意愿的案例吧。

當(dāng)說起關(guān)于鞋子的諺語時，經(jīng)常會提及這么兩句話。第一句是：多大的腳穿多大鞋；第二句是：鞋子在哪兒硌腳，只有自己才知道。現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)我們網(wǎng)購鞋子的時候，經(jīng)常會問店鋪客服，你們這個牌子的鞋子，我該買多大碼？在淘寶商鋪，大部分鞋子品類在寶貝評價下面的“問大家”欄目里面，最多的問題是：“這款鞋子的碼數(shù)偏大嗎？”因此，顧客在網(wǎng)上買鞋的時候，最大的痛點(diǎn)是什么？不是上腳后沒有賣家秀好看，而是擔(dān)心買的號碼是否合適。即使是同一個品牌的鞋子，號碼雖然相同，也會由于款式、材質(zhì)等原因出現(xiàn)偏大或者偏小的現(xiàn)象。我給女兒買鞋的親身體驗(yàn)就是：同樣的號碼，阿迪達(dá)斯的童鞋就要比耐克稍大一些。

那么，讓我們來看看美國鞋類垂直電商美捷步（Zappos）是怎么來解決這個問題的。美捷步出臺了一個“三雙鞋”服務(wù)條款，鼓勵顧客一次訂購三雙不同的鞋子，試穿之后把不合適的鞋子寄回來，公司提供免費(fèi)的雙向快遞服務(wù)，客戶不需要為此承擔(dān)任何風(fēng)險。你肯定會想：這么做，他們的成本豈不是很高。是的，沒錯，但正是因?yàn)檫@種關(guān)注需求到極致的用戶體驗(yàn)，帶來了極強(qiáng)的口碑傳播。

這個案例曾三次被寫入哈佛商學(xué)院的教材。美捷步幾乎不做任何廣告，而把原有的廣告預(yù)算聚焦在顧客服務(wù)和體驗(yàn)上?？上攵辛诉@樣好的用戶體驗(yàn)，公司業(yè)績自然會大幅提升。為此，美捷步一度成為網(wǎng)上賣鞋最多的網(wǎng)站。2012年，公司被亞馬遜以12億美金的價格收購，刷新了美國電子商務(wù)史上最高收購記錄。

這個案例距今已經(jīng)十年。這十年間，在商業(yè)社會中，“滿足客戶需求，提升用戶體驗(yàn)”的要求卻一直沒有變。那么，變化的是什么？是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一個數(shù)字化時代的到來。

在數(shù)字化時代，強(qiáng)大的用戶需求洞察能力已經(jīng)成為企業(yè)滿足用戶價值需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，持續(xù)保持競爭力的關(guān)鍵因素，是企業(yè)經(jīng)營的重中之重。

接下來，讓我們來看看幾個在當(dāng)今數(shù)字化時代類似“三雙鞋”的案例，了解一下企業(yè)是如何挑戰(zhàn)固有模式，以人為本打造全新范式，為用戶提供不同的深層次體驗(yàn)，推動互利互信的雙向互動。

流媒體播放平臺奈飛（Netflix）在科幻影片《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》（Black Mirror: Bandersnatch）中首次啟用了交互式觀看體驗(yàn)，劇中一共有13個關(guān)卡、26個選擇。觀眾可以自主決定影片主角是否聽這首歌、扔掉面前那杯茶等，通過自主選擇劇情走向，最終到達(dá)5種結(jié)局。

類似的，愛奇藝在2019年推出代入式互動影視作品《他的微笑》。通過運(yùn)用互動視頻標(biāo)準(zhǔn)中的“分支劇情”互動能力，為用戶提供了21個選擇節(jié)點(diǎn)、17種結(jié)局。作為觀眾，有了部分的自由去掌控劇情走向和發(fā)展?；觿〉钠婷钪幵谟冢核壬砼R其境的感覺更進(jìn)一步，讓觀眾身在其中，影響故事走向，并產(chǎn)生不同結(jié)局。

數(shù)字化時代，用戶角色正在發(fā)生變化，他們不再是旁觀者，不再被動接受技術(shù)成果，而是主動提出新的期望。過去，企業(yè)通過個性化產(chǎn)品和服務(wù)來提升競爭力；而今日，用戶更關(guān)注的是個性化體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過程和控制權(quán)。領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)意識到，讓用戶共同參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)，將是與用戶建立長期互知互信的伙伴關(guān)系，提升用戶忠誠度的絕佳機(jī)遇。

最近，王老吉因?yàn)樾庐a(chǎn)品“百家姓圖騰罐涼茶”，又重新登上了熱搜。王老吉成了李老吉、陳老吉和趙老吉，意味著有些企業(yè)打破了以往主觀單向的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方式，開始嘗試將一部分設(shè)計(jì)權(quán)和控制權(quán)讓渡給用戶，邀請他們一起加入創(chuàng)造，構(gòu)建一種新型的協(xié)作交互關(guān)系。未來，隨著5G和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新興技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)甚至可以做到在產(chǎn)品和服務(wù)的全生命周期中，隨時隨地交付定制體驗(yàn)。

數(shù)字化時代，越來越多的企業(yè)正在把經(jīng)營的視角從B端轉(zhuǎn)向C端。以往的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，往往會從企業(yè)的自身數(shù)據(jù)分析出發(fā)，如產(chǎn)品的成本分析、企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、已有的銷售渠道、過往的參考銷量等數(shù)據(jù)，這些都是傳統(tǒng)的B端視角。而現(xiàn)在，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多從C端視角出發(fā)，如進(jìn)行更多的用戶調(diào)研，研究用戶的購買評價，參考用戶在直播間中的意見反饋，這些都是為了更好地從“客戶覺得”的角度來設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品，并根據(jù)他們的反饋及時調(diào)整經(jīng)營模式。

讓我們再來看一個案例吧?？系禄?018年圣誕節(jié)的時候，上線了一款叫做“肯德基口袋炸雞店”的微信小程序，通過開一家個性化虛擬炸雞店的趣味形式，獲取了中國廣大年輕人的喜愛。用戶可以在小程序中開店，并直接打造、設(shè)計(jì)并分享他們自己的口袋炸雞店。只需要將店內(nèi)的肯德基特價餐品售賣出去，用戶便可獲得相應(yīng)的獎勵。

此外，肯德基app還推出了Kmusic點(diǎn)歌平臺，把店內(nèi)背景音樂的主動權(quán)交給了用戶，讓他們找出“美食+音樂”的更多玩法。用戶在肯德基店內(nèi)就餐的時候，可以通過Kmusic點(diǎn)播自己喜愛的歌曲，作為當(dāng)前餐廳的背景音樂播放。這些動作，都是在讓用戶有參與感，讓用戶覺得我才是這個產(chǎn)品的主人，而非簡單的第三方客戶。這樣做的價值在于：原有的產(chǎn)品鏈商業(yè)模式進(jìn)化到了客戶鏈價值模式。

最近，我還學(xué)到一個新詞——“興價比”。過去，我們常說商品的“性價比”，關(guān)注商品的性能和價格。而現(xiàn)在，“興價比”要我們關(guān)注興趣和價格。上述肯德基的案例，就是在挖掘客戶的興趣，使之成為消費(fèi)時的主要驅(qū)動力。正如美國商業(yè)思想家斯萊沃斯基在他所著的《需求》一書中提到：需求是一種不尋常的能量形式，引爆需求能做的，是“從勸說人們購買產(chǎn)品到人與人之間深入理解，升華到從客戶的雙眼和情感角度看世界”。他強(qiáng)調(diào)“需求創(chuàng)造，要把所有的時間和精力都投入到對‘人’的了解上”。

上世紀(jì)80年代流行過一句話“顧客就是上帝”。但是，上帝的心思很難猜，他說清楚過嗎，他在哪里說過，他又是怎么說的？好在，現(xiàn)在進(jìn)入了數(shù)字化時代，技術(shù)的發(fā)展讓我們可以借助數(shù)據(jù)和算法去逐漸洞悉每位消費(fèi)者，創(chuàng)造個性化、體驗(yàn)式的客戶關(guān)系，從而塑造一個“懂我經(jīng)濟(jì)”。

所以，在數(shù)字化時代，打造以人為中心的用戶體驗(yàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？

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